【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 道 濱海名都 位于福州道成熟居住區(qū)，小區(qū)規(guī)模較大， 14棟高層，戶型以闊綽兩室及三室改善戶型為主。 均價(jià) 8000元，銷售狀況較好，目前除 全款優(yōu)惠 3%、貸款 1%外， 拆遷戶 購(gòu)房還 有 4 萬(wàn) 元總款 優(yōu)惠。 小區(qū)占據(jù)規(guī)模和景觀戶型優(yōu)勢(shì)，同時(shí)區(qū)位也不錯(cuò)，銷售政策也有一定程度的靈活性，故銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，除了部分樓座團(tuán)銷外，整體銷售壓力不大。 總結(jié)分析： 塘沽區(qū)樓市從去年下半年開始進(jìn)入了深度調(diào)整期，成交萎靡，觀望嚴(yán)重。不過(guò)近期由于 響螺灣、于家堡商務(wù)區(qū)拆遷 剛性需求 得到的強(qiáng)力支撐， 成交量出現(xiàn)反彈，但 此次剛性需求的集中出現(xiàn)并沒(méi)有造成市場(chǎng)價(jià)格的巨大波動(dòng) ，一些項(xiàng)目由于首創(chuàng)、遠(yuǎn)洋等大品牌開發(fā)商的低價(jià)入市 ， 價(jià)格也隨之下調(diào) 拉動(dòng)銷售 ， 達(dá)到 抱團(tuán)取暖 的目的 。 面對(duì)剛性需求強(qiáng)烈的 拆遷戶 ，各項(xiàng)目針對(duì) 性 采取優(yōu)惠措 施以拉動(dòng)銷售 ，其中以上北區(qū)域優(yōu)惠 幅度 最大，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)稀釋了其中一部分拆遷戶， 而新港區(qū)域富貴嘉園已將價(jià)格拉低至 7200 元 /平米，即將開盤的東海云天 很有可能 將價(jià)格定在 7000 以下，處于現(xiàn)房銷售的紫云山水還余 30 多套對(duì)祥和威脅性不大。 從上述分析中可以看出 C1 產(chǎn)品去化是 此次清盤工作重點(diǎn) ， 在各區(qū)域項(xiàng)目都在不遺余力 爭(zhēng)奪拆遷戶客群的同時(shí)， 我們要發(fā)揮交房時(shí)間早、準(zhǔn)現(xiàn)房購(gòu)買放心 的優(yōu)勢(shì)，利用拆遷客戶購(gòu)房心理， 深度剖析市場(chǎng)需求， 盡可能劈開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開價(jià)格戰(zhàn)， 因此我們應(yīng)在推廣、促銷 、活動(dòng)等方面 加 大力度努力爭(zhēng)取拆遷客群 ， 增 14 加到 訪量，提高成交率， 力爭(zhēng)在短期 內(nèi) 完成銷售任務(wù)。 15 第二部分 客群 鎖定 及銷售對(duì)策 尾盤目標(biāo)客戶定位 主要圈層：拆遷戶 拆遷范圍： 東至中心大道、勝利路；西至鴻運(yùn)里 5 棟、三槐路、南陽(yáng)里農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；北至排污河；南至永太路。 房屋坐落： 勝利樓 110 棟、 31 棟、 32 棟；三槐路 2 2 30；三槐路 3 340；三槐路 4 44；泰陽(yáng)家園 15 棟；南陽(yáng)里 26 棟；華陽(yáng)里 17 棟；向陽(yáng)樓 121棟、 23 棟；團(tuán)結(jié)樓 112 棟；抗震里 117 棟；抗震里平房；富陽(yáng)里 17 棟、 9 棟；勝利路 7 號(hào)。 