推廣計(jì)劃的擬訂、執(zhí)行和評(píng)估(編輯修改稿)
2025-06-17 11:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 時(shí)間安排 ?由于大多數(shù)產(chǎn)品管理者重視季度銷售目標(biāo)，所以各品牌每季度至少會(huì)安排一次促銷活動(dòng)； ?由于品牌繁多，促銷活動(dòng)涉及多個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)系列，所以促銷時(shí)間應(yīng)事先設(shè)定，并及時(shí)告訴銷售人員； ?任何一項(xiàng)促銷的持續(xù)時(shí)間，都應(yīng)該和目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程相符合，并與提供的優(yōu)惠相符合，以保證所有的消費(fèi)者都能接觸到促銷訊息。 28 促銷條款 ?消費(fèi)者參加的條件切勿太多； ?活動(dòng)文案不得摸棱兩可或復(fù)雜難懂； ?保持簡(jiǎn)單的銷售理念并隨時(shí)遵循； ?但，必須講清楚的不能省去，以免不必要的麻煩和糾紛。 29 競(jìng)爭(zhēng)性防御 ?大多數(shù)的促銷都是容易模仿的，并沒(méi)有什么行之有效的方法可以遏制對(duì)手在其他地方提供類似的活動(dòng)，下面是兩種競(jìng)爭(zhēng)性防御的建議： ? 制定一項(xiàng)復(fù)雜的促銷計(jì)劃，使競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)無(wú)法作出迅速的模仿動(dòng)作（注意：不能使消費(fèi)者誤解促銷是困難的）； ? 和一兩間著名公司舉辦聯(lián)合促銷活動(dòng)。 30 如何確定 SP的目標(biāo) ?問(wèn)題：請(qǐng)列出你要做促銷活動(dòng)的理由 …… ? 我要提高品牌知名度 ? 我要讓消費(fèi)者認(rèn)同我的品牌主張 ? 我要告知新產(chǎn)品上市 ? 我要提高業(yè)績(jī) ? 我要給競(jìng)爭(zhēng)品牌的新品上市形成壓力 ? 我要順利度過(guò)淡季 ? 我要、我要 …… ?我有 100個(gè)理由要做促銷活動(dòng) …… 31 回歸原點(diǎn)思考 ?目的： ? 每一次的促銷活動(dòng)都應(yīng)有其市場(chǎng)行銷上的目的 ? 這個(gè)目的要清楚、明確、可被評(píng)估 32 如何確定目標(biāo)？ ?運(yùn)用行銷 4P，分析你的目標(biāo)市場(chǎng)，找出關(guān)鍵問(wèn)題 S W O T 關(guān)鍵問(wèn)題 33 SP的基本目標(biāo) ?消費(fèi)者目標(biāo)： ? 吸引潛在消費(fèi)者 ? 勸說(shuō)其他品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買 ? 勸說(shuō)本品牌消費(fèi)者： ?繼續(xù)購(gòu)買，不會(huì)轉(zhuǎn)移 ?促使目前的使用者大量購(gòu)買 ?盡量使他們的延遲性購(gòu)買改成即時(shí)購(gòu)買 ?接受本產(chǎn)品的新用途，使用更多的產(chǎn)品，以至一次性購(gòu)買量的增大 34 SP的基本目標(biāo) ?銷售目標(biāo)： ?銷售渠道： ? 維持或提高現(xiàn)有的經(jīng)銷渠道、貨架陳列； ? 勸說(shuō)批發(fā)商存放額外的開(kāi)架樣品和不定期促銷的樣品 ?支持： ? 勸說(shuō)現(xiàn)有的批發(fā)商提供不定期的削價(jià)，以及特別的陳列； ? 向零售商提供店內(nèi)促銷激勵(lì)的機(jī)會(huì)，勸說(shuō)他們?cè)俚陜?nèi)促銷本產(chǎn)品。 ?存貨：提高本品牌的存貨比例 35 促銷目標(biāo)的要素 ? 時(shí)間安排 ? 應(yīng)明確地指出 , 何時(shí) ? ? 所需要的反應(yīng)（可測(cè)量的） ? 應(yīng)明確地指出 , 什么 ? (產(chǎn)生了 X%的試用率，交易水平增長(zhǎng)了 Y%) ? 目標(biāo)人群 ? 應(yīng)明確地指出 , 誰(shuí) ? (品牌 X的使用者，品牌 Y的使用者，某一年齡階段、擁有房產(chǎn)的家庭等等 ) ? 產(chǎn)品 ? 應(yīng)明確地指出， 哪一個(gè) ? (特定的產(chǎn)品線，特定的型號(hào)等等 ) 消費(fèi)者目標(biāo)是包含于整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃之內(nèi)的，消費(fèi)者目標(biāo)應(yīng)該是 : ? 可
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