商業(yè)模式的涵義與要素(編輯修改稿)
2025-06-13 23:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 值。 定位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，也是商業(yè)模式體系中其他有機(jī)部分的起點(diǎn)。 定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營(yíng)銷和商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。定位提出以來(lái)，逐漸成為營(yíng)銷領(lǐng)域的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為戰(zhàn)略的關(guān)鍵來(lái)源。 關(guān)于定位已有大量的文獻(xiàn)和理論，最具代表性的應(yīng)屬波特、特勞特和科特勒分別對(duì)定位的不同理解。 在 波特 的戰(zhàn)略理論體系中，十分強(qiáng)調(diào)定位的重要性，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的低成本和差異化本身就是企業(yè)對(duì)于未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)的刻畫。波特認(rèn)為戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是選擇不做哪些事情，沒(méi)有取舍，就沒(méi)有選擇的必要，也就沒(méi)有制定戰(zhàn)略的必要。 20世紀(jì) 90年代，波特曾經(jīng)批評(píng)日本企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)略，實(shí)際上是指日本企業(yè)過(guò)分關(guān)注運(yùn)營(yíng)效益的提升，尤其是在達(dá)到生產(chǎn)率邊界后仍然忽視企業(yè)的方向選擇，大量企業(yè)的戰(zhàn)略趨同。所以，在波特的戰(zhàn)略體系中， 定位實(shí)際上就是企業(yè)選擇應(yīng)該做什么 ，這個(gè)定位的內(nèi)涵是關(guān)注企業(yè)在公司層面如何發(fā)展。 特勞特 關(guān)于“定位”的概念則聚焦在企業(yè)具體的產(chǎn)品服務(wù)層面。特勞特在具體產(chǎn)品營(yíng)銷方面強(qiáng)調(diào)利用社會(huì)消費(fèi)心理學(xué)塑造獲得消費(fèi)者心理認(rèn)同的獨(dú)特產(chǎn)品地位，利用消費(fèi)者已有的觀念構(gòu)筑差異化的產(chǎn)品形象，也就是 如何在目標(biāo)受眾的頭腦中占據(jù)一席之地的方法。 定位的前提 我們目前已成為一個(gè)傳播過(guò)多的社會(huì)，而消費(fèi)者只能接受有限的信息，消費(fèi)者抵御這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則 —— 痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單。 現(xiàn)有產(chǎn)品在顧客心目中都有一定的位置，例如， —— 人們認(rèn)為： 可口可樂(lè)是世界上最大飲料生產(chǎn)商； 格蘭仕是中國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)商； 北京同仁醫(yī)院是中國(guó)最著名的眼科醫(yī)院等。 這些產(chǎn)品和服務(wù)的提供者在與消費(fèi)者長(zhǎng)期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。 定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去 操縱人們心中原本的想法 ，去 打開聯(lián)想之結(jié) ，目的是要在顧客心目中， 占據(jù)有利的地位 。唯其如此，方能在市場(chǎng)上贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 定位的真諦就是“攻心為上” —— 消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)看定位，它不是要琢磨產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品已是生出來(lái)的孩子，已經(jīng)定型，不大容易改變，而容易改變的是消費(fèi)者的“心”。 要抓住消費(fèi)者的心，必須 了解 他們的 思考模式 ，這是 進(jìn)行定位的前提 。 《 新定位 》 一書列出了消費(fèi)者的五大思考模式，以幫助企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的位置。 模式一：消費(fèi)者只能接收有限的信息。 在超載的信息中，消費(fèi)者會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。 例如，我國(guó)的杭州娃哈哈集團(tuán)，最初是以生產(chǎn)“娃哈哈”兒童營(yíng)養(yǎng)液而一舉成名。它的成功就是由于，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過(guò)目不忘，因?yàn)樗从谝皇兹巳耸熘膬焊瑁苋菀滓M(jìn)兒童與家長(zhǎng)的共鳴。 模式二：消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜。 在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費(fèi)者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。廣告?zhèn)鞑バ畔⒑?jiǎn)化的訣竅，就是不要長(zhǎng)篇大論，而是集中力量將一個(gè)重點(diǎn)清楚地打入消費(fèi)者心中，突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障。 在這一點(diǎn)上最令人稱道是我國(guó)的一種驅(qū)蟲藥廣告，只須服兩片，治蟯蟲是兩片，治鉤蟲也是兩片。人們也許記不住復(fù)雜的藥品名稱，但只需說(shuō)“兩片”，藥店的售貨員就知道你要的是什么藥。反過(guò)來(lái)，如果廠家在廣告中介紹它的產(chǎn)品如何如何先進(jìn)，效果如何顯著，其結(jié)果可想而知。 模式三：消費(fèi)者缺乏安全感。 由于缺乏安全感，消費(fèi)者會(huì)買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評(píng)的危險(xiǎn)。所以，人們?cè)谫?gòu)買商品前（尤其是耐用消費(fèi)品），都要經(jīng)過(guò)縝密的商品調(diào)查。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)興
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1