【文章內容簡介】 4．產品的需求彈性與產品本身的獨特性和知名度密切相關，越是獨具特色和知名度高的產品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 （ √ ） 5．尾數(shù)定價的目的是使人感覺質董可靠。 （ ） 6．日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設備或成套機組則應采用較短的渠道結構。 （ √ ） 7，自己進貨，并取得產品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經紀人或代理商。 （ √ ） 8．特許專營組織是一種水平式分銷渠道結構。 （ ） 9，網絡營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產品的成本和價格。 （ √ ） 10，企業(yè)網站設計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。 （ √ ） 二、單項選擇（在每小題的 4個備選答案中選擇一個最 優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題 2分，共⒛分） 1．在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采?。? A ）促銷方式。 A．廣告 B．人員推銷 C．價格折扣 D．營業(yè)推廣 2．日歷自動手表屬于哪種類型的新產品：（ B ） A．全新產品 B．換代產品 C．改進產品 D．新牌子產品 3．由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（ C ）往往成為新產品構思的最好來源之一。 A．企業(yè)營銷人員 B．企業(yè)高級管理 人員 C．經銷商 D．競爭者 11 4．理解價值定價法運用的關鍵是（ D ）。 A．確定適當?shù)哪繕死麧? B．準確了解競爭者的價格 C．正確計算產品的單位成本 D．找到比較準確的理解價值 5．某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列（ B ）類產品效果明顯。 A．產品需求缺乏彈性 B．產品需求富有彈性 C．生活必需品 D．名牌產品 6．市場上有甲、乙兩種產品，如果甲產品價格下降引 起乙產品需求的增加，那么（ B ）。 A．甲和乙產品是互替產品 B．甲和乙產品是互補產品 C．甲為低檔產品，乙為高檔產品 D．甲為高檔產品，乙為低檔產品 7．下列情況下的（ C ）類產品宜采用最短的分銷渠道。 A．單價低、體積小的日常用品 B．處在成熟期的產品 C．技術性強、價格昂貴的產品 D．生產集中、消費分散的產品 8．以下哪一項不是批發(fā)商的職能：（ D ） A。集散商品 B．溝通產銷信啟、 C。承擔市場風險 D，延長產品的生命同 期 ：（ D ）。 A．競爭更公平 B．溝通更有效 C．成本更節(jié)省 D。品質更保障 10． Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打人了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是（ B ）定價策略。 A．撇脂定價 B．滲透定價 C．彈性定價 D．理解價值定價 三．多項選擇（在每小題的備選答案中，有 1個以上的正確答案，請將它們選 出來，把其序號填入題后括號內。每小題 2分共１ 0分） 1．新產品構想的來源主要有（ ABCDE ）等方面 c A．企業(yè)內部的技術人員和業(yè)務人員 B。購買者 C．競爭者 D．報刊雜志、高校和科研機構 E．分銷商和供應者 2．影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最?。海? ABCE ）。 A．與生活關系密切的必需品 B．缺少替代品，且競爭產品也少的產品 C．知名度高的名牌產品 D．與生活關系不十分密切，且競爭產品多的非必需品 E．消費者認為價格變動 是產品質量變化的必然結果的產品 3．以下（ BCDE）情況下，新產品可采取滲透定價策略． A．產品需求的價格彈性小 B．生產和分銷成本有可能隨產量和銷量的擴大而降低 ‘ 12 C．新產品無明顯特色，且市場已被他人領先 D．企業(yè)生產能力強 E．新產品競爭激烈 4．下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（ AB ）。 A．產品潛在的消費者或用戶分布面廣 B．企業(yè)生產量大，營銷能力強 C．產品技術性強 D．產品體積大 E．產品易腐易損，需求時效性強 5．網絡營銷的職能主要有（ ABCE ）。 A．信息收集 B．信息發(fā)布 C．銷售促進 D．保護產品 E．網址推廣 四．簡答題（每小題 6分，共 18分） 1. 開發(fā)新產品的程序包含哪幾個階段 ? 答 : 。 。 . ？其主要有哪兩種方法？ 答：需求導向定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。其主要的方法有兩種：（ 1）、理解價值定價法；（ 2）、區(qū)分需求定價法。 3． 簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。 答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為： 第一，普遍性銷售，又叫 密集分銷。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品。 第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的產品。 第三，獨家銷售，這種策略一般適用于新產品、名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。 4． 網絡營銷主要有哪些職能？ 答：網絡營銷的職能有： （ 1）、信息收集；（ 2）、信息發(fā)布；（ 3）、銷售促進；（ 4）、銷售渠道；（ 5）、顧客服務與顧客關系；（ 6）、網址推廣。 二、案例分析（ 12分） 索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產品 13 公關專家伯內斯曾說，工 商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產品去引導他們進行消費”。因為“消費者不可能從技術方面考慮一種產品的可行性，而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產品及其用途的各種可能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產品，達到開拓市場的目的”。 