【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勢(shì)及良好的市場(chǎng)表現(xiàn)使得聯(lián)排產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)中會(huì)有更大的發(fā)展空間。 技術(shù)思路 —— 確定項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 區(qū)域背景 市場(chǎng)定位 確定項(xiàng)目營(yíng)銷策略 本體條件 界定項(xiàng)目面臨問(wèn)題 本體條件市場(chǎng)目標(biāo) 第二章 項(xiàng)目本體分析 一、項(xiàng)目綜述 二、項(xiàng)目產(chǎn)品條件分析 三、項(xiàng)目 SWOT分析 四、項(xiàng)目 SWOT應(yīng)對(duì)策略 本項(xiàng)目位于 —— 京昌高速路出京方向第九出口 一、項(xiàng)目綜述 本案 項(xiàng)目地塊周邊情況 —— 龍城花園社區(qū) 京昌高速公路 規(guī)劃路 北清路 80米 200米 沙河大學(xué)城 永豐高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū) 15公頃城市綠化帶 項(xiàng)目地塊位于北京西北郊區(qū)昌平縣，東鄰京昌高速 ，北鄰北清路，南鄰龍城花園，西靠三一光電子科技園。 從京昌高速北安河出口（ 9出口）出來(lái)，橋下回轉(zhuǎn)即可直達(dá)項(xiàng)目。項(xiàng)目南距北三環(huán)（馬甸橋）14公里，車程 15分鐘左右。 四環(huán)、五環(huán)、京昌和城鐵 13號(hào)線等構(gòu)成了項(xiàng)目周圍立體交通網(wǎng)絡(luò)，業(yè)主出行十分快捷方便。 項(xiàng)目交通情況 —— 本案 本案 周邊配套情況 —— 項(xiàng)目地塊除依托東邊回龍觀的商業(yè)、醫(yī)療、休閑娛樂(lè)等區(qū)域配套外，小區(qū)附近也建有部分配套設(shè)施 ——龍城麗宮國(guó)際酒店 離小區(qū)一步之遙，內(nèi)配有會(huì)所、超市；京昌高速東邊建有 京客隆 等大型超市；另外 匯佳國(guó)際幼兒園、回龍觀醫(yī)院、工商銀行、中國(guó)銀行等 都距離小區(qū)不遠(yuǎn)。但從整體上來(lái)看，區(qū)域配套供應(yīng)還略顯不足。 龍城麗宮國(guó)際酒店 京客隆超市 匯佳國(guó)際幼兒園 地塊整體達(dá)到七通一平水平，自然景觀環(huán)境較好。 項(xiàng)目以東為京昌高速路及規(guī)劃的防護(hù)綠地，社區(qū)地塊圍墻內(nèi)側(cè)有部分原生植被和樹(shù)木覆蓋，整體土地條件平整。 項(xiàng)目以南僅存?zhèn)€別待拆廠房、場(chǎng)地基本平整，臨近中央道路地段有原生樹(shù)兩排，原有廠房?jī)?nèi)部道路體系依稀可辨。 項(xiàng)目以西鄰近三一光電子園及部分舊有建筑社區(qū)圍墻內(nèi)側(cè)同樣有原生樹(shù)若干，項(xiàng)目西側(cè)整體土地平整。 項(xiàng)目以北近鄰單行人車混合道路，道路兩邊擁有多年原生楊樹(shù)，自然景觀條件較好，可以作為整個(gè)社區(qū)的主入口設(shè)計(jì)，增加社區(qū)景觀優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目現(xiàn)狀分析 —— 二、項(xiàng)目產(chǎn)品情況分析 公建配套 北側(cè)綠化景觀帶 東側(cè)綠化景觀帶 建議制作坡地景觀 規(guī)劃 景觀 產(chǎn)品 建筑立面 規(guī)劃建設(shè)用地面積 ： 101676㎡ 項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總建筑面積： 112492㎡ 容積率： 規(guī)劃總?cè)丝冢?1095人 居住區(qū)套數(shù)： 342套 項(xiàng)目基本情況 —— 三、項(xiàng)目 SWOT分析 Strength優(yōu)勢(shì)分析 Weakness劣勢(shì)分析 14公里，驅(qū)車需要 15分鐘，再加上城鐵 13號(hào)線等發(fā)達(dá)的交通系統(tǒng)，出行十分便捷 ； ，便于規(guī)劃開(kāi)發(fā)； ，無(wú)大量拆遷建筑，對(duì)項(xiàng)目整體工程進(jìn)度的把控和推廣進(jìn)度的協(xié)調(diào)較為有利； 15公頃城市綠化帶，內(nèi)部保留多棵多年原生楊樹(shù)，自然景觀條件絕佳； ，西北為永豐高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，東北為規(guī)劃中的沙河大學(xué)城，教育配套發(fā)展前景看好。 ，配套整體檔次不高； （主力戶型 380平米），導(dǎo)致產(chǎn)品總價(jià)偏高，會(huì)影響市場(chǎng)消化速度； ， 體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢(shì) ； 。 Opportunity機(jī)會(huì)分析 Threat威脅分析 ，區(qū)域?qū)蛻舻奈容^高； ，土地價(jià)值凸顯； ，將帶動(dòng)周邊區(qū)域配套及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升區(qū)域價(jià)值； 。 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； 、低總價(jià)、配套完善等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)； 顯（如：保力壟上），也是本項(xiàng)目強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手群。 四、項(xiàng)目 SWOT應(yīng)對(duì)策略 周邊配套略顯不足， 配套整體檔次不高 戶型面積偏大，導(dǎo)致產(chǎn)品總價(jià)偏高，市場(chǎng)消化速度預(yù)計(jì)較慢 項(xiàng)目占地不大， 體量規(guī)模有限，不具備大盤優(yōu)勢(shì) 針對(duì) W: 劣勢(shì)轉(zhuǎn)換 開(kāi)發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)不明顯 營(yíng)銷上采取打壓強(qiáng)銷，強(qiáng)勢(shì)推廣，抓準(zhǔn)市場(chǎng)實(shí)機(jī)“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，弱化項(xiàng)目弱勢(shì) 推廣上突出沙河大學(xué)城輻射發(fā)展優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)未來(lái)配套美好前景，弱化現(xiàn)階段配套不足的劣勢(shì) 針對(duì) T：風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移 同一區(qū)域內(nèi)相近本項(xiàng)目的產(chǎn)品供應(yīng)較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 項(xiàng)目直面沙河大學(xué)城附近項(xiàng)目低單價(jià)、低總價(jià)、配套完善等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng)勢(shì)推廣，造成市場(chǎng)沖擊，聚集客群關(guān)注度；深度挖掘產(chǎn)品訴求，區(qū)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 推廣上加強(qiáng)高速等交通優(yōu)勢(shì)的宣傳力度，讓“中關(guān)村第一居所”的概念深入人心，弱化對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力 立湯路沿線小獨(dú)棟別墅產(chǎn)品低總價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) 技術(shù)思路 —— 確定項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 市場(chǎng)目標(biāo) 區(qū)域背景 市場(chǎng)定位 確定項(xiàng)目營(yíng)銷策略 本體條件 界定項(xiàng)目面臨問(wèn)題 市場(chǎng)定位第三章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 一、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)方向及戰(zhàn)略 二、項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位 三、客戶定位及目標(biāo)需求深度分析 四、價(jià)格定位 一、項(xiàng)目市場(chǎng)方向及戰(zhàn)略 市場(chǎng)方向及戰(zhàn)略 項(xiàng)目總體市場(chǎng)方向以 高品質(zhì)、低密度社區(qū) 為主要的市場(chǎng)發(fā)展方向。 項(xiàng)目的市場(chǎng)發(fā)展方向上，建議采取 階段性提升 的總體市場(chǎng)戰(zhàn)略。 