【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)營失敗的原因很多，其中尤以商品經(jīng)營損失為首，由于超市是開放式經(jīng)營，失竊率非常高，經(jīng)營者往往是防不勝防。據(jù)發(fā) 達國家和地區(qū)超市在總結(jié)出失竊的原因時歸納為以下幾類： 店外小偷盜竊達 35%。 店員的內(nèi)盜達 39%。 行政錯誤達 20%。 供應(yīng)商欺詐達 6%。 用圖表示、如圖 11 所示。 9圖11 超市商品損失比例圖店外小偷盜竊達 3 5 %店員的內(nèi)盜達 3 9 %行政錯誤達20%供應(yīng)商欺詐達 6 %店外小偷盜竊達店員的內(nèi)盜達行政錯誤達供應(yīng)商欺詐達 三、商品競爭 商業(yè)競爭主要表現(xiàn)在： 價格。 質(zhì)量。 服務(wù)。 售后服務(wù)。 價格競爭是超市經(jīng)營第一競爭，價格變化導(dǎo)致了顧客的需求數(shù)量，以最低的價格，提供最優(yōu)質(zhì)的商品，并帶來新的生意和保持高的購買率。 四、超市與百貨商店區(qū)別 （一）、百貨商店與超市服務(wù)對象的 區(qū)別 百貨商店。以中高層收入的消費者為主。 超市。以低收入、家庭式的消費者為主。 （二）、超市與百貨商店為顧客服務(wù)區(qū)別 百貨商品。提供較充分的服務(wù)，服務(wù)人員較多。 超市。提供有限的服務(wù)，服務(wù)人員較少。 （三）、超市與百貨商店價格上的區(qū)別 百貨商店。裝修豪華、成本高，價格較高，毛利也較高，比超市平均高 10%15%， 可以大規(guī)模的降價銷售。 超市。裝修簡單，統(tǒng)一采購等，經(jīng)營成本較低，毛利低，只能大面積的降價促銷。 第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的思考 一、企業(yè)銷售什么 什么是銷售？許多人會脫 口而出，銷售不就是商品與金錢的交換么？ 可是，在當(dāng)今的買方市場，銷售遠遠不是商品與金錢交換這么簡單，而且 222 不是想交換 222 就能交換。為什么同樣是連瑣經(jīng)營企業(yè)，有的就可以發(fā)展壯大，而有的幾生存的非常艱難直至關(guān)門大吉。例如美國的沃爾瑪從當(dāng)年的一家小雜貨店做到今天全世界最大的連鎖店。山姆 1962 年創(chuàng)辦了沃爾瑪連鎖店。精明的山姆認(rèn)為，如果商店能提供足夠多的商品和良好的服務(wù)，消費者肯定會蜂擁而至。山姆的判斷是正確的，沃爾瑪正是靠著品種齊全的桑品、會員制、國際合作和倉儲俱樂部以良好的服務(wù)，獲得了越來越多顧客的信任， 經(jīng)過幾十年的努力，終于成為全球頭號連鎖店，賺得一桶又一桶的金銀。 10企業(yè)銷售什么？企業(yè)應(yīng)該銷售經(jīng)營理念，銷售企業(yè)文化，銷售服務(wù)。市場營銷是一門藝術(shù)、一門科學(xué)。 二、企業(yè)需要什么 資金，是企業(yè)的血液，還有什么比它更重要的？錯了，企業(yè)關(guān)鍵是要造血，而經(jīng)營理念是企業(yè)的命脈，是企業(yè)經(jīng)營管理工作的靈魂，它比資金還重要，理念的力量更于資本的力量。德國著名的經(jīng)濟學(xué)家李斯特說過：“一個國家不可能窮，如果它具有財富的生產(chǎn)力，它的日子就會越來越好，財富的生產(chǎn)力比起財富要好很多倍。”這句話，言簡意賅地說明了理念的重要，理念是力量， 理念是效益，經(jīng)營理念是市場營銷及營銷管理工作的靈魂。 我們平時常說：“人，是要有一點精神的，”也有哲學(xué)家說：“世界上只有兩種力量，一種是劍，一種是思想，但思想最終總是戰(zhàn)勝劍?！币虼?，理念能轉(zhuǎn)變我們的思想，能夠轉(zhuǎn)變我們的行為，能夠為開拓者開創(chuàng)一項事業(yè)，能夠徹底改變世界。例如，“天天平價”是沃爾瑪一貫實行的微利戰(zhàn)略，這是因為它對每一項開支都嚴(yán)格控制，使顧客在任何時候進店，都能買到物美價廉的商品。而這一定價策略還是來源于沃爾瑪創(chuàng)始人山姆的“女褲經(jīng)驗”。 “二戰(zhàn)”時山姆當(dāng)過兵，退役后他意識到自己想進入零售業(yè)。于是， 他開了一家小商店，學(xué)會了采購、定價、銷售。這個時候他結(jié)識了來自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利維尼爾，并從他那里學(xué)到了定價第一課。 山姆事后介紹說：“亨利賣女褲， 1 條只賣 2 美元。我們一直也從同一地點購進同樣的褲子，但 1 條 美元。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨利的賣價，褲子的銷量會猛增。于是我學(xué)到了一個看似非常簡單的道理：如果我用單價 80 美分買進東西，以 1 美圓的價格出售，其銷量竟然是以 美圓出售的三倍！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢，但我賣出了三倍的商品，總利潤實際上大多了。銷售其實就這么簡單：降低銷售價格，你可以起 到促銷的作用，低價銷售比高價銷售反而讓你賺的多?！敝钡浇裉?，山姆的這一價格哲學(xué)也沒有動搖。 現(xiàn)在搞企業(yè)都說難，難在哪里呢？問題在哪里呢？有人說是資金問題，有人說是管理問題，也有人說是體制問題，那么是缺資金還是缺管理還是缺理念？也許很多的企業(yè)會認(rèn)為是缺資金，但我認(rèn)為很多企業(yè)缺理念。 三、企業(yè)能否長壽 世界首富比爾蓋茨說過：“如果以為自己的企業(yè)已經(jīng)是非常之好，那就死到臨頭了?！北葼柹w茨還常說：“微軟還有 100 天就倒閉?！边@些言語，充滿著豐富的哲學(xué)道理，所謂“物極必反”。 但在買方市場時代，又有不少企業(yè)對穩(wěn)步 發(fā)展感到為難。而且往往不適應(yīng)市場經(jīng)濟。 其實，市場是有限的，不是無限的。一家企業(yè)，它一些產(chǎn)品的市場是有限的，但產(chǎn)品的開發(fā)地是無限的，一家企業(yè)的市場是可以無限的開拓的。依照這個道理，一家企業(yè)成功了，發(fā)展了，但在市場經(jīng)濟的條件下，照樣充滿危機，員工必須時時保持危機感。因為昨天的成功并不是意味著今天的成功，企業(yè)最好的時候往往是不好的開始，所謂“末日”就是這個道理。 四、企業(yè)與誰競爭 市場經(jīng)濟的特點是什么？就是競爭。競爭永遠不可避免，沒有競爭的世界是空白的世界。競爭的形式表現(xiàn)在價格、款式、功能、服務(wù)以及品牌、宣傳推 廣。 那么，企業(yè)與誰競爭呢？當(dāng)然是與對手競爭，許多人說。 那有錯了。其實，企業(yè)的競爭對象是自己，是時代，而不是同行。競爭的實質(zhì)是管理，是質(zhì)量，是市場營銷水平。很多企業(yè)在競爭中失敗，往往不是被競爭對手打倒，而是被自己打倒。 例如，沃爾瑪有個“日落規(guī)則” —— 當(dāng)日事當(dāng)日畢，是指日落前作好當(dāng)日工作。一個禮拜天的早上，阿肯色州一家沃爾瑪連鎖店的藥劑師吉夫在家里休息時，接到商店同事打來的電話，說他的一名客戶（糖尿病患者）不小心把她購買的胰島素，扔進垃圾處理箱里了。糖尿病人如果缺了胰島素，將是非常危險的。吉夫立即趕回商店 ，打開藥房，填寫了那名客戶的處方把藥給病人送去。 這只是沃爾瑪?shù)陠T嚴(yán)格遵守的“日落規(guī)則”的一個例子。沃爾瑪各連鎖店的生意都非常好，店員非常忙碌，大家互相依賴。而當(dāng)天的事情在太陽下山之前必須干完是每個店員必須達到的標(biāo)準(zhǔn)。不管是鄉(xiāng)下的連鎖店還是鬧市區(qū)的連鎖店，只要顧客提出要求，店員就必須在當(dāng)天滿足顧客。這就是沃爾瑪?shù)墓ぷ髟瓌t。 “日落規(guī)則”是沃爾瑪?shù)膭?chuàng)辦人山姆從“今天干的事為何拖到明天”這句美國諺語中概括出來的，今天它仍是沃爾瑪企業(yè)文化的重要組成部分，也是顧客一提沃爾瑪?shù)牡陠T，無不伸大拇指的原因。 11“日落規(guī)則” 意為，顧客當(dāng)天提出的要求，沃爾瑪必須在當(dāng)天給出答復(fù)。