【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)營(yíng)失敗的原因很多，其中尤以商品經(jīng)營(yíng)損失為首，由于超市是開放式經(jīng)營(yíng)，失竊率非常高，經(jīng)營(yíng)者往往是防不勝防。據(jù)發(fā) 達(dá)國(guó)家和地區(qū)超市在總結(jié)出失竊的原因時(shí)歸納為以下幾類： 店外小偷盜竊達(dá) 35%。 店員的內(nèi)盜達(dá) 39%。 行政錯(cuò)誤達(dá) 20%。 供應(yīng)商欺詐達(dá) 6%。 用圖表示、如圖 11 所示。 9圖11 超市商品損失比例圖店外小偷盜竊達(dá) 3 5 %店員的內(nèi)盜達(dá) 3 9 %行政錯(cuò)誤達(dá)20%供應(yīng)商欺詐達(dá) 6 %店外小偷盜竊達(dá)店員的內(nèi)盜達(dá)行政錯(cuò)誤達(dá)供應(yīng)商欺詐達(dá) 三、商品競(jìng)爭(zhēng) 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在： 價(jià)格。 質(zhì)量。 服務(wù)。 售后服務(wù)。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是超市經(jīng)營(yíng)第一競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格變化導(dǎo)致了顧客的需求數(shù)量，以最低的價(jià)格，提供最優(yōu)質(zhì)的商品，并帶來(lái)新的生意和保持高的購(gòu)買率。 四、超市與百貨商店區(qū)別 （一）、百貨商店與超市服務(wù)對(duì)象的 區(qū)別 百貨商店。以中高層收入的消費(fèi)者為主。 超市。以低收入、家庭式的消費(fèi)者為主。 （二）、超市與百貨商店為顧客服務(wù)區(qū)別 百貨商品。提供較充分的服務(wù)，服務(wù)人員較多。 超市。提供有限的服務(wù)，服務(wù)人員較少。 （三）、超市與百貨商店價(jià)格上的區(qū)別 百貨商店。裝修豪華、成本高，價(jià)格較高，毛利也較高，比超市平均高 10%15%， 可以大規(guī)模的降價(jià)銷售。 超市。裝修簡(jiǎn)單，統(tǒng)一采購(gòu)等，經(jīng)營(yíng)成本較低，毛利低，只能大面積的降價(jià)促銷。 第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的思考 一、企業(yè)銷售什么 什么是銷售？許多人會(huì)脫 口而出，銷售不就是商品與金錢的交換么？ 可是，在當(dāng)今的買方市場(chǎng)，銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是商品與金錢交換這么簡(jiǎn)單，而且 222 不是想交換 222 就能交換。為什么同樣是連瑣經(jīng)營(yíng)企業(yè)，有的就可以發(fā)展壯大，而有的幾生存的非常艱難直至關(guān)門大吉。例如美國(guó)的沃爾瑪從當(dāng)年的一家小雜貨店做到今天全世界最大的連鎖店。山姆 1962 年創(chuàng)辦了沃爾瑪連鎖店。精明的山姆認(rèn)為，如果商店能提供足夠多的商品和良好的服務(wù)，消費(fèi)者肯定會(huì)蜂擁而至。山姆的判斷是正確的，沃爾瑪正是靠著品種齊全的桑品、會(huì)員制、國(guó)際合作和倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部以良好的服務(wù)，獲得了越來(lái)越多顧客的信任， 經(jīng)過(guò)幾十年的努力，終于成為全球頭號(hào)連鎖店，賺得一桶又一桶的金銀。 10企業(yè)銷售什么？企業(yè)應(yīng)該銷售經(jīng)營(yíng)理念，銷售企業(yè)文化，銷售服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門藝術(shù)、一門科學(xué)。 二、企業(yè)需要什么 資金，是企業(yè)的血液，還有什么比它更重要的？錯(cuò)了，企業(yè)關(guān)鍵是要造血，而經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)的命脈，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的靈魂，它比資金還重要，理念的力量更于資本的力量。