【文章內(nèi)容簡介】 超高價值價格策略 超額收費(fèi)策略 公平價值策略 好價值價格策略 欺詐價格策略 偽經(jīng)濟(jì)價格策略 經(jīng)濟(jì)價格策略 BCT品牌的定價策略？ 示意 第 38頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 合適的渠道策略可以使渠道活動受到鼓舞，有效傳遞或證明產(chǎn)品信息，建立品牌意識和強(qiáng)大、有力、獨(dú)特的品牌聯(lián)想 汽車輪胎市場 整車配套市場 零售市場 輪胎生產(chǎn)商 輪胎流通商 車輛維修商 汽車消費(fèi)者 輪胎生產(chǎn)商 整車廠商 4S店 輪胎專賣店 第 39頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 針對 BCT輪胎的定位可以有針對性地選擇營銷渠道 直銷 利潤空間 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 流動資金 銷售人員總數(shù) 廠家運(yùn)營成本 管理水平要求 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品庫存 渠道控制力 信息來源 代理 經(jīng)銷 ?廠家大 ?廠家自建 ?廠家自籌 ?少 ?高 ?高 ?廠家承擔(dān) ?廠家承擔(dān) ?強(qiáng) ?單一 ?廠家較大 ?代理 /廠家結(jié)合 ?廠家自籌 ?較多 ?適當(dāng)降低 ?一般 ?廠家承擔(dān) ?廠家承擔(dān) ?強(qiáng) ?多樣 ?廠家讓利 ?以經(jīng)銷商為主 ?共同籌集 ?多 ?明顯降低 ?一般 ?共同分擔(dān) ?共同分擔(dān) ?弱 ?多樣 第 40頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 同時根據(jù) BCT的品牌定位確定中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)銷商 ?經(jīng)理本人人品和能力 ?行業(yè)知名度美譽(yù)度 ?汽車配件經(jīng)營歷史 ?經(jīng)營品種 ?年銷售額 ?所在區(qū)域占有率 ?銷售骨干人數(shù) ?流動資金 ?資信證明 ?經(jīng)營 BCT對其重要性 ?發(fā)展?jié)摿? ?認(rèn)同首創(chuàng)輪胎的企業(yè)文化和管理模式 代理商 ?經(jīng)理的人品和能力 ?汽車配件經(jīng)營歷史 ?經(jīng)營品種 ?年銷售額 ?所在區(qū)域占有率 ?經(jīng)營 BCT對其重要性 ?發(fā)展?jié)摿? ?認(rèn)同首創(chuàng)輪胎的企業(yè)文化和管理模式 標(biāo)尺 示意 第 41頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 第四個階段我們將制定 BCT的品牌傳播策略 制定 BCT品牌傳播策略 設(shè)計(jì) BCT品牌營銷方案 ?制定 BCT品牌傳播策略的原則 ?制定 BCT品牌傳播策略 建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) 確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和 BCT的品牌策略 確定 BCT的品牌定位、核心價值和內(nèi)涵 第 42頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 這個階段中我們將運(yùn)用整合的手段，制定 BCT品牌傳播策略，確保 BCT品牌與消費(fèi)者的每個接觸點(diǎn) ,都傳達(dá)一致、有效的訊息。 識別 廣告 促銷 公關(guān) 直效 媒介 品牌定位 網(wǎng)絡(luò)互動 第 43頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 BCT的品牌傳播策略包括下面幾種方式 傳播目標(biāo) 建立品牌知名度與品牌偏好 建立產(chǎn)品認(rèn)知度與購買欲求 詮釋新形象 引導(dǎo)客戶參與 PR公關(guān)活動 制造事件 引領(lǐng)新聞導(dǎo)向 EVENT事件營銷 建立品牌價值 廣告運(yùn)動 SP銷售促進(jìn) 銷售終端攔截 顧客直接溝通 建立一對一 顧客關(guān)系營銷 直效營銷 BCT輪胎 傳遞品牌信息的最快捷方式 網(wǎng)絡(luò)互動 有備無患 亡羊補(bǔ)牢 危機(jī)公關(guān) 第 44頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 第五個階段是建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) 制定 BCT品牌傳播策略 設(shè)計(jì) BCT品牌營銷方案 建立首創(chuàng)輪胎品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng) ?