【文章內容簡介】 3）對它的研究應聯(lián)系相關聯(lián)產(chǎn)品；（ 4）企業(yè)的分銷渠道相對固定化，因為市場分銷渠道涉及構成渠道的機構與人員。分銷渠道設計是企業(yè)的重要決策之一，它影響有時甚至決定其他相關策略的制定。如企業(yè)有時由于找不到可行的分銷渠道而被迫放棄原先的某個尚存潛力的目標市場。當然，商品、價格、促銷等因素需要分銷渠道的配合，并對其有一定的限制作用。分銷渠道的研究是為了確定市場營 銷中的組織機構，使企業(yè)選擇合理的營銷路線，配置有效的營銷機構，采取有利于市場營銷競爭的渠道策略，把商品適時、經(jīng)濟適地、方便地提供給消費者，在滿足需求的同時，擴大企業(yè)的商品銷售，加速企業(yè)的資金周轉，節(jié)省企業(yè)的流通費用，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 1觀察法即由調查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關的對象和事物 .它可分為直接觀察和測量觀察兩種 .2深度小組訪問法即有選擇地邀請 6 到 10 人 ,用幾個小時的時間 ,與一個有經(jīng)驗的訪問人組織 ,討論某一產(chǎn)品 \服務 \組織或營銷實體 .3 調查 .即通過上門詢問或 采取問卷調查的方式來搜集意見和建議 ,是介于觀察法和深度小組訪問法的偶然性和實驗法的嚴謹性之間 .4 實驗法字母顯示器通過小規(guī)模的市場進行實驗 ,并采用適當方法收集 \分析實驗數(shù)據(jù)資料 ,進而了解市場的方法 .5 課題招標法即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響 ,以課題的形式進行招標或承包 ,由中標的科研機構或承包的專門小組（或人員）在一定期限內完成其分析報告 .6 頭腦風暴法即將有關人員召集到一起 ,不作任何限制 ,由其對某一個主題暢所欲言 . ？ 1 確定目標； 2 收集和分析有關資料； 3 建立預測模 型； 4 選擇預測方法進行預測； 5 分析評價； 6 修正預測結果 . 1 發(fā)現(xiàn)競爭者 ,企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者 .由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性 ,彼此間形成了競爭的關系； 2 對競爭者策略的分析 ,包括 A 競爭者的市場目標； B 競爭者的競爭策略； 3 競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ,通常體現(xiàn)在 :產(chǎn)品 \銷售渠道 \市場營銷 \生產(chǎn)與經(jīng)營 \研究與開發(fā)能力 \資金實力 \組織 \管理能力； 4 競爭者的場反應行為 ,可分為 :遲鈍型競爭者 \選擇型競爭者 \強烈反應型競爭者 \不規(guī)型競爭者； 5 競爭對策 ,考慮因素 :進攻目標的價值 \進攻目標與本企業(yè)的相似性 \競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益； 6 競爭定位 ,在進行市場分析的基礎上 , 山東省專升本市場營銷綜合試題 8 / 33 企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競爭中所處的地位 ,制定正確的市場競爭策略 .可分為 :市場領先者 \市場挑戰(zhàn)者 \市場跟隨者 \市場補缺者 . ,通常需要考慮因素 ⑴進攻目標的價值；⑵進攻目標與本企業(yè)的相似性；⑶競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益 ⑴有足夠的市場潛量和購買力；⑵利潤有增長的潛力；⑶對主要競爭者不具有吸引力；⑷企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必須的資源和能力；⑸企業(yè)已有的信譽足 以對抗競爭者 . ⑴有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會；通過市場細分過程 ,企業(yè)可以深入了解不同子市場中的消費者的不同需求 ,因此 ,更容易發(fā)現(xiàn)新的營銷機會 ,形成新的目標市場 .另外 ,還可使企業(yè)比較不同細分市場（或子市場）中的需求情況和企業(yè)的競爭者在各個細分市場中的地位 ,在充分了解競爭態(tài)勢的前提下 ,確定企業(yè)自身適當?shù)奈恢?.⑵有利于企業(yè)有效地分配人 \財 \物理；通過市場細分 ,使企業(yè)營銷人員更清楚地知道各細分市場的消費者對不同營銷措施和策略的反應及差異 ,據(jù)此對企業(yè)的人 \財 \物力全面分派 \使用 ,不僅可以避免企業(yè)資源的浪費 ,而且可以使有限的資源用在最適當?shù)牡胤?,發(fā)揮最大的功效 .