跨國企業(yè)戰(zhàn)略管理——聯(lián)合利華(編輯修改稿)
2024-10-16 12:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一步細(xì)化。針對目標(biāo)市場的盲點(diǎn)、結(jié)合市場特性，并首次推出針對男士需要的洗、護(hù)系列，在海飛絲原有的去屑宣傳上，對消費(fèi)者作 更進(jìn)一步的細(xì)分宣傳，意圖通過更有針對性、多樣化的差異化產(chǎn)品組合，贏取市場的信賴。 （ 5）外觀包裝：清揚(yáng)對于突出其品牌獨(dú)有個性亦是非常專注，但是清揚(yáng)過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣，恰恰相反，海飛絲升級版流線型設(shè)計，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市，市場反應(yīng)和銷量提升異常顯著。 （ 6）終端促銷：海飛絲進(jìn)行促銷政策，同時，不斷強(qiáng)化終端包裝、再次提升 6 終端出樣質(zhì)量、壟斷促銷排期、增加促銷點(diǎn)數(shù)量、強(qiáng)化場外促銷、增加促銷人員編制、適度加 大了終端促銷品的支持力度，主動擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置。清揚(yáng)進(jìn)一步將產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線延長，主要借助有償體驗(yàn) 50ml 清揚(yáng)試用裝的方式進(jìn)行市場的滲透和品牌推廣，以借用投放的清揚(yáng)專用頭屑檢測儀器進(jìn)行消費(fèi)者的頭皮和頭屑檢測之外，將彈性加大促銷品支持力度作為了必殺技，以期同競手海飛絲的終端巷戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)和主動。 （ 7）終端建設(shè)：清揚(yáng)是新品牌。雖然有聯(lián)合利華的世家背景，但畢竟其品牌的知名度、美譽(yù)度都還沒有最終建立起來，相反的，海飛絲經(jīng)過多年的品牌培育，已經(jīng)成為了去屑市場上的領(lǐng)軍者；另一方面則是聯(lián) 合利華在終端資源和基礎(chǔ)沉淀方面的缺失。清揚(yáng)目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達(dá)率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，與此同時，海飛絲已經(jīng)是零售終端里眾所周知的推力者。 （ 8）地面推廣： 5 個月的市場攻堅戰(zhàn)洗禮，清揚(yáng)除了對于寶潔系海飛絲隱忍而堅定的態(tài)度反應(yīng)有些不適應(yīng)之外，更對于這場“戰(zhàn)役”的苦難程度顯然沒有足夠的心理準(zhǔn)備。 （ 9）銷售規(guī)模：在華南區(qū)域市場的很多重點(diǎn)零售終端，任憑清揚(yáng)的促銷形式如何誘人，但是海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，眾多消費(fèi)者仍然堅持選擇購買寶潔系的海飛絲產(chǎn)品。不久前，廣州地區(qū)的寶潔公 司的代理商給筆者透露了兩組數(shù)據(jù)：目前在廣州地區(qū)重點(diǎn)零售終端海飛絲同清揚(yáng)的產(chǎn)品銷售數(shù)量比約為 7：3，每日的消費(fèi)者購買人數(shù)比約為 3： 1。 7 3. 聯(lián)合利華在華之路坎坷的原因 究其原因，或許不難想到，清揚(yáng)一味的憑借概念細(xì)分、廣告宣傳和教育消費(fèi)，忽視了銷售業(yè)務(wù)在執(zhí)行環(huán)節(jié)的落地水平和管理效益，將營銷工作的重點(diǎn)只界定在上游企劃和品牌推廣領(lǐng)域是令人費(fèi)解的，缺少了終端資源的沉淀和積累效應(yīng)，又沒有形成良好的終端基礎(chǔ)規(guī)模，加之稚嫩的促銷隊伍，又何以成定勝局？！ 