【文章內(nèi)容簡介】 。現(xiàn)在市場上的團購網(wǎng)站消費者 定位為擁有上網(wǎng)條件及習慣網(wǎng)上購物的所有人群。“今天吃什么好呢，就交給美餐團吧”這是美餐團希望在大學生中留下的印象。如果能達到這個效果，就是美餐團的成功。說明在 廣州大學城 學生心目中美餐團已經(jīng)樹立了美好的品牌形象，能讓 大學城 學生提起美餐團，聯(lián)想到的關(guān)鍵詞就是：引領(lǐng)潮流，值得信賴，值得每天點擊。 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 11 頁 （ 三 ） 營銷組合描述 目前美團網(wǎng)處于學步期至青春期階段，而美餐團項目處于孕育期階段。美餐團的目標是迅速地通過嬰兒期到學步期階段，將企業(yè)持續(xù)保持在青春期到盛年期階段，并且加強企業(yè)管理和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，主要的營銷組合描述如下： 產(chǎn)品 /服務 （ 1）食品供應商的選擇 ：本項目的產(chǎn)品為現(xiàn)有餐飲企業(yè)的現(xiàn)有食品。在市場調(diào)查過程中，當問及“最受歡迎的快餐食品”有哪些時， 廣州大學城 學生回答的依次是： 麥當勞、肯德雞、必勝客、吉野家、真功夫等。由此可以看出，受歡迎的食品既有西式快餐，也有中式快餐。究其原因，就是 廣州大學城 學生希望食品豐富，經(jīng)常能換換口味，同時，他們也對快餐食品企業(yè)的知名度和美譽度較關(guān)注，并非?？粗厥称沸l(wèi)生。因此， 美餐團在開始進入 廣州大學城 學生市場時，首選這些食品企業(yè)作為學生的午餐套餐。另外，當美餐團進入青春期、具有了一定知名度后 ，為了體現(xiàn)美餐網(wǎng)挑選食品供應商的專業(yè)性和時尚性，美餐團會在原有食品供應商的基礎(chǔ)上，隨時挖掘供應市場，適時增加一些有特色的新的食品供應商。 （ 2）食品交付方式 ：美餐團每日上午 7： 00 到次日上午 7： 00 為網(wǎng)上團購時間，在此 24 小時時間內(nèi)均可在網(wǎng)上團購套餐，次日上午 7： 00 團購結(jié)束后，由美餐團工作人員整理送餐地址，于次日中午 11： 45 送至每個大學有訂單的宿舍樓下，學生憑付款后得到的電子條形碼領(lǐng)餐。團購人數(shù)應該至少達到 100 人否則團購無效。美餐團的食品由市場已有的食品企業(yè)提供每日一款套餐，考慮到大學生能夠普遍接受的 價格，套餐內(nèi)容為一份主食加一份飲品，無配菜。食品包裝為食品供應商標準的 logo 和外賣包裝，美餐團為消費者提供食品訂購的網(wǎng)上平臺和收付款平臺，由已有食品企業(yè)配送食品。 （ 3）食品質(zhì)量監(jiān)管 ：美餐團為了保證銷售的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，會分派專業(yè)人員對產(chǎn)品進行抽檢，并且與飲食企業(yè)簽訂協(xié)議，表明其售賣的食品符合國家規(guī)定和行業(yè)標準，不會出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，并保證運輸途中產(chǎn)品的質(zhì)量及新鮮。 （ 4）服務 ：服務包括信息反饋及改進。 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 12 頁 定價 （ 1）定價策略理論 ： 表 4： 定價策略的選略 高 中 低 高 溢價策略 高價值策略 超值策略 中 高價策略 中等價值策略 優(yōu)良價值策略 低 騙取策略 虛假經(jīng)濟策略 經(jīng)濟策略 從圖可以看出，對角線上的策略 9 能共同存在于同一市場，即一家公司以高價提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；一家以中等價格提供中等質(zhì)量的產(chǎn)品；還有一家是以低價提供低質(zhì)量的產(chǎn)品。中端市場上包含三種消費群體 —— 注重質(zhì)量型、注重價格型和二者兼顧型，那么這三類競爭對手就可同時存在。策略 6代表向?qū)蔷€上的定位發(fā)起攻擊的途徑，即具有同等質(zhì)量的同時定價相對更低。策略 8 的定價相對于 其質(zhì)量來說有些過高，顧客會有被欺騙感，應避免采取這些策略。 （ 2）美餐團的定價策略的選擇 ： 由于美餐團項目的套餐產(chǎn)品質(zhì)量是現(xiàn)有飲食企業(yè)有一定知名度的食品，質(zhì)量中等偏上，因此可采取的價格策略將從圖中的 6 中選擇。 圖 6: 美餐團的定價策略 產(chǎn)品質(zhì)量 價 格 大學生市場屬中端市場，質(zhì)量要求中等 美餐團項目產(chǎn)品采用精品策略，產(chǎn)品質(zhì)量中等到高等，價格低。 未來市場競爭日益激烈，價格競爭是重要的競爭手段 未來 產(chǎn)品定價策略 針對中端客戶： 采取優(yōu)良價值策略 針對高要求客戶： 采取超值價值策略 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 13 頁 （ 3）套餐的價格范圍 ：根據(jù)《問卷調(diào)查》的調(diào)查結(jié)果，大學生可以接受的食品套餐價格為 5— 10 元 %， 11— 15 元 %，因此可以看出大學生對價格的敏感性并非非常敏感。