【文章內容簡介】 其能在目標顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。市場定位的實質是公司向目標顧客提供那些有別于其他產品的差異。中鴻天公司根據西方發(fā)達國家越來越多的人選擇在家辦公的趨勢，將現代城定位為SOHO（ small office home office）?，F代城采取這一定位的主要原因是： 1．在網絡時代，互連 網的普及使居家辦公成為可能。通過計算機的網絡功能可以將個體的勞動和創(chuàng)造用分散的、獨立的、自由的工作方式打破集群式的、團隊的、統(tǒng)一協(xié)作的工作方式，從而使辦公地點可以分散到家居之中，將生活地點與工作地點結合為一體。 2．越來越多的人選擇居家辦公。據 01STON 公司的調查顯示，有超過 50%的北美公司允許雇員居家辦公，他們認為 居家辦公能夠 提高工作效率，節(jié)約辦公成本和交通費用，同時，可以緩解交通壓力和保護環(huán)境。目前有 82%的高科技公司， 71%的公共事業(yè)公司， 67%的保險公司和 62%的服務業(yè)公司在推動居家辦公。 現代 城在進行規(guī)劃時，雖然北京市的居家辦公者人數還較少，主要是作家、自由攥稿人、軟件開發(fā)人員等，但一 個房子從規(guī)劃設計到建成交付使用大約需要兩年半或更長的時間，現代城的決策者 在設計時考慮了 3年后市場需求的變化，即北京的居家辦公者將日漸增多的趨勢。并且 一幢房子的使用可以長達 50年甚至 100 年，一個有遠見的開發(fā)商必須考慮 消費者今后對房屋功能的需求。 3． SOHO 替代了小公司和住京辦事處對寫字樓的需求。目前北京市場的寫字樓項目大都價格過高，小公司無力支付；面積分割太大，缺少 200平方米左右適合小公司辦公的空間；付款方 式缺少吸引力，買寫字樓辦理按揭貸款要比辦理住房貸款復雜的多。因此，對處于起步和發(fā)展階段的公司和一些規(guī)模不大的公司，如廣告公司、設計工作室、律師、建筑師、會計師事務所、住京辦等，買一套 SOHO既可得到工作和生活這兩種需求的滿足。 由于 SOHO獨特的產品定位，即成功地將辦公和居住揉合到一起，提出了一個全新的工作和生活方式，向人們展示了未來現代化和方便、舒適的房屋模式，從而引導了消費者的購買欲望，使消費者相信購買了 SOHO就是擁有了未來，這在當時是絕無僅有的。 SOHO概念的提出，一下子就吸引了大量消費者的注意， SOHO 也成了高端房地產市場上的絕對領導者。市場定位的成功使 SOHO在無樣板間和模型的情況下就實現了銷售。 （二）功能定位 功能是指產品滿足使用者需求的能力。下圖反映了消費者對 SOHO住房的功能需求。 現代城根據其 SOHO的市場定位，設計出既適合居住又可滿足辦公需求的產品，很好的滿足了消費者的需求?，F代城的功能主要突出以下幾個方面： 1．靈活的戶型設計 SOHO的戶型設計取消了統(tǒng)一標準，使不同居住需求的人都可以找到適合的空間。以家居為主的住戶可以選擇二樓有多間臥室、面積較大、一樓辦公區(qū)域相對較小的戶型； 以辦公為主的住戶可以選擇一樓辦公區(qū)域較大，二樓臥室較小的戶型；此外，還有樓上、樓下均可做辦公用的戶型。 2．強大的通訊功能?，F代城與網通合作，聯(lián)入一條全光纖 IP 優(yōu)化通信網，成為中國上網速度最快的主干網絡房地產用戶。并將光纖入戶，帶寬達到 10 兆。同時，現代城還提供了 足夠的電話容量。通訊 網絡的高速暢通，使居家辦公成為可能。 3．辦公配套設施。為了便于工作和商務交流，現代城 里面設有圖書館、公共咖啡廳、俱樂部，還提供可以租用的會議室。 4．精裝修策略?，F代城是首家在內銷房中推出精裝修的房地產項目。將標準和工程量大的 硬體裝修完成，為業(yè)主提供更便利的入住狀態(tài)，減少了業(yè)主實施裝修的符合和對其他業(yè)主造成的干擾。同時也留下較個性的裝飾部分交由業(yè)主發(fā)揮。 5．空中四合院設計。在 SOHO 現代城，每隔四層就設有一個 500平方米左右的敞開式空中庭院 空中四合院，使每四層便成為一個各具特色的單獨小區(qū)。這種設計，充分吸取北京傳統(tǒng)四合院的優(yōu)點，提供了一個居住 /辦公者的交流和休閑的空間，既照顧到了人的心理舒適度，又降低了辦公人流對居住環(huán)境質量的沖擊，避免出現“辦公不像辦公，居住不像居住”的局面。 此外，現代城的智能化設計還包括了網絡綜合服 務系統(tǒng)、保安自動化系統(tǒng)、遠紅外探頭和自動報警裝置等。 （三） 形象定位 /象征性定位。 