【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述 （四）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的程序 由于在具體建設(shè)項(xiàng)目的策劃中，其目標(biāo)確定、空間構(gòu)想、預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)等內(nèi)容是相互交叉進(jìn)行，且互為依據(jù)和補(bǔ)充的，所以各個(gè)環(huán)節(jié)的邏輯順序并非一成不變。一般項(xiàng)目的房地產(chǎn)策劃程序可以概括如下： 目標(biāo)的確定。 外部條件的調(diào)查。 內(nèi)部條件的調(diào)查。 空間構(gòu)想。 技術(shù)構(gòu)想。 經(jīng)濟(jì)策劃。 報(bào)告擬定。 第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述 （五）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的未來(lái)走向 趨勢(shì)之一：房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變 。 目前 ， 一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變 ， 如廣州 “中海名都 ”項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章 。 該樓盤(pán)在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù) ， 在觀念上著重表達(dá) “都市生態(tài)園 ”的主題概念 ， 追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界 。 實(shí)現(xiàn)這一理念 ， 不是策劃人的刻意做作 ， 而是人們對(duì)住區(qū)觀念要求變化 、 創(chuàng)新的必然結(jié)果 。 第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述 （五）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的未來(lái)走向 趨勢(shì)之二：房地產(chǎn)的策劃組織從 “自由策劃人 ”走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道 隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、 IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境多個(gè)方面，各方面需要相互協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃相關(guān)的信息，但策劃人個(gè)人無(wú)法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而做出正確的判斷和決策。 第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述 （五）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的未來(lái)走向 趨勢(shì)之三：房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。 項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤(pán)熱銷(xiāo)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買(mǎi)房不只是買(mǎi) “概念房 ”，還要買(mǎi) “精品房 ”。因而，樓盤(pán)的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購(gòu)買(mǎi)者的重視。未來(lái)的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，將從側(cè)重項(xiàng)目的概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目的概念與項(xiàng)目的細(xì)節(jié)、細(xì)部并重的方法上。 第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述 （五）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的未來(lái)走向 趨勢(shì)之四：房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。 近 年來(lái)，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃經(jīng)過(guò)優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來(lái)的真知灼見(jiàn)是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過(guò)策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)地房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。 第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述 （五）房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的未來(lái)走向 趨勢(shì)之五：房地產(chǎn)地策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。 現(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能?，F(xiàn)代信息工具可以幫助人們收集、分析大量信息，通過(guò)綜合歸納并運(yùn)用各種技術(shù)手段可模擬策劃結(jié)果和實(shí)戰(zhàn)狀況，為策劃達(dá)到的預(yù)期效果提供參考。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍。 第一節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概述 （ 六）總結(jié) 何謂 房地產(chǎn)的策劃 科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合 ——理性與感性 實(shí)踐與思想的升華 ——經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新 管理與人才的支持 ——基礎(chǔ)與團(tuán)隊(duì) 專業(yè)與系統(tǒng)的整合 ——內(nèi)核與平臺(tái) 信譽(yù)與品質(zhì)的保證 ——價(jià)值與持久 第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 （一）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的概念 （二）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容 （三）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的方法 （四）案例 第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 （一）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的概念 1． “ 定位 ” 的理論解釋 市場(chǎng)定位：為產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)合適的位置。 