【文章內(nèi)容簡介】 第一節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃概述 （四）房地產(chǎn)項目策劃的程序 由于在具體建設(shè)項目的策劃中，其目標(biāo)確定、空間構(gòu)想、預(yù)測和評價等內(nèi)容是相互交叉進(jìn)行，且互為依據(jù)和補充的，所以各個環(huán)節(jié)的邏輯順序并非一成不變。一般項目的房地產(chǎn)策劃程序可以概括如下： 目標(biāo)的確定。 外部條件的調(diào)查。 內(nèi)部條件的調(diào)查。 空間構(gòu)想。 技術(shù)構(gòu)想。 經(jīng)濟(jì)策劃。 報告擬定。 第一節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃概述 （五）房地產(chǎn)項目策劃的未來走向 趨勢之一：房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變 。 目前 ， 一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變 ， 如廣州 “中海名都 ”項目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章 。 該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽 ， 在觀念上著重表達(dá) “都市生態(tài)園 ”的主題概念 ， 追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界 。 實現(xiàn)這一理念 ， 不是策劃人的刻意做作 ， 而是人們對住區(qū)觀念要求變化 、 創(chuàng)新的必然結(jié)果 。 第一節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃概述 （五）房地產(chǎn)項目策劃的未來走向 趨勢之二：房地產(chǎn)的策劃組織從 “自由策劃人 ”走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道 隨著房地產(chǎn)項目策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、 IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境多個方面，各方面需要相互協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃相關(guān)的信息，但策劃人個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進(jìn)而做出正確的判斷和決策。 第一節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃概述 （五）房地產(chǎn)項目策劃的未來走向 趨勢之三：房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細(xì)節(jié)并重的方法上。 項目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)項目策劃方法上的主要特征，它強調(diào)某個概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發(fā)點的改變，消費者買房不只是買 “概念房 ”，還要買 “精品房 ”。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購買者的重視。未來的房地產(chǎn)項目策劃，將從側(cè)重項目的概念轉(zhuǎn)到項目的概念與項目的細(xì)節(jié)、細(xì)部并重的方法上。 第一節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃概述 （五）房地產(chǎn)項目策劃的未來走向 趨勢之四：房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。 近 年來，房地產(chǎn)項目策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)項目策劃理論不可多得的財富。經(jīng)過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學(xué)地房地產(chǎn)項目策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。 第一節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃概述 （五）房地產(chǎn)項目策劃的未來走向 趨勢之五：房地產(chǎn)地策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機結(jié)合；在信息分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。 現(xiàn)代計算機業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能?，F(xiàn)代信息工具可以幫助人們收集、分析大量信息，通過綜合歸納并運用各種技術(shù)手段可模擬策劃結(jié)果和實戰(zhàn)狀況，為策劃達(dá)到的預(yù)期效果提供參考。從發(fā)展觀點看，處理信息時定性與定量相結(jié)合，互為補充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)項目策劃水平就會產(chǎn)生新的提高，新的飛躍。 