注：（據(jù)浦發(fā)銀行提供信息 此次第三期拆遷戶總數(shù)為 30004000 戶） ■ 該部分客群多為新港本地居民，地域情節(jié)較強(qiáng)，他們對(duì)價(jià)格偏低、配套不足的上北區(qū)域并不關(guān)注； ■ 此期拆遷按每平米 萬(wàn)元對(duì)拆遷戶進(jìn)行補(bǔ)償，所以他們購(gòu)買力異常旺盛，喜歡實(shí)房實(shí)景的現(xiàn)房，購(gòu)房時(shí)容易以價(jià)格及優(yōu)惠幅度來(lái)衡量樓盤品質(zhì)； ■ 購(gòu)房目的仍是自住、第一居所為主，受輿論、政策及口碑傳播影響較大，在購(gòu)買行為上普遍存在跟風(fēng)現(xiàn)象。 次級(jí)圈層： 35 歲以下客戶結(jié)婚用的婚房 ■ 該部分客群年齡以 2535 歲為主，工作單位多在渤油、港務(wù)局等國(guó)有事業(yè)單位，收入高工作穩(wěn)定，但工 作時(shí)間短，存款不多。所以對(duì)交房時(shí)間（ 第一因素）和價(jià)格是最敏感的，對(duì)采光、樓層、景觀等因素不是太重視， 針對(duì)這部分客戶特性制訂相應(yīng)的促銷計(jì)劃和銷售口徑，實(shí)現(xiàn)對(duì) C1 產(chǎn)品的成交。 . 次級(jí)圈層：剛性需求客戶 ■ 該部分客群以在塘沽打拼多年，事業(yè)成功，家庭穩(wěn)定的外埠經(jīng)商人士為主，他們對(duì)濱海未來(lái)發(fā)展充滿信心，小高層產(chǎn)品可以滿足他們購(gòu)房 辦理 藍(lán)印戶口的需求。 16 對(duì)應(yīng) 市場(chǎng)消費(fèi)特征分析 按常規(guī)指標(biāo)購(gòu)買祥和家園客戶需具備 ： （ 以 C1 戶型 91 平方米 單價(jià) 6900 元 /平方米作為 例 ） 總價(jià)格： 萬(wàn)元 首付 20%： 萬(wàn)元 其他稅費(fèi)等： 萬(wàn)元 8 成 20 年按揭總額： 49 萬(wàn)元 月供： 3010 元 （如按 30 年計(jì)算為： 2380 元 /月） ■ 即在辦理按揭合同前至少需要資金： 萬(wàn) ； ■ 家中存款不低于 30 萬(wàn)（或直接變現(xiàn)能力不低于 30 萬(wàn)元）：支付首付及裝修款 ； ■ 家庭月總收入不低于 6000 元 ； ■ 家庭年收入在 7 萬(wàn)元以上 。 根據(jù)以上構(gòu)成因素，并結(jié)合塘沽住房消費(fèi)形態(tài)， 祥和家園 C1 戶型 客戶特征為： ■ 首次置業(yè)居多 ； ■ 處于奮斗期， 基礎(chǔ) 或家庭條件 相對(duì)同齡人更好 ； ■ 收入穩(wěn)定，公積金豐厚，但工作年限少存款不 多； ■ 35 歲以下 ； ■ 生活比較時(shí)尚、潮流化，在消費(fèi)時(shí)更沖動(dòng) ； ■ 對(duì)于各種傳播信息都很關(guān)注，媒介接觸范圍廣 ； ■ 社交圈不固定，廣泛接觸各階層以尋求發(fā)展 。 尾盤銷售對(duì)策分析 推盤 原則： ■ 祥和家園的知名度、美譽(yù)度及品牌好感已經(jīng)完全具備，而且樓盤品質(zhì)、優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深入人心，所以清盤掃尾時(shí)已經(jīng)無(wú)須強(qiáng)化 17 ■ 不在價(jià)格上讓步，維持現(xiàn)有價(jià)格體系 降價(jià)勢(shì)必?fù)p傷祥和家園業(yè)已建立的良好形象和品質(zhì)感，不但會(huì)引起前期客戶的反感甚至退房，還會(huì)進(jìn)一步加劇意向客戶的觀望態(tài)度。 對(duì)策 分析 ： ■ 從現(xiàn)實(shí)的層面降低“購(gòu)房門檻” ，拉動(dòng)銷售 （ 1）置業(yè)幫扶計(jì)劃 目標(biāo)客群： 拆遷戶、剛需客戶 活動(dòng)內(nèi)容： 拆遷戶（需持拆遷證） 或剛需客戶 購(gòu)買 C1 產(chǎn)品，如： 在 符合兩成按揭貸款條件的情況下，可只付一成首付即 7 萬(wàn)元，另一成（無(wú)息）由我方墊付，與之簽訂《借款協(xié)議》后，辦理購(gòu)房手續(xù)。 