管理學(xué)經(jīng)典文獻(xiàn)之九——拓展?fàn)I銷概念(編輯修改稿)
2024-10-15 18:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 獲取的大量收益。第三個(gè)子群體是對(duì)組織有著特殊興趣的活躍公眾。對(duì)于盈利性組織，活躍公眾包括顧客評(píng)價(jià)小組 5，政府機(jī)構(gòu)，以及其它類型的壓力集團(tuán)。第四個(gè)子群體是一般公眾，指所有有可能對(duì)組織產(chǎn)生看法，并通過(guò)一 定方式影響組織的人們。組織營(yíng)銷即是管理者所規(guī)劃的，目的是使這四類消費(fèi)群體滿意及贊許的組織活動(dòng)。 營(yíng)銷手段 盈利性組織的員工花費(fèi)了大量時(shí)間學(xué)習(xí)多種影響產(chǎn)品銷售的手段，如產(chǎn)品改進(jìn)、價(jià)格、分銷、溝通。所有這些手段在非盈利性組織中都可以找到對(duì)應(yīng)的應(yīng)用。 非盈利組織在不同程度上從事著產(chǎn)品改進(jìn)，特別是當(dāng)他們意識(shí)到面臨著其它組織競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候。因此，這許多年以來(lái)，教堂在基礎(chǔ)的宗教活動(dòng)之上新增了一系列的非宗教性活動(dòng)，以滿足本組織成員與其它信仰人士的交往。大學(xué)不斷更新課程并增加新服務(wù)以期為學(xué)生提供教育服務(wù)。政府機(jī)構(gòu)，例如登 記部門、警察機(jī)關(guān)和稅務(wù)機(jī)關(guān)，由于它們的壟斷地位常常對(duì)公眾反應(yīng)遲鈍，使得市民對(duì)它們服務(wù)質(zhì)量的不滿在不斷地增加。但是，多數(shù)警醒的機(jī)構(gòu)越來(lái)越關(guān)注市民需求，并不斷改善產(chǎn)品與服務(wù)。 為償付成本，所有組織都面臨著產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)問(wèn)題。教會(huì)收取會(huì)費(fèi)，大學(xué)收取學(xué)費(fèi)，政府部門收稅，基金募集者提供費(fèi)用清單。通常來(lái)說(shuō)，特定產(chǎn)品的收入難以滿足組織預(yù)算，往往還要依靠捐贈(zèng)和額外收費(fèi)才能填補(bǔ)窟窿。至于個(gè)體服務(wù)應(yīng)該定價(jià)多少，募捐款項(xiàng)需要多少則見(jiàn)仁見(jiàn)智。如果大學(xué)提高學(xué)費(fèi)，它將失去一部分學(xué)生，并需要給予更多的學(xué)生以獎(jiǎng)學(xué)金。如果醫(yī)院提高收費(fèi)以 補(bǔ)償增加的成本和額外的服務(wù)，則可能激怒社區(qū)成員。所有組織都面對(duì) 3 醫(yī)生：努力改變公眾形象 , Business Week, No. 2025(June 22, 1968), 4救世軍 (The Salvation Army)是一個(gè)成立于 1865 年的基督教教派 ,以街頭布道和慈善活動(dòng)、社會(huì)服務(wù)著稱。其國(guó)際總部位于英國(guó)倫敦維多利亞皇后街 101 號(hào) ,在全世界有幾千個(gè)分部 ,分布在 70 多個(gè)國(guó)家 。 —— 譯者注 5由領(lǐng)先顧客組成，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)評(píng)價(jià)的團(tuán) 體。 —— 譯者注 著復(fù)雜的定價(jià)問(wèn)題，雖然并不是所有人都了解定價(jià)策略。對(duì)于非盈利組織來(lái)說(shuō)，分銷常常是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷決策。一個(gè)城市的公共圖書館被認(rèn)為是為公眾提供圖書的最佳方法，是建立一個(gè)擁有豐富藏書的大型圖書館較好呢？還是建立若干臨近的分館？是否應(yīng)采用流動(dòng)圖書館將圖書帶給閱覽者而不是單純要求他們來(lái)到圖書館借書呢？還是應(yīng)當(dāng)通過(guò)學(xué)校圖書館借閱？類似的，警察部門一定仔細(xì)考慮過(guò)通過(guò)社區(qū)將保障服務(wù)有效地散布開(kāi)來(lái)。它們必須決定在不同的區(qū)域如何分布安全保障服務(wù)，巡邏車、摩托巡警 和步行巡警都各具優(yōu)缺點(diǎn)，以及報(bào)警電話的位置。 顧客溝通對(duì)于所有組織來(lái)說(shuō)都是一個(gè)必不可少的活動(dòng)，雖然許多不知名的組織往往并沒(méi)有給予它應(yīng)有的重要性。許多組織的管理者認(rèn)為，通過(guò)廣告和公關(guān)已經(jīng)盡到了自己的溝通職責(zé)，但是他們沒(méi)有意識(shí)到，組織的一切都會(huì)向外界傳遞組織信息。顧客通過(guò)組織的外在設(shè)施、員工、高級(jí)職員、辦公用品以及大量其它公司的替代品來(lái)形成對(duì)組織的印象。只有當(dāng)組織員工意識(shí)到他們都是營(yíng)銷中的一份子，他們才會(huì)重視自己的一舉一動(dòng)。在這種認(rèn)知基礎(chǔ)上，他們才能夠非常實(shí)際地評(píng)價(jià)他們的行為對(duì)于消費(fèi)者的影響。 非盈利組織中 有效營(yíng)銷管理的概念 雖然所有組織都擁有產(chǎn)品、市場(chǎng)和營(yíng)銷手段，但是有效營(yíng)銷管理者的藝術(shù)和科學(xué)達(dá)到了他們?cè)谟越M織中的最高發(fā)展?fàn)顟B(tài)。盈利性組織的生存仰仗于顧客的喜愛(ài)，并且慢慢學(xué)習(xí)到如何有效地了解并迎合他們的需要。當(dāng)其它類型的組織意識(shí)到他們的營(yíng)銷角色時(shí)，它們將逐漸接受在盈利性組織中發(fā)展出來(lái)的營(yíng)銷原則，并結(jié)合自身情況加以運(yùn)用。 在一個(gè)富有前瞻性的盈利性組織中，優(yōu)秀的營(yíng)銷經(jīng)理會(huì)秉持哪些主要原則呢？以下九大原則對(duì)于指導(dǎo)組織營(yíng)銷來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。 廣義的產(chǎn)品定義 盈利性組織逐漸意識(shí)到給予產(chǎn)品一個(gè)較為寬泛的定義非常重要 ——強(qiáng)調(diào)最基本的顧客需求?，F(xiàn)代肥皂企業(yè)意識(shí)到，他們最根本的產(chǎn)品是清潔，而不是肥皂。化妝品生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為最根本的產(chǎn)品是美麗或變美麗的美好希望，而不是口紅等化妝品。對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)最根本的產(chǎn)品是信息，而不是書籍。 假如非盈利組織希望存活下來(lái)并有所發(fā)展，它們有責(zé)任為自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行一個(gè)較為寬泛的定義。以前，教堂傾向于狹隘地將它們的產(chǎn)品定義為給成員提供宗教服務(wù)。最近，絕大多數(shù)牧師認(rèn)
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