由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了“貴族”住區(qū)、高尚住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征 —— 象征性定位。通過形象定位，開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使其實現歸屬感、榮譽感、自豪感。 五、選擇開發(fā)地點 一位房地產大亨曾說過： “房地產開發(fā)最重要的因素第一是地段，第二是地段，第三還是地段！ ” 雖然從營銷學的角度來看，地段只是構成房 地產產品的一個因素，而且其價值概念也在不斷變化，但是，樓盤的地理位置的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價值。 選擇地理位置，從大的方面講，就是分析擬開發(fā)樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學院社區(qū)等）；了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路等）；區(qū)域公共配套設施（水、電、煤等市政配套；公園、學校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿市場、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等等。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀、所處位置、周圍鄰居、進出道路、是否臨街……等等。 一 般而言，房地產商愿意選擇兩種地段進行開發(fā)：其一，較為成熟的生活小區(qū)。由于已經具備了較為完備的配套設施，這類位置的價值容易被買家所認同，比如北京的亞運村地區(qū)；其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質的地段。這類位置目前還不太理想，但隨著城 市的發(fā)展，其價值會一路飆升，比如北京奧運規(guī)劃地區(qū)。 我們來看一下現代城的地點選擇： 位置：由于北京的土地市場并沒有按市場規(guī)律運作，因此，剛剛進入房地產行業(yè)的中鴻天公司只得到了一個并不很好的位置。現代城位于北京 CBD的東南邊緣，東長安街 —建外大街延長線建國路與東三環(huán)外西大望路交匯處 。東面約 1公里為八王墳大型安居工程 —通惠家園；北面為錦繡嘉園，中國第一商城等新興公寓；南面為通惠河和待拆遷的重污染工業(yè)區(qū)。 交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現代城提供了良好的交通狀況。地鐵復八線使現代城與國貿、貴友大廈、塞特中心、恒基中心、東方廣場等北京甲等寫字樓方便連接；建國路 —建外大街 —長安街主干道，南面的濱河快速通道和東三環(huán)、東四環(huán)快速環(huán)線構成地面城市快速交通網；現代城還處于京通高速路的起點，可以方便連接東南郊區(qū)。從交通方面看，現代城完全可以滿足目標顧客的需求。 區(qū)位環(huán)境： CBD 鄰近中國的行 政中心，以各國駐華使館、跨國公司的中國總部為核心聚集了商務、娛樂、高級零售和餐飲業(yè)，具有明顯的國際化氣氛?，F代城位于 CBD的邊緣，CBD的發(fā)展趨勢對現代城未來走勢影響甚大。根據北京市向北發(fā)展的整體趨勢和現代城南面工業(yè)用地的拆遷難度， CBD向北發(fā)展的可能行更大，現代城的邊緣化問題有可能進一步加劇。但區(qū)位環(huán)境因素對個人消費者的影響相對較小。 生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問題嚴重，高密度的車行交通帶來廢氣、噪音和擁堵；南部的工業(yè)區(qū)造成季節(jié)性空氣污染；舊工業(yè)用地可能隱藏土壤污染。附近除通惠河外，沒有大面積自然景觀。通惠河要經 過大規(guī)模治理后，才可連通昆玉河成為旅游運河。 生活環(huán)境：現代城附近有完善的商務生活環(huán)境，屬高消費和高物價地區(qū)。依托朝陽區(qū)原有的教育和醫(yī)療機構。日常生活和零售網點較少。 六、定價策略 目前，由于我國房地產供需結構不盡合理，社會有效需求不足，價格策略的實施在一定程度上可以起到立竿見影的營銷目的，因此市場上的營銷方案仍以價格方案為主。但從發(fā)展的眼