【文章內(nèi)容簡介】 T分析 產(chǎn)品構(gòu)成分析 分析數(shù)值：區(qū)域位置、規(guī)模、戶型構(gòu)成、銷售價格、周邊租金狀況 等 分析方向：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品特征及市場發(fā)展?fàn)顩r （目標(biāo)客戶定位、功能定位、市場形象定位） 目標(biāo)客戶定位 ，包括客戶構(gòu)成、置業(yè)目的 、區(qū)域來源、核心吸引力、未來客戶構(gòu)成等 市場形象定位 25 營銷定位 項目整體營銷目標(biāo) 品牌導(dǎo)入策略 地知名企業(yè)品牌導(dǎo)入案例參考性比對分析 （公司品牌與項目公司如何有效銜接） 入市時機選擇 （思考點：項目工程進度、市場具體情況、競爭環(huán)境、銷售條件具備） 銷售節(jié)奏控制策略 客戶積 累策略 價格策略 媒體組合 ，包括品牌形象、廣告?zhèn)鞑?、促銷活動、賣場推廣、現(xiàn)場形象、主題新聞、工程進度形成全方位的溝通效果。 ，在市場 同 質(zhì)化的推廣形象中突出個性化表現(xiàn) 與綠城品牌價值 。 、用材展示、專家講座、展覽展示、工地參觀等直效推廣形式相結(jié)合，促進推廣的立體化作。 26 、推廣執(zhí)行計劃 市場導(dǎo)入條件 、案場、展場的形象策略設(shè)計 （選擇與培訓(xùn)方面） 市場推廣節(jié)奏設(shè)計 （思考點：時間設(shè)定、核心目的、實施思路、實施重點、階段主題、形象表現(xiàn)） （思考點：同第 1 條） （思考點：同第 1 條） （思考點：同第 1 條） （思考點：同第 1 條） 活動 計劃 媒介廣告發(fā)布 計劃 戶外廣告發(fā)布 計劃 案場形象布置 方案 營銷費用預(yù)算 27 3.《 營銷策劃書 》 編制流程圖 ： ： 22004《營銷策劃書》標(biāo)準(zhǔn)體例 22005《 綠城 藍色錢江 營銷策劃書》 22006《綠城 西溪城園 營銷策劃書》 以 《項目營銷策劃整體工作計劃》 、《 營銷策劃市場環(huán)境調(diào)查報告及建議 》 為基礎(chǔ) 最新市場調(diào)查 編寫 《 營銷策劃書 》 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交 營銷公司 評審 上報集團 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo) 與項目公司負(fù)責(zé)人或營銷分管副總確定項目營銷結(jié)點 28 第三 節(jié) 項目開盤 期 營銷策劃工作 （一） 項目開盤期 營銷策劃工作流程 一 、項目開盤 期 營銷工作流程圖 二 、項目開盤 期 營銷工作 重點 重點工作 工作內(nèi)容 工作要求 時間要求 開盤期廣告發(fā)布、宣傳推廣活動組織 廣告發(fā)布、銷售促進活動、公關(guān)活動、房展會等 具體參見 ISO9000流程《 GT/QD1202專項策劃活動管理規(guī)程》。 開盤前營銷人員培訓(xùn) 銷售系統(tǒng)培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)、開盤預(yù)演、網(wǎng)簽培訓(xùn)、模擬訓(xùn)練、工地拉練、案場服務(wù)手冊培訓(xùn)、案場規(guī)范培訓(xùn)等 客戶梳理 意向客戶深度分析，包括對各類產(chǎn)品及價格的接受度 具體要求參見《項目開盤標(biāo)準(zhǔn)工作流程》中相關(guān)要求。 《項目定價建議報告》 《關(guān)于定價建議的市場調(diào)查報告》 。 （樓盤）價格策略。 場掛牌成交情況。 。 《項目成本預(yù)算分析報告》 協(xié)助項目公司負(fù)責(zé)人督促相關(guān)部門在定價前做好本項目的成本預(yù)算分析工作，并協(xié)助編寫《項目成本預(yù)算分析報告》。 