【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? ?你公司里誰(shuí)負(fù)責(zé)管理顧客 ? (最起碼是負(fù)責(zé)不斷更新數(shù)據(jù) ) ?這些顧客的購(gòu)買(mǎi)潛力有多大 ? 過(guò)去他們從你這兒買(mǎi)了多少產(chǎn)品 ?其購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間如何 ? ?你的營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售活動(dòng)是否已取得成功 ? ?誰(shuí)從哪一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 ? 他們是否可以被爭(zhēng)取過(guò)來(lái) ? ?顧客為什么和你或?qū)?lái)和你保持對(duì)話 ? 保持這種對(duì)話成本如何 ? ?怎樣保持顧客 ? ?如何使他們?cè)黾淤?gòu)買(mǎi) ? ?哪可以找到與他們類(lèi)似的其他顧客 ? ?什么時(shí)候他們最有可能從你這購(gòu)買(mǎi) ? ?怎樣正確確定他們的通信地址 ? 表 25 整合傳播策略 一、 消費(fèi)者 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因 產(chǎn) 品 類(lèi) 別 ：__________________________________________________________________ 族 群 編 號(hào) ：__________________________________________________________________ A、 本族群的消費(fèi)者，是如何認(rèn)知這類(lèi)別中的各種產(chǎn)品。 B、 本族群的消費(fèi)者目前購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品？他們用哪 種方式購(gòu)買(mǎi)？如何使用？ C、 本族群的消費(fèi)者生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，和對(duì)本類(lèi)別產(chǎn)品的態(tài)度為： D、 對(duì)本族群的重要觀察： E、 本族群的消費(fèi)者想從本類(lèi)別產(chǎn)品得到，卻得不到的，是什么？（為滿足的欲求） 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因：“我會(huì)購(gòu)買(mǎi)瓷產(chǎn)品，因其較其它產(chǎn)品更 ________________________ ___________________________________________________________________________” 推 薦 主 要 的 消 費(fèi) 族 群 ， 理 由 ：________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 二、 產(chǎn)品 適合本族群?jiǎn)幔? 產(chǎn)品的實(shí)施是怎樣的呢？ A、 產(chǎn)品里有什么？ _________________________________________________________________________ B、 與其他品牌有什么不同？ _________________________________________________________________________ 消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？ A、產(chǎn)品的外觀、感覺(jué)……如何？ _________________________________________________________________________ B、 產(chǎn)品的質(zhì)量如何？ _________________________________________________________________________ 消費(fèi)者如何認(rèn)知制造該產(chǎn)品的公司？ _________________________________________________________________________ “赤裸裸的事實(shí)”為何？ _________________________________________________________________________ 結(jié)論：這項(xiàng)產(chǎn)品適合這個(gè)族群?jiǎn)?？建議事項(xiàng)： _________________________________________________________________________ 三、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)影響我們達(dá)成目標(biāo)嗎？ 品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇是什么樣的呢？我們與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？為什么？ _________________________________________________________________________ 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？ _________________________________________________________________________ 表 26 樓盤(pán)調(diào)查表 樓盤(pán)名稱(chēng) 位 置 發(fā) 展 商 代 理 商 規(guī) 模 配 套 工程狀況 管理費(fèi) 元／㎡ 實(shí) 用 率 ％ 推出日期 交樓日期 裝修標(biāo)準(zhǔn) 銷(xiāo)售范圍 主要戶型 戶 型 面 積 及 銷(xiāo) 售 情 況 戶 型 面積（㎡） 數(shù)量（套 ） 占總量面 積的比例 銷(xiāo)售數(shù)量 銷(xiāo)售數(shù)量占 本戶型比例 銷(xiāo)售數(shù)量占 總套數(shù)比例 一房一廳 ％ ％ ％ 二房二廳 ％ ％ ％ 三房二廳 ％ ％ ％ 四房二廳 ％ ％ ％ 復(fù) 式 ％ ％ ％ 最 高 價(jià) 最低價(jià) 元／㎡ 均 價(jià) 元／㎡ 一次性均價(jià) 元／㎡ 銷(xiāo)售率 ％ 賣(mài) 點(diǎn) 綜合點(diǎn)評(píng) 表 27 細(xì)分市場(chǎng)表 屬 性 細(xì) 分 市 場(chǎng) 單 身 漢 退 休 者 年 輕 家 庭 中 年 家 庭 價(jià) 格 面 積 鄰 居 購(gòu) 物 便 利 性 學(xué) 校 社 會(huì) 接 受 能 力 社 會(huì) 作 用 娛 樂(lè) ／ 愉 悅 安 全 低 稅 基 接 近 工 作 地 公 共 交 通 接 近 娛 樂(lè) 場(chǎng) 所 保 養(yǎng) 融 資 便 利 公 眾 工 作 土 地 的 可 獲 利 性 屬 性 選 擇 性 價(jià) 格 面 積 鄰 居 購(gòu) 物 便 利 性 學(xué) 校 社 會(huì) 接 受 能 力 社 會(huì) 作 用 娛 樂(lè) ／ 愉 悅 安 全 低 稅 基 接 近 工 作 公 共 交 通 保 養(yǎng) 融 資 便 利 土 地 的 可 獲 利 性 公 平 ? ? ? ? 