德國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家李斯特說(shuō)過(guò)：“一個(gè)國(guó)家不可能窮，如果它具有財(cái)富的生產(chǎn)力，它的日子就會(huì)越來(lái)越好，財(cái)富的生產(chǎn)力比起財(cái)富要好很多倍?！边@句話，言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)明了理念的重要，理念是力量， 理念是效益，經(jīng)營(yíng)理念是市場(chǎng)營(yíng)銷及營(yíng)銷管理工作的靈魂。 我們平時(shí)常說(shuō)：“人，是要有一點(diǎn)精神的，”也有哲學(xué)家說(shuō)：“世界上只有兩種力量，一種是劍，一種是思想，但思想最終總是戰(zhàn)勝劍?！币虼耍砟钅苻D(zhuǎn)變我們的思想，能夠轉(zhuǎn)變我們的行為，能夠?yàn)殚_拓者開創(chuàng)一項(xiàng)事業(yè)，能夠徹底改變世界。例如，“天天平價(jià)”是沃爾瑪一貫實(shí)行的微利戰(zhàn)略，這是因?yàn)樗鼘?duì)每一項(xiàng)開支都嚴(yán)格控制，使顧客在任何時(shí)候進(jìn)店，都能買到物美價(jià)廉的商品。而這一定價(jià)策略還是來(lái)源于沃爾瑪創(chuàng)始人山姆的“女褲經(jīng)驗(yàn)”。 “二戰(zhàn)”時(shí)山姆當(dāng)過(guò)兵，退役后他意識(shí)到自己想進(jìn)入零售業(yè)。于是， 他開了一家小商店，學(xué)會(huì)了采購(gòu)、定價(jià)、銷售。這個(gè)時(shí)候他結(jié)識(shí)了來(lái)自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利維尼爾，并從他那里學(xué)到了定價(jià)第一課。 山姆事后介紹說(shuō)：“亨利賣女褲， 1 條只賣 2 美元。我們一直也從同一地點(diǎn)購(gòu)進(jìn)同樣的褲子，但 1 條 美元。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨利的賣價(jià)，褲子的銷量會(huì)猛增。于是我學(xué)到了一個(gè)看似非常簡(jiǎn)單的道理：如果我用單價(jià) 80 美分買進(jìn)東西，以 1 美圓的價(jià)格出售，其銷量竟然是以 美圓出售的三倍！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢，但我賣出了三倍的商品，總利潤(rùn)實(shí)際上大多了。銷售其實(shí)就這么簡(jiǎn)單：降低銷售價(jià)格，你可以起 到促銷的作用，低價(jià)銷售比高價(jià)銷售反而讓你賺的多?！敝钡浇裉欤侥返倪@一價(jià)格哲學(xué)也沒(méi)有動(dòng)搖。 現(xiàn)在搞企業(yè)都說(shuō)難，難在哪里呢？問(wèn)題在哪里呢？有人說(shuō)是資金問(wèn)題，有人說(shuō)是管理問(wèn)題，也有人說(shuō)是體制問(wèn)題，那么是缺資金還是缺管理還是缺理念？也許很多的企業(yè)會(huì)認(rèn)為是缺資金，但我認(rèn)為很多企業(yè)缺理念。 三、企業(yè)能否長(zhǎng)壽 世界首富比爾蓋茨說(shuō)過(guò)：“如果以為自己的企業(yè)已經(jīng)是非常之好，那就死到臨頭了?！北葼柹w茨還常說(shuō)：“微軟還有 100 天就倒閉?！边@些言語(yǔ)，充滿著豐富的哲學(xué)道理，所謂“物極必反”。 但在買方市場(chǎng)時(shí)代，又有不少企業(yè)對(duì)穩(wěn)步 發(fā)展感到為難。而且往往不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。 其實(shí)，市場(chǎng)是有限的，不是無(wú)限的。一家企業(yè)，它一些產(chǎn)品的市場(chǎng)是有限的，但產(chǎn)品的開發(fā)地是無(wú)限的，一家企業(yè)的市場(chǎng)是可以無(wú)限的開拓的。依照這個(gè)道理，一家企業(yè)成功了，發(fā)展了，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，照樣充滿危機(jī)，員工必須時(shí)時(shí)保持危機(jī)感。