【文章內(nèi)容簡介】 12112?+?+?= QXXQ6321 21123?+?+?= XQ44 指數(shù)平滑法（ P47） 一、概念 又稱指數(shù)加權(quán)平均法，是選取各時期的 權(quán)重數(shù)值為遞減指數(shù)數(shù)列的均值方法，實際 上是加權(quán)移動平均法的一種變化。 45 二、一次指數(shù)平滑法 一次指數(shù)平滑法是只對時序數(shù)列進行一 次平滑處理，將本期指數(shù)平滑值作為下期預(yù) 測值的預(yù)測方法。 該法適用于市場觀測呈水平波動，無明 顯上升或下降趨勢情況下的預(yù)測。 46 1．一次指數(shù)平滑法的步驟 （ 1）對時間序列數(shù)據(jù)進行一次指數(shù)平滑處理對時 間序列 ，其公式為： 其中： — 是平滑系數(shù)， — 是歷史數(shù)據(jù)序列 x在 t時的觀測值 — t時的平滑值 （ 2）將本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測值 ， 結(jié)合平滑公式，預(yù)測模型可寫成： 12, nx x x???? ? 11t t tF x F?? ?= + ?? 01???txtF39。 1tx+? ?39。39。1 1t t tx x x??+ = + ?47 2．一次指數(shù)平滑法的說明 （ 1）平滑系數(shù) 的確定 ? 觀測值呈現(xiàn)較穩(wěn)定的水平發(fā)展時， ? 觀測值波動較大時， ? 觀測值波動很大時， （ 2）初始值 的確定 ? 時間序列期數(shù)在 20個以上時，初始值對預(yù)測結(jié)果的影響很小，可取 ? 時間序列期數(shù)小于 20個時，初始值對預(yù)測結(jié)果有一定影響，可取前 3～ 5個觀測值的平均數(shù)代替 0 .1 0 .3???0 .3 0 .5???0 .5 0 .8???0F01Fx＝48 【 例 17】 1～ 12月，某地區(qū)煤炭消費量見下表， 請用一次平滑指數(shù)法預(yù)測明年 1月的煤炭需求量 ( ) （教材 P49例 17） ＝a月份 t 月消費量 Xt（萬噸） 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 10 10 11 11 12 12 49 【 解答 】 （ 1）計算初始平滑值： ＝ （ 2）由指數(shù)平滑法公式： ＝ ＋（ 1－ ） ＝ ＝ ＋（ 1－ ） ＝ ……… F12 = 于是，明年 1月煤炭需求量＝ F12＝ 萬噸 1 2 30 3x x xF ++=? ?1 1 01F x F??= + ?? ?2 2 11F x F??= + ?50 定性預(yù)測法 一、類推預(yù)測法（ P50） 1．概念 是根據(jù)市場及其環(huán)境的相似性，從一個已知產(chǎn) 品或市場區(qū)域的需求和演變情況，推測其它類似產(chǎn) 品或市場區(qū)域的需求及其變化趨勢的一種判斷預(yù)測 方法 51 2．適用情況 非常適用于新產(chǎn)品、新行業(yè)和新市場的需求預(yù) 測。類推結(jié)果存在非必然性，運用類推預(yù)測法需要 注意類別對象之間的差異性，特別是地區(qū)類推時 3．類推預(yù)測法分類 ? 產(chǎn)品類推預(yù)測法 ? 行業(yè)類推預(yù)測法 ? 地區(qū)類推預(yù)測法 52 二、專家會議法（ P51） 1．概念 就是組織有關(guān)方面專家，通過會議形式，對產(chǎn) 品的市場發(fā)展前景進行分析預(yù)測，然后在專家判斷 基礎(chǔ)上，綜合專家意見，得出市場預(yù)測結(jié)論 2．專家會議法分類 專家會議預(yù)測法包括三種形式： ? 頭腦風暴法 ? 交鋒式會議法 ? 混合式會議法 53 三、德爾菲法（ P51） 1．概念 是在專家個人判斷法和專家會議法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種專家調(diào)查法，它廣泛應(yīng)用在市場預(yù)測、技術(shù)預(yù)測、方案比選、社會評價等眾多領(lǐng)域 2．德爾菲法的預(yù)測步驟 ? 建立預(yù)測工作組，負責調(diào)查預(yù)測的組織工作 ? 明確預(yù)測范圍和種類后，依據(jù)問題的性質(zhì)選專家 專家組由技術(shù)專家、宏觀經(jīng)濟專家、企業(yè)管理者、行業(yè)管理者等構(gòu)成，數(shù)量一般為 20人左右 54 ? 設(shè)計調(diào)查表 ? 組織調(diào)查實施 一般調(diào)查要經(jīng)過 2～ 3輪 。對第一輪專家調(diào)查表進行收集統(tǒng) 計后，須將結(jié)果表發(fā)送給專家，要求其較為集中的預(yù)測事件提出進一步的意見，經(jīng)預(yù)測工作組整理統(tǒng)計后，形成初步預(yù)測意見；如有必要再進行第三輪預(yù)測 ? 