操作方式： （ 1） 推廣以“置業(yè)幫扶計(jì)劃，最低 7 萬(wàn)元首付即可擁有 91 平米精典兩室”的宣傳來(lái)刺激客戶，吸引購(gòu)房壓力大和拆遷款未到帳的拆遷客戶； （ 2） 客戶與公司簽訂《借款協(xié)議》，客戶須在交房前按規(guī)定日期交還我方墊付房款，否則我方有權(quán)延遲交房。 注： 《借款協(xié)議》中須注明借款方 還款日期、違約責(zé)任（逾期未還借款方除向我方支付日息外，還將支付日萬(wàn)分之五的違約金，逾期超過(guò) 30 天我方有權(quán)向法院提起訴訟。）延遲交房等條款，此協(xié)議須做公正且具備法律效應(yīng)。必要時(shí)此類客戶須找擔(dān)保人或有抵押物方可與之辦理。 預(yù)達(dá)效果： 可以 刺激拆遷戶或剛需客戶購(gòu)買沖動(dòng)，客戶由理性購(gòu)房變?yōu)闆_動(dòng)成交；解決目標(biāo)客戶短期內(nèi)資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題，由其是拆遷款不能及時(shí)到位的拆遷戶客群。 市場(chǎng)會(huì)認(rèn)為這是變相的降價(jià)，這就需要在傳達(dá)此主題時(shí)，同時(shí)傳達(dá) 世紀(jì) 地產(chǎn)此舉的出發(fā)點(diǎn) ， 以及 世紀(jì)地產(chǎn)強(qiáng)大 實(shí)力 和回報(bào)社會(huì) 才有如此大手筆的 舉動(dòng) 。 ■ 回報(bào)新老客 戶的“感恩回饋” （ 2）另附：老帶新激勵(lì)實(shí)施方案 18 ■ 貼近目標(biāo)客戶需求的“溫馨服務(wù)” （ 3） 另附： 實(shí)房實(shí)景，和美生活（主題） —— C1 戶型產(chǎn)品銷售推介活動(dòng)方案 （ 4）婚房 裝飾 設(shè)計(jì)大賽 目標(biāo)客群：結(jié)婚客群 活動(dòng)時(shí)間：暫定 6 月 6 日至 7 月 19 日 活動(dòng)思路： 考慮到目標(biāo) 客群 可能無(wú)法在裝修上花更多的時(shí)間、更多的精力，建議與“ 多家知名 家裝 公司 ”聯(lián)手舉辦“ 祥和家園 精品戶型 婚房 設(shè)計(jì)大賽”，邀請(qǐng) 意向客戶參加， 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)師與客戶產(chǎn)生互動(dòng)，擬定家裝 設(shè)計(jì)方案，最后決出 名次，設(shè)計(jì)作品可在銷售現(xiàn)場(chǎng)展示。 活動(dòng)期間成交客戶可免費(fèi) 獲得價(jià)值 1 萬(wàn)元的婚房家裝禮券（客戶須選擇我司提供家裝公司此獎(jiǎng)勵(lì)方可生效）。因?yàn)樵摶顒?dòng)是與家裝公司聯(lián)辦，所以獎(jiǎng)品費(fèi)用也是雙方公擔(dān)，降低了風(fēng)險(xiǎn)。 具體活動(dòng) 計(jì)劃 需根據(jù) 5 月份銷售情況再行制定。 ■ 調(diào)價(jià)策略 跟進(jìn)銷售節(jié)奏 不失時(shí)機(jī)的價(jià)格調(diào)整策略是把握項(xiàng)目銷售額的重要手段之一，為使本項(xiàng)目清盤銷售計(jì)劃得以順利實(shí)現(xiàn)，特制定以下價(jià)格調(diào)整方案： 希望根據(jù)企劃的實(shí)際客戶量增長(zhǎng)情況及實(shí)際銷售情況進(jìn)行兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的價(jià)格調(diào)整： （ 1） 項(xiàng)目余房為 5030 套 策略 ： 上調(diào) 80— 100 元 /平米； 由于此時(shí)銷售 余房所剩不多 ， 進(jìn)入最后尾房去化 階段 ，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格上調(diào) 可 體現(xiàn) 物業(yè)升值 的銷售態(tài)勢(shì)， 可形成老客戶的口碑效應(yīng)， 并且能縮減 意向 客戶的猶豫時(shí)間和猶豫心理，使之盡快 成交 。 此次價(jià)格調(diào)整還為尾房大幅促銷拉升了價(jià)格空間，我司降低了利潤(rùn)流失，還避免了成交客戶退房給銷售工作帶來(lái)的壓力。 19 （ 2） 余房 510 套 策略 ： 35%總房款的優(yōu)惠； 此時(shí)，本項(xiàng)目銷售近尾聲，未售套數(shù)只有 510 套， 產(chǎn)品可挑選余地不足， 為了快速清盤和快速回款，利用 大幅優(yōu)惠 政策吸引客戶 是最為直接有效的方法。 由于前期的 價(jià)格 上調(diào)已經(jīng)支撐了 項(xiàng)目利潤(rùn) 空間 ， 所以次 策略可有效保障 余房快速去化 ， 最終實(shí) 現(xiàn)項(xiàng)目的順利售罄 。 20 第 三 部分 營(yíng)銷 計(jì)劃 各月度 營(yíng)銷 目標(biāo) 以下為銷售 及 推廣目標(biāo)分解： 時(shí)間 銷售目標(biāo) 意向客戶 來(lái)訪客戶 來(lái)電客戶 轉(zhuǎn)化率 09年 3月 42套 84組 336組 672組 轉(zhuǎn) 50% 轉(zhuǎn) 25% 轉(zhuǎn) 50% 09年 4月 35套 70組 280組 560組 09年 5月 36套 72組 288組 576組 09年 6月 24套 48組 192組 384組 09年 7月 18套 36組 144組 288組 09年 8月 12套 24組 96組 192組 合計(jì) 167套 334組 1336組 2672組 以下為有效來(lái)訪客戶推廣渠道分解： 客戶 分解 報(bào)廣 戶外 DM直投 短信 電視臺(tái) 活動(dòng) 網(wǎng)站 匯賓會(huì) 合計(jì) 3 月 60 120 50 30 30 30 10 16 336 4 月 40 110 40 30 40 10 10 280 5 月 44 110 40 34 40 10 10 288 6 月 25 90 30 20 10 17 192 7 月 25 54 20 25 10 10 144 8 月 20 40 10 10 10 6 96 合計(jì)有效客戶數(shù)： 1336組 截止到 2 月 25 日， 銷售目標(biāo)共計(jì) 167 套（ 注：內(nèi)部留房不在余房范圍內(nèi) ），以 09 年祥和家園點(diǎn)式高層項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)計(jì)劃表形成對(duì)本案的清盤計(jì)劃， 時(shí)間及銷售目標(biāo)為： 3 月份 42 套、 4 月份 35 套、 5 月份 36 套、 6 月份 24 套、 7 月份18 套、 8 月份 12 套 并售罄；尾盤銷售階段推廣目標(biāo)為銷售現(xiàn)場(chǎng)提供 1336 組有效客戶，平均日來(lái)訪 組，來(lái)電 15 組。力爭(zhēng) 使項(xiàng)目在 09 年第三季度順利 清盤 。 21 銷售目標(biāo) 解析 ： 3 月： 由于新港地區(qū)拆遷，大量剛性需求浮出水面，預(yù)計(jì) 3 月份第二批次的拆遷工作會(huì)再度展開，屆時(shí)會(huì)掀起新一輪的購(gòu)買高潮，此外第一批次的拆遷余波仍未平息，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)展開一系列活動(dòng)進(jìn)行深度挖掘。