【正文】 年套餐 600 元，網(wǎng)銀在線包年套餐 460 元，注冊用戶郵件群發(fā)營銷 200 元一年，發(fā)送確認短信 9 分錢一條 ，網(wǎng)站初期投入成本為 1 萬 元左右。企業(yè)投入較小，風險較低，見效很快。 （ 3）與知名度較高的食品供應商合作 ：項目的所有產(chǎn)品都是知名度、美譽度高的現(xiàn)有產(chǎn)品，市場已經(jīng)接受項目提供的產(chǎn)品，不存在產(chǎn)品的質量及顧客不能接受等問題。通過 RSS 訂閱以及郵件訂閱的方式將每天的最新團購信息第一時間告訴用戶，使用戶得到第一手的團購信息。不同于一般的網(wǎng)站，我們使用最專業(yè)的 Oracle 數(shù)據(jù)庫來保存用戶的信息，使用戶信息安全得到最大的保障。 （ 2） 預期變化 方面 ：美餐團項目預期可能很容易盈利，但是隨之而來的服務及物流問題就會出現(xiàn)，而且美餐團項目的模式容易被模仿，因此美餐團策劃人員需要思考迅速搶占市場份額和在 廣州 大學生消費者中增加知名度的問題。 ? 與 配 送 企 業(yè) 形 成 長期 合 作的戰(zhàn)略伙伴關系 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 9 頁 二、 營銷策略 （ 一 ） 目標市場描述 確認需要階段 我利用 同學關系 進行了《 廣州大學城 學生對食堂及周邊飲食滿意程度的調查 》，結果表明：學生普遍反映其所在學校食堂的飯菜油膩、偏咸，價格和周邊餐廳 價格沒明顯差別，對學校餐廳環(huán)境也有微詞，總體評價是不滿意。 信息收集階段 大學生主要的訂餐方式為電話及網(wǎng)上訂餐。但當被問及是否在網(wǎng)上訂購食品時，回答“是”的學生很少。由 此可以看出，以 廣州大學城 學生為目標人群，以團購的方式并進行套餐配送是具有發(fā)展前景的經(jīng)營模式。美餐團的產(chǎn)品是每日提供一款精品低價套餐，符合大學生對于價格需求的敏感程度。最后是品牌和衛(wèi)生質量：美餐團的產(chǎn)品是現(xiàn)有飲食供應商提供的產(chǎn)品，質量嚴格按照國家及市場標準，衛(wèi)生條件優(yōu)秀，并且都是知名度較高、大學生選擇較為頻繁的品牌，在 廣州大學城 市場中的成熟度和接受度較 高。美餐團的訂購方式為網(wǎng)站訂購，操作簡單易懂，只需點擊參與團購、填寫個人信息、網(wǎng)上銀行或支付寶付款，團購便可生成，網(wǎng)站會自動發(fā)送一個條形碼到用戶手機上，學生憑條形碼領餐即可。 （ 二 ） 市場定位 產(chǎn)品定位 美餐團的產(chǎn)品為餐飲企業(yè)現(xiàn)有的擁有較高知名 度及美譽度的食品，美餐團的選餐原則是以快餐為主，因此美餐團的產(chǎn)品定位為質量較高，價格較低的精品團購套餐項目。 企業(yè)定位 美團網(wǎng)在團購網(wǎng)站市場中處于先入者和領頭者的地位，已經(jīng)初步形成了品牌效應，并且美團網(wǎng)于 2021 年 3 月融資 500 萬美元，更加確立了其行業(yè)領導者的地位。 消費者定位 美餐團的消費者定位為 廣州大學城 學生，這不同于其他的團購網(wǎng)站?！敖裉斐允裁春媚?，就交給美餐團吧”這是美餐團希望在大學生中留下的印象。說明在 廣州大學城 學生心目中美餐團已經(jīng)樹立了美好的品牌形象，能讓 大學城 學生提起美餐團，聯(lián)想到的關鍵詞就是：引領潮流，值得信賴，值得每天點擊。美餐團的目標是迅速地通過嬰兒期到學步期階段，將企業(yè)持續(xù)保持在青春期到盛年期階段，并且加強企業(yè)管理和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，主要的營銷組合描述如下： 產(chǎn)品 /服務 （ 1）食品供應商的選擇 ：本項目的產(chǎn)品為現(xiàn)有餐飲企業(yè)的現(xiàn)有食品。由此可以看出，受歡迎的食品既有西式快餐，也有中式快餐。因此， 美餐團在開始進入 廣州大學城 學生市場時，首選這些食品企業(yè)作為學生的午餐套餐。 （ 2）食品交付方式 ：美餐團每日上午 7： 00 到次日上午 7： 00 為網(wǎng)上團購時間，在此 24 小時時間內均可在網(wǎng)上團購套餐，次日上午 7： 00 團購結束后，由美餐團工作人員整理送餐地址，于次日中午 11： 45 送至每個大學有訂單的宿舍樓下，學生憑付款后得到的電子條形碼領餐。美餐團的食品由市場已有的食品企業(yè)提供每日一款套餐，考慮到大學生能夠普遍接受的 價格，套餐內容為一份主食加一份飲品，無配菜。 （ 3）食品質量監(jiān)管 ：美餐團為了保證銷售的產(chǎn)品質量過關，會分派專業(yè)人員對產(chǎn)品進行抽檢，并且與飲食企業(yè)簽訂協(xié)議，表明其售賣的食品符合國家規(guī)定和行業(yè)標準，不會出現(xiàn)任何質量問題，并保證運輸途中產(chǎn)品的質量及新鮮。 