這一規(guī)則與山姆的“尊敬每一個人，服務(wù)顧客，力求完美”三個基本信仰是完全一致的。沃爾瑪?shù)陠T深知客戶生活在一個忙碌的世界里，“日落規(guī)則”只是沃爾瑪?shù)陠T表明他們關(guān)心客戶的方式之一。 五、企業(yè)導(dǎo)向是什么 現(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都在強調(diào)“顧客至上 ” 、“顧客是上帝”，其道理不言自明。顧客就是市場，只有企業(yè)的一切經(jīng)營都以顧客為導(dǎo)向，才是把握市場的不二法門。 “以顧客為導(dǎo)向”應(yīng)該變成一種意識，根植在每個員工的心中。所有生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務(wù)都圍繞著“顧客”這個核心，不只把顧客 當(dāng)作上帝，還要把顧客當(dāng)作“家人”。對顧客要拿出對待家人般的無微不至的關(guān)心，在企業(yè)上下形成一種處處為顧客著想的氛圍。在沃爾瑪有個誰都不可逾越的鴻溝，即（ 1）顧客永遠是對的。（ 2）假如顧客錯了，請回到第一條。這正是真正體現(xiàn)了“顧客至上”，“顧客是上帝”的道理。 沃爾瑪服務(wù)客戶的另一秘訣是該公司的十英尺原則：“三米原則”，這同樣是山姆首先提出來的。他多次到店里巡視，經(jīng)常鼓勵店員：“我希望你向我保證，無論什么時候，當(dāng)客戶與你的距離在 10 英尺（相當(dāng)于 3 米）之內(nèi)時，你就要注意著他的眼睛，問他是否需要你的幫助?！边@就是現(xiàn) 在店員們都牢記在心的“三米原則”。 不僅如此，他還把這一哲學(xué)思想帶到了世界零售業(yè)，現(xiàn)在，你可以在世界各地的沃爾瑪連鎖店里體會到這思想。 沃爾瑪在世界各地的連鎖店，有兩句最流行的口號：“天天平價”與“滿意服務(wù)”，這兩個經(jīng)營觀念給去過沃爾瑪購物的顧客非常深的印象。比如“滿意服務(wù)”這句再簡單不過的口號卻包含著深刻的內(nèi)涵，其經(jīng)營秘訣就在于不斷地去了解顧客的需要，設(shè)身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。沃爾瑪常說：“我們成功的秘訣是什么？就是我們每天每個小時都希望超越顧客的需要。如果你想象自己是顧客，你會希望所 有的事情能夠符合自己的要求 —— 品種齊全、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、商品價格低廉、服務(wù)熱情友善、營業(yè)時間方便靈活、停車條件便利等等?！币虼耍譅柆敱M管以貨倉式經(jīng)營崛起于零售業(yè)，其經(jīng)營方式?jīng)Q定了不可能提供過多的服務(wù)，但他們始終把超一流的服務(wù)看成是至高無上的職責(zé)。在所有沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這一條標(biāo)語：（ 1）顧客永遠是對的；（ 2）顧客如果有錯誤，請參看第一條。沃爾瑪不僅為顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，同時還提供細(xì)致盛情的服務(wù)。如果顧客是在下魚天來店購物，店員會打著雨傘將他們接進店內(nèi)和送上車。有一次，一位顧客到沃爾瑪尋找一種特殊的油漆，而店 內(nèi)正好缺貨，于是店員便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買。沃爾瑪經(jīng)常對員工說：“讓我們以友善、熱情對待顧客，就象在家中招待客人一樣，讓他們感到我們無時無刻不在關(guān)心他們的需要?！? 由于顧客服務(wù)是一種無形的軟性工作，因人而異，服務(wù)的提供者總會出于心情、身體狀況這樣那樣的原因影響服務(wù)時的質(zhì)量，也會由于每個服務(wù)人員的個人素質(zhì)、經(jīng)驗、訓(xùn)練程度的差異造成服務(wù)水平差異。