【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 —— 項(xiàng)目整合推廣主線(xiàn) “綱舉目張”，只有明確項(xiàng)目整合推廣的主線(xiàn)，才能在實(shí)際操作過(guò)程中，嚴(yán)格按照既定的策略執(zhí)行，才能發(fā)揮策略的作用。城市星座的整合推廣主線(xiàn)，可以概括為： 以報(bào)紙廣告為脈，提高城市星座的知名度，建立項(xiàng)目的品牌形象；以《星座聯(lián)盟城市生活讀本》為經(jīng)，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，全面闡述項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)；以活動(dòng)聚集人氣，傳 遞項(xiàng)目信息；所有廣告、活動(dòng)都緊緊圍繞推廣的核心 —— 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售展開(kāi)。 張弛有度 —— 項(xiàng)目全程整合推廣操作綱要 （ 1） 項(xiàng)目整合推廣階段劃分 (表格無(wú)法粘貼 ) （ 2） 不同階段整合推廣綜述 在上面推廣階段劃分的同時(shí)，我們對(duì)不同推廣階段的工作，對(duì)不同階段的主要工作進(jìn)行了初步分析，在實(shí)際市場(chǎng)推廣階段，面向市場(chǎng)的總體推廣實(shí)施方案（綱要）為： 第一階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 2 月 14 日 —— 4 月 26 日（周六） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的時(shí)間開(kāi)始于 2020 年的情人節(jié)，同時(shí)也是農(nóng)歷元宵節(jié)前夕，新的一年的工作即將開(kāi)始，每個(gè)人，對(duì)未來(lái)的規(guī)劃， 在這一階段，將得以正式開(kāi)始；而且，剛剛經(jīng)歷了春節(jié)電視晚會(huì)的轟炸，報(bào)紙?jiān)诖藭r(shí)，將得到很高的關(guān)注程度。 同時(shí)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半月，主要目的在于為項(xiàng)目的正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，進(jìn)行蓄勢(shì)。城市星座，作為嶄新的物業(yè)，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的充分預(yù)熱，以在市場(chǎng)上提高知名度，蓄積人氣，為開(kāi)盤(pán)旺銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。 ① 廣告造勢(shì)： 主題（一）：在城市的天空，尋找屬于自己的星座 傳遞信息：城市星座，財(cái)富新干線(xiàn)自由空間，即日起接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)咨詢(xún)、預(yù)定登記。 《星座聯(lián)盟城市生活讀本》即將登場(chǎng)，招募會(huì)員，免費(fèi)贈(zèng)閱，歡迎蒞臨現(xiàn) 場(chǎng)登記。 時(shí)間： 2 月 13 日 武漢晨報(bào)。武漢星期五 版面： 1/2 版（整版） 版面的大小，視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度而定，原則是：力求轟動(dòng)，一炮走紅。 說(shuō)明：在情人節(jié)前發(fā)布以“愛(ài)情”、“自我”為主題的廣告，項(xiàng)目正式亮相，必將引起極大轟動(dòng)，可以迅速提高項(xiàng)目的知名度。同時(shí)，為避免內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，由于時(shí)間關(guān)系而造成的客戶(hù)流失，以《星座聯(lián)盟城市生活讀本》的發(fā)行贈(zèng)閱為紐帶，鞏固前期咨詢(xún)登記客戶(hù)，而且，高品質(zhì)的刊物還能起到口碑相傳的效果。 主題（二）： 2020，戀上城市的天空 傳遞信息：城市星座，財(cái)富新干線(xiàn)自由空間， 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)空前熱烈，開(kāi)盤(pán)前優(yōu)惠政策持續(xù)進(jìn)行，歡迎蒞臨現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)。 武漢小資 LOGO 選拔賽鳴鑼開(kāi)賽，詳情請(qǐng)見(jiàn)。以及《星座聯(lián)盟城市生活讀本》。 《星座聯(lián)盟城市生活讀本》創(chuàng)刊號(hào)面世，免費(fèi)贈(zèng)閱工作全面展開(kāi)，親臨現(xiàn)場(chǎng)有意外喜悅。會(huì)員招募進(jìn)行中。 時(shí)間： 3 月 14 日 （周五） 版面： 1/2 武漢晨報(bào)武漢星期五 說(shuō)明：以推廣活動(dòng)“武漢小資 LOGO 選拔賽”的開(kāi)賽、《星座聯(lián)盟城市生活讀本》的創(chuàng)刊為契機(jī)，進(jìn)行廣告造勢(shì)，聚集客戶(hù)資源，同時(shí)，保持適當(dāng)?shù)某鼍陈?，保持?nèi)部認(rèn)購(gòu)期市場(chǎng)的恒溫效應(yīng)。 ② 活動(dòng)推廣： 主題：城市星座武漢小資 LOGO 選拔賽 時(shí)間： 3 月 14 日 —— 4 月 26 日 說(shuō)明：與媒體（建議：武漢晨報(bào)武漢星期五；武漢 ELONG 網(wǎng)站）合作，以“小資”這一時(shí)尚的話(huà)題引起社會(huì)的關(guān)注。