索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認為，新產品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且 稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標準規(guī)格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門，井深便一直抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了?！本畹臒?J防，點亮了盛田昭夫醞釀已久的構思：他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。 然而，索尼公司內部，幾乎眾口一詞反對盛 田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制：結果不出所料，該產品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字 —— “沃可曼”（ Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當時無論進行什么市場調查，都不可能由此產生“沃可曼”的設想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。 索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經營哲學：“最大限度地發(fā)揮技術人員的技能，自由開朗，建設一個歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學依據(jù)。” 問題： 結合案例談談企業(yè)如何發(fā)掘新產品創(chuàng)意？ （資料來源：李航：《有效管理者 —— 產晶戰(zhàn)略》，據(jù)第 250頁《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫，對外經濟貿易出版社， 1998） 分析如下 : （見教材第 167頁參考課本詳細作答） (可以從新產品開發(fā)的意義，失敗的原因、新產品的特征來進行分析，重點在新產品的特征上。 )新產品的構想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎上形成的，新產品構想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)要善于尋找構想、激勵構想和完善構想。企業(yè)搜集構想可采用以下方法：特點羅列法、強迫關系法、多角 度分析法及頭腦風暴法等。 【市場營銷學】形考作業(yè)四： 一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃√，錯誤的劃 x，小題 1分，共 10分） 1．企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷的作用更大些。 （ ） 2．促銷的實質是溝通。 （ √ ） 14 3勸說性廣告主要用于推出新產品，其目的是為產品創(chuàng)造最初的基本需求。 （ ） 4．職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)｀轟是可以滿足不同顧客群的需要。 （ ） 5．企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法 （ √ ） 6．所有的服務產品都是純粹無形的。 （ ） 7．服務的不可儲存性意味著服務是無法被儲藏起來以備將來使用的 （ √ ） 8．制定正確的價格能傳遞適當?shù)男畔?，是一種對服務的有形展示。 （ √ ） 9．國際市場營銷與國際貿易是一回事。 （ ） 10．直接出口進人國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。 （ ） 二．單項選擇（在每小題的 4個各選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題 2分 I共⒛分） 1．以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點：（ C ）。 A．形象生動逼真．感染力強 B．專業(yè)性強，針對性強 C．簡便靈活，制作方便，費用低廉 D．表現(xiàn)手法多樣，藝術性強 2．人員推銷活動的主體是（ C ）。 A． 推銷市場 B．推銷品 C．推銷人員 D．推銷條件 。 3．當產品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是（ A ）。 A．認識了解商品，提高知名度 B．促成信任、購買 C．增進信任與偏愛 D．滿足需求的多樣性 4．企業(yè)促銷的實質是（ A ）。 A．信息溝通 B．尋找買主 C．細分市場 D．促進競爭 5．產品一市場管理型組織的主要缺點是（ A ）。 A．組織管理費用太高 B．有些產品和市場容易被忽略 C．容 易造成計劃與實際的脫節(jié) D．不能及時得到足夠的市場信息 6．服務是一種無形產品，它向顧客提供的是產品的（ D ），并不涉及所有權的轉移。 A．管理權 B．保護權 C．所有權 D．使用權 7．在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的（ A ）。 A．有形展示 B．無形展示 C．服務藍圖 D．支持過程 8．以下哪一個屬于非關稅措施：（ A ）。 A．進口許可證 B．進口附加稅 C．進口稅 D．出口稅 9．對一種現(xiàn)有產品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的策略就是（ D ）。 A．產品延伸策略 B．產品創(chuàng)新策略 C．產品擴展策略 10．國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部轉移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ D ）。 15 A．統(tǒng)一定價策略 B．多元定價策略 C．控制定價策略 D．轉移定價策略 三．多項選擇（在每小題的備選答案中，有 1個以上的正確答案，請將它們選出來，把其序號填 入題后括號內，每小題 2分，共 10分） 1．影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應考慮的因素有（ ABCD ）。 A．產品類型與特點 B。推或拉的策略 C?，F(xiàn)實和潛在顧客的狀況 D．產品生命周期的階段 E．市場細分 ２．廣播媒體的優(yōu)越性是（ ABCD ）。 A．傳播迅速、及時 B．制作簡單，費用較低 C．較高的靈活性 D．聽眾廣泛 E．針對性強，有的放矢 3．下面哪些是產品管理型組織的優(yōu)點：（ ACD ）。 A．產品經理可協(xié)調 他所負責產品的營銷組