為了消除服務(wù)水平差異，沃爾瑪建立了規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)十分具體簡潔，絕 不含糊，例如，美國沃爾瑪商場的員工培訓(xùn)時，公司甚至要求員工微笑的標(biāo)準(zhǔn)是上下 露出一排八顆牙齒，沃爾瑪這樣告戒第一次進店的員工：“顧客來到商店，是來給我們付工資的。這樣無論如何，我們都要好好對待顧客，永遠要盡力幫助顧客，永遠要走到顧客的身邊，問他們是否需要幫助?！? 沃爾瑪還是提出：“我們爭取做到每件商品都保證讓你滿意，可以一個月內(nèi)退貨，并拿回全部貨款。”沃爾瑪之所以這樣做，不僅僅是因為它在保持平價的同時，盡量采購名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商品質(zhì)量有保證，更重要的是它認(rèn)為，重新奪回一個顧客所耗費的成本，比保持現(xiàn)有顧客要多五倍，因此，沃爾瑪寧可要回一件不滿意的商品，而不愿失去一位不滿意的顧客。 正是 這種時刻把顧客需要放在第一位，善待顧客的優(yōu)良服務(wù)品質(zhì)，以及在價格上為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)營戰(zhàn)略。使沃爾瑪贏得了顧客的信任，從而帶來了巨大的回報?！邦櫩陀肋h是對的?！边@句沃爾瑪先生對同仁的告戒一直流傳至今，并一直在為沃爾瑪?shù)姆睒s發(fā)揮著不可估量的作用。 第二章 超市店鋪開發(fā) 第一節(jié) 選址定位 12 商品的選址定位，要根據(jù)所選擇的業(yè)態(tài)來決定，即打算選擇什么業(yè)態(tài)形式經(jīng)營。選擇大百貨商店則要定位在一類商圈，選擇大型綜合超市則應(yīng)選擇在一類、二類商圈或大型社區(qū)，選擇倉儲式商店則選擇在交通比較發(fā)達的城郊及居民區(qū)商業(yè)不很發(fā) 達，但超市卻能生存和發(fā)展。 一、超級市場的立地條件 （一）、城市商業(yè)條件 選址首先應(yīng)從大處著眼，把握城市商業(yè)條件，包括： 城市類型。先看地形、氣候等自然條件，繼而調(diào)查行政、經(jīng)濟、歷史、文化等社會條件，從而判斷是工業(yè)城市還是商業(yè)城市？是中心城市還是衛(wèi)星城市？是歷史城市還是新興城市？ 城市設(shè)施。學(xué)校、圖書館、醫(yī)院、公園、體育館、旅游設(shè)施、政府機關(guān)居民住宅區(qū)等公共設(shè)施都能起到吸引消費者的作用。因此了解城市設(shè)施的種類、數(shù)目、規(guī)模、分布狀況等，對選址是很有意義的。 交通條件。在城市條件下，對店鋪選址影響最 直接的因素是交通條件，包括城市區(qū)域間的交通條件、區(qū)域內(nèi)的交通條件等。 城市規(guī)劃。如街道開發(fā)計劃、道路拓寬計劃、高速公路建設(shè)計劃、區(qū)域開發(fā)規(guī)劃等，都會對未來商業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，應(yīng)該及時捕捉、準(zhǔn)確把握其發(fā)展動態(tài)。 消費者因素。包括人口、戶數(shù)、收入、消費水平及及消費習(xí)俗等。 城市的商業(yè)屬性。包括商店數(shù)、員工數(shù)、營業(yè)面積、銷售額等。 （二）、店鋪位置條件 這包括： 商業(yè)性質(zhì)。規(guī)定開店的主要區(qū)域以及哪些區(qū)域應(yīng)避免開店。 人口數(shù)及住戶數(shù)。了解一定的商圈范圍（例如 1000 米）內(nèi)現(xiàn)有的住戶人數(shù)。 競 爭店數(shù)。了解一定的商圈范圍內(nèi)競爭店的數(shù)量。 客流狀況。調(diào)查估計通過店前的行人最少流量。 道路狀況。包括行人道、街道是否有區(qū)分，過往車輛的數(shù)量及類型，道路寬窄等。 附近店的狀況。包括經(jīng)營品種、規(guī)模、外部裝飾、格調(diào)等。 場地條件。包括店鋪面積、形式、地基、傾斜度、高低、方位、日照條件、道路銜接狀況等。 法律條件。在新建分店或改建舊店時要查明是否符合城市規(guī)劃及建筑方面的