實(shí)施方案略。 ③ 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售： 任務(wù)：接受電話(huà)咨詢(xún)登記、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)登記；接受《星座聯(lián)盟城市生活讀本》贈(zèng)閱登記工作；現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員磨合與提高性培訓(xùn)； 第二階段：開(kāi)盤(pán)期 4 月 26 日 —— 5 月 8日 項(xiàng)目的各項(xiàng)證件完備、工程形象基本確立，正式開(kāi)始銷(xiāo)售。 ① 廣告造勢(shì) 開(kāi)盤(pán)廣告（一）：城市生活宣言 傳遞信息：城市星座內(nèi)部 認(rèn)購(gòu)期圓滿(mǎn)結(jié)束， 4 月 26 日正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天認(rèn)購(gòu)可獲超值大獎(jiǎng)； “城市星座開(kāi)盤(pán)典禮暨城市星座武漢小資 LOGO 選拔賽決賽及頒獎(jiǎng)儀式”隆重舉行，親臨現(xiàn)場(chǎng)感受武漢最流行小資時(shí)尚； 《星座聯(lián)盟城市生活讀本》創(chuàng)刊號(hào)供不應(yīng)求，二期加印 份，精彩紛呈，免費(fèi)贈(zèng)閱正在進(jìn)行。會(huì)員招募進(jìn)行中。 時(shí)間： 4 月 25 日（周五） 版面：整版 武漢晨報(bào) 開(kāi)盤(pán)廣告（二）：生活主義宣言 傳遞信息：城市星座熱銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)，時(shí)尚人士競(jìng)相傳誦； “神農(nóng)架野外探險(xiǎn)生存營(yíng)”即日 啟程，探求原始森林之深邃，追尋神秘野人之足跡 《星座聯(lián)盟城市生活讀本》商家招募中，會(huì)員招募中。 ② 活動(dòng)推廣 主題（一）：城市星座開(kāi)盤(pán)典禮暨城市星座武漢小資 LOGO 選拔賽決賽及頒獎(jiǎng)儀式 時(shí)間： 4 月 26 日 說(shuō)明：吸引受眾前往開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)。實(shí)施方案略。 主題（二）：神農(nóng)架野外探險(xiǎn)生存 時(shí)間： 5 月 2 日 —— 5 月 5 日 說(shuō)明：本活動(dòng)產(chǎn)生于“武漢小資 LOGO 選拔賽”，從參與者、參賽者、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶(hù)中抽取15—— 20 人左右組團(tuán)?；顒?dòng)可多方互動(dòng)，除媒體和開(kāi)發(fā)商外，還可選擇其他商家：野外生存俱樂(lè)部、 運(yùn)動(dòng)用品銷(xiāo)售公司等，共同承擔(dān)費(fèi)用，以減少開(kāi)支。 ③ 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 接待客戶(hù)咨詢(xún)、認(rèn)購(gòu)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期下定客戶(hù)改簽正式合同，辦理按揭手續(xù)；客戶(hù)追蹤；刊物贈(zèng)閱登記。 第三階段：強(qiáng)銷(xiāo)期 5 月 8 日 —— 7 月 為期 2 個(gè)多月的強(qiáng)銷(xiāo)期，在開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)下，加強(qiáng)廣告攻勢(shì)和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售力度，將城市星座的知名度迅速提升，同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售全面配合，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 ① 廣告造勢(shì)： “觀(guān)念改變生活”系列廣告 從不同方面闡述項(xiàng)目的特性為生活所帶來(lái)的改變。 傳遞信息一般為三個(gè)方面：項(xiàng)目工程進(jìn)度、銷(xiāo)售情況、價(jià)格走勢(shì)； 活動(dòng)信息； 《星座聯(lián)盟城市生活讀本》出版、贈(zèng)閱信息。 時(shí)間：待定 ② 活動(dòng)推廣： 主題（一）：“城市星座武漢小資之最”評(píng)選 主題（二）：網(wǎng)絡(luò)生存大賽 主題（三）：游戲精英挑戰(zhàn)賽 強(qiáng)銷(xiāo)期的活動(dòng)，同樣在于強(qiáng)化項(xiàng)目的品牌形象，吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，并前往參觀(guān)。在活動(dòng)的主題及操作模式上，可以結(jié)合當(dāng)時(shí)條件下，社會(huì)的、時(shí)尚的焦點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行修正。 ③ 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售： 同開(kāi)盤(pán)期。 在持續(xù)期、第二強(qiáng)銷(xiāo)期以及清盤(pán)階段的整合推廣 操作模式同前期工作保持一致，具體操作方案及實(shí)施細(xì)則暫不提供。 另外，在活動(dòng)的策劃過(guò)程中，由于相關(guān)優(yōu)惠政策的模糊，暫時(shí)無(wú)法提供此類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，是本報(bào)告的遺憾所在，在后期實(shí)際操作過(guò)程中，將得到充實(shí)完善。 