【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3）對(duì)它的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；（ 4）企業(yè)的分銷渠道相對(duì)固定化，因?yàn)槭袌?chǎng)分銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人員。分銷渠道設(shè)計(jì)是企業(yè)的重要決策之一，它影響有時(shí)甚至決定其他相關(guān)策略的制定。如企業(yè)有時(shí)由于找不到可行的分銷渠道而被迫放棄原先的某個(gè)尚存潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然，商品、價(jià)格、促銷等因素需要分銷渠道的配合，并對(duì)其有一定的限制作用。分銷渠道的研究是為了確定市場(chǎng)營(yíng) 銷中的組織機(jī)構(gòu)，使企業(yè)選擇合理的營(yíng)銷路線，配置有效的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，采取有利于市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的渠道策略，把商品適時(shí)、經(jīng)濟(jì)適地、方便地提供給消費(fèi)者，在滿足需求的同時(shí)，擴(kuò)大企業(yè)的商品銷售，加速企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，節(jié)省企業(yè)的流通費(fèi)用，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 1觀察法即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場(chǎng)觀察有關(guān)的對(duì)象和事物 .它可分為直接觀察和測(cè)量觀察兩種 .2深度小組訪問法即有選擇地邀請(qǐng) 6 到 10 人 ,用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間 ,與一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織 ,討論某一產(chǎn)品 \服務(wù) \組織或營(yíng)銷實(shí)體 .3 調(diào)查 .即通過上門詢問或 采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議 ,是介于觀察法和深度小組訪問法的偶然性和實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間 .4 實(shí)驗(yàn)法字母顯示器通過小規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn) ,并采用適當(dāng)方法收集 \分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料 ,進(jìn)而了解市場(chǎng)的方法 .5 課題招標(biāo)法即將某些方面的環(huán)境變化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響 ,以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包 ,由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)完成其分析報(bào)告 .6 頭腦風(fēng)暴法即將有關(guān)人員召集到一起 ,不作任何限制 ,由其對(duì)某一個(gè)主題暢所欲言 . ？ 1 確定目標(biāo)； 2 收集和分析有關(guān)資料； 3 建立預(yù)測(cè)模 型； 4 選擇預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)； 5 分析評(píng)價(jià)； 6 修正預(yù)測(cè)結(jié)果 . 1 發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者 ,企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者 .由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性 ,彼此間形成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系； 2 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析 ,包括 A 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)； B 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略； 3 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ,通常體現(xiàn)在 :產(chǎn)品 \銷售渠道 \市場(chǎng)營(yíng)銷 \生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng) \研究與開發(fā)能力 \資金實(shí)力 \組織 \管理能力； 4 競(jìng)爭(zhēng)者的場(chǎng)反應(yīng)行為 ,可分為 :遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者 \選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 \強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者 \不規(guī)型競(jìng)爭(zhēng)者； 5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 ,考慮因素 :進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值 \進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性 \競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益； 6 競(jìng)爭(zhēng)定位 ,在進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上 , 山東省專升本市場(chǎng)營(yíng)銷綜合試題 8 / 33 企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位 ,制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 .可分為 :市場(chǎng)領(lǐng)先者 \市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 \市場(chǎng)跟隨者 \市場(chǎng)補(bǔ)缺者 . ,通常需要考慮因素 ⑴進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值；⑵進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性；⑶競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益 ⑴有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力；⑵利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；⑶對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；⑷企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的資源和能力；⑸企業(yè)已有的信譽(yù)足 以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者 . ⑴有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)；通過市場(chǎng)細(xì)分過程 ,企業(yè)可以深入了解不同子市場(chǎng)中的消費(fèi)者的不同需求 ,因此 ,更容易發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì) ,形成新的目標(biāo)市場(chǎng) .