由產(chǎn)品的競爭可探究出，聯(lián)合利華公司在華之路坎坷的原因，主要有以下幾點(diǎn)： 合作的誤區(qū) 剛進(jìn)入中國時，聯(lián)合利華曾花費(fèi)巨資向著名咨詢管理公司請教，并設(shè)計、制定了中國大陸市場的發(fā)展戰(zhàn)略：與當(dāng)?shù)匾延幸欢ㄊ袌龇蓊~的企業(yè)合作，讓后利用它們的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售人員去推廣聯(lián)合利華公司的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略直接結(jié)果是聯(lián)合利華一進(jìn)入中國市場時，就先后吞并了數(shù)家肥皂、洗衣粉、雪糕的生產(chǎn)廠家。這原本無可厚非，一個企業(yè)走多遠(yuǎn)化發(fā)展道路也是有廣闊的市場前景的。但是一個致命的錯誤在于，聯(lián)合利華總公司對于這些合作的組織協(xié)調(diào)、管理工作沒能做好。 在 12 家聯(lián)合利華合資公司中，每家公司都擁有自己的生產(chǎn)線、分銷系統(tǒng)及銷售人員，這樣就造成許多部門和人員的重置，增加了生產(chǎn)成本。同時，聯(lián)合利華各合資公司的銷售團(tuán)隊是彼此競爭的。同室操戈外加競爭對手的排擠，使聯(lián)合利華的狀況就顯得一般。 產(chǎn)品經(jīng)營的缺陷 中國市場既廣闊又復(fù)雜，由于地域、文化、習(xí)俗的不同，需求也有所差別，因而要更好地滿足市場需求，就必須研究開發(fā)不同品種的產(chǎn)品。需要有明確市場定位和獨(dú)特市場形象的產(chǎn)品滿足不同需求的消費(fèi)者。但聯(lián)合利華在這方面無疑是欠缺的。 從聯(lián)合利華與寶潔公司產(chǎn)品的對照表，就可以發(fā)現(xiàn) ，僅就洗發(fā)護(hù)理用品來說，寶潔公司的每一個品牌都滿足人們的不同需要。如海飛絲突出“頭屑去無蹤”； 飄柔“飄逸柔順”，潘婷突出“營養(yǎng)頭發(fā)、更健康更光澤”。這些有明確市場定位和獨(dú)特市場形象的產(chǎn)品滿足了不同需求的消費(fèi)者，為寶潔公司吸引了大量顧客。相對而言，聯(lián)合利華在這一點(diǎn)上做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 8 廣告宣傳的缺陷 拿力士美發(fā)產(chǎn)品來說，聯(lián)合利華一直都是聘請國際大腕級女明星做產(chǎn)品代言人，也就是說力士廣告所要強(qiáng)調(diào)的是國際品牌，希望國際巨星同歷史的國際品牌想輝映。也可以說力士廣告的目標(biāo)群體是追求時髦而且是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的城市居民。 這樣一來，中國廣大的市場空間中，占 80%一般生活水平的消費(fèi)者被排除了，所以中國市場雖大，但聯(lián)合利華的市場卻不大。 由于中國大陸講究實(shí)惠的傳統(tǒng)習(xí)慣，多數(shù)消費(fèi)者對聯(lián)合利華的產(chǎn)品都敬而遠(yuǎn)之。所以，雖然聯(lián)合利華耗資 8 億美元用于廣告宣傳和促銷活動，但他的市場份額和銷售業(yè)績卻并不怎么好。 其他方面 按照聯(lián)合利華的慣例，公司的重要職位都是由外人來擔(dān)任，而且是三年一換。在位的人剛剛看清楚中國的市場是什么樣子卻又被換走了，不能形成系統(tǒng)的經(jīng)營策略和計劃。再一個，聯(lián)合利華的合資企業(yè)中，一般是雙方各占一半的股份，所以就導(dǎo)致雙方 決策效率的降低，不能及時把握稍縱即逝的有利時機(jī)。 隨著競爭者的不斷發(fā)展，作為世界知名的跨國公司，聯(lián)合利華面對著市
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