蒙牛廣告課程設(shè)計(jì)-文庫(kù)吧資料
2025-06-12 13:42本頁(yè)面
【正文】 贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。（ 4）速度優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。（ 2）研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，擁有多個(gè)研發(fā)中心。（ 2）外資乳業(yè)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)乳業(yè)巨大的市場(chǎng)空間吸引著國(guó)際乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國(guó)投資設(shè)廠，可以大大降低運(yùn)輸成本（尤其是液態(tài)奶）。城市奶類消費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國(guó)乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。（ 3）乳業(yè)各部門將同步增長(zhǎng)。分別是 2021 年的 倍和 倍。（ 2）奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長(zhǎng)。在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的 6 不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)乳制品潛在的市場(chǎng)空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)需求。 蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)品牌的各種媒介策略相得益彰各縣春秋。另外，還有一個(gè)不得不提的品牌 ——三元，三元是第一個(gè)產(chǎn)早餐奶的名牌，雖然其知名度在南方?jīng)]有光明、蒙牛的知名度高，卻已較早創(chuàng)新贏得了相當(dāng)一部分品牌消費(fèi)者。相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無(wú)力，大部分消費(fèi)者了解蒙牛只能通過(guò)中央電視臺(tái)的廣告，而蒙牛的廣告做得又無(wú)特色，以致很多消費(fèi)者看到 “蒙牛 ”都疑惑地問(wèn) “是新產(chǎn)品嗎 ”？ 光明牛奶以 “百分百好牛，出百分百好奶 ”的廣告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和浩特，價(jià)位也相差無(wú)幾，同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊同規(guī)格的同類牛奶蒙牛比伊利低 元左右。這方面蒙牛相較伊利做的較好。通過(guò)某一位有巨大影響力的運(yùn)動(dòng)員的代言，而進(jìn)行狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內(nèi)受到巨大的效果。所以他的廣告訴求力求爭(zhēng)取最廣大的普通消費(fèi)者。伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業(yè)公司，他有著先進(jìn)入行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 伊利還擁有多年累積的品牌形象 ——天然、創(chuàng)新、活力、健康。 伊利成為 08 北京奧運(yùn)贊助商。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 （ 1） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)的概況 奶產(chǎn)品市場(chǎng)上，蒙牛最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 伊利的戰(zhàn)略規(guī)劃中有兩個(gè)階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，即： 2021年，進(jìn)入世界乳業(yè) 20 強(qiáng)，成為中國(guó)最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一； 2021 年，進(jìn)入世界乳業(yè) 10 強(qiáng)，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的大型乳業(yè)集團(tuán)之一。 (2)市場(chǎng)的構(gòu)成。 2021年上半年中國(guó)牛奶產(chǎn)量便已達(dá)到 1860 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) %。 2021 年奶類消費(fèi)品難以出現(xiàn)幾年前的高速增長(zhǎng)的局面。這也充分說(shuō)明，今后較長(zhǎng) 一段時(shí)期，我國(guó)對(duì)牛奶的需求量將持續(xù)增加，市場(chǎng)前景十分廣闊。農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)也不可輕視，統(tǒng)計(jì)資料顯示， 2021 年我國(guó)奶產(chǎn)量為 919 萬(wàn)噸， 2021 年奶產(chǎn)量超過(guò)1000萬(wàn)噸，消費(fèi)量增長(zhǎng)速度更快，大致在 20%至 30%。據(jù)悉，國(guó)家有關(guān)部門提出， 2021年全國(guó)人均奶類占有量達(dá)到 10公斤，2021年人均飲奶量則要提高到 16公斤。 （ 3） 目標(biāo)消費(fèi)者：各大中小學(xué)生和白領(lǐng)市場(chǎng)中的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)有效的公關(guān)推 4 廣和促銷活動(dòng)使蒙牛早餐奶的品牌知名度全面提高，使品牌的認(rèn)知度達(dá)到 80%以上，美譽(yù)度達(dá)到90%以上。 （ 2） 潛在消費(fèi)者： 20%的沒(méi)有時(shí)間吃早餐的群體，其背后是很難改變的生活習(xí)慣，需要付出一定的成本，既要宣傳早餐的重要性，還要宣傳牛奶的健康營(yíng)養(yǎng)。 ○ 3 產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn) 品定位與預(yù)期值有一定的差距，比如國(guó)人早餐可有可無(wú)的飲食習(xí)慣和對(duì)早餐奶飲用科學(xué)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知的不夠等問(wèn)題影響了早餐奶的預(yù)期效果，產(chǎn)品在營(yíng)銷中大體上是不存在問(wèn)題的，但是產(chǎn)品定位及賣點(diǎn)有待深入消費(fèi)者內(nèi)心。消費(fèi)者對(duì)蒙牛早餐奶的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知度不夠。早餐可有可無(wú)。 當(dāng)然蒙牛集團(tuán)也正在逐步完善產(chǎn)品定位改進(jìn)營(yíng)銷策略，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)具一格的賣點(diǎn)。 但對(duì)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益并未詮釋得很徹底 。 一向倡導(dǎo)健康自然的蒙牛，在以 “健康是強(qiáng)國(guó)之路 ”為品牌主張下，縱觀大眾消費(fèi)水平和液態(tài)奶不斷發(fā)展的趨勢(shì)，逐步開(kāi)始關(guān)注國(guó)人的早餐營(yíng)養(yǎng)。 所以蒙牛早餐奶設(shè)定的品牌形象還有待提高，做到突出產(chǎn)品特色，深入消費(fèi)者心 理需求，從而達(dá)到品牌設(shè)定與消費(fèi)者預(yù)期一致。蒙牛早餐奶結(jié)合自身產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者人群 ， 以陽(yáng)光活力富有感染力的年輕演員王珞丹為近期廣告形象代言人，傳達(dá)了早餐奶有助青少群體發(fā)育成長(zhǎng)和白領(lǐng)人群飲用健康這樣賣點(diǎn)；其更是借熱播青春勵(lì)志劇 《 我的青春誰(shuí)主 》 這耳熟能詳?shù)碾娨晞∶Q作
畢業(yè)設(shè)計(jì)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1