表 28 樓盤(pán)市調(diào)詳表 名 稱(chēng) 公開(kāi)日期 市場(chǎng)類(lèi)別 地 址 市（?。? 區(qū)（縣） 路 區(qū) 域 關(guān) 系 圖 表 29 目標(biāo)客戶群調(diào)查統(tǒng)計(jì)表 項(xiàng)目 房型喜好 生命階段 年齡區(qū)間 1 特 點(diǎn) 2 性別 3 收入 4 學(xué)歷 5 職業(yè) 6 A 獨(dú) 生 階 段 幾乎沒(méi)有債務(wù) 。追求時(shí)髦 。領(lǐng)導(dǎo)生活型潮流 B 新婚階段 (未有小孩 ) 經(jīng)濟(jì)充裕、生活幸福；注重購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品 C 有小孩家庭 (孩子未滿六歲的夫婦 ) 購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)頻繁，流動(dòng)資金缺乏；關(guān)心新產(chǎn)品，喜歡廣告介紹的產(chǎn)品 D 有小孩家庭 (孩子以滿六歲的夫婦 ) 經(jīng)濟(jì)狀況開(kāi)始好轉(zhuǎn)；妻子開(kāi)始外出工作；對(duì)廣告淡漠；想購(gòu)買(mǎi)稱(chēng)心的產(chǎn)品 E 有小孩家庭 (尚需撫養(yǎng)孩子的夫婦 ) 經(jīng)濟(jì)開(kāi)始好轉(zhuǎn)。大多數(shù)妻子在外工作，幾乎不受廣告影響；購(gòu)買(mǎi)耐用品較熱心 F 孩子已獨(dú)立出去住的家庭 (丈夫在外的老年夫婦 ) G 孩子已獨(dú)立 (丈夫不工作的老年夫婦 ) 收入急劇減少，一直呆在家里，不外出 H 一個(gè)人孤獨(dú)生活 收入很少，不希望 受人重視得到親情、保護(hù)等 調(diào) 查 總 結(jié) 表 30 市場(chǎng)分析執(zhí)行表 項(xiàng)目名稱(chēng) 要 點(diǎn) 指 引 執(zhí) 行 情 況 執(zhí) 行 時(shí) 間 負(fù) 責(zé) 人 市 場(chǎng) 分 析 周邊市場(chǎng)情況 樓盤(pán)分析 近期樓市動(dòng)向 項(xiàng) 目 分 析 地理位置分析 小 區(qū) 規(guī) 劃 設(shè) 計(jì) 特 色 價(jià) 格 策 略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 項(xiàng)目名稱(chēng) 內(nèi) 容 指 要 負(fù) 責(zé) 人 監(jiān) 控 人 實(shí) 施 時(shí) 間 調(diào)查分析(第一從優(yōu)) 深入了解項(xiàng)目 對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查 競(jìng) 爭(zhēng) 勢(shì) 態(tài) 營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃 總 結(jié) 分 析 目標(biāo)定位 (第二從優(yōu) ) 品 牌 定 位 目 標(biāo) 確 定 表 31 問(wèn)卷調(diào)查表 (范例 ) 今年 ,您會(huì)選什么樣的房子 ? 請(qǐng)?jiān)谀闼x答案編號(hào)處打 ” √ ” ,或按題目要求填寫(xiě)問(wèn)卷 ,于 xx年 xx月 xx日前將有效答卷郵寄治本報(bào)物業(yè)版，按郵戳標(biāo)明日期的先后順序，前 50 名填寫(xiě)答卷的讀者，將可獲得由位于東三環(huán)的碧湖居提供的《經(jīng)平漚務(wù)指南》半年期贈(zèng)閱卡。 一、綜 合 請(qǐng)您評(píng)價(jià)一下下面各因 素對(duì)您選擇住宅時(shí)的重要性： ? 物業(yè)所處地段及交通 ? 發(fā)展商實(shí)力和信譽(yù)及物業(yè)品牌 ? 優(yōu)美的物業(yè)周邊環(huán)境 ? 優(yōu)美及規(guī)劃完善的小區(qū) ?平臺(tái)花園環(huán)境 ? 設(shè)有大型娛樂(lè)購(gòu)物商場(chǎng) ? 完善的會(huì)說(shuō)康樂(lè)設(shè)施 ? 完善的物業(yè) ? 治安良好及有先進(jìn)的保安系統(tǒng) ? 智能化先進(jìn)屋宇設(shè)備 ? 價(jià)格吸引及價(jià)值空間 ? 區(qū)內(nèi)或附近有幼兒園和中小學(xué) 二、戶型、結(jié)構(gòu)與地點(diǎn) 你打算購(gòu)買(mǎi)的戶型（填右表）是： 你打算購(gòu)買(mǎi)住宅的建筑面積為 ____________________________平方米 ? A、 60 ㎡以下 B、 60～ 80 ㎡ C、 80～ 100 ㎡ D、 100～ 120 ㎡ E、 120～ 150㎡ F、 150～ 180 ㎡ G、 180～ 220 ㎡ H、 220～ 250 ㎡ I、 250～ 300 ㎡ J、 300 ㎡以上 在住宅面積已定的情況下，你愿意選擇的廳房面積分布是 ： A、客飯廳越大越好，主人房及一般睡房夠用便可 B、主人房及一般睡房應(yīng)寬敞舒適些，客飯廳夠用便可 C、衛(wèi)生間和廚房夠用即可 D、衛(wèi)生間和廚房要盡量大 您打算購(gòu)買(mǎi)的住宅類(lèi)型是 ： A、高層住宅（層高超過(guò) 15 層） B、小高層住宅（約 8～ 15 層） C、多層住宅（七層或以下），有電梯 D、多層住宅（七層或以下），沒(méi)有電梯 您打算購(gòu)買(mǎi)住宅的結(jié)構(gòu)為 ： A、普通 B、躍式 C、復(fù)式 請(qǐng)您對(duì)住宅朝向排出您的順序 ： A、南北對(duì)流 B、朝南