【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 必須隨時(shí)注意分析競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，據(jù)以制定策略。 1． 決定主要競(jìng)爭(zhēng)者 確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)從行業(yè)和市場(chǎng)兩方面來(lái)考慮，行業(yè)方面，一種產(chǎn)品價(jià)格提高會(huì)引起其他替代產(chǎn)品價(jià)格的上升。例如蔬菜的價(jià)格提高會(huì)讓人們購(gòu)買(mǎi)肉類(lèi)，結(jié)果使肉類(lèi)漲價(jià)。因此企業(yè)要了解行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式以確定競(jìng)爭(zhēng) 者的范圍。市場(chǎng)方面，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者是那些與自己的顧客需要相似，或?yàn)橄嗨祁櫩腿悍?wù)的企業(yè)，例如，可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者是百事可樂(lè)。 2． 確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 雖然所有競(jìng)爭(zhēng)者追求的都是利潤(rùn)極大化，但是他們都側(cè)重不同的目標(biāo)組合，如盈利能力、市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先地位等。管理者應(yīng)知道每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合所側(cè)重的是什么，才能正確地估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的應(yīng)變對(duì)策。 3． 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn) 要注意發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)或策略估計(jì)上的錯(cuò)誤，例如有的競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)為 “ 顧客偏愛(ài)產(chǎn)品線齊全的企業(yè) ” ， “ 人員促銷(xiāo)是唯一主 要的促銷(xiāo)方式 ” ， “ 顧客認(rèn)為服務(wù)比價(jià)錢(qián)更重要 ” 等。如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的主要經(jīng)營(yíng)思想有某種不符合實(shí)際的錯(cuò)誤觀念，企業(yè)就可利用它的這一弱點(diǎn)，出其不意，攻其不備。 第四節(jié) 擬訂提升戰(zhàn)略 綜合考慮內(nèi)外因素，內(nèi)部因素表現(xiàn)為企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，外部因素為市場(chǎng)，綜合上述情況確定戰(zhàn)略重點(diǎn)。 第二章 利用市場(chǎng)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 第一節(jié) 市場(chǎng)狀況分析 企業(yè)要提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，第一步就是要針對(duì)市場(chǎng)狀況作深入而系統(tǒng)的分析， 從具體并具有科學(xué)性和數(shù)量性的資料中尋找出企業(yè)的機(jī)會(huì)與問(wèn)題點(diǎn)，并以此作為提升策略擬訂的基礎(chǔ)。 對(duì)市場(chǎng)狀況的分析可概括為市場(chǎng)總體狀況分析，企業(yè)自身狀況分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析與顧客狀況分析。 1． 市場(chǎng)總體狀況分析 a． 人口分析： 應(yīng)予分析的項(xiàng)目有人口、戶(hù)數(shù)、人口密度、人口年齡結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，家庭組成的變動(dòng)及社會(huì)階層的流動(dòng)等。 b． 經(jīng)濟(jì)因素分析： 例如對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行考慮等。 c. 科技、政治及法律因素等： 產(chǎn)品的使用價(jià)值 會(huì)隨著科技的進(jìn)步而不同，也會(huì)由一條政策的制定或一條新法律的產(chǎn)生而出現(xiàn)不同程度的變化。 ： 包括歷史文化、天氣地形、風(fēng)俗習(xí)慣、行為模式等，它具體到現(xiàn)在人們的習(xí)慣、家庭、信仰、藝術(shù)等傳統(tǒng)與偏好上。 2． 企業(yè)自身狀況分析 要綜合考慮企業(yè)的規(guī)模、管理能力等，這對(duì)企業(yè)確定自己在市場(chǎng)中的位置至關(guān)重要，此處在本文中多處分析過(guò)，所以在此簡(jiǎn)述。 3． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析 分析每個(gè)對(duì)手之前應(yīng)事先確定一些十分重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有目的地了解、認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略的目的是了解對(duì)手能 做什么以及在做什么，并對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略列出清單。 4． 顧客狀況分析 應(yīng)分析的因素有：市場(chǎng)總?cè)萘?、現(xiàn)有顧客數(shù)量、潛在顧客預(yù)測(cè)數(shù)量、顧客對(duì)產(chǎn)品的使用頻率與使用數(shù)量、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率等，還應(yīng)對(duì)顧客背景與行業(yè)行為進(jìn)行分析、了解他們的收入水平、消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全方位的了解做出一個(gè)最有效的策略，正所謂 “ 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ” 。 第二節(jié) 擠占對(duì)手份額 擠占對(duì)手份額是一種積極的主動(dòng)攻擊的作戰(zhàn)策略。在此項(xiàng)工作中，企業(yè)通過(guò)進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)者以 掠奪更大的市場(chǎng)占有率，從而在現(xiàn)有市場(chǎng)蛋糕上切得更大的一塊。 