八、結(jié)束語(yǔ) 作為項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃策劃推廣方案，本報(bào)告從不同的方面闡述了公司對(duì)于項(xiàng)目理念的理解與把握，同時(shí)，也展示了項(xiàng)目操作模式和操作手法。由于時(shí)間及能力關(guān)系，報(bào)告中不足之處，還望見(jiàn)諒。 對(duì)于類(lèi)似于城市星座：體量不大、以小戶(hù)型為主的項(xiàng)目，在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)，而且，在 2020年，會(huì)有更多的項(xiàng)目出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更 加激烈。公司希望憑借專(zhuān)業(yè)的理論知識(shí)、豐富的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)武漢地產(chǎn)市場(chǎng)的深刻把握，為項(xiàng)目成功的推廣、銷(xiāo)售而盡力。 銷(xiāo)售代理部分涉及到原公司較多內(nèi)部資料，恕不能公開(kāi)。見(jiàn)諒??！ 小資，已經(jīng)逐漸成為一個(gè)階層的代名詞，他們年輕、富有、充滿(mǎn)激情而不失理性，他們追求品質(zhì)，崇尚自由，享受生活，他們是本項(xiàng)目最主要的目標(biāo)消費(fèi)群。 明確提出“武漢第一小資生活空間”的市場(chǎng)定位，將小資人士一網(wǎng)打盡，具有很強(qiáng)的差異性，可識(shí)別性極其明顯，有助于項(xiàng)目形象的迅速建立。 四、項(xiàng)目核心推廣理念 項(xiàng)目的核心推廣理念，是將最能完美呈現(xiàn)項(xiàng)目特 性的地方通過(guò)市場(chǎng)化的語(yǔ)言，傳遞給消費(fèi)者。所有成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，優(yōu)秀的推廣理念，它既可以是對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)的概括，如深圳創(chuàng)世紀(jì)海濱花園的“超前 30 年的美麗家園”；又可以是對(duì)項(xiàng)目區(qū)位和定位的提煉，如武漢香格里嘉園的“洪山廣場(chǎng)，首席居家領(lǐng)地”；還可以是對(duì)項(xiàng)目所代表生活方式的描述，如廣州星河灣“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”。 推廣過(guò)程中，項(xiàng)目的核心理念至關(guān)重要，因?yàn)樗鼪Q定了項(xiàng)目以何種面貌出現(xiàn)在公眾的面前，并進(jìn)而影響項(xiàng)目的公眾形象。對(duì)于“城市星座”，其核心的推廣理念，同樣可以從不同的角度思考和提煉。根據(jù)前期市場(chǎng)定位的方向，我們 分別從兩個(gè)不同的方向，提煉項(xiàng)目的核心推廣理念： （ 1）城市星座夢(mèng)想天空 項(xiàng)目的名稱(chēng) —— 城市星座，時(shí)尚、前衛(wèi)，已經(jīng)充分表明項(xiàng)目的獨(dú)特屬性：在城市之上，每個(gè)人都有屬于自己的世界、自己的天空，自己的夢(mèng)想。 以目標(biāo)人群內(nèi)心深處最深層的渴望：在城市的天空之上，收獲人生的自由夢(mèng)想，作為項(xiàng)目的核心推廣理念，有著兩個(gè)層面的意義： 首先，保持與項(xiàng)目的名稱(chēng)相一致。在推廣的過(guò)程中，保持名稱(chēng)與理念的統(tǒng)一，以高度統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，更易于建立項(xiàng)目的品牌形象； 其次，更豐富的內(nèi)涵，更廣闊的空間?！皦?mèng)想”的內(nèi)涵豐富，可以無(wú)限發(fā)散，事業(yè)的 夢(mèng)想、愛(ài)情的夢(mèng)想等等所有關(guān)于生活的追求，都可以歸結(jié)為夢(mèng)想。在項(xiàng)目的推廣過(guò)程中，以“夢(mèng)想”作為對(duì)象，結(jié)合項(xiàng)目的不同特性，進(jìn)行發(fā)揮和演繹，相對(duì)于簡(jiǎn)單的對(duì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行闡述，更富有生活的意象，更容易打動(dòng)客戶(hù)。 （ 2）純粹精英部落 提出“純粹精英部落”的核心推廣理念，基于兩個(gè)方面的考慮： 第一，“物以類(lèi)聚，人以群分”。選擇屬于自己的生活圈，已經(jīng)成為現(xiàn)代人選擇居住環(huán)境的重要因素。本項(xiàng)目所有的產(chǎn)品，兩室兩廳（ 80 平方米）戶(hù)型占到 42。 86%，一室一廳（ 43 平方米）、三室兩廳（ 100 平方米）分別占到 28。 57%，戶(hù)型、面積 設(shè)計(jì)非常集中，非常接近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和承受能力。以“精英部落”作為核心理念，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目是精英家園，符合了現(xiàn)代人“擇鄰而居”的心態(tài)； 第二，“精英部落”的概念，在提升了物業(yè)的檔次的同時(shí)，又將所有的業(yè)主定義為“精英”，提高了業(yè)主的身份和檔次。對(duì)業(yè)主身份的認(rèn)同和提升，也能吸引相當(dāng)?shù)臐撛诳蛻?hù)加入到項(xiàng)目消費(fèi)群中。 五、項(xiàng)目廣宣策略綱要 在前面的報(bào)告中，我們