【正文】 話，可能沒有戰(zhàn)勝的希望。所以將地區(qū)、產(chǎn)品、顧客層等加以分類，找出其中特別值得全力以赴的點(diǎn)，仔細(xì)研究在采取行動。其中包括兩方面內(nèi)容： a、 原則上，如前第一主義所述，強(qiáng)者應(yīng)以產(chǎn)品為重點(diǎn)，應(yīng)考慮產(chǎn)品的市場規(guī)模及市場成長率的高低；而弱企業(yè)則選擇地區(qū)，應(yīng)考慮有壓倒性勝利希望的地區(qū)為目標(biāo)。 b、 須集中多少程度的力量，如推銷員人數(shù)，廣告宣傳費(fèi)等。常常有人誤會成將全部力量集中于一點(diǎn)。競爭是相對而 言的，所以集中到什么程度，須看對方的投入量來決定，只要比競爭對手所付出的力量多一些就行了。 提高產(chǎn)品市場占有率的指導(dǎo)思想 滿足市場需要的思想 市場需求是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件，是企業(yè)的生命所在。企業(yè)必須滿足顧客需要和為顧客提供最大利益服務(wù)為宗旨，求得自身的發(fā)展。特別是隨著跨國公司的崛起和各國對外直接投資的增加，世界經(jīng)濟(jì)越來越相互滲透，相互依存，呈現(xiàn)出全球市場一體化的趨勢。我們必須在更大的市場廣度上來考慮顧客的需要。另一方面消費(fèi)者日益?zhèn)€性化，我們還要在更深圳特區(qū)的市場深度上考慮 顧客的需要。 系統(tǒng)化思想 這是由企業(yè)戰(zhàn)略管理全局性特征決定的。用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來研究企業(yè)，就要著眼于全局性的發(fā)展規(guī)律和方向，樹立整體觀點(diǎn)、動態(tài)平衡觀點(diǎn)和直轄市觀點(diǎn)，把企業(yè)的各個(gè)方面有機(jī)地聯(lián)系起來。 未來思想 企業(yè)發(fā)展必須著眼于未來，這也是由戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性特征決定的。戰(zhàn)略為企業(yè)的未來發(fā)展指明方向，因而，企業(yè)采取任何可能行動，都要考慮對長期發(fā)展是否有利，不能只看到眼前蠅頭小利，而導(dǎo)致短命。 競爭對抗思想 在激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰。企業(yè)要想立于 不敗之地，就要不斷尋求，解決事關(guān)企業(yè)存亡和長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵性問題，創(chuàng)造出超過競爭對手的相對優(yōu)勢。 全員思想 戰(zhàn)略就是明確有關(guān)企業(yè)發(fā)展的總目標(biāo)，確定行動的總方針，必須調(diào)動自上而下的所有人力、物力、財(cái)力，才能保證戰(zhàn)略方針的貫徹和戰(zhàn)略行動的落實(shí)。 最后要指出的是，在戰(zhàn)略指導(dǎo)思想中，企業(yè)經(jīng)理人員的高瞻遠(yuǎn)矚，創(chuàng)新求實(shí)、靈活應(yīng)變的戰(zhàn)略頭腦尤為重要。 第一章 提高的策略 對提高產(chǎn)品的市場占有率的策劃是總體活動的核心，是將提升戰(zhàn)略的每一環(huán)節(jié)事先做一整體規(guī)劃， 以之為戰(zhàn)略實(shí)施的準(zhǔn)繩，亦為修訂，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略和績效評估等行動的依據(jù)。 第一節(jié) 市場環(huán)境分析 企業(yè)及其經(jīng)營單位的生存和發(fā)展，與現(xiàn)實(shí)的外部環(huán)境及環(huán)境變化有著密切的關(guān)系，能否把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來趨勢，利用機(jī)會，避開威脅，是首要問題。 行業(yè)分析 要想提高產(chǎn)品的市場占有率，需要了解把握行業(yè)整體的供需情況，掌握客觀行業(yè)生命周期及發(fā)展趨勢以開發(fā)市場。 根據(jù)本企業(yè)情況可從內(nèi)銷、外銷，出品等到高面進(jìn)行層次分析，并調(diào)查社會購買力、技術(shù)革新、政策法規(guī)等因素對銷售的影 響，就可以明確本行業(yè)的銷售趨勢，預(yù)測今后的市場需求量，另外，產(chǎn)品普及率也應(yīng)進(jìn)行分析，產(chǎn)品普及率越高，產(chǎn)品的市場占有率提高的潛力就越小，其生命周期也趨于成熟或衰退，還應(yīng)對本行業(yè)的新技術(shù)、新工藝以及計(jì)劃的實(shí)施情況等進(jìn)行分析。 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于推進(jìn)提高在決定競爭戰(zhàn)略和潛在可行的戰(zhàn)略方案上具有強(qiáng)烈的影響。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的成敗關(guān)鍵就在于能否分析出整個(gè)競爭力量的本源及其強(qiáng)弱，界定本企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，使本企業(yè)趨利避弱、因利導(dǎo)勢。 