建立品牌組織管理體系 ?建立品牌管理流程 ?建立品牌管理制度 確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和 BCT的品牌策略 確定 BCT的品牌定位、核心價值和內(nèi)涵 第 45頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 我們將在這個階段為首創(chuàng)輪胎建立品牌組織管理體系 成立專門的品牌管理部門的必要性 隨著首創(chuàng)輪胎旗下品牌種類的增加，以及今后收購兼并活動的完成，首創(chuàng)輪胎戰(zhàn)略性品牌管理工作顯得更加重要：如果沒有預(yù)先進(jìn)行品牌整體規(guī)劃，就會出現(xiàn)品牌形象的混亂，甚至導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失 專門的品牌管理部門的職責(zé) 戰(zhàn)略性品牌管理部門或人員主要是要解決企業(yè)品牌體系的規(guī)劃、品牌視覺形象的關(guān)聯(lián)、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題，是負(fù)責(zé)貫徹、調(diào)整和完善公司品牌戰(zhàn)略的主要負(fù)責(zé)部門。其主要職責(zé)包括： ? 制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件、規(guī)定品牌管理與識別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則 ? 建立母品牌的核心價值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要 ? 制定品牌管理制度（如品牌經(jīng)理制度等） ? 定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系、并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使公司每一個品牌都有明確的角色 ? 品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決 ? 品牌體檢、品牌資產(chǎn)評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等 示意 第 46頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 以及品牌管理流程和制度 品牌管理流程 ? 品牌宣傳活動策劃流程 ? 品牌市場認(rèn)知度調(diào)查流程 ? 品牌形象規(guī)劃流程 ? 品牌管理人員培訓(xùn)流程 ? …… 品牌管理制度 ? 品牌管理部門工作制度 ? 品牌市場調(diào)研制度 ? CI形象設(shè)計(jì)制度 ? 品牌管理人員培訓(xùn)制度 ? …… 第 47頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 包括對品牌管理工作的考核 品牌考核的四個標(biāo)準(zhǔn) 知名度 美譽(yù)度 忠誠度 品牌聯(lián)想 品牌考核方法 客戶調(diào)查 收入增長 市場占有率 增長 內(nèi)部考核： 制度流程的貫徹執(zhí)行 宣傳活動的組織和效果 …… 直接考核：針對品牌考核的四個標(biāo)準(zhǔn)，綜合評價品牌管理工作成績 間接考核 第 48頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 產(chǎn)品 品牌定位 市場宣傳 強(qiáng)有力的品牌的形成 + + + 與外界客戶的接觸點(diǎn) 公司的品牌戰(zhàn)略提升只是形成公司強(qiáng)有力的品牌的一項(xiàng)內(nèi)容，必須結(jié)合公司的產(chǎn)品、市場宣傳和與外界客戶接觸點(diǎn)的管理才能夠最終鑄就理想的品牌資產(chǎn) 第 49頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 客戶服務(wù) 產(chǎn)品 銷售 生產(chǎn) 質(zhì)量管理 …… 公司戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 注：項(xiàng)目組將了解公司與品牌相關(guān)的其他工作的情況，并提出初步改進(jìn)建議措施。 