⑶有利于企業(yè)自身的應變和調整；通過市場細分過程 ,企業(yè)比較容易發(fā)現(xiàn)購買群體的反應 ,信息反饋快 ,因此 ,根據(jù)市場的變化調整產(chǎn)品結構 \營銷目標 ,提高企業(yè)的應變能力 . 1 地理環(huán)境因素；即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場 .2 人口和社會經(jīng)濟狀況因素；人口 \社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡 \性別 \家庭規(guī)模 \收入 \職業(yè) \受教育程度 \宗教信仰 \民族 \家庭所處生命周期階段這些具體項目 .3商品的用途；除了吃 \喝 \穿 \用 \住 \行幾大類外 ,主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要 .4 購買行為；購買行為可以從消費者購買的著眼點 \購買頻率 \偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體 . ⑴無選擇性市場策略即用一種商品所有消費者的需求 ,向全部市場提供單一產(chǎn)品 .采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體 ,不進行細分 ,或是在企業(yè)作了細分化的工作之后 ,決定把整個市場作為目標市場 .⑵選擇性市場策略即以不同商品適應不同消費者的需要 .企業(yè)根據(jù)實際情況 ,按照市場劃分的依據(jù) ,把總體市場分成若干個片 ,然后 ,再針對分片的特 點 ,來設計不同的商品和營銷方案 .采取這種選擇性的策略 ,往往是品種多 ,批量小 .⑶集中性市場策略即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要 ,是一個比較特殊的策略 .采取這種集中性策略的企業(yè) ,集中針對一個或二個細分后的小市場作為它的目標市場 . ⑴調查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置 .⑵調查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或屬性的評價標準 ,消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或 特征等等 .⑶根據(jù)以上兩方面的信息 ,為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象 .這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的 .⑷設計 \實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動 ,并根據(jù)實施果及時調整和改進營銷組合 ,或者重新設計產(chǎn)品的地位 . ？分析產(chǎn)品組合一般應考慮哪些因素 產(chǎn)品組合是企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構成方式 .或者說是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結構 .考慮因素 :⑴對產(chǎn)品處境的分析 .⑵產(chǎn)品定位分析 .⑶產(chǎn)品項目關系及對企業(yè)的貢獻分析 . ？ ⑴普遍性銷售 .生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇 ,經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好 ,力求使商品能廣泛地和消費者接觸 ,方便消費者購買 .這種策略適用于價格低廉 \無差異性的日用消費品 ,或生產(chǎn)資料中普遍使用的標準件小工具等的銷售 .⑵選擇性銷售 .生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里 ,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品 ,如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關系固定下來 .這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術 山東省專升本市場營銷綜合試題 9 / 33 服務要求較高的商品的經(jīng)營 .⑶獨家銷售 .生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內 ,僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品 .