【文章內(nèi)容簡介】 察法和實驗法。這些方法獲得第一手資料的主要方法。 ? 第一節(jié) 訪問法 ? 第二節(jié) 觀察法 ? 第三節(jié) 實驗法 第一節(jié) 訪問法 ? 訪問法是社會經(jīng)濟調(diào)查最常用、最基本的一種方法。 ? 一、含義、形式 ? 二、面談?wù){(diào)查 ? 三、郵寄調(diào)查 ? 四、電話調(diào)查 ? 五、留置問卷調(diào)查 ? 六、網(wǎng)上調(diào)查 一、含義、形式 ? 訪問法，是指調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解情況，收集資料的一種方法。 ? 一般地，采用此方法，對所要調(diào)查了解的問題都要事先印在調(diào)查表中，按調(diào)查表的要求詢問。因此，又稱為調(diào)查表法。 ? （顯然，這里的“訪問”與通常所說的“領(lǐng)導(dǎo)與群眾談話、“群眾互訪”、“教師家訪”中的訪問不同，前者要求訪問內(nèi)容相同，制定統(tǒng)一的調(diào)查表；后者則不必要。） ? 根據(jù)調(diào)查人員同調(diào)查對象的接觸方式，訪問法又可分為面談?wù){(diào)查（個人訪問調(diào)查）和郵寄調(diào)查（調(diào)查表由調(diào)查員填寫）、電話調(diào)查和留置問卷調(diào)查（調(diào)查表由調(diào)查對象填寫）以及網(wǎng)上調(diào)查。 二、面談?wù){(diào)查 ? 1．含義 ： ? 又稱個人訪問調(diào)查，指調(diào)查人員同調(diào)查對象直接面談，詢問有關(guān)問題，取得資料的方法。 ? 一般應(yīng)預(yù)先設(shè)計好調(diào)查提綱或問卷，按順序詢問。訪問的具體方式有二：一是調(diào)查人員“走出去”與調(diào)查對象個別面談；二是“請進來”召開調(diào)查對象座談會。 ? 2．優(yōu)缺點 ： ? 優(yōu)點： ? ①靈活性大； ? ②詢問深入，資料完整； ? ③具繳勵效果，問卷回收率高； ? ④偏差小，可信度高。 ? 缺點： ? ①費用高； ? ②調(diào)查過程控制難度大； ? ③調(diào)查者的誤導(dǎo)。 三、郵寄調(diào)查 ? 1．含義 ： ? 郵寄調(diào)查，是將擬定好內(nèi)容的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查填好后寄回的調(diào)查方法。如：廠家或經(jīng)銷單位為征求用戶意見，往往對所有購買本企業(yè)商品的用戶都發(fā)放一份調(diào)查表，這時可將調(diào)查表與商品包裝在一起發(fā)送到用戶手中，不必單獨郵寄。 ? 2．優(yōu)缺點 ： ? 優(yōu)點： ? ①空間范圍大，樣本多。 ? ②費用低，但如果回收率太低，單位問卷費用高。 ? ③無調(diào)查人員偏見。 ? ④答卷時間充分，可充分思考。 ? 缺點： ? ①回收率低。 ? ②時間長。 ? ③樣本代表性差。 ? ④準(zhǔn)確性低，可信度小。 四、電話調(diào)查 ? 1．含義 ： ? 電話調(diào)查，指調(diào)查者與調(diào)查對象以電話為媒體，按問卷調(diào)查表或提綱內(nèi)容進行交談，由調(diào)查者記錄資料的調(diào)查方法。 ? 2．優(yōu)缺點 ： ? 優(yōu)點： ? ①時效性高，可在短時間內(nèi)獲得信息。 ? ②費用低。費用主要是電話費。 ? ③可信度高，偏差小。 ? ④調(diào)查過程較易控制。 ? 缺點： ? ①總體不完整，樣本代表性差。 ? ②受談話時間限制，調(diào)查內(nèi)容較少。 ? ③不易取得對象的合作，因為對象對調(diào)查目的、要求不十分明確。 ? ④調(diào)查形式單一。 ? 