另外 ,還可使企業(yè)比較不同細(xì)分市場(chǎng)（或子市場(chǎng)）中的需求情況和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的地位 ,在充分了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的前提下 ,確定企業(yè)自身適當(dāng)?shù)奈恢?.⑵有利于企業(yè)有效地分配人 \財(cái) \物理；通過市場(chǎng)細(xì)分 ,使企業(yè)營(yíng)銷人員更清楚地知道各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)不同營(yíng)銷措施和策略的反應(yīng)及差異 ,據(jù)此對(duì)企業(yè)的人 \財(cái) \物力全面分派 \使用 ,不僅可以避免企業(yè)資源的浪費(fèi) ,而且可以使有限的資源用在最適當(dāng)?shù)牡胤?,發(fā)揮最大的功效 .⑶有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整；通過市場(chǎng)細(xì)分過程 ,企業(yè)比較容易發(fā)現(xiàn)購(gòu)買群體的反應(yīng) ,信息反饋快 ,因此 ,根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) \營(yíng)銷目標(biāo) ,提高企業(yè)的應(yīng)變能力 . 1 地理環(huán)境因素；即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場(chǎng) .2 人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素；人口 \社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡 \性別 \家庭規(guī)模 \收入 \職業(yè) \受教育程度 \宗教信仰 \民族 \家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目 .3商品的用途；除了吃 \喝 \穿 \用 \住 \行幾大類外 ,主要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需要 .4 購(gòu)買行為；購(gòu)買行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn) \購(gòu)買頻率 \偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體 . ⑴無選擇性市場(chǎng)策略即用一種商品所有消費(fèi)者的需求 ,向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品 .采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體 ,不進(jìn)行細(xì)分 ,或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后 ,決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) .⑵選擇性市場(chǎng)策略即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要 .企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況 ,按照市場(chǎng)劃分的依據(jù) ,把總體市場(chǎng)分成若干個(gè)片 ,然后 ,再針對(duì)分片的特 點(diǎn) ,來設(shè)計(jì)不同的商品和營(yíng)銷方案 .采取這種選擇性的策略 ,往往是品種多 ,批量小 .⑶集中性市場(chǎng)策略即用特殊的商品和營(yíng)銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要 ,是一個(gè)比較特殊的策略 .采取這種集中性策略的企業(yè) ,集中針對(duì)一個(gè)或二個(gè)細(xì)分后的小市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng) . ⑴調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置 .⑵調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ,消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或 特征等等 .⑶根據(jù)以上兩方面的信息 ,為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象 .這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的 .⑷設(shè)計(jì) \實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng) ,并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合 ,或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位 . ？分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素 產(chǎn)品組合是企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式 .或者說是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) .考慮因素 :⑴對(duì)產(chǎn)品處境的分析 .⑵產(chǎn)品定位分析 .⑶產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)分析 . ？ ⑴普遍性銷售 .生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇 ,經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好 ,力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸 ,方便消費(fèi)者購(gòu)買 .這種策略適用于價(jià)格低廉 \無差異性的日用消費(fèi)品 ,或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售 .⑵選擇性銷售 .生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里 ,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品 ,如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來 .這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù) 山東省專升本市場(chǎng)營(yíng)銷綜合試題 9 / 33 服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營(yíng) .