這種策略 ,一般適用于 新產(chǎn)品 \名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品 . ？ 投資收益率目標；市場占有率目標 \穩(wěn)定價格目標；防止競爭目標；利潤最大化目標；渠道關系目標；度過困難目標；塑造形象目標（也叫社會形象目標） 1 試銷階段 ,又稱引入期 .指產(chǎn)品從設計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段 .在這個階段 ,顧客對產(chǎn)品不熟悉 ,有以下特點 :⑴生產(chǎn)不穩(wěn)定 ,生產(chǎn)的批量較??；⑵成本比較高 ,企業(yè)負擔較大（通常沒有利潤 ,甚至虧損）；⑶人們對該產(chǎn)品尚未接受 ,銷售增長緩慢；⑷產(chǎn)品品種少；⑸市場競 爭少 .2 暢銷階段 ,又稱成長期 ,指新產(chǎn)品通過試銷效果良好 ,購買者逐步接受該產(chǎn)品 ,產(chǎn)品在市場上站住了腳并且打開了銷路 .特點 :⑴大批量生產(chǎn)經(jīng)營 ,成本降低 ,企業(yè)利潤迅速增加；⑵銷量上升較快 ,一般講價格也有所提高；⑶生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入 .3 飽和階段 ,又稱成熟期 ,指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售 ,產(chǎn)品需求趨向飽和的階段 .特點 :⑴購買者一般較多；⑵產(chǎn)品普及并日趨標準化；⑶銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；⑷成本低 ,產(chǎn)量大；⑸生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質量 \花色 \品種 \規(guī)格 \包裝 \成本和服務等方面的競爭加劇 .4 滯銷階段 ,又 稱衰落期 .指產(chǎn)品走向淘汰階段 .這時 ,產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化 ,不能適應市場需求 ,市場上已經(jīng)有其他性能更好 \價格更低廉的新產(chǎn)品 ,足以滿足消費者的需求 .這時市場的情況是 :⑴產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；⑵產(chǎn)品階段顯著下降 . ⑴定性分析 ,①特征對照 .根據(jù)產(chǎn)品上市之后在不同的周期階段中的一般特征 ,同企業(yè)現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品比較 .②類比 .根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對比分析 .⑵定量分析 .①產(chǎn)品的普及率法 .用產(chǎn)品的飽和普及率與當時實際的普及率相比較判定其生命周期階段 .②銷售增長率比值法 .用產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)制定定量標準 ,劃分產(chǎn)品生命周期的各個階段 .即用△ Y/△ X 之值判定 :當△ Y/△ X 之值大于 10%者 ,產(chǎn)品屬于暢銷階段；當△ Y/△ X 之值在 1%10%之間 ,產(chǎn)品屬于飽和階段；當△ Y/△ X 之值小于 1%,或出現(xiàn)負值時 ,產(chǎn)品已經(jīng)進入滯銷階段 . ？ ⑴全新產(chǎn)品 ,新技術新發(fā)現(xiàn)應用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品 .⑵換代產(chǎn)品 ,在原有產(chǎn)品的基礎上采用新材料 \新工藝制造出的適應新用途 \滿足新需求的產(chǎn)品 .⑶改進產(chǎn)品 ,對市場上現(xiàn)有 產(chǎn)品的性能 \規(guī)格型號等進行改進 ,以提高質量或實現(xiàn)多樣化 ,滿足不同消費者需求的產(chǎn)品 .除此之外 ,對構成產(chǎn)品三層次中某個因素的變化或改動 ,都有可能產(chǎn)生新產(chǎn)品；再有 ,有時企業(yè)對市場已有的產(chǎn)品進行仿制 ,但不是原封照搬 ,而是作些更動 ,也可以稱為新產(chǎn)品 .⑷新牌子產(chǎn)品 ,在對產(chǎn)品實體微調的基礎上改換產(chǎn)品的品牌和包裝 ,帶給消費者新的消費利益 ,使消費者得到新的滿足 . ？ ⑴提出目標 ,搜集’構想’ .新產(chǎn)品’構想’主要來源于購買者（包括消費者和工業(yè)用戶） \專家 \批發(fā)商 \零售商 \競爭者 \企業(yè)的營銷人 員及各級決策人員 .