因?yàn)樽蛱斓某晒Σ⒉皇且馕吨裉斓某晒?，企業(yè)最好的時(shí)候往往是不好的開始，所謂“末日”就是這個(gè)道理。 四、企業(yè)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是什么？就是競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不可避免，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的世界是空白的世界。競(jìng)爭(zhēng)的形式表現(xiàn)在價(jià)格、款式、功能、服務(wù)以及品牌、宣傳推 廣。 那么，企業(yè)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)呢？當(dāng)然是與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，許多人說(shuō)。 那有錯(cuò)了。其實(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是自己，是時(shí)代，而不是同行。競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是管理，是質(zhì)量，是市場(chǎng)營(yíng)銷水平。很多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，往往不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打倒，而是被自己打倒。 例如，沃爾瑪有個(gè)“日落規(guī)則” —— 當(dāng)日事當(dāng)日畢，是指日落前作好當(dāng)日工作。一個(gè)禮拜天的早上，阿肯色州一家沃爾瑪連鎖店的藥劑師吉夫在家里休息時(shí)，接到商店同事打來(lái)的電話，說(shuō)他的一名客戶（糖尿病患者）不小心把她購(gòu)買的胰島素，扔進(jìn)垃圾處理箱里了。糖尿病人如果缺了胰島素，將是非常危險(xiǎn)的。吉夫立即趕回商店 ，打開藥房，填寫了那名客戶的處方把藥給病人送去。 這只是沃爾瑪?shù)陠T嚴(yán)格遵守的“日落規(guī)則”的一個(gè)例子。沃爾瑪各連鎖店的生意都非常好，店員非常忙碌，大家互相依賴。而當(dāng)天的事情在太陽(yáng)下山之前必須干完是每個(gè)店員必須達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。不管是鄉(xiāng)下的連鎖店還是鬧市區(qū)的連鎖店，只要顧客提出要求，店員就必須在當(dāng)天滿足顧客。這就是沃爾瑪?shù)墓ぷ髟瓌t。 “日落規(guī)則”是沃爾瑪?shù)膭?chuàng)辦人山姆從“今天干的事為何拖到明天”這句美國(guó)諺語(yǔ)中概括出來(lái)的，今天它仍是沃爾瑪企業(yè)文化的重要組成部分，也是顧客一提沃爾瑪?shù)牡陠T，無(wú)不伸大拇指的原因。 11“日落規(guī)則” 意為，顧客當(dāng)天提出的要求，沃爾瑪必須在當(dāng)天給出答復(fù)。這一規(guī)則與山姆的“尊敬每一個(gè)人，服務(wù)顧客，力求完美”三個(gè)基本信仰是完全一致的。沃爾瑪?shù)陠T深知客戶生活在一個(gè)忙碌的世界里，“日落規(guī)則”只是沃爾瑪?shù)陠T表明他們關(guān)心客戶的方式之一。 五、企業(yè)導(dǎo)向是什么 現(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)“顧客至上 ” 、“顧客是上帝”，其道理不言自明。顧客就是市場(chǎng)，只有企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)都以顧客為導(dǎo)向，才是把握市場(chǎng)的不二法門。 “以顧客為導(dǎo)向”應(yīng)該變成一種意識(shí)，根植在每個(gè)員工的心中。所有生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務(wù)都圍繞著“顧客”這個(gè)核心，不只把顧客 當(dāng)作上帝，還要把顧客當(dāng)作“家人”。對(duì)顧客要拿出對(duì)待家人般的無(wú)微不至的關(guān)心，在企業(yè)上下形成一種處處為顧客著想的氛圍。