【文章內(nèi)容簡介】 ? ?你公司里誰負責(zé)管理顧客 ? (最起碼是負責(zé)不斷更新數(shù)據(jù) ) ?這些顧客的購買潛力有多大 ? 過去他們從你這兒買了多少產(chǎn)品 ?其購買頻率和購買時間如何 ? ?你的營銷或銷售活動是否已取得成功 ? ?誰從哪一個競爭對手處購買產(chǎn)品 ? 他們是否可以被爭取過來 ? ?顧客為什么和你或?qū)砗湍惚３謱υ?? 保持這種對話成本如何 ? ?怎樣保持顧客 ? ?如何使他們增加購買 ? ?哪可以找到與他們類似的其他顧客 ? ?什么時候他們最有可能從你這購買 ? ?怎樣正確確定他們的通信地址 ? 表 25 整合傳播策略 一、 消費者 消費者購買誘因 產(chǎn) 品 類 別 ：__________________________________________________________________ 族 群 編 號 ：__________________________________________________________________ A、 本族群的消費者，是如何認知這類別中的各種產(chǎn)品。 B、 本族群的消費者目前購買哪種產(chǎn)品？他們用哪 種方式購買？如何使用？ C、 本族群的消費者生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，和對本類別產(chǎn)品的態(tài)度為： D、 對本族群的重要觀察： E、 本族群的消費者想從本類別產(chǎn)品得到，卻得不到的，是什么？（為滿足的欲求） 消費者的購買誘因：“我會購買瓷產(chǎn)品，因其較其它產(chǎn)品更 ________________________ ___________________________________________________________________________” 推 薦 主 要 的 消 費 族 群 ， 理 由 ：________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 二、 產(chǎn)品 適合本族群嗎？ 產(chǎn)品的實施是怎樣的呢？ A、 產(chǎn)品里有什么？ _________________________________________________________________________ B、 與其他品牌有什么不同？ _________________________________________________________________________ 消費者如何認知該產(chǎn)品？ A、產(chǎn)品的外觀、感覺……如何？ _________________________________________________________________________ B、 產(chǎn)品的質(zhì)量如何？ _________________________________________________________________________ 消費者如何認知制造該產(chǎn)品的公司？ _________________________________________________________________________ “赤裸裸的事實”為何？ _________________________________________________________________________ 結(jié)論：這項產(chǎn)品適合這個族群嗎？建議事項： _________________________________________________________________________ 三、 競爭對手會影響我們達成目標(biāo)嗎？ 品牌網(wǎng)絡(luò)、競爭范疇是什么樣的呢？我們與誰競爭？為什么？ _________________________________________________________________________ 我們的競爭對手是如何與消費者溝通的？ _________________________________________________________________________ 表 26 樓盤調(diào)查表 樓盤名稱 位 置 發(fā) 展 商 代 理 商 規(guī) 模 配 套 工程狀況 管理費 元／㎡ 實 用 率 ％ 推出日期 交樓日期 裝修標(biāo)準(zhǔn) 銷售范圍 主要戶型 戶 型 面 積 及 銷 售 情 況 戶 型 面積（㎡） 數(shù)量（套 ） 占總量面 積的比例 銷售數(shù)量 銷售數(shù)量占 本戶型比例 銷售數(shù)量占 總套數(shù)比例 一房一廳 ％ ％ ％ 二房二廳 ％ ％ ％ 三房二廳 ％ ％ ％ 四房二廳 ％ ％ ％ 復(fù) 式 ％ ％ ％ 最 高 價 最低價 元／㎡ 均 價 元／㎡ 一次性均價 元／㎡ 銷售率 ％ 賣 點 綜合點評 表 