⑶獨(dú)家銷售 .生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi) ,僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品 .這種策略 ,一般適用于 新產(chǎn)品 \名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品 . ？ 投資收益率目標(biāo)；市場(chǎng)占有率目標(biāo) \穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)；防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)；利潤(rùn)最大化目標(biāo)；渠道關(guān)系目標(biāo)；度過困難目標(biāo)；塑造形象目標(biāo)（也叫社會(huì)形象目標(biāo)） 1 試銷階段 ,又稱引入期 .指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段 .在這個(gè)階段 ,顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉 ,有以下特點(diǎn) :⑴生產(chǎn)不穩(wěn)定 ,生產(chǎn)的批量較?。虎瞥杀颈容^高 ,企業(yè)負(fù)擔(dān)較大（通常沒有利潤(rùn) ,甚至虧損）；⑶人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受 ,銷售增長(zhǎng)緩慢；⑷產(chǎn)品品種少；⑸市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)少 .2 暢銷階段 ,又稱成長(zhǎng)期 ,指新產(chǎn)品通過試銷效果良好 ,購(gòu)買者逐步接受該產(chǎn)品 ,產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住了腳并且打開了銷路 .特點(diǎn) :⑴大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) ,成本降低 ,企業(yè)利潤(rùn)迅速增加；⑵銷量上升較快 ,一般講價(jià)格也有所提高；⑶生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開始介入 .3 飽和階段 ,又稱成熟期 ,指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售 ,產(chǎn)品需求趨向飽和的階段 .特點(diǎn) :⑴購(gòu)買者一般較多；⑵產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；⑶銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定；⑷成本低 ,產(chǎn)量大；⑸生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量 \花色 \品種 \規(guī)格 \包裝 \成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇 .4 滯銷階段 ,又 稱衰落期 .指產(chǎn)品走向淘汰階段 .這時(shí) ,產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化 ,不能適應(yīng)市場(chǎng)需求 ,市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好 \價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品 ,足以滿足消費(fèi)者的需求 .這時(shí)市場(chǎng)的情況是 :⑴產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)；⑵產(chǎn)品階段顯著下降 . ⑴定性分析 ,①特征對(duì)照 .根據(jù)產(chǎn)品上市之后在不同的周期階段中的一般特征 ,同企業(yè)現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品比較 .②類比 .根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對(duì)比分析 .⑵定量分析 .①產(chǎn)品的普及率法 .用產(chǎn)品的飽和普及率與當(dāng)時(shí)實(shí)際的普及率相比較判定其生命周期階段 .②銷售增長(zhǎng)率比值法 .用產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn) ,劃分產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 .即用△ Y/△ X 之值判定 :當(dāng)△ Y/△ X 之值大于 10%者 ,產(chǎn)品屬于暢銷階段；當(dāng)△ Y/△ X 之值在 1%10%之間 ,產(chǎn)品屬于飽和階段；當(dāng)△ Y/△ X 之值小于 1%,或出現(xiàn)負(fù)值時(shí) ,產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入滯銷階段 . ？ ⑴全新產(chǎn)品 ,新技術(shù)新發(fā)現(xiàn)應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品 .⑵換代產(chǎn)品 ,在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新材料 \新工藝制造出的適應(yīng)新用途 \滿足新需求的產(chǎn)品 .⑶改進(jìn)產(chǎn)品 ,對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有 產(chǎn)品的性能 \規(guī)格型號(hào)等進(jìn)行改進(jìn) ,以提高質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)多樣化 ,滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品 .除此之外 ,對(duì)構(gòu)成產(chǎn)品三層次中某個(gè)因素的變化或改動(dòng) ,都有可能產(chǎn)生新產(chǎn)品；再有 ,有時(shí)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿制 ,但不是原封照搬 ,而是作些更動(dòng) ,也可以稱為新產(chǎn)品 .⑷新牌子產(chǎn)品 ,在對(duì)產(chǎn)品實(shí)體微調(diào)的基礎(chǔ)上改換產(chǎn)品的品牌和包裝 ,帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)利益 ,使消費(fèi)者得到新的滿足 . ？ ⑴提出目標(biāo) ,搜集’構(gòu)想’ .新產(chǎn)品’構(gòu)想’主要來源于購(gòu)買者（包括消費(fèi)者和工業(yè)用戶） \專家 \批發(fā)商 \零售商 \競(jìng)爭(zhēng)者 \企業(yè)的營(yíng)銷人 員及各級(jí)決策人員 .企業(yè)對(duì)以上人員的工作主要有 :尋找’構(gòu)想’ \激勵(lì)’構(gòu)想’ \完善’構(gòu)想’等 .⑵評(píng)核與篩選（過濾） .企業(yè)在決定采用哪一項(xiàng)構(gòu)想作為發(fā)展方案時(shí) ,首先得經(jīng)過評(píng)述與篩選 .進(jìn)行評(píng)核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素 .⑶營(yíng)業(yè)分析（或稱財(cái)務(wù)分析） .