在沃爾瑪有個(gè)誰(shuí)都不可逾越的鴻溝，即（ 1）顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。（ 2）假如顧客錯(cuò)了，請(qǐng)回到第一條。這正是真正體現(xiàn)了“顧客至上”，“顧客是上帝”的道理。 沃爾瑪服務(wù)客戶的另一秘訣是該公司的十英尺原則：“三米原則”，這同樣是山姆首先提出來(lái)的。他多次到店里巡視，經(jīng)常鼓勵(lì)店員：“我希望你向我保證，無(wú)論什么時(shí)候，當(dāng)客戶與你的距離在 10 英尺（相當(dāng)于 3 米）之內(nèi)時(shí)，你就要注意著他的眼睛，問(wèn)他是否需要你的幫助?！边@就是現(xiàn) 在店員們都牢記在心的“三米原則”。 不僅如此，他還把這一哲學(xué)思想帶到了世界零售業(yè)，現(xiàn)在，你可以在世界各地的沃爾瑪連鎖店里體會(huì)到這思想。 沃爾瑪在世界各地的連鎖店，有兩句最流行的口號(hào)：“天天平價(jià)”與“滿意服務(wù)”，這兩個(gè)經(jīng)營(yíng)觀念給去過(guò)沃爾瑪購(gòu)物的顧客非常深的印象。比如“滿意服務(wù)”這句再簡(jiǎn)單不過(guò)的口號(hào)卻包含著深刻的內(nèi)涵，其經(jīng)營(yíng)秘訣就在于不斷地去了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。沃爾瑪常說(shuō)：“我們成功的秘訣是什么？就是我們每天每個(gè)小時(shí)都希望超越顧客的需要。如果你想象自己是顧客，你會(huì)希望所 有的事情能夠符合自己的要求 —— 品種齊全、質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)、商品價(jià)格低廉、服務(wù)熱情友善、營(yíng)業(yè)時(shí)間方便靈活、停車條件便利等等。”因此，沃爾瑪盡管以貨倉(cāng)式經(jīng)營(yíng)崛起于零售業(yè)，其經(jīng)營(yíng)方式?jīng)Q定了不可能提供過(guò)多的服務(wù)，但他們始終把超一流的服務(wù)看成是至高無(wú)上的職責(zé)。在所有沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這一條標(biāo)語(yǔ)：（ 1）顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；（ 2）顧客如果有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條。沃爾瑪不僅為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，同時(shí)還提供細(xì)致盛情的服務(wù)。如果顧客是在下魚天來(lái)店購(gòu)物，店員會(huì)打著雨傘將他們接進(jìn)店內(nèi)和送上車。有一次，一位顧客到沃爾瑪尋找一種特殊的油漆，而店 內(nèi)正好缺貨，于是店員便親自帶這位顧客到對(duì)面的油漆店購(gòu)買。沃爾瑪經(jīng)常對(duì)員工說(shuō)：“讓我們以友善、熱情對(duì)待顧客，就象在家中招待客人一樣，讓他們感到我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)心他們的需要。” 由于顧客服務(wù)是一種無(wú)形的軟性工作，因人而異，服務(wù)的提供者總會(huì)出于心情、身體狀況這樣那樣的原因影響服務(wù)時(shí)的質(zhì)量，也會(huì)由于每個(gè)服務(wù)人員的個(gè)人素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練程度的差異造成服務(wù)水平差異。為了消除服務(wù)水平差異，沃爾瑪建立了規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)十分具體簡(jiǎn)潔，絕 不含糊，例如，美國(guó)沃爾瑪商場(chǎng)的員工培訓(xùn)時(shí)，公司甚至要求員工微笑的標(biāo)準(zhǔn)是上下 露出一排八顆牙齒，沃爾瑪這樣告戒第一次進(jìn)店的員工：“顧客來(lái)到商店，是來(lái)給我們付工資的。這樣無(wú)論如何，我們都要好好對(duì)待顧客，永遠(yuǎn)要盡力幫助顧客，永遠(yuǎn)要走到顧客的身邊，問(wèn)他們是否需要幫助?！? 