27 細分市場表 屬 性 細 分 市 場 單 身 漢 退 休 者 年 輕 家 庭 中 年 家 庭 價 格 面 積 鄰 居 購 物 便 利 性 學(xué) 校 社 會 接 受 能 力 社 會 作 用 娛 樂 ／ 愉 悅 安 全 低 稅 基 接 近 工 作 地 公 共 交 通 接 近 娛 樂 場 所 保 養(yǎng) 融 資 便 利 公 眾 工 作 土 地 的 可 獲 利 性 屬 性 選 擇 性 價 格 面 積 鄰 居 購 物 便 利 性 學(xué) 校 社 會 接 受 能 力 社 會 作 用 娛 樂 ／ 愉 悅 安 全 低 稅 基 接 近 工 作 公 共 交 通 保 養(yǎng) 融 資 便 利 土 地 的 可 獲 利 性 公 平 ? ? ? ? 表 28 樓盤市調(diào)詳表 名 稱 公開日期 市場類別 地 址 市（?。? 區(qū)（縣） 路 區(qū) 域 關(guān) 系 圖 表 29 目標(biāo)客戶群調(diào)查統(tǒng)計表 項目 房型喜好 生命階段 年齡區(qū)間 1 特 點 2 性別 3 收入 4 學(xué)歷 5 職業(yè) 6 A 獨 生 階 段 幾乎沒有債務(wù) 。追求時髦 。領(lǐng)導(dǎo)生活型潮流 B 新婚階段 (未有小孩 ) 經(jīng)濟充裕、生活幸福；注重購買耐用消費品 C 有小孩家庭 (孩子未滿六歲的夫婦 ) 購買活動頻繁，流動資金缺乏；關(guān)心新產(chǎn)品，喜歡廣告介紹的產(chǎn)品 D 有小孩家庭 (孩子以滿六歲的夫婦 ) 經(jīng)濟狀況開始好轉(zhuǎn)；妻子開始外出工作；對廣告淡漠；想購買稱心的產(chǎn)品 E 有小孩家庭 (尚需撫養(yǎng)孩子的夫婦 ) 經(jīng)濟開始好轉(zhuǎn)。大多數(shù)妻子在外工作，幾乎不受廣告影響；購買耐用品較熱心 F 孩子已獨立出去住的家庭 (丈夫在外的老年夫婦 ) G 孩子已獨立 (丈夫不工作的老年夫婦 ) 收入急劇減少，一直呆在家里，不外出 H 一個人孤獨生活 收入很少，不希望 受人重視得到親情、保護等 調(diào) 查 總 結(jié) 表 30 市場分析執(zhí)行表 項目名稱 要 點 指 引 執(zhí) 行 情 況 執(zhí) 行 時 間 負 責(zé) 人 市 場 分 析 周邊市場情況 樓盤分析 近期樓市動向 項 目 分 析 地理位置分析 小 區(qū) 規(guī) 劃 設(shè) 計 特 色 價 格 策 略 競爭對手分析 項目名稱 內(nèi) 容 指 要 負 責(zé) 人 監(jiān) 控 人 實 施 時 間 調(diào)查分析(第一從優(yōu)) 深入了解項目 對消費者的調(diào)查 競 爭 勢 態(tài) 營 銷 計 劃 總 結(jié) 分 析 目標(biāo)定位 (第二從優(yōu) ) 品 牌 定 位 目 標(biāo) 確 定 表 31 問卷調(diào)查表 (范例 ) 今年 ,您會選什么樣的房子 ? 請在你所選答案編號處打 ” √ ” ,或按題目要求填寫問卷 ,于 xx年 xx月 xx日前將有效答卷郵寄治本報物業(yè)版，按郵戳標(biāo)明日期的先后順序，前 50 名填寫答卷的讀者，將可獲得由位于東三環(huán)的碧湖居提供的《經(jīng)平漚務(wù)指南》半年期贈閱卡。 一、綜 合 請您評價一下下面各因 素對您選擇住宅時的重要性： ? 物業(yè)所處地段及交通 ? 發(fā)展商實力和信譽及物業(yè)品牌 ? 優(yōu)美的物業(yè)周邊環(huán)境 ? 優(yōu)美及規(guī)劃完善的小區(qū) ?平臺花園環(huán)境 ? 設(shè)有大型娛樂購物商場 ? 完善的會說康樂設(shè)施 ? 完善的物業(yè) ? 治安良好及有先進的保安系統(tǒng) ? 智能化先進屋宇設(shè)備 ? 價格吸引及價值空間 ? 區(qū)內(nèi)或附近有幼兒園和中小學(xué) 二、戶型、結(jié)構(gòu)與地點 你打算購買的戶型（填右表）是： 你打算購買住宅的建筑面積為 ____________________________平方米 ? A、 60 ㎡以下 B、 60～ 80 ㎡ C、 80～ 100 ㎡ D、 100～ 120 ㎡ E、 120～ 150㎡ F、 150～ 180 ㎡ G、 180～ 220 ㎡ H、 220～ 250 ㎡ I、 250～ 300 ㎡ J、 300 ㎡以上 在住宅面積已定的情況下，你愿意選擇的廳房面積分布是 ： A、客飯廳越大越好，主人房及一般睡房夠用便可 B、主人房及一般睡房應(yīng)寬敞舒適些，客飯廳夠用便可 C、衛(wèi)生間和廚房夠用即可 D、衛(wèi)生間和廚房要盡量大 您打算購買的住宅類型是 ： A、高層住宅（層高超過 15 層） B、小高層住宅（約 8～ 15 層） C、多層住宅（七層或以下），有電梯 D、多層住宅（七層或以下），沒有電梯 您打算購買住宅的結(jié)構(gòu)為 ： A、普通 B、躍式 C、復(fù)式 請您對住宅朝向排出您的順序 ： A、南北對流 B、朝南