項目開盤期營銷策劃工作 開盤宣傳物料準(zhǔn)備 開盤期廣告發(fā)布、宣傳推廣活動組織 開展開盤前市場調(diào)查及項目意向客戶梳理 項目 開盤 期 營銷 策劃 工作 《項目定價建議報告》 《開盤方案》 《項目開盤工作總結(jié)和下階段營銷推廣計劃 》 29 重點工作 工作內(nèi)容 工作要求 時間要求 1 完成定價結(jié)論，內(nèi)容需包括：策略性定價目標(biāo)；定價建議市場調(diào)查；定價建議；定價建議說明。 要求項目開盤銷售前兩個月開始此項工作，開盤前 7 天通過評審。 《開盤方案》 《開盤方案》的編寫與評 審 。 要求。 。 開盤前 7 天通過最終評審。 《項 目開盤工作總結(jié)》 《項目開盤工作總結(jié)》的編寫與評審 。 。 。 析。 。 項目開盤后應(yīng)立即開始總結(jié)，并編寫開盤總結(jié)報告，于開盤后 15日以內(nèi)上報營銷 公司 備案。 （ 二 ） 項目開盤期 營銷策劃工作 重點指引 一 、項目開盤 前 營銷策劃各項準(zhǔn)備工作 《營銷策劃書》及項目工程進度，項目營銷策劃人員負(fù)責(zé)實施項目開盤前營銷策劃各項準(zhǔn)備工作。 ： 負(fù)責(zé)品牌導(dǎo)入及相關(guān)推廣工作； ：項目宣傳品包括但不限于項目樓書、戶型折頁、宣傳單頁、 DM、電視宣傳片、電臺宣傳片、網(wǎng)絡(luò)廣告等； 組織編寫《項目定價建議報告》； 參與項目銷售資料的組織評審和準(zhǔn)備：項目銷售資料包括但不限于電腦銷售系統(tǒng)、內(nèi)部預(yù)約協(xié)議、預(yù)售協(xié)議、預(yù)售須知、銷售控制表、詳細(xì)價格表、戶型圖冊、購房須知、銷售合同、物業(yè)管理公約、銷售人員手冊、銷售統(tǒng)一說辭等； 督促項目銷售 案組 進行銷售面積測繪、合同備案等； 負(fù)責(zé)實施開盤前廣告發(fā)布、組織宣傳推廣活動； 參與項目銷售人員的培訓(xùn)； 競爭樓盤的動態(tài)關(guān)注； 前期意向客戶的維護、溝通工作。 30 ，若其中有關(guān)營銷策劃工作根據(jù)實際情況做適當(dāng)調(diào)整的，項目營銷策劃人員須將調(diào)整計劃經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報 營銷公司本部 審核，集團公司董事長（或其授權(quán)人）審定后執(zhí)行。 二 、 《項目定價建議報告》編寫工作指引 1.《項目定價建議報告》編制與評審 項目營銷策劃負(fù)責(zé)人組織《項目定價建議報告》的編寫，《項目定價建議報告》編寫應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查實際情況的基礎(chǔ)上進行。 《項目 定價建議報告》一般在項目開盤銷售前兩個月開始，并需根據(jù) ISO9000 流程規(guī)定，原則上要求在開盤前 7 日通過評審。 《項目定價建議報告》須經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報 營銷 公司 本 部審核，集團公司董事長審定后執(zhí)行。 2.《項目定價建議報告》編寫重點 房地產(chǎn)行業(yè)政策及市場情況 宏觀市場調(diào)查分析 ,重點 是對區(qū)域內(nèi)人口、經(jīng)濟、教育、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等進行總體了解和分析。 房地產(chǎn)市場調(diào)查分析 ，重點是 區(qū)域房地產(chǎn)市場價格、供需比、總體銷售情況等。 競爭樓盤態(tài)勢 競爭 項目基本信息，還要包括推盤節(jié)奏、推 盤策略 實際效果 等影響 本項目 定價的因素。 同類樓盤二手房市場成交情況 ， 項目競爭樓盤進行較全面的分析和比較。 