電話調(diào)查的發(fā)展 、 電話訪問時機的選擇 電話調(diào)查的發(fā)展（ 1996年） 國家 電話調(diào)查 (%) 郵寄調(diào)查 (%) 面談?wù){(diào)查 (%) 丹麥 53 24 24 德國 44 11 44 盧森堡 77 0 23 挪威 64 17 19 俄羅斯 17 3 77 瑞士 63 15 22 英國 37 25 35 瑞典 58 33 9 歐洲平均 35 16 48 中國內(nèi)地 電話訪問適當(dāng)時機選擇 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 合計 9~12 12~17 17點半~22點半 合計 五、留置問卷調(diào)查 ? 1．含義： ? 留置問卷調(diào)查，指調(diào)查者將調(diào)查問卷直接送到調(diào)查對象手中，調(diào)查對象填寫后再由調(diào)查者約定時間收回問卷的調(diào)查方法。 ? 留置問卷調(diào)查又分兩種情況：一是將調(diào)查對象召集到一起，由調(diào)查者將調(diào)查問卷在同一時間發(fā)給調(diào)查對象，統(tǒng)一講解問卷填寫方法及注意事項，調(diào)查對象根據(jù)要求在規(guī)定的時間內(nèi)，在同一地點填寫問卷，最后由調(diào)查者收回問卷。即“ 統(tǒng)一發(fā)放，限時填寫 ”。二是調(diào)查者將調(diào)查問卷分別發(fā)送調(diào)查對象手中，分別向調(diào)查對象講解，然后留下問卷調(diào)查表由調(diào)查對象填寫，最后由調(diào)查者收回問卷。即“ 分散發(fā)放，分別填寫 ” 。 ? 2．特點： ? ①調(diào)查對象可在調(diào)查者講解下明確調(diào)查目的和要求。 ? ②填寫問卷有獨立思考時間，又可免受調(diào)查者影響。 ? ③問卷回收率高。 ? ④可信程度大，調(diào)查質(zhì)量高。 六、網(wǎng)上調(diào)查 ? ? 網(wǎng)上調(diào)查是借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通訊和數(shù)字交互式媒體實現(xiàn)研究目的的市場調(diào)查方法。網(wǎng)上調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展源于 20世紀 90年代。網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性、及時性、互動性、經(jīng)濟性與匿名性。 ? ? 優(yōu)點：組織簡單；費用低廉；客觀性好；不受時空與地域限制；速度快。 ? 缺點：網(wǎng)民的代表性存在有不準(zhǔn)確性；網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視；受訪對象難以限制。 ? ? ①確定目標(biāo)市場 ? ②設(shè)計調(diào)查問卷 ? ③選擇調(diào)查手段（電子郵件發(fā)送問卷；利用自有網(wǎng)站展示問卷；借助他人網(wǎng)站展示問卷） ? ④調(diào)查結(jié)果分析 第二節(jié) 觀察法 ? 一、含義 ? 觀察法，指調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的活動，記錄資料的調(diào)查方法，利用調(diào)查人員的感官或科學(xué)儀器如錄音機、照相機、錄像機等等。 ? 二、特點 ? 1．能了解調(diào)查對象自然反應(yīng)，資料 準(zhǔn)確性較高 ，因此，切記不能讓調(diào)查對象感到自己被注意或“監(jiān)視”。 ? 2．調(diào)查者不直接與調(diào)查對象接觸，可避免調(diào)查者的誤導(dǎo)造成的誤差。（ 無誤導(dǎo)誤差 ） ? 3．調(diào)查者的工作態(tài)度、水平和方法直接影響調(diào)查結(jié)果。 ? 4．調(diào)查 過程較長，費用較高 。 ? 5． 只能觀察到事實 ，而不能得到原因。 ? 三、適應(yīng)性 ? 1 ．消費者均實行為調(diào)查。 ? 2 ．顧客估量調(diào)查。 ? 3 ．商場內(nèi)部結(jié)構(gòu)及外部形象。 ? 4 ．商品使用狀況調(diào)查。 ? 四、觀察調(diào)查的形式 觀察調(diào)查的形式 ? 1．參與觀察 ? 調(diào)查者不顯露身份，與被調(diào)查者處于同一環(huán)境進行調(diào)查。 ? 注意：①避免暴露身份；②盡量保持客觀態(tài)度。 ? 2．不完全參與觀察 ? 調(diào)查者不隱瞞身份，可與被調(diào)查都群體進行調(diào)查。 ? 注意：必須取得調(diào)查者的理解和信任。 ? 3．旁觀觀察 ? 調(diào)查者不參與被調(diào)查者群體，完全以旁觀者身份進行調(diào)查，不干預(yù)事件發(fā)生過程。這樣，可使調(diào)查者保持客觀態(tài)度，但不能與調(diào)查對象接觸，不能了解行為原因。 ? 在具體的觀察調(diào)查過程中，應(yīng)根據(jù)調(diào)查內(nèi)容，目的和要求以及調(diào)查對象情況，決定采取的具體形式，以取得準(zhǔn)確有效的資料。 第三節(jié) 實驗法 ? 一、含義 ? 實驗法來源于自然科學(xué)的實驗求證法。指在影響調(diào)查客體的若干因素中，選出一個或幾個因素作為實驗因素，并假設(shè)在其余因素的條件下，了解實驗因素變化對客體的影響。 ? 二、特點 ? 1．可排除主觀因素影響，資料比較客觀。 ? 2．調(diào)查時間長、費用高。 ? 3．經(jīng)濟條件相似的實驗市場很難進行對比分析。 ? 4．實驗結(jié)果不易直接對比。 ? 三、形式 實驗法的形式 ? (一般對比實驗 ) ? ? 事前事后對比實驗（ 1） 網(wǎng)點 1 網(wǎng)點 2 網(wǎng)點 3 網(wǎng)點 4 事前銷售額 X1 21 28 22 21 事后銷售額 X2 31 39 35 32 事前事后變動 X2X1 10 11 13 11 事先要對正常經(jīng)營情況進行測量，然后再測量實驗后的情況，通過事前事后測定結(jié)果對比分析實驗變量變動效果。 事前測量 事后測量 實驗效果 實驗組： X1 X2 X2X1 顯然，這里是 假定其他因素對市場影響沒有發(fā)生變化 。 事前事后對比實驗（ 2） ? 事前事后變化趨勢柱形圖 0510152025303540網(wǎng)點 1 網(wǎng)點 2 網(wǎng)點 3 網(wǎng)點 4事前銷售額事后銷售額控制組同實驗組的對比實驗（ 1） 網(wǎng)點 1 網(wǎng)點 2 網(wǎng)點 3 網(wǎng)點 4 網(wǎng)點 5 網(wǎng)點 6 控制組銷售額 23 21 24 實驗組銷售額 35 32 34 是指在同一時期內(nèi)控制組和實驗組進行對比實驗，以測定實驗變量的影響?！翱刂平M”指非實驗企業(yè)，“實驗組”是指實驗企業(yè)。 這種方法的好處在于：由于增加了控制組，實驗組和控制組可以在同一時間內(nèi)進行對比，不需按時間順序分之前之后對比，這就可 排除 由于對比時間不同而可能出現(xiàn)的 外來變量的影響 。 因此， 特別要注意控制組和實驗組的可比性。 控制組同實驗組的對比實驗（ 2） 010203040網(wǎng)點 1 網(wǎng)點 3 網(wǎng)點 5控制組銷售額試驗組銷售額有控制組的事前事后對比實驗 組別 事前 事后 變化量 實驗效果 控制組 X X1 32 X2 35 X2X1 3 (Y2Y1)(X2X1) 15 試驗組 Y Y1 34 Y2 52 Y2Y1 18 是指控制組事前事后同實驗組事前事后進行對比的一種實驗方法，其優(yōu)點在于有效 消除外來因素影響 ，有效提高實驗效果。 第五章 問卷及量表設(shè)計 ? 