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 12 頁 定價 （ 1）定價策略理論 ： 表 4： 定價策略的選略 高 中 低 高 溢價策略 高價值策略 超值策略 中 高價策略 中等價值策略 優(yōu)良價值策略 低 騙取策略 虛假經(jīng)濟策略 經(jīng)濟策略 從圖可以看出，對角線上的策略 9 能共同存在于同一市場，即一家公司以高價提供高質量的產(chǎn)品；一家以中等價格提供中等質量的產(chǎn)品；還有一家是以低價提供低質量的產(chǎn)品。策略 6代表向對角線上的定位發(fā)起攻擊的途徑，即具有同等質量的同時定價相對更低。 （ 2）美餐團的定價策略的選擇 ： 由于美餐團項目的套餐產(chǎn)品質量是現(xiàn)有飲食企業(yè)有一定知名度的食品，質量中等偏上，因此可采取的價格策略將從圖中的 6 中選擇。 未來市場競爭日益激烈，價格競爭是重要的競爭手段 未來 產(chǎn)品定價策略 針對中端客戶： 采取優(yōu)良價值策略 針對高要求客戶： 采取超值價值策略 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 13 頁 （ 3）套餐的價格范圍 ：根據(jù)《問卷調查》的調查結果，大學生可以接受的食品套餐價格為 5— 10 元 %， 11— 15 元 %，因此可以看出大學生對價格的敏感性并非非常敏感。這個原則與美團網(wǎng)的定價原則不同。 表 5： 各類飲食企業(yè)套餐市場平均價格 飲食企業(yè) 平均價格區(qū)間（元 /套） 麥當勞 — 肯德基 21— 宏狀元 5— 22 真功夫 — 李先生加州牛肉面大王 15— 26 總計平均價格 考慮到學生可以接受的價格水平，通過與各食品供應商談判，最后制定的食品套餐價格為 12— 15 元，需要指出的是：項目將從市場需求出發(fā)，綜合考慮產(chǎn)品策略，競爭態(tài)勢以及成本，實現(xiàn)價格的動態(tài)調整，保持適當?shù)氖袌雒翡J度。當遇到美餐團有促銷活動時，參與并獲勝者可以獲得更多折扣。 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 14 頁 分銷渠道策略 （ 1）分銷渠道模式選擇 ：美餐團項目的分銷渠道模式為直接面對消費者，即直接分銷渠道，迅速占有 廣州大學城 學生市場份額，提高企業(yè)市場競爭力。 圖 7： 分銷渠道構建示意圖 ①食品供應商 ：在食品供應階段，食品供應商每日早上 7 點接到團購訂單、人數(shù)和地址。食品供應商的職能是：提供衛(wèi)生、保溫、高質量的套餐，準時運輸?shù)竭\送地點，其工作人 員負責安排領餐并及時解決一些突發(fā)性問題 ②美餐團網(wǎng)絡訂購平臺 ：美餐團網(wǎng)絡訂購平臺每日上午 7 點開始推出一款團購套餐，團購報名限制時間為 24 小時，到次日上午 7 點。 ③學生消費者 ：學生消費者在團購報名期間在網(wǎng)上報名團購，并預付餐費，在每日 11： 45 分到其所填寫的宿舍樓下領餐。 食品供應商 1 食品供應商 N 食品供應商 2 美餐團網(wǎng)絡訂購平臺 學生消費者 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 15 頁 （ 2）客戶渠道開發(fā)策略 ：美餐團項目將借助美團網(wǎng)現(xiàn)有的資源及客戶群，在此基礎上針對 廣州 大學 城 市場開發(fā)新客 戶 —— 大學生，在大學生中間進行一系列造勢宣傳，建立自己的客戶群網(wǎng)絡。大學生消費行為主要有以下特點： ①消費節(jié)奏快： 現(xiàn)代大學生以家庭為經(jīng)濟基礎，快速地融入到快節(jié)奏消費中去。 ②時尚消費增加： 大學生作為年輕的消費群體，時尚消費名目增多，追求時尚感、新鮮感、刺激感，沖動消費占 不必要消費的主要部分。 （ 2）策略： 針對大學生的種種消費行為的分析，美餐團計劃了如下策略： ①媒體投放： 美餐團的媒體投放秉承的方略是：整合媒介，延展廣度，選擇最適合的媒體投放方式。當項目進入學步期，美餐團將在一些大學生集中的網(wǎng)站，如：人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等投放網(wǎng)頁嵌入式廣告。只要用戶注冊美團網(wǎng)的帳號，還可以得到一張 5 元的代金券（第一次促銷套餐不可使用）。在第一次團購以后，美餐團的促銷策略為：以大學為基準，訂餐人數(shù)最多的大學套餐加一份配菜。 《市場營銷與策劃》期末考試 “美餐團”廣州大學城市場推廣方案 第 16 頁 ③人員推銷： 美餐團設計工作團隊配有專門的推 廣人員，定期在人人網(wǎng)發(fā)表日志進行推廣，或分享各期產(chǎn)品到人人網(wǎng)。條件是一個固定送餐地點的人數(shù)必須超過 100 人?！贝藦V告詞突出了美餐團在大學生日常生活中起到的關鍵作用，在大學生無法決定每日吃什么以及選擇性價比較高的飲