項目概況 產(chǎn)品概況 ，包括 地理位置 、 區(qū)域環(huán)境、交通狀況、周邊配套 （ 包含教育設(shè)施、醫(yī)療、金融服務(wù)、酒店餐飲、文娛設(shè)施、商業(yè)配套、政 31 府機構(gòu)等內(nèi)容 ） 。 產(chǎn)品說明 ，包括 產(chǎn)品平面說明、產(chǎn)品工程進度、可售房源套數(shù)、面積、房型 分析 等 。 意向客戶分析 總登記客戶分析 ， 從客戶年齡、分布區(qū)域、職業(yè)、收入、戶型面積需求、置業(yè)目的、配套需求等方面進行分析。每個項目可根據(jù)自身情況 調(diào)整分析內(nèi)容，最終做出有 效 的 結(jié)論 。 定價策略 定價依據(jù) ， 從 品牌因素、成本因素、產(chǎn)品因素、競爭因素、開發(fā)商的目標(biāo)因素、政策因素、市場比較及產(chǎn)品差異等因素 加以分析 。 策略 ， 綜合研究每個因素影響，制定合理的定價策略，需包括住宅、車位、商鋪等方面的策略。 包括 基本總體策略 、 階段性策略 等。 具體定價建議 各套差價因素 ，包括 樓棟價差 、 景觀價差 、 周邊環(huán)境影響價 差、樓層因素價差 、 戶型因素價差 、 邊、中間套價差（以部分內(nèi)容可以與景觀價差結(jié)合考慮） 、 特殊因素影響價差 等。 項目具體價格表 ， 根據(jù)總體均價及差價因素，確定每樓幢均價、項目最高價、起價及每套房的價格。 優(yōu)惠措施 ， 根據(jù)各區(qū)域客戶心理及實際情況制定合理的優(yōu)惠措施。 調(diào)價方案 32 3.《項目定價建議報告》編制流程圖 ： 23001《項目定價建議報告》標(biāo)準(zhǔn)體例 23002《 綠城藍庭定價報告》 23003《綠城 藍色錢江 定價報告》 三 、 《項目開盤方案》編寫工作指引 1.《開盤方案》編制與評審 項目營銷策劃負(fù)責(zé)人組織《開盤方案》的編制，《開盤方案》編制應(yīng)在市場調(diào)查及客戶梳理分析基礎(chǔ)上進行。 《開盤方案》編制完成后應(yīng)根據(jù) ISO9000 流程規(guī)定進行評審后定稿，要求最遲于開盤前 20 天完成并審批通過。 《開盤方案》經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后，報 營銷公司本部 審核，項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批。 2.《開盤方案》基本內(nèi)容 及編寫重點 。包括開盤時間計劃、開盤房源位 置、工程進度、以 開盤前市場調(diào)查、客戶梳理情況 為基礎(chǔ) 協(xié)助編寫《項目成本預(yù)算分析報告》 編寫《項目定價建議報告》 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交 營銷公司 評審 上報集團 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審核，董事長審批 《關(guān)于定價建議的市場調(diào)查報告》 33 房源情況統(tǒng)計等。房源情況統(tǒng)計需對應(yīng)客戶需求作分類統(tǒng)計。 。包括宏觀政策的影響、市場總體行情及發(fā)展趨勢、市場總體供應(yīng)量預(yù)估、競爭樓盤或同質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)預(yù)估、競爭樓盤或同質(zhì)樓盤的調(diào)查重點為產(chǎn)品特質(zhì)及銷售分析等。 。包括總體意向客戶基本分析、 A 類 B 類客戶的詳細(xì)統(tǒng)計分析。對 A 類 B 類客戶的分析應(yīng)分二方面進行，一是客戶構(gòu)成分析，重點分析客戶積累渠道、來源區(qū)域、職業(yè)與年齡等；二是客戶需求分析，重點分析客戶的面積需求、戶型需求、單價總價承受能力、車位需求狀況等，并與可供房源 進行對比。 