第一節(jié) 問卷設(shè)計 ? 第二節(jié) 態(tài)度測量表 第一節(jié) 問卷設(shè)計 ? 社會經(jīng)濟調(diào)查過程中，問卷設(shè)計一般應(yīng)包括以下問題： ? 一、確定應(yīng)收集的資料 ? 根據(jù)調(diào)查目的、主題、方法設(shè)計應(yīng)收集的資料。 ? 二、決定問卷類型 ? 三、確定問題類型 ? 四、決定問題用語 ? 五、確定問題順序 ? 六、答案設(shè)計 ? 七、問卷外觀設(shè)計： 美觀、大方、規(guī)范 ? 八、問卷試用 ? 九、問卷使用 二、決定問卷類型 ? 根據(jù)問卷對被調(diào)查者的控制程度，將問卷分為結(jié)構(gòu)型和非結(jié)構(gòu)型兩類。 ? 1．結(jié)構(gòu)型問卷 ? 2．非結(jié)構(gòu)型問卷 1．結(jié)構(gòu)型問卷 ? 又稱 標(biāo)準(zhǔn)化或控制式 問卷，每個問題或指標(biāo)的提問方式和答案都是固定的，提問方式在調(diào)查時不能變動，所有調(diào)查對象都回答同一結(jié)構(gòu)的問題，因而稱為結(jié)構(gòu)型。 ? 根據(jù)答題形式又分為 封閉式、開放式和半封閉式 。 ? ①封閉式問卷 ：指對問題規(guī)定了答案，回答只能從已給答案中選擇。 ? 優(yōu)點： A、答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于整理分析； B、可先編碼，方便信息處理； C、有助于提高回收率； D、節(jié)省答卷時間； E、對文化程度較低的人也適用。 ? 缺點： A、答案有限、調(diào)查對象不能充分表達； B、難以檢驗誤差； C、易發(fā)生筆誤。 ? ②開放式問卷 ：只提出問題，不提供答案。 ? 優(yōu)點： A、對象可充分發(fā)表看法； B、易摻雜無關(guān)信息； C、編碼困難； D、答卷時間長，降低回收率； E、不適于文化水平較低的人。 ? ③半封閉式問卷 ：封閉式與開放式相結(jié)合的問卷。有兩種形式： ? A、一個問題中，給出一定標(biāo)準(zhǔn)答案，還列出“其他”。 ? B、整個問題中，一部份是封閉式，一部份是開放式。 2．非結(jié)構(gòu)型問卷 ? 事先不準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)表格、提問方式和標(biāo)準(zhǔn)化備選答案， 只限定調(diào)查內(nèi)容和方向 ，由調(diào)查者和調(diào)查對象交談的問卷。嚴格講，這種問卷并非無結(jié)構(gòu)，而是十分松散。 ? 提問過程中 可改變提問方式 。 ? 非結(jié)構(gòu)型問卷所需人力物力大，時間長， 適于小樣本調(diào)查。 三、確定問題類型 ? 應(yīng)根據(jù)調(diào)查內(nèi)容，要求和對象確定問題類型。 ? １．自由問題 ? 又稱開口問題，或開放式問題。沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，利于調(diào)查對象自由發(fā)表意見。 ? 通常，問卷的第一個問題可以是自由問題。 ? ２．封閉問題 ? 擬定標(biāo)準(zhǔn)答案，分為兩種形式： ? ①二分問題 ：兩種 答案互相排斥 。 ? 如：對 —— 錯，是 —— 否，昂貴 —— 便宜等。 ? ②多項選擇問題 ： ? 有多個答案，有時答案互斥，只能選一個；有時，互不包容，可選多項。 四、決定問題用語 ? １．避免使用定義不清語句 ? 如：你 經(jīng)常 坐飛機嗎？ ? ２．避免使用含混語句 ? 如：你對某品牌皮鞋的 價格和質(zhì)量 的評價。 ? ３．避免使用引導(dǎo)性語句 ? 如：某品牌是 國際名牌 ，你認為呢？ ? ４．避免使用困窘性語句 ? 如：涉及 隱私或敏感 問題?？梢圆捎?間接提