在項(xiàng)目的產(chǎn)品發(fā)展方向上，建議根據(jù)階段性提升的市場(chǎng)發(fā)展方向，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，進(jìn)行 階段性的品質(zhì)提升 。 項(xiàng)目總體建議采用 保證合理速度的相對(duì)穩(wěn)定 的市場(chǎng)營(yíng)銷方針。 項(xiàng)目各個(gè)階段建議根據(jù)階段體量及產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行具體分析。 根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、項(xiàng)目自身 SWOT分析 本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 目標(biāo)受眾客群的第一居所； 項(xiàng)目與城市中心的短距離連接； 人文氣息濃厚的區(qū)域環(huán)境。 二、項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位 ? 客戶分析依據(jù) —— 以充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，對(duì)采集的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)、分析，得出的結(jié)論； 從中廣信客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選得到，其中以中廣信在亞北區(qū)域內(nèi)代理過(guò)的相近產(chǎn)品（美樹(shù)假日、北京洋房）提供的客戶資料庫(kù)為主； 專業(yè)媒體、網(wǎng)站提供的相關(guān)客戶市場(chǎng)分析報(bào)告、數(shù)據(jù)圖表等； 其他各大咨詢公司、代理公司發(fā)布的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告等。 三、客戶群定位及目標(biāo)需求深度分析 客戶工作區(qū)域分析 %%%%%%中關(guān)村海淀學(xué)院區(qū)亞運(yùn)村及馬甸橋區(qū)域上地及永豐高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)金融街其他區(qū)域? 該區(qū)域項(xiàng)目客群主要工作地點(diǎn)分布在海淀區(qū)中關(guān)村、學(xué)院區(qū)、亞運(yùn)村、馬甸、上地、永豐等區(qū)域。 客戶分析 —— 項(xiàng)目區(qū)域 中關(guān)村 學(xué)院區(qū) 亞運(yùn)村及馬甸區(qū)域 上地 永豐 西部政務(wù)區(qū) 東北三環(huán) 金融街 項(xiàng)目所在區(qū)域 主要受眾客群 泛受眾客群 客戶職業(yè)分析 %%% %%IT等高科技企業(yè)高管人員高校教師等科教人員金融行業(yè)高級(jí)白領(lǐng)私人企業(yè)主其他? 該區(qū)域項(xiàng)目以 IT等高科技企業(yè)高管人員和高校教師等科教人員為主，比例占到了總客戶比例的 %。 客戶學(xué)歷分析 %%%%%大專以下大專大本研究生博士及以上? 該區(qū)域項(xiàng)目客群中研究生以上學(xué)歷的比例占到了 %，說(shuō)明區(qū)域客群文化素質(zhì)較高，屬于高知人群。 客戶置業(yè)分析 %%%0%20%40%60%80%100%客戶比例三次及以上置業(yè)二次置業(yè)一次置業(yè)? 該區(qū)域項(xiàng)目客群購(gòu)房以改善居住生活品質(zhì)為目的，以二次置業(yè)、三次及以上置業(yè)為主。 客戶家庭年收入分析 ? 該區(qū)域項(xiàng)目客群中家庭年收入普遍較高，屬于殷實(shí)的中產(chǎn)階級(jí)家庭。 %%%%0%20%40%60%80%100%家庭年收入1 0 0 萬(wàn)元以上50100萬(wàn)元2 5 5 0 萬(wàn)元2 5 萬(wàn)元以下自有或可支配現(xiàn)有凈資產(chǎn)超過(guò) 200萬(wàn)元。 收入穩(wěn)定，事業(yè)屬于成熟階段，家庭殷實(shí)的中產(chǎn)階級(jí)，家庭年收入超過(guò) 2５萬(wàn)元。 有車一族；注重優(yōu)雅，交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感。 對(duì)家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高質(zhì)量的生活方式有獨(dú)到的見(jiàn)解和認(rèn)同度。 年齡在４０ ５５歲，可能對(duì)居住現(xiàn)狀不滿，有換房的要求，并要求有良好的居住環(huán)境和條件等。 