第一，攻擊勢(shì)力最強(qiáng)大、最具競(jìng)爭(zhēng)里對(duì)手的弱點(diǎn)。這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)，但具有高潛在利潤(rùn)的策略，尤其在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并非真正的領(lǐng)導(dǎo)者，尚無(wú)法完善地為市場(chǎng)提供服務(wù)時(shí)，此策略更富有意義與效果。此項(xiàng)策略必須嚴(yán)密地審視消費(fèi)者需求或是滿(mǎn)足之處，如果擠占者發(fā)現(xiàn)有重要的地區(qū)還沒(méi)有人服務(wù)，或是服務(wù)不夠完善，則可作為一個(gè)策略性的目標(biāo)市場(chǎng)。 第二，攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場(chǎng)、而且財(cái)力不足的公司。對(duì)消費(fèi)者的滿(mǎn)足與創(chuàng)新的潛在需求，都必須嚴(yán)密地加以審視。如果一旦發(fā)現(xiàn)其他公司在 某一時(shí)期或某些市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)資源有限時(shí)，應(yīng)該立即采取攻擊的策略。 第三，攻擊行銷(xiāo)能力與財(cái)力不足的地區(qū)性小公司。對(duì)地區(qū)性小公司的策略目標(biāo)是吞并或令其無(wú)法生存，亦即使從競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上消失。許多汽車(chē)公司與香煙公司之所以有今日的市場(chǎng)規(guī)模，主要的依據(jù)，并非是爭(zhēng)奪彼此的顧客，而是利用 “ 大魚(yú)吃小魚(yú) ” 的市場(chǎng)兼并策略。 擠占者應(yīng)尋求創(chuàng)新突破的總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，例如產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)策略、產(chǎn)品系列側(cè)翼攻擊、多品牌策略、品牌擴(kuò)張策略、大量密集廣告、實(shí)戰(zhàn)推銷(xiāo)、促銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的提高、品牌經(jīng)理制度之建立、營(yíng)銷(xiāo)通路 的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)之鞏固與強(qiáng)化等，才能立于不敗之地。 下面我們?cè)敿?xì)論述擠占對(duì)手份額的攻擊策略 以?xún)r(jià)格為主導(dǎo)的擠占戰(zhàn)略： a、 價(jià)格折扣策略：擠占對(duì)手份額餓一個(gè)主要攻擊策略即是以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，提供產(chǎn)品給購(gòu)買(mǎi)者。例如富士所利用此戰(zhàn)略去柯達(dá)軟片在目標(biāo)市場(chǎng)的卓越地位。其軟片品質(zhì)可與柯達(dá)軟片媲美。且其價(jià)格較柯達(dá)低一成?？逻_(dá)為了維護(hù)砌市場(chǎng)地位而不因此降價(jià)。結(jié)果使得富士軟片在歐洲市場(chǎng)的占有率從 21%提升到 35%。然而，間隔折扣策略的使用必須有 3 個(gè)前提 “ 1） 擠占者必須說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者相信它的產(chǎn)品 與服務(wù)可與競(jìng)爭(zhēng)者媲美。 2） 購(gòu)買(mǎi)者必須是對(duì)價(jià)格差異極敏感的價(jià)格彈性高型顧客，而且只為低價(jià)便樂(lè)于轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。 3） 必須是主要競(jìng)爭(zhēng)者忽略了擠占的攻擊，或拒絕減價(jià)。 b、廉價(jià)策略 是以更低的價(jià)格，提供時(shí)常一個(gè)平均或質(zhì)的產(chǎn)品。這種策略必須是細(xì)分是失常中有足夠數(shù)量，且對(duì)價(jià)格的降低有興趣的顧客時(shí)，方能行的通。然而，應(yīng)次策略建立起來(lái)的廠商，運(yùn)可能遭到更低價(jià)格的廉價(jià)品廠商之反擊。應(yīng)次，在防御方面，他們應(yīng)該設(shè)法逐漸提其產(chǎn)品品質(zhì)的抵抗攻擊。 以產(chǎn)品為主導(dǎo)的擠占策略 a、 名牌產(chǎn)品策略 擠占者可以推出較高品質(zhì)的產(chǎn)品，并且采用取比主要競(jìng)爭(zhēng)者較高的價(jià)格策略。實(shí)踐證明，產(chǎn)品質(zhì)量的提高會(huì)使市場(chǎng)占有率出項(xiàng)大幅度增加。有些名牌產(chǎn)品的廠商，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成熟期，都會(huì)推出較高價(jià)格的產(chǎn)品，以充分利用其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 b、產(chǎn)品創(chuàng)新策略 擠占者可以籍由產(chǎn)品的創(chuàng)新，以攻擊主要競(jìng)爭(zhēng)者。日本拉立得像機(jī)及美國(guó)施樂(lè)復(fù)印機(jī)成功的原因，正是因?yàn)榉謩e在照相與復(fù)印領(lǐng)域中不斷地推出了卓越的創(chuàng)新。其具體步驟如下： 1）市場(chǎng)調(diào)研 企業(yè)究竟開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品，必須首先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)搜集有關(guān)消費(fèi) 者需求和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的信息。 2） 概念開(kāi)發(fā)。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以粗布勾勒出產(chǎn)品設(shè)想。應(yīng)優(yōu)選好的構(gòu)思進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，并及時(shí)剔除那些不能達(dá)到預(yù)期提升目標(biāo)或易能達(dá)到而企業(yè)力所不能及的，不經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品構(gòu)思。 3） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 一項(xiàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是否成功，