廠商競爭以及市場機(jī)會分析 競爭總讓一方或 更多競爭者感到壓力或者看到有提高市場份額的機(jī)會，企業(yè)如盲目地進(jìn)行價(jià)格削減會使競爭對手產(chǎn)生報(bào)復(fù)抵制或仿效行為，這樣對整個(gè)企業(yè)是極為不利的，所以企業(yè)應(yīng)該頂住壓力，發(fā)現(xiàn)競爭對手弱點(diǎn)，發(fā)揮自身的長處，找準(zhǔn)市場機(jī)會從而進(jìn)入市場。 第二節(jié) 內(nèi)在優(yōu)劣分析 外部環(huán)境反映著企業(yè)的有利機(jī)會或不利威脅。企業(yè)能否利用機(jī)會避開威脅，要通過對企業(yè)內(nèi)部條件分析才能判斷。 提高產(chǎn)品的市場占有率，內(nèi)在分析的重點(diǎn)是企業(yè)市場營銷能力的分析。我們從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析： 1． 產(chǎn)品的市場強(qiáng) 度分析 分析的結(jié)果將為改進(jìn)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，加強(qiáng)銷售活動和開發(fā)新產(chǎn)品指明方向。 a. 產(chǎn)品的市場地位分析 如產(chǎn)品的知名度是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的認(rèn)知程度，消費(fèi)者購買產(chǎn)品先是從知名開始的，因此，企業(yè)可通過各地區(qū)知名度的對比，發(fā)現(xiàn)行的溝通策略中的問題，明確營銷溝通的重點(diǎn)地區(qū)及溝通內(nèi)容。還要分析消費(fèi)者和中間商的意見。通過各種調(diào)查方法，了解消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷售服務(wù)等方面的意見和要求，產(chǎn)品在實(shí)際使用過程中的問題，如操作、保管等不便之處，故障率的大小等，對于改進(jìn)產(chǎn)品能夠有益的啟示。 b. 產(chǎn)品的強(qiáng)度以及構(gòu)成分析 產(chǎn)品的強(qiáng)度分析是企業(yè)的產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品，在質(zhì)量，外觀，包裝，商標(biāo)，價(jià)格等方面所具有的優(yōu)越性，它是衡量產(chǎn)品競爭力的指標(biāo)。企業(yè)產(chǎn) 品 的構(gòu)成應(yīng)該是以銷售額大，邊際利潤率高的產(chǎn)品為中心構(gòu)成。 是在產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析的基礎(chǔ)上，以重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品或銷路不暢的產(chǎn)品為對象，對其銷售組織，銷售成績，銷售渠道，促銷活動，銷售計(jì)劃等方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)銷售活動中存在的問題及原因，為制訂提升戰(zhàn)略，有效地開展銷售活動提供依據(jù)。 a. 銷售組織分 析： 銷售組織不僅僅是推銷產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門，而且在同時(shí)具備進(jìn)行市場調(diào)查，制度銷售計(jì)劃，開拓并建立銷售渠道，開展促銷活動，參與產(chǎn)品計(jì)劃活動等機(jī)能。 b. 銷售成績分析： 是從提高銷售活動的效率出發(fā)，發(fā)現(xiàn)銷售管理的問題，為進(jìn)一步深研提供線索。例如把本期的銷售額同上一期做比較，分析各種計(jì)劃完成的情況和差異的程度，研究企業(yè)如何運(yùn)用各種促銷活動的組合，加強(qiáng)對市場的作用和影響，提高企業(yè)產(chǎn)品形象。 c. 銷售渠道分析： 通過對于企業(yè)進(jìn)行交易的中間商的評價(jià)，分析存在的問題，加強(qiáng)對中間商的 管理。主要研究各個(gè)銷售渠道和銷售額構(gòu)成比例和利潤貢獻(xiàn)度，評價(jià)與各中間商的交易額大小以及交易額增長率的高低，從各中間商的重要性和發(fā)展性兩個(gè)側(cè)面進(jìn)行分類和評價(jià)，確定今后應(yīng)擴(kuò)大交易，需重點(diǎn)管理的中間商。 3. 新產(chǎn)品開發(fā)能力分析： 著重從新產(chǎn)品開發(fā)組織、開發(fā)效果、開發(fā)過程和開發(fā)計(jì)劃進(jìn)行分析，目的在于提高新產(chǎn)品開發(fā)的效果，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭能力。 4. 市場決策能力分析： 對照企業(yè)的經(jīng)營方針和經(jīng)營計(jì)劃，指出企業(yè)在市場決策中的不當(dāng)之處，探討企業(yè)的中長期市場營 銷課題和應(yīng)采取的市場戰(zhàn)略，以提高企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)層的決策能力和決策水平，使企業(yè)市場提升富有成效。 第三節(jié) 競爭者分析 提高產(chǎn)品的市場占有率是以競爭為核心的。因此，企業(yè)要想取得佳績，