首創(chuàng)輪胎需要在新的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃下，重新審視公司其他方面的工作，從支持品牌建設(shè)的角度出發(fā)，提出其他工作提升的具體建議措施 第 50頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 目 錄 一、項(xiàng)目背景和目標(biāo) 二、項(xiàng)目的內(nèi)容和思路 三、項(xiàng)目工作步驟和工作成果 四、項(xiàng)目安排及運(yùn)作方式 五、新華信相關(guān)咨詢案例舉例 六、新華信管理咨詢簡介 第 51頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段一 確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和 BCT的品牌策略 階段目標(biāo) 確定首創(chuàng)輪胎品牌戰(zhàn)略 確定 BCT品牌策略 第 52頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段一 確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌策略 制定公司品牌戰(zhàn)略 制定 BCT品牌策略 主要工作步驟 項(xiàng)目啟動 ?項(xiàng)目啟動會 ?明確并相互介紹項(xiàng)目組成員，以及項(xiàng)目組成員的工作責(zé)任 ?說明階段性工作完成時間和階段匯報(bào)時間 ?明確訪談對象，確認(rèn)實(shí)地采訪計(jì)劃以及工作內(nèi)容 制定公司品牌戰(zhàn)略 ?了解首創(chuàng)輪胎的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略 ?了解首創(chuàng)輪胎的品牌現(xiàn)狀及品牌管理現(xiàn)狀 ?制定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略 制定 BCT品牌策略 ?制定 BCT的品牌化決策 ?確定 BCT的品牌模式 ?制定 BCT的品牌延伸規(guī)劃 項(xiàng)目啟動 第 53頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段一 確定首創(chuàng)輪胎的品牌戰(zhàn)略和品牌策略 交付成果 項(xiàng)目啟動會資料 首創(chuàng)輪胎公司品牌戰(zhàn)略報(bào)告 BCT品牌策略報(bào)告 第 54頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段二 確定 BCT品牌定位、核心價值和內(nèi)涵 階段目標(biāo) 確定 BCT品牌定位 確定 BCT品牌核心價值 確定 BCT品牌內(nèi)涵 第 55頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段二 確定 BCT品牌定位、核心價值和內(nèi)涵 確定 BCT品牌核心價值 確定 BCT品牌內(nèi)涵 確定 BCT品牌定位 主要工作步驟 確定 BCT品牌定位 ?消費(fèi)者研究 ?輪胎市場細(xì)分 ?確定 BCT品牌定位 確定 BCT品牌核心價值 ?標(biāo)竿企業(yè)研究 ?BCT品牌核心價值確定 確定 BCT品牌內(nèi)涵 ?確定 BCT理念識別系統(tǒng)原則 ?確定 BCT行為識別系統(tǒng)原則 ?確定 BCT符號識別系統(tǒng)原則 第 56頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段二 確定 BCT品牌定位、核心價值和內(nèi)涵 交付成果 BCT品牌定位報(bào)告 BCT品牌核心價值報(bào)告 BCT品牌內(nèi)涵報(bào)告 第 57頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段三 確定 BCT品牌營銷方案 階段目標(biāo) 確定 BCT產(chǎn)品策略 確定 BCT價格策略 確定 BCT渠道策略 第 58頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段三 確定 BCT品牌營銷方案 確定 BCT品牌價格策略 確定 BCT品牌渠道策略 確定 BCT品牌產(chǎn)品策略 主要工作步驟 確定 BCT品牌產(chǎn)品策略 ?標(biāo)竿企業(yè)產(chǎn)品策略研究 ?確定 BCT品牌產(chǎn)品策略 確定 BCT品牌價格策略 ?標(biāo)竿企業(yè)價格策略研究 ?確定 BCT品牌價格策略 確定 BCT品牌渠道策略 ?標(biāo)竿企業(yè)渠道策略研究 ?確定 BCT品牌渠道策略 第 59頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段三 確定 BCT品牌營銷方案 交付成果 BCT品牌產(chǎn)品策略報(bào)告 BCT品牌價格策略報(bào)告 BCT品牌渠道策略報(bào)告 第 60頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段四 制定 BCT品牌傳播策略 階段目標(biāo) 制定 BCT品牌傳播策略 第 61頁 2021年 6月 15日 北京首創(chuàng)輪胎有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目建議書 保密文件，版權(quán)所有 階段四 制定 BCT品牌傳播策略 確定