企業(yè)對以上人員的工作主要有 :尋找’構想’ \激勵’構想’ \完善’構想’等 .⑵評核與篩選（過濾） .企業(yè)在決定采用哪一項構想作為發(fā)展方案時 ,首先得經(jīng)過評述與篩選 .進行評核與篩選一般應考慮諸多方面的因素 .⑶營業(yè)分析（或稱財務分析） .即詳細分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性 .主要是測算 \估計新產(chǎn)品的銷售量 \成本與利潤 ,以及投資收益率等等 ,判斷它是否符合企業(yè)的目標 .⑷產(chǎn)品實體開發(fā) .進入開發(fā)階段 ,要進行系統(tǒng)的工作（如編寫說明書 \造出樣品 \對產(chǎn)品進行技術經(jīng)濟指標的研究分析等） ,即進行技術上的可能性 \經(jīng)濟上的合 理性與市場占有性的綜合論證 ,然后對此全面評價 .⑸制定生產(chǎn)與營銷計劃 .在這一階段中 ,重要的是讓產(chǎn)品與消費者見面 ,要進行測試 \試銷 \了解消費者對新產(chǎn)品的意見 .⑹新產(chǎn)品正式進入市場 .新產(chǎn)品全面上市時 ,在早期計劃中 ,要注意研究選擇適當?shù)耐斗艜r機和地區(qū) ,要選擇市場銷售渠道 ,還要研究各種銷售促進策略的應用 . . 山東省專升本市場營銷綜合試題 10 / 33 ⑴商標對消費者的作用 .第一 ,使人目不暇接的產(chǎn)品使消費者無從辨認；第二 ,消費者與生產(chǎn)者之間相隔越來越遠 ,只能憑靠有法律保障 \信譽可靠的商標來保持聯(lián)系；第三 ,現(xiàn)代產(chǎn)品的結構日趨復雜 ,包裝裝潢日益 講究 ,使消費者難以直接審視產(chǎn)品及內在質量；第四 ,現(xiàn)代的售貨方式使消費者不僅與生產(chǎn)者而且與銷售者隔離 ,如自選商場 \超級市場 \自動售貨機及郵購等售貨方式 .⑵商標對生產(chǎn)者的作用 .第一 ,商標是屬于企業(yè)的一種工業(yè)產(chǎn)權 .通過商標標示產(chǎn)品的來源 ,指明了市場上商品的出處 ,使人們把產(chǎn)品與企業(yè)聯(lián)系起來 ,商標成為有力的競爭工具 .企業(yè)為在競爭中取得有利位置 ,總是在不斷提高產(chǎn)品質量 ,而商標幫助企業(yè)保持產(chǎn)品的質量 .消費者通常認為同一商標的產(chǎn)品質量應當是相同的 ,商標督促企業(yè)的產(chǎn)品質量越來越高；第三 ,便于企業(yè)的促銷活動 .企業(yè)的各項促銷措施 ,無論是廣告 \人員促銷 ,還是營業(yè)推廣 ,離開了商標便無從談起；第四 ,有利于企業(yè)創(chuàng)優(yōu) .對開發(fā)新產(chǎn)品內的企業(yè) ,商標是創(chuàng)名牌的重要部分 ,是新產(chǎn)品上市的媒介；第五 ,商標還能起到維護企業(yè)和其產(chǎn)品的權利的作用 .產(chǎn)品的商標一經(jīng)注冊 ,企業(yè)便具有得到法律保護的權利 .注冊人對其商標有獨占的權利 ,法律維護企業(yè)的這種獨占利益 .名牌產(chǎn)品的商標還是一種特列產(chǎn)品 ,擁有它不但可高于市場平均價格銷售產(chǎn)品 ,還以通過出售轉讓獲利 . ？ 設計渠道目標 \確認限制條件 \確定渠道結構 \選擇具體成員 . 53 企業(yè)商標策略的主要內容 ⑴有商標 與無商標策略 .一般情況下有商標的產(chǎn)品更容易得到消費者的信任 .有時對一些有固定規(guī)格標準的礦石等原材料 \煤等燃料以及地方地銷產(chǎn)品 ,或一次性銷售的產(chǎn)品 ,考慮成本的節(jié)省 ,也可以不使用商標 .⑵制造商標與銷售商標策略 .一般當制造者的實力 \商標的知名度及信譽高于其銷售商時 ,應堅持使用制造商標 ,反之 ,則實力 \信譽相當?shù)纳a(chǎn)企業(yè)與銷售企發(fā)生 \業(yè)務關系時 ,可同時使用制造商標與銷售商標 .⑶家族商標策略 .所謂家族商標是以一定的商標為基礎 ,把它與各種文字結合起來 ,使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標 ,也叫派生商標 \親族商標 .這種情況一般適 用于價格和目標市場相近的產(chǎn)品上 .⑷產(chǎn)品商標和等級商標策略 .產(chǎn)品商標或等級商標策略強調不同的產(chǎn)品 \不同等級的產(chǎn)品應有各自的商標 .企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類 \價格 \檔次及質量上有效明顯的不同時 ,采用此策略 .⑸更新商標與推進商標策略 .更新商標 ,即廢棄原有的商標而代之以新的商標 ,又稱為聚變型商標策略 .推進商標指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變商標