ch3網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境(編輯修改稿)
2025-06-18 18:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 iResearch艾瑞咨詢根據(jù) eMarketer發(fā)布的美國網(wǎng)民形態(tài)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國 50歲以上的年長網(wǎng)民中，在線下瀏覽商品，轉(zhuǎn)而在線上購買的人數(shù)比重快速增長。 50到 69歲之間被調(diào)查者中，這種購物行為的比例近三分之二； 70歲以上的網(wǎng)絡消費者中也有超過一半以上選擇線下研究，線上購買。 艾瑞咨詢認為，互聯(lián)網(wǎng)正實現(xiàn)著從一個信息集散平臺向真正的購物平臺的角色轉(zhuǎn)變。相對于原來在互聯(lián)網(wǎng)上查詢商品信息，在實體店購買商品，年長網(wǎng)民的購物習慣呈現(xiàn)反方向的變化。這也說明網(wǎng)絡購物各方面機制已經(jīng)建立健全，得到了廣泛信任。隨著高學歷、高收入的年長網(wǎng)民規(guī)模的不斷提高，這個細分用戶市場將越來越受到網(wǎng)絡經(jīng)銷商的重視，他們的購物習慣也將給網(wǎng)絡購物帶來了新的商機。 中國石油大學（華東） 23 （ 1）產(chǎn)品需求 客戶的基本需求與產(chǎn)品有關，包括產(chǎn)品的功能、性能、質(zhì)量以及產(chǎn)品的價格。一般的客戶都希望以較低的價格獲得高性能、高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且，認為這是最基本的要求。迄今為止，那些購買力較弱的客戶仍然以產(chǎn)品質(zhì)量及價格作為采購的主要依據(jù)。 （ 2）服務需求 隨著人們購買力的增強，客戶的需求層次也獲得提升。人們采購時，不再僅僅關注產(chǎn)品，同時，還關注產(chǎn)品的售后服務，包括：產(chǎn)品的送貨上門、安裝、調(diào)試、培訓及維修、退貨等服務保證。此外顧客還希望得到精確、及時的技術支持以及優(yōu)秀的解決方案。 中國石油大學（華東） 24 （ 3）體驗需求 隨著旅游、娛樂、培訓、 Inter等產(chǎn)業(yè)的興起，客戶采購時，不愿意僅僅被動地接受服務商的廣告宣傳，而是希望先對產(chǎn)品做一番 “ 體驗 ” ?？蛻粼隗w驗方面的需求不是產(chǎn)品、服務所能替代或涵蓋的，是在產(chǎn)品、服務需求被滿足后產(chǎn)生的更高層次的需求。 例如，一個電話、一份Email、一次技術交流、一次考察、一頓晚餐等，對客戶而言，都是一種體驗。 （ 4）關系需求 客戶在購買了稱心如意的產(chǎn)品、享受了舒適的服務、得到了愉快的體驗的基礎上，若能同時結(jié)交朋友、擴大社會關系網(wǎng)，一定會喜出望外。 中國石油大學（華東） 25 （ 5）成功需求 獲得成功是每一個客戶的目標，是顧客最高級的需求。顧客購買產(chǎn)品或服務，都是從屬于這一需求的。經(jīng)銷商不能僅僅只看見客戶的產(chǎn)品、服務需求，更重要的是，要能識別和把握顧客內(nèi)在的、高層次的成功需求。例如，一家客戶宣稱需要“鉆頭”。于是，所有生產(chǎn)、銷售“鉆頭”的廠家都將自己的“鉆頭”產(chǎn)品及服務充分地向客戶展示。然而，也許沒有一個廠家會中標。原因在于客戶購買“鉆頭”的目的，廠家可能并沒有真正搞清楚?？蛻粜枰般@頭”的目的可能是為了打一個“孔”。那么，這個“孔”是必須的嗎 ?打一個“孔”必須要用“鉆頭”嗎？有沒有更好的替代方法 ?誰能幫助客戶真正解決問題，向客戶提供的是獲利的行動，誰才能贏得客戶。 中國石油大學（華東） 26 顧客 3. 分析在線交易或購物的顧客特征 (1)在線交易的 心理細分 中國石油大學（華東） 27 1996年的一天 ,正在宏藝首飾店站柜臺的優(yōu)秀營銷員賈春英 ,發(fā)現(xiàn)一位女顧客對幾款 K金項鏈很感興趣 ,便為她一一試戴起來。 女顧客 :“好 ,我就要這條了 !” 營銷員 :“小姐 ,您真有眼力 ,很多人都喜歡這種款式。 ” 女顧客 :“要是那樣 ,我就不要了。 ” 營銷員 :“小姐 ,能告訴我您喜歡什么款式嗎 ?” 女顧客 :“其實 ,這條就不錯 ,只是我不太喜歡和別人戴一樣的。 ” 營銷員 :“小姐 ,請您原諒我剛才說很多人都喜歡這種款式。其實 ,由于它質(zhì)量好 ,價格貴 ,我們總共也只有這么幾條 ,您是第一位買它的顧客。 ” 女顧客重新拿起那條金項鏈 ,并滿意地買走了。 消費者的心理千差萬別 ,有的喜歡從眾 ,有的喜歡獵奇 ,有的在這件事上喜歡從眾 ,在那件事上喜歡獵奇 ,有的今天喜歡從眾 ,明天又喜歡獵奇。只有吃透顧客心理 ,方能左右逢源。 中國石油大學（華東） 28 顧客心理及其表現(xiàn) 顧客心理 表 現(xiàn) 典型顧客 求實心理 注重產(chǎn)品的實際使用價值，不去追求產(chǎn)品的個別特征。其心理關注點是“實用性”、“經(jīng)濟性” 家庭主婦、老年人、經(jīng)濟收入較低者 求新心理 追求新穎、時髦、特別、流行、與眾不同，關注點是“求新”、“求異” 青年男女、富有創(chuàng)新意識的人、經(jīng)濟收入較好者 求美心理 追求產(chǎn)品的欣賞和藝術價值、品格和個性，關注點是“美化”、“漂亮” 喜好打扮的中青年女士、演藝界人士 求廉心理 關注產(chǎn)品
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