沃爾瑪還是提出：“我們爭(zhēng)取做到每件商品都保證讓你滿意，可以一個(gè)月內(nèi)退貨，并拿回全部貨款。”沃爾瑪之所以這樣做，不僅僅是因?yàn)樗诒３制絻r(jià)的同時(shí)，盡量采購(gòu)名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商品質(zhì)量有保證，更重要的是它認(rèn)為，重新奪回一個(gè)顧客所耗費(fèi)的成本，比保持現(xiàn)有顧客要多五倍，因此，沃爾瑪寧可要回一件不滿意的商品，而不愿失去一位不滿意的顧客。 正是 這種時(shí)刻把顧客需要放在第一位，善待顧客的優(yōu)良服務(wù)品質(zhì)，以及在價(jià)格上為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。使沃爾瑪贏得了顧客的信任，從而帶來(lái)了巨大的回報(bào)?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的。”這句沃爾瑪先生對(duì)同仁的告戒一直流傳至今，并一直在為沃爾瑪?shù)姆睒s發(fā)揮著不可估量的作用。 第二章 超市店鋪開發(fā) 第一節(jié) 選址定位 12 商品的選址定位，要根據(jù)所選擇的業(yè)態(tài)來(lái)決定，即打算選擇什么業(yè)態(tài)形式經(jīng)營(yíng)。選擇大百貨商店則要定位在一類商圈，選擇大型綜合超市則應(yīng)選擇在一類、二類商圈或大型社區(qū)，選擇倉(cāng)儲(chǔ)式商店則選擇在交通比較發(fā)達(dá)的城郊及居民區(qū)商業(yè)不很發(fā) 達(dá)，但超市卻能生存和發(fā)展。 一、超級(jí)市場(chǎng)的立地條件 （一）、城市商業(yè)條件 選址首先應(yīng)從大處著眼，把握城市商業(yè)條件，包括： 城市類型。先看地形、氣候等自然條件，繼而調(diào)查行政、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等社會(huì)條件，從而判斷是工業(yè)城市還是商業(yè)城市？是中心城市還是衛(wèi)星城市？是歷史城市還是新興城市？ 城市設(shè)施。學(xué)校、圖書館、醫(yī)院、公園、體育館、旅游設(shè)施、政府機(jī)關(guān)居民住宅區(qū)等公共設(shè)施都能起到吸引消費(fèi)者的作用。因此了解城市設(shè)施的種類、數(shù)目、規(guī)模、分布狀況等，對(duì)選址是很有意義的。 交通條件。在城市條件下，對(duì)店鋪選址影響最 直接的因素是交通條件，包括城市區(qū)域間的交通條件、區(qū)域內(nèi)的交通條件等。 城市規(guī)劃。如街道開發(fā)計(jì)劃、道路拓寬計(jì)劃、高速公路建設(shè)計(jì)劃、區(qū)域開發(fā)規(guī)劃等，都會(huì)對(duì)未來(lái)商業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，應(yīng)該及時(shí)捕捉、準(zhǔn)確把握其發(fā)展動(dòng)態(tài)。 消費(fèi)者因素。包括人口、戶數(shù)、收入、消費(fèi)水平及及消費(fèi)習(xí)俗等。 城市的商業(yè)屬性。包括商店數(shù)、員工數(shù)、營(yíng)業(yè)面積、銷售額等。 （二）、店鋪位置條件 這包括： 商業(yè)性質(zhì)。規(guī)定開店的主要區(qū)域以及哪些區(qū)域應(yīng)避免開店。 人口數(shù)及住戶數(shù)。了解一定的商圈范圍（例如 1000 米）內(nèi)現(xiàn)有的住戶人數(shù)。 競(jìng) 爭(zhēng)店數(shù)。了解一定的商圈范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店的數(shù)量。 客流狀況。調(diào)查估計(jì)通過(guò)店前的行人最少流量。 道路狀況。包括行人道、街道是否有區(qū)分，過(guò)往車輛的數(shù)量及類型，道路寬窄等。 附近店的狀況。包括經(jīng)營(yíng)品種、規(guī)模、外部裝飾、格調(diào)等。 場(chǎng)地條件。包括店鋪面積、形式、地基、傾斜度、高低、方位、日照條件、道路銜接狀況等。 法律條件。在新建分店或改建舊店時(shí)要查明是否符合城市規(guī)劃及建筑方面的