商業(yè)模式的涵義與要素-文庫吧資料
2025-05-16 23:57本頁面
【正文】 喜歡簡單，討厭復雜。 例如，我國的杭州娃哈哈集團，最初是以生產“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液而一舉成名。 在超載的信息中，消費者會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。 《 新定位 》 一書列出了消費者的五大思考模式，以幫助企業(yè)占領消費者心目中的位置。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜炊ㄎ?，它不是要琢磨產品，因為產品已是生出來的孩子，已經定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。也就是說，消費者對品牌的印象不會輕易改變。 現有產品在顧客心目中都有一定的位置，例如， —— 人們認為： 可口可樂是世界上最大飲料生產商； 格蘭仕是中國最大的微波爐生產商； 北京同仁醫(yī)院是中國最著名的眼科醫(yī)院等。特勞特在具體產品營銷方面強調利用社會消費心理學塑造獲得消費者心理認同的獨特產品地位，利用消費者已有的觀念構筑差異化的產品形象，也就是 如何在目標受眾的頭腦中占據一席之地的方法。所以，在波特的戰(zhàn)略體系中， 定位實際上就是企業(yè)選擇應該做什么 ，這個定位的內涵是關注企業(yè)在公司層面如何發(fā)展。波特認為戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，戰(zhàn)略的本質就是選擇不做哪些事情，沒有取舍，就沒有選擇的必要，也就沒有制定戰(zhàn)略的必要。 關于定位已有大量的文獻和理論，最具代表性的應屬波特、特勞特和科特勒分別對定位的不同理解。 定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營銷和商業(yè)戰(zhàn)爭并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競爭的終極戰(zhàn)場。 定位就是企業(yè)應該做什么，它決定了企業(yè)應該提供什么特征的產品和服務來實現客戶的價值。 二、商業(yè)模式的結構要素 為了說明商業(yè)模式對企業(yè)發(fā)展的影響作用，我們先分析一個案例 —— 031 案例：雀巢的蒸餾咖啡 （一）定位 一個企業(yè)要想在市場中贏得勝利，首先必須明確自身的定位。 商業(yè)模式體系 完整的商業(yè)模式體系包括 定位、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構 和 企業(yè)價值 六個方面。 商業(yè)模式為企業(yè)的各種利益相關者，如供應商、顧客、其他合作伙伴、企業(yè)內的部門和員工等提供了一個將各方交易活動相互聯結的紐帶。實際上，盈利模式僅僅是企業(yè)商業(yè)模式中的一個構成部分。 外部利益相關者指 —— 企業(yè)的顧客； 供應商； 其他各種合作伙伴等； 內部利益相關者指 —— 企業(yè)的股東； 企業(yè)家； 員工等。 商業(yè)模式的本質 商業(yè)模式本質上就是利益相關者的交易結構。 商業(yè)模式的概念 商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。 商業(yè)模式的概念是上世紀 90年代后期才開始流行起來的 —— 價值鏈被分拆并重組；眾多新型的產品和服務出現；新的分銷渠道的出現；更廣泛的客戶群體 …… 最終導致了全球化的出現并且?guī)砹烁蛹ち业母偁?，同時也帶來了許多新的經營方式。 成本結構 即所使用的工具和方法的貨幣描述。 核心能力 即公司執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格。我們所說的客戶關系管理（ Customer Relationship Management）即與此相關。它涉及到公司的市場和分銷策略。 分銷渠道 即公司用來接觸消費者的各種途徑。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對這些共性）創(chuàng)造價值。價值主張確認了公司對消費者的實用意義。在綜合了各種概念的共性的基礎上，提出了一個包含九個要素的參考模型。 商業(yè)模式的概念還有很多版本 。 也有人把商業(yè)模式描述為： 在一個公司的消費者、聯盟、供應商之間識別產品流、信息流、貨幣流和參與者主要利益的角色和關系； 還有人認為： 互聯網商業(yè)模式是公司利用互聯網在長期內獲利的方法，它是一個系統(tǒng)，包括各組
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