社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，有自己獨(dú)特的消費(fèi)取向和審美觀，對(duì)高檔住宅有居住經(jīng)驗(yàn)和判斷標(biāo)準(zhǔn)，不易跟風(fēng)炒樓。 客戶群特征描述 —— 目標(biāo)受眾類型（按目標(biāo)受眾類型劃分）： 以京城北部、西北部地區(qū)，包括海淀區(qū)中關(guān)村、學(xué)院區(qū)、亞運(yùn)村、馬甸、上地、永豐等區(qū)域具有較高文化素質(zhì)背景的高知階層、高收入階層為主要目標(biāo)客群。 包括海淀學(xué)院區(qū)高級(jí)知識(shí)分子、高科技企業(yè)高管人員 、 中關(guān)村財(cái)富新貴、金融行業(yè)高級(jí)白領(lǐng)以及私企業(yè)主等高收入人士。 崇尚避開(kāi)城市嘈雜的近郊低密度生活方式，重視類與別墅的獨(dú)立住宅空間，對(duì)居住氛圍和周邊環(huán)境要求高。 但購(gòu)買力離消費(fèi)獨(dú)立式豪華別墅尚有一定差距。 年齡為４０ —５５歲的中年階層，幾乎全部二次以上置業(yè)經(jīng)歷。 ? 本案采用市場(chǎng)比較法定價(jià) 聯(lián)排產(chǎn)品價(jià)格系數(shù)表 —— 系數(shù) 華遠(yuǎn)靜林灣 湯 HOUSE 北一街 8號(hào) 領(lǐng)秀硅谷 均價(jià) 7800 7000 5200 8800 地上地下比例系數(shù) 100/100 100/100 125/100 100/100 位置系數(shù) 100/100 99/100 98/100 101/100 規(guī)模系數(shù) 98/100 101/100 102/100 103/100 交通系數(shù) 100/100 98/100 99/100 101/100 規(guī)劃設(shè)計(jì)系數(shù) 102/100 98/100 99/100 100/100 產(chǎn)品類型系數(shù) 100/100 100/100 100/100 101/100 裝修標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) 100/100 100/100 100/100 100/100 配套系數(shù) 101/100 98/100 99/100 101/100 園林景觀系數(shù) 105/100 99/100 100/100 102/100 周邊環(huán)境 100/100 99/100 101/100 102/100 發(fā)展商及項(xiàng)目品牌系數(shù) 100/100 99/100 99/100 100/100 比較價(jià)格 7665． 8 權(quán)重 建議價(jià)格（元 /㎡ ） 四、價(jià)格定位 公寓類產(chǎn)品價(jià)格系數(shù)表 —— 系數(shù) 龍城花園 北一街 8號(hào) 領(lǐng)秀硅谷 均價(jià) 5000 4300 6200 位置系數(shù) 100/100 98/100 101/100 規(guī)模系數(shù) 102/100 102/100 103/100 交通系數(shù) 100/100 99/100 101/100 產(chǎn)品類型系數(shù) 101/100 100/100 101/100 裝修標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) 100/100 100/100 100/100 配套系數(shù) 101/100 99/100 101/100 園林景觀系數(shù) 100/100 100/100 102/100 周邊環(huán)境 100/100 101/100 102/100 發(fā)展商及項(xiàng)目品牌系數(shù) 100/100 99/100 100/100 比較價(jià)格 4805． 37 4389． 5 5559． 92 權(quán)重 建議價(jià)格 （元 /㎡ ） 產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算說(shuō)明 —— 100，通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的比較做出系數(shù)評(píng) 定，從而得出初步比較價(jià)格。 ，將各對(duì)比項(xiàng)目賦予不同的權(quán)重值。 ，最后得出本案的市場(chǎng)比較價(jià)格。 由以上分析比較可得： 聯(lián)排產(chǎn)品的市場(chǎng)比較價(jià)格為： 。以 3%的誤差率進(jìn)行修正，最終市 場(chǎng)價(jià)格幅度為 /平米。 公寓產(chǎn)品的市場(chǎng)比較價(jià)格為： /平米。以 3%的誤差率進(jìn)行修