此外， 3 月份有部分原內(nèi)部留房轉(zhuǎn)對(duì)外出售 9 號(hào)樓的放量會(huì)分解點(diǎn)式高層的銷售量。因此制定 3 月份的銷售額為 42 套。 4 月： 預(yù)計(jì)的第二批次拆遷風(fēng)波屆時(shí)仍在持續(xù)當(dāng)中且會(huì)軟性帶動(dòng)相關(guān)區(qū)域客戶的購(gòu)買欲望及熱情。新港地區(qū)樓市成交量預(yù)計(jì)會(huì)形成與 3 月份持平狀態(tài) 。 塘沽整體商品房市場(chǎng)將得到復(fù)蘇。此外，屆時(shí)板式小高層余房可選性逐漸減少，會(huì)擠壓部分客戶對(duì)點(diǎn)式高層 的選擇，因此制定 4 月份的指標(biāo)為 35 套。 5 月：相對(duì) 34 月份的旺銷，預(yù)計(jì)市場(chǎng)會(huì)逐漸趨于冷淡，屆時(shí)我們將整合部門資源，充分利用樣板間、銷售道具、匯濱會(huì)渠道對(duì)本案銷售形成一定程度上的支撐。相對(duì)檔期內(nèi)入住在即的優(yōu)勢(shì)將成為銷售的有利條件之一。因此制定 5 月份的指標(biāo)為 36 套。 6 月：借助 5 月份轟轟烈烈的包裝宣傳，屆時(shí)啟動(dòng)特惠方案造勢(shì)，再次調(diào)動(dòng)剛性需求的購(gòu)買欲望。以交房周期短、入住率高等條件彌補(bǔ)余房選擇小的弊端。因此制定 6 月份的指標(biāo)為 24 套。 7月： 7月份逐漸進(jìn)入常規(guī)淡季，項(xiàng)目推廣方案逐漸傾向于口碑傳遞，樣板間將發(fā)揮最大 作用，現(xiàn)場(chǎng)以強(qiáng)化現(xiàn)房概念來(lái)提高客戶認(rèn)可度，因此制定 7月份的指標(biāo)為18套。 來(lái)自 8 月：由于對(duì)市場(chǎng)的一些不可預(yù)見(jiàn)性，包括對(duì)內(nèi)部定房客戶的不確定性等剩余問(wèn)題在 7 月份將全部得到解決。將項(xiàng)目整體的銷售工作告一段落，整體項(xiàng)目結(jié)盤，把余房收尾。為新的項(xiàng)目做好人員輸出準(zhǔn)備，完成工作的圓滿交接。因此制定 8 月份的指標(biāo)為 12 套。 尾盤推廣思路 營(yíng)銷關(guān)鍵詞：實(shí)房實(shí)景 購(gòu)買放心 11 月即可 入住 22 推廣總綱： 隨著項(xiàng)目進(jìn)入尾盤銷售階段，項(xiàng)目的品牌宣傳通過(guò)前期的鋪墊，已基本達(dá)到消費(fèi)群認(rèn)同。 針對(duì)目前區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，我們將目標(biāo)群體客群集中鎖定在拆遷戶。從針對(duì)目標(biāo)客群的推廣角度分析，現(xiàn)階段應(yīng)采取小眾傳播途徑為主的策略，如以 DM 直投、短信群發(fā)、電視廣告、 路牌 、橫幅等做有針對(duì)性投放，即時(shí)抓住于家堡拆遷改造這一機(jī)會(huì)來(lái)促進(jìn)成交。針對(duì)目標(biāo)客戶喜歡選擇“銷售進(jìn)度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子”的購(gòu)房心理，營(yíng)造熱烈的銷售氣氛，適時(shí)的發(fā)布工程進(jìn)度（包括配套建設(shè)）信息和圖片，刺激觀望客群，加快清盤步伐。與 知名裝飾公司 聯(lián)手推出針對(duì)拆遷戶的 SP 活動(dòng)，如“實(shí)房實(shí)景 和美生活”