。根據(jù)意向客戶分析情況及市場情況，確定銷售策略及開盤方式。其中包括均價確定、開盤優(yōu)惠、解籌方案、案場布置、接待流程、客戶通知、人員安排、開盤活動配合、合同轉(zhuǎn)簽計劃、車尾銷售方案等。 。其中包括廣告投放計劃、軟文配合、媒體選擇、戶外配合、開盤活動計劃、宣傳基調(diào)與內(nèi)容等。 。包括開盤相關(guān)評審、宣傳物料準(zhǔn)備、案場及現(xiàn)場準(zhǔn)備（包括樣板房）、銷售文件資料準(zhǔn)備（包括合同、圖紙、價格表、客戶通知函、簽約需知、業(yè)務(wù)手冊等）、其他物料準(zhǔn)備（包 括辦公用品、檔案袋、禮品袋、隔離帶等）、網(wǎng)上銷售系統(tǒng)準(zhǔn)備（內(nèi)網(wǎng)與外網(wǎng)，即集團電腦銷售系統(tǒng)與政府網(wǎng)上銷售系統(tǒng)）、準(zhǔn)備客戶資料整理與通知、人員培訓(xùn)、現(xiàn)場預(yù)演等。 開盤期間應(yīng)急預(yù)案。 34 3.《項目開盤方案》編寫流程圖 4． 輔助文件： 23004《慈溪玫瑰園開盤方案》 23005《紹興玉蘭花園開盤方案》 23006《 海棠公寓 開盤方案》 五、《 開盤工作總結(jié)》 1.《開盤工作總結(jié)》編寫工作指引 十五天 左右，項目營銷策劃人員 應(yīng)即組織編寫《項目開盤情況總結(jié)》。 《 開盤情況總結(jié)》經(jīng)項目公司負(fù)責(zé)人確認(rèn)后 ，報 營銷 公司 本 部審核，由項目公司負(fù)責(zé)具體施行，同時須報 營銷公司本 部備案。 2.《項目開盤情況總結(jié)》要素： 開盤營銷推廣工作回顧； 開盤銷售情況及客戶數(shù)據(jù)分析； 市場及客戶反應(yīng)； 開盤營銷推廣工作中出現(xiàn)的問題分析； 開盤過程中的經(jīng)驗、教訓(xùn)及對策、建議； 以 開盤前市場調(diào)查、客戶梳理情況 為基礎(chǔ) 編寫《 項目開盤方案 》 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交營銷 公司本 部評審 上報項目分管執(zhí)總審定 35 3.《項目開盤情況總結(jié)》編制流程圖 4．輔助文件： 23007《 綠城 ?青島理想之 城一期開盤總結(jié)匯報 》 23008《 綠城 ?杭州玉蘭公寓開盤總結(jié) 》 以 開盤情況 為基礎(chǔ) 編寫《 項目開盤工作總結(jié) 》 編入項目營銷例會紀(jì)要內(nèi) 上報營銷公司本部審定 36 第四 節(jié) 項目持續(xù)銷售期營銷策劃工作 （一） 項目持續(xù)營銷期工作流程 一 、項目持續(xù)營銷期工作流程圖 二 、項目持續(xù)營銷期 重點 工作 重點工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時間 《項目 年度 營 銷 推廣 工 作 計劃》 《項目 年度 營銷推廣工作計劃》編寫、評審及組織實施 上年度 銷售工作回顧； 本年度市場分析； 本年度 營銷策劃及銷售工作目標(biāo)、思路及計劃（含費用預(yù)算）。 每年 1月 20日前提交 營銷公司本 部 評 審 。 《 項目 半年 度 總 結(jié)及 計 劃 調(diào)整 》 《項目半年度營銷推廣工作總結(jié)及計劃調(diào)整》編寫、評審及組織實施 本年度工作回顧及下半年市場分析； 下半年營銷策劃及銷售工作目標(biāo)調(diào)整； 下半年營銷工作思路、策略及計劃（含費用預(yù)算）。 每年 6月 20日前提交營銷公司本部 評審 《 階 段 價格管理》 銷售情況分析，提出調(diào)價方案，經(jīng)審批后，調(diào)整房源價格表 視銷售狀態(tài)而定