根據(jù)此結(jié)論，美餐團在和餐飲企業(yè)談判的過程中，秉承的原則是：應尋求與餐飲企業(yè)的長期合作，而不是一味追求低價（初步定價為原始套餐價格的 5 折到 6 折左右）。這個原則與美團網(wǎng)的定價原則不同。美團網(wǎng)通常是原價的 1— 3 折，有時甚至更低。 表 5： 各類飲食企業(yè)套餐市場平均價格 飲食企業(yè) 平均價格區(qū)間（元 /套） 麥當勞 — 肯德基 21— 宏狀元 5— 22 真功夫 — 李先生加州牛肉面大王 15— 26 總計平均價格 考慮到學生可以接受的價格水平，通過與各食品供應商談判，最后制定的食品套餐價格為 12— 15 元，需要指出的是：項目將從市場需求出發(fā)，綜合考慮產(chǎn)品策略，競爭態(tài)勢以及成本，實現(xiàn)價格的動態(tài)調(diào)整，保持適當?shù)氖袌雒翡J度。 （ 4）價格調(diào)整策略 ：在以下情況下，考慮價格調(diào)整： ①美餐團所有套餐都是飲食企業(yè)原有價格的折后價格。當遇到美餐團有促銷活動時，參與并獲勝者可以獲得更多折扣。 ②特定群體的特定活動訂餐，比如影視劇組（包括群眾演員）、大型企業(yè)活動，一次訂餐份數(shù)達到 100 人，可以在美餐團優(yōu)惠折扣的基礎(chǔ)上再享受 折的優(yōu)惠 。 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 14 頁 分銷渠道策略 （ 1）分銷渠道模式選擇 ：美餐團項目的分銷渠道模式為直接面對消費者，即直接分銷渠道，迅速占有 廣州大學城 學生市場份額，提高企業(yè)市場競爭力。通過企業(yè)網(wǎng)站以網(wǎng)絡(luò)營銷的形式進行推廣。 圖 7： 分銷渠道構(gòu)建示意圖 ①食品供應商 ：在食品供應階段，食品供應商每日早上 7 點接到團購訂單、人數(shù)和地址。開始制造食品，于每日（雙休日除外）上午 11： 45 分準時將食品送達各訂餐地址。食品供應商的職能是：提供衛(wèi)生、保溫、高質(zhì)量的套餐，準時運輸?shù)竭\送地點，其工作人 員負責安排領(lǐng)餐并及時解決一些突發(fā)性問題 ②美餐團網(wǎng)絡(luò)訂購平臺 ：美餐團網(wǎng)絡(luò)訂購平臺每日上午 7 點開始推出一款團購套餐，團購報名限制時間為 24 小時，到次日上午 7 點。美餐團的職能是：負責團購產(chǎn)品的宣傳和公關(guān)活動，提供訂購平臺及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務，接收貨款及整合各類信息。 ③學生消費者 ：學生消費者在團購報名期間在網(wǎng)上報名團購，并預付餐費，在每日 11： 45 分到其所填寫的宿舍樓下領(lǐng)餐。學生消費者的職能是：購買產(chǎn)品并消費產(chǎn)品。 食品供應商 1 食品供應商 N 食品供應商 2 美餐團網(wǎng)絡(luò)訂購平臺 學生消費者 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 15 頁 （ 2）客戶渠道開發(fā)策略 ：美餐團項目將借助美團網(wǎng)現(xiàn)有的資源及客戶群，在此基礎(chǔ)上針對 廣州 大學 城 市場開發(fā)新客 戶 —— 大學生，在大學生中間進行一系列造勢宣傳，建立自己的客戶群網(wǎng)絡(luò)。 促銷策略 （ 1）大學生消費行為特點 ：風華正茂、朝氣蓬勃的這一代大學生處于時代交接的邊緣，他們正處于從保守傳統(tǒng)的消費觀念過渡到時尚、個性、張揚的消費觀念的階段。大學生消費行為主要有以下特點： ①消費節(jié)奏快： 現(xiàn)代大學生以家庭為經(jīng)濟基礎(chǔ)，快速地融入到快節(jié)奏消費中去。提前消費的觀念嚴重，很多大學生都是月光族，甚至到了工作崗位后還會變成啃老族。 ②時尚消費增加： 大學生作為年輕的消費群體，時尚消費名目增多，追求時尚感、新鮮感、刺激感，沖動消費占 不必要消費的主要部分。 ③集體消費較普遍： 大學生活因為是集體生活，大學生的在飲食，娛樂方面的集體性很強，大多數(shù)大學生都是以宿舍為單位進行集體活動，而同一個宿舍的大學生消費觀念也往往一致。 （ 2）策略： 針對大學生的種種消費行為的分析，美餐團計劃了如下策略： ①媒體投放： 美餐團的媒體投放秉承的方略是：整合媒介，延展廣度，選擇最適合的媒體投放方式。在嬰兒期，美餐團的促銷方式為網(wǎng)絡(luò)宣傳，將分享一些推薦日志及廣告宣傳片。當項目進入學步期，美餐團將在一些大學生集中的網(wǎng)站，如：人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等投放網(wǎng)頁嵌入式廣告。 ②營 業(yè)推廣： 對于美餐團嬰兒期的產(chǎn)品促銷及品牌推廣，項目工作成員將制定促銷措施：第一次第一款套餐以 5 元價格銷售。只要用戶注冊美團網(wǎng)的帳號，還可以得到一張 5 元的代金券（第一次促銷套餐不可使用）。這種推廣方式的好處是讓用戶熟悉流程