即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性 .主要是測(cè)算 \估計(jì)新產(chǎn)品的銷售量 \成本與利潤(rùn) ,以及投資收益率等等 ,判斷它是否符合企業(yè)的目標(biāo) .⑷產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) .進(jìn)入開發(fā)階段 ,要進(jìn)行系統(tǒng)的工作（如編寫說明書 \造出樣品 \對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的研究分析等） ,即進(jìn)行技術(shù)上的可能性 \經(jīng)濟(jì)上的合 理性與市場(chǎng)占有性的綜合論證 ,然后對(duì)此全面評(píng)價(jià) .⑸制定生產(chǎn)與營(yíng)銷計(jì)劃 .在這一階段中 ,重要的是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見面 ,要進(jìn)行測(cè)試 \試銷 \了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的意見 .⑹新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng) .新產(chǎn)品全面上市時(shí) ,在早期計(jì)劃中 ,要注意研究選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)機(jī)和地區(qū) ,要選擇市場(chǎng)銷售渠道 ,還要研究各種銷售促進(jìn)策略的應(yīng)用 . . 山東省專升本市場(chǎng)營(yíng)銷綜合試題 10 / 33 ⑴商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的作用 .第一 ,使人目不暇接的產(chǎn)品使消費(fèi)者無從辨認(rèn)；第二 ,消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間相隔越來越遠(yuǎn) ,只能憑靠有法律保障 \信譽(yù)可靠的商標(biāo)來保持聯(lián)系；第三 ,現(xiàn)代產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜 ,包裝裝潢日益 講究 ,使消費(fèi)者難以直接審視產(chǎn)品及內(nèi)在質(zhì)量；第四 ,現(xiàn)代的售貨方式使消費(fèi)者不僅與生產(chǎn)者而且與銷售者隔離 ,如自選商場(chǎng) \超級(jí)市場(chǎng) \自動(dòng)售貨機(jī)及郵購(gòu)等售貨方式 .⑵商標(biāo)對(duì)生產(chǎn)者的作用 .第一 ,商標(biāo)是屬于企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權(quán) .通過商標(biāo)標(biāo)示產(chǎn)品的來源 ,指明了市場(chǎng)上商品的出處 ,使人們把產(chǎn)品與企業(yè)聯(lián)系起來 ,商標(biāo)成為有力的競(jìng)爭(zhēng)工具 .企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利位置 ,總是在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量 ,而商標(biāo)幫助企業(yè)保持產(chǎn)品的質(zhì)量 .消費(fèi)者通常認(rèn)為同一商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是相同的 ,商標(biāo)督促企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量越來越高；第三 ,便于企業(yè)的促銷活動(dòng) .企業(yè)的各項(xiàng)促銷措施 ,無論是廣告 \人員促銷 ,還是營(yíng)業(yè)推廣 ,離開了商標(biāo)便無從談起；第四 ,有利于企業(yè)創(chuàng)優(yōu) .對(duì)開發(fā)新產(chǎn)品內(nèi)的企業(yè) ,商標(biāo)是創(chuàng)名牌的重要部分 ,是新產(chǎn)品上市的媒介；第五 ,商標(biāo)還能起到維護(hù)企業(yè)和其產(chǎn)品的權(quán)利的作用 .產(chǎn)品的商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè) ,企業(yè)便具有得到法律保護(hù)的權(quán)利 .注冊(cè)人對(duì)其商標(biāo)有獨(dú)占的權(quán)利 ,法律維護(hù)企業(yè)的這種獨(dú)占利益 .名牌產(chǎn)品的商標(biāo)還是一種特列產(chǎn)品 ,擁有它不但可高于市場(chǎng)平均價(jià)格銷售產(chǎn)品 ,還以通過出售轉(zhuǎn)讓獲利 . ？ 設(shè)計(jì)渠道目標(biāo) \確認(rèn)限制條件 \確定渠道結(jié)構(gòu) \選擇具體成員 . 53 企業(yè)商標(biāo)策略的主要內(nèi)容 ⑴有商標(biāo) 與無商標(biāo)策略 .一般情況下有商標(biāo)的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的信任 .有時(shí)對(duì)一些有固定規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料 \煤等燃料以及地方地銷產(chǎn)品 ,或一次性銷售的產(chǎn)品 ,考慮成本的節(jié)省 ,也可以不使用商標(biāo) .⑵制造商標(biāo)與銷售商標(biāo)策略 .一般當(dāng)制造者的實(shí)力 \商標(biāo)的知名度及信譽(yù)高于其銷售商時(shí) ,應(yīng)堅(jiān)持使用制造商標(biāo) ,反之 ,則實(shí)力 \信譽(yù)相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)企業(yè)與銷售企發(fā)生 \業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí) ,可同時(shí)使用制造商標(biāo)與銷售商標(biāo) .⑶家族商標(biāo)策略 .所謂家族商標(biāo)是以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ) ,把它與各種文字結(jié)合起來 ,使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標(biāo) ,也叫派生商標(biāo) \親族商標(biāo) .這種情況一般適 用于價(jià)格和目標(biāo)市場(chǎng)相近的產(chǎn)品上 .⑷產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)策略 .產(chǎn)品商標(biāo)或等級(jí)商標(biāo)策略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品 \不同等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的商標(biāo) .企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類 \價(jià)格 \檔次及質(zhì)量上有效明顯的不同時(shí) ,采用此策略 .⑸更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)策略 .更新商標(biāo) ,即廢棄原有的商標(biāo)而代之以新的商標(biāo) ,又稱為聚變型商標(biāo)策略 .推進(jìn)商標(biāo)指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變商標(biāo)