第一節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃概述 （ 六）總結(jié) 何謂 房地產(chǎn)的策劃 科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合 ——理性與感性 實踐與思想的升華 ——經(jīng)驗與創(chuàng)新 管理與人才的支持 ——基礎(chǔ)與團(tuán)隊 專業(yè)與系統(tǒng)的整合 ——內(nèi)核與平臺 信譽與品質(zhì)的保證 ——價值與持久 第二節(jié) 房地產(chǎn)項目定位 （一）房地產(chǎn)項目定位的概念 （二）房地產(chǎn)項目定位的內(nèi)容 （三）房地產(chǎn)項目定位的方法 （四）案例 第二節(jié) 房地產(chǎn)項目定位 （一）房地產(chǎn)項目定位的概念 1． “ 定位 ” 的理論解釋 市場定位：為產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個合適的位置。 2．實際理解 房地產(chǎn)項目的定位是對項目進(jìn)行設(shè)計，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特位置的行動和過程。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項目定位 房地產(chǎn)項目定位的概念： 房地產(chǎn)項目定位是指房地產(chǎn)項目在國家和地區(qū)相關(guān)的法律、法規(guī)和規(guī)劃的指導(dǎo)下，根據(jù)本項目所在地域的經(jīng)濟(jì)、政治、人文和風(fēng)俗習(xí)慣等，依據(jù)項目本身自有的特點和對市場未來發(fā)展趨勢的判斷，結(jié)合項目自身特有的其他制約因素，找到適合于項目的客戶群體，在客戶群體消費特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品定位，包括住宅項目、商業(yè)項目、寫字樓項目、工業(yè)項目等。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項目定位 房地產(chǎn)項目定位的原則： ? 受眾導(dǎo)向原則 房地產(chǎn)項目定位與目標(biāo)客戶的需求相一致。 ? 差別化原則 房地產(chǎn)項目定位應(yīng)能凸顯項目的特定信息并滿足目標(biāo)客戶的要求。 ? 個性化原則 房地產(chǎn)項目定位既應(yīng)體現(xiàn)項目的獨有個性，還應(yīng)滿足客戶的個性化需求。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項目定位 （二）房地產(chǎn)項目定位的內(nèi)容 定位具有排他性，定位是突出事務(wù)最典型、最主要、最關(guān)鍵的特性或核心，因此定位也是整個營銷體系中最基本的也是最具決定性的要素。 房地產(chǎn)項目定位是對項目市場營銷過程中的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)等一系列概念問題的明確界定。 主要包括項目目標(biāo)、功能定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、時間定位等方面。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項目定位 ?目標(biāo)消費群定位 ?目標(biāo)消費群的核心問題是 “ 做什么 ”“ 怎么做 ” 而這兩點都是圍繞著 “ 為誰做 ” 這一主題展開。房地產(chǎn)市場目標(biāo)消費群的描述一般要具備七大基本要素 ： 年齡、職業(yè)、收入、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、主要接觸的媒體、居住生活的區(qū)域。 ?產(chǎn)品 定 位 ?產(chǎn)品是做給目標(biāo)消費群的。產(chǎn)品定位最準(zhǔn)確的就是突出自己最大的賣點或獨特銷售點。定位的要素不宜過多最多不能超過三個。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項目定位 ?品牌形象 定位 ?品牌形象定位具有更多的是人文或形式上的意味。品牌形象定位要在廣告宣傳中反復(fù)出現(xiàn)是開發(fā)商極力渲染和強調(diào)的。產(chǎn)品定位和品牌形象定位是可以何為一體的。要注意把握分寸不要過分渲染，要講究自然大方不要矯揉造作。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項目定位 ?價格定位 價格定位的三種方法 ： ?成本加成法即計算出樓盤的總成本推算出樓面成本然后再加上百分比的利潤即是銷售價格。 ?比較定價法或稱為評估定價法，即把項目周邊的若干范圍之內(nèi)的可以類比的同類樓盤價格搜集整理，與本項目作對比，分別在地理位置、交通便利程度、周邊環(huán)境配套、商業(yè)氛圍成熟度、產(chǎn)品自身素質(zhì)、開發(fā)商知名度等比較 ， 把項目一一打分，然后加權(quán)平均，最后算出本項目的價格定位。 ?競爭定價法，這種定價法必須有一個可比樓盤，而且開發(fā)商要把自己的價格定在相對較低的價位。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項目定位 ?營銷主題定位 ?營銷主題定位要緊扣項目的賣點，既要大氣、新奇、響亮、鮮明、又不過分夸張、脫離實際。營銷主題既可以從始至終一直貫穿使用，也可以分階段變換形成系列。營銷主題可以與廣告語合二為一，應(yīng)該利用媒體和工地現(xiàn)場的包裝等充分展示，直至深入人心、膾炙人口。 ?社區(qū)風(fēng)格的定位 ?體現(xiàn)的是開發(fā)商、策劃公司、設(shè)計公司對城市發(fā)展的責(zé)任感和參與意識，體現(xiàn)的是超出利潤追求層面的一種城市文明意識，它將帶來一系列的變化，讓我們對社區(qū)居住生活、物業(yè)管理、精神文明、與周邊居民關(guān)系等等的重新認(rèn)識。 第二節(jié) 房地產(chǎn)項目定位 （三）房地產(chǎn)項目定位的方法 房地產(chǎn)企業(yè)可利用三層次因素分析法進(jìn)行房地產(chǎn)項目的定位 ： ? 通過對市（區(qū)）層次的一般因素的分析，可以確定潛在的