匯總結(jié)果，進行進一步的統(tǒng)計分析和數(shù)據(jù)處理 55 3．德爾菲法的優(yōu)缺點 優(yōu) 點 （ 1） 背對背 調(diào)查便于 專家的獨立思考和判斷； 缺 點 （ 1）專家之間缺乏思想交 流，可能存在一定的主觀 片面性 （ 2）低成本實現(xiàn)集思廣益 （ 2）容易忽視少數(shù)人的意見 （ 3）多輪征詢法有利于專 家探索性地解決題 （ 3）存在組織者主觀影響 （ 4） 應(yīng)用范圍廣泛 56 4．適用范圍 ? 缺乏足夠的資料，如新產(chǎn)品的市場預(yù)測 ? 長遠規(guī)劃或大趨勢預(yù)測 ? 影響預(yù)測事件的因素太多 ? 主觀因素對預(yù)測事件的影響較大 57 【 例 18】 某汽車制造企業(yè)為了改進產(chǎn)品銷售，委托 一家咨詢公司對某地區(qū)家用轎車市場進行分析。 咨詢公司首先進行了市場細分，采用德爾菲法 進行市場分析，選擇了汽車經(jīng)銷商、企業(yè)和消費者 代表共 135人對中檔汽車市場進行調(diào)查，以了解影響 購買汽車的主要因素。 在第一輪調(diào)查中，咨詢公司沒有指定影響因 素，而是讓被調(diào)查者提出 5個他認為最重要的因素。 結(jié)果見下表。 58 因素 推薦人數(shù) 質(zhì)量 品牌 售后 服務(wù) 價格 外觀 功能 油耗 內(nèi)飾 人數(shù) 60 100 45 120 70 30 88 28 咨詢公司將排名前 5位的因素篩選出來，設(shè) 計了第二輪調(diào)查，請被調(diào)查者從中選擇 3個他認 為最重要的因素并排序。整理結(jié)果見下表。 59 【 問題 】 （ 1）對第二輪調(diào)查結(jié)果分析，如給予第一位 3 分，第二位 2分，第三位 1分，對影響銷售的 5大 主要因素進行排序，指出影響消費的 3個最重要 的因素。 （ 2）咨詢公司建議企業(yè)采用降價競爭策略是否 合理？ 因素 推薦人數(shù) 油耗 質(zhì)量 品牌 價格 外觀 選擇第一 24 35 6 55 15 選擇第二 45 16 20 30 24 選擇第三 14 32 30 35 24 60 【 解答 】 （ 1）計算各因素得分，見下表： 從表中數(shù)據(jù)可知，價格、油耗、質(zhì)量是影響銷售 的 3個最重要的因素。 （ 2）采用降價競爭策略是合理的，因為從上面的 得分看出，消費者對價格高度敏感。 因素 推薦人數(shù) 油耗 質(zhì)量 品牌 價格 外觀 選擇第一 3 24 35 6 55 15 選擇第二 2 45 16 20 30 24 選擇第三 1 14 32 30 35 24 得分 176 169 88 260 117 權(quán)重 61 市場戰(zhàn)略分析（ P53） ? 市場戰(zhàn)略：在市場競爭中獲取成功的戰(zhàn)略、策略 分析內(nèi)容 ：產(chǎn)品生命周期、市場競爭格局、制定營銷策略等 62 市場戰(zhàn)略類型 （ P54） 無變化戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略類型 企業(yè)總體戰(zhàn)略 企業(yè)職能戰(zhàn)略 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 穩(wěn)定戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略 新領(lǐng)域進入戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 利潤戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 緊縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 重點集中戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 63 一、企業(yè)總體戰(zhàn)略 1．穩(wěn)定戰(zhàn)略 又稱防御型戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條 件，企業(yè)基本保持在戰(zhàn)略起點和范圍的戰(zhàn)略，包括 無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略等 2．撤退戰(zhàn)略 又稱退卻型戰(zhàn)略，是在那些沒有發(fā)展或者發(fā)展 潛力很小的行業(yè)退出的戰(zhàn)略，包括緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向