2．實(shí)際理解 房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)和過(guò)程。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的概念： 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是指房地產(chǎn)項(xiàng)目在國(guó)家和地區(qū)相關(guān)的法律、法規(guī)和規(guī)劃的指導(dǎo)下，根據(jù)本項(xiàng)目所在地域的經(jīng)濟(jì)、政治、人文和風(fēng)俗習(xí)慣等，依據(jù)項(xiàng)目本身自有的特點(diǎn)和對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的判斷，結(jié)合項(xiàng)目自身特有的其他制約因素，找到適合于項(xiàng)目的客戶群體，在客戶群體消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品定位，包括住宅項(xiàng)目、商業(yè)項(xiàng)目、寫(xiě)字樓項(xiàng)目、工業(yè)項(xiàng)目等。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的原則： ? 受眾導(dǎo)向原則 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位與目標(biāo)客戶的需求相一致。 ? 差別化原則 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位應(yīng)能凸顯項(xiàng)目的特定信息并滿足目標(biāo)客戶的要求。 ? 個(gè)性化原則 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位既應(yīng)體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)有個(gè)性，還應(yīng)滿足客戶的個(gè)性化需求。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 （二）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容 定位具有排他性，定位是突出事務(wù)最典型、最主要、最關(guān)鍵的特性或核心，因此定位也是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中最基本的也是最具決定性的要素。 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位是對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)等一系列概念問(wèn)題的明確界定。 主要包括項(xiàng)目目標(biāo)、功能定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、時(shí)間定位等方面。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 ?目標(biāo)消費(fèi)群定位 ?目標(biāo)消費(fèi)群的核心問(wèn)題是 “ 做什么 ”“ 怎么做 ” 而這兩點(diǎn)都是圍繞著 “ 為誰(shuí)做 ” 這一主題展開(kāi)。房地產(chǎn)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群的描述一般要具備七大基本要素 ： 年齡、職業(yè)、收入、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、主要接觸的媒體、居住生活的區(qū)域。 ?產(chǎn)品 定 位 ?產(chǎn)品是做給目標(biāo)消費(fèi)群的。產(chǎn)品定位最準(zhǔn)確的就是突出自己最大的賣(mài)點(diǎn)或獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)。定位的要素不宜過(guò)多最多不能超過(guò)三個(gè)。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 ?品牌形象 定位 ?品牌形象定位具有更多的是人文或形式上的意味。品牌形象定位要在廣告宣傳中反復(fù)出現(xiàn)是開(kāi)發(fā)商極力渲染和強(qiáng)調(diào)的。產(chǎn)品定位和品牌形象定位是可以何為一體的。要注意把握分寸不要過(guò)分渲染，要講究自然大方不要矯揉造作。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 ?價(jià)格定位 價(jià)格定位的三種方法 ： ?成本加成法即計(jì)算出樓盤(pán)的總成本推算出樓面成本然后再加上百分比的利潤(rùn)即是銷(xiāo)售價(jià)格。 ?比較定價(jià)法或稱為評(píng)估定價(jià)法，即把項(xiàng)目周邊的若干范圍之內(nèi)的可以類(lèi)比的同類(lèi)樓盤(pán)價(jià)格搜集整理，與本項(xiàng)目作對(duì)比，分別在地理位置、交通便利程度、周邊環(huán)境配套、商業(yè)氛圍成熟度、產(chǎn)品自身素質(zhì)、開(kāi)發(fā)商知名度等比較 ， 把項(xiàng)目一一打分，然后加權(quán)平均，最后算出本項(xiàng)目的價(jià)格定位。 ?競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，這種定價(jià)法必須有一個(gè)可比樓盤(pán)，而且開(kāi)發(fā)商要把自己的價(jià)格定在相對(duì)較低的價(jià)位。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 ?營(yíng)銷(xiāo)主題定位 ?營(yíng)銷(xiāo)主題定位要緊扣項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，既要大氣、新奇、響亮、鮮明、又不過(guò)分夸張、脫離實(shí)際。營(yíng)銷(xiāo)主題既可以從始至終一直貫穿使用，也可以分階段變換形成系列。營(yíng)銷(xiāo)主題可以與廣告語(yǔ)合二為一，應(yīng)該利用媒體和工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝等充分展示，直至深入人心、膾炙人口。 ?社區(qū)風(fēng)格的定位 ?體現(xiàn)的是開(kāi)發(fā)商、策劃公司、設(shè)計(jì)公司對(duì)城市發(fā)展的責(zé)任感和參與意識(shí)，體現(xiàn)的是超出利潤(rùn)追求層面的一種城市文明意識(shí)，它將帶來(lái)一系列的變化，讓我們對(duì)社區(qū)居住生活、物業(yè)管理、精神文明、與周邊居民關(guān)系等等的重新認(rèn)識(shí)。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 （三）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的方法 房地產(chǎn)企業(yè)可利用三層次因素分析法進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位 ： ? 通過(guò)對(duì)市（區(qū)）層次的一般因素的分析，可以確定潛在的