清華銷售講義emba專用(編輯修改稿)
2024-10-11 18:42 本頁面
【文章內容簡介】 想是不是也這這樣的情況，首先看你的信息是給誰傳達的。麥當勞做了很多東西，它的決策控制在什么地方呢？很多時候它的角色是放在產品使用角色上，孩子并沒有把太多的精力放在預算批準角色上。因為這個產品特別是發(fā)達國家是不值得一提的，中國因為 “小皇帝 ”太多，只要能打動產品使用角色 ，大人乖乖會去買，很多時候是小孩拖著大人去麥當勞的。再有消費品里有很多不同的角色，看什么產品的，當購買重要性比較小的時候不重要的購買的時候，那些角色傾向于向一個人身上結合，當一個事情非常重要的時候這些角色就分散了。比如夫妻老婆店可能老板娘一個人就扮演著這些角色但是大的公司角色一定是分離的，為什么？批準預算的人絕不能同時擁有如何具體的使用預算？這就會產生絕對的權利，導致絕對的腐敗。所以為了公司穩(wěn)健的購買它的決策都是相對分離的。 再講一個例子，很多時候沒有考慮到客戶方價值形成交換的過程中不同價值角色 誰能夠扮演什么樣的價值角色？究竟是怎么樣扮演的？是合在一個人身上還是分開？在北京做 IT的人很多，比如天天做辦公室自動化，曾經到一個出版社去做，產品本身不錯，做了很長時間的工作結果就進去了，但是三個月以后就被人家掃地出門了，一分錢沒賺到，為什么呢？因為他們想我已經搞定了社長，我已經搞定了財務主管，還有什么沒辦到呢？很重要的一件事情沒辦到，他忽略了產品使用角色是編輯們使用他的東西，編輯們根本不跟他合作，因為他從來不跟編輯銷售。結果是什么呢？社長是你的大哥，財務總監(jiān)也是你的朋友，結果在產品使用過程中任何一點小事都 會被夸張成 “西瓜 ”那么大，更為嚴重的是出了問題沒人告訴你，直到它膨脹到不可收拾的時候才向社長抱怨，最后社長說影響整個社里的情況，趕快掃地出門了。所以并不是大頭目就能夠決定一切。特別是跨國公司，跨國公司很多時候沒有一個人說是，因為它是靠流程運作。并不是說拍腦袋就這樣做的，這樣是不行的。比如你跟美國政府銷售說你搞定布什就行，那參政兩院的人呢，所以更多人管理企業(yè)的時候你靠搞定一個老板拿生意的日子越來越少了。 現(xiàn)在要問，在一個銷售過程中有很多可能的關鍵人但誰的影響力最大呢？誰的影響力最大誰就是特定購買活動中的關鍵 意見領袖。生活中有很多關鍵意見領袖，你買房子、買汽車你可能想象用過汽車對汽車比較熟悉的朋友他也是關鍵人。誰的影響力大呢？影響力有沒有落地的概念？很多書籍給出很多概念，但是概念和概念之間沒有任何的邏輯聯(lián)系。在專業(yè)書籍里銷售行為學里，至少影響力是有三個操作概念。 一個人對另一個人有沒有影響力，取決于三條。被影響者是否認為影響者掌握他想要的東西。第二，這些東西對他現(xiàn) 在是不是重要？第三條在多大程度上。舉個例子，我們在座的都是在單位、公司做事，如果你認為某個領導掌握你想要的東西，比如工作被認可，這些東西對你非常重要，這個時候領導才對你構成現(xiàn)實的影響力。如果你不認為這個領導掌握這些東西，是別的人掌握，或者你就是認為他掌握這些東西，但這些東西對你現(xiàn)在不重要，你已經接到哈佛大學錄取通知書了，此時此刻就算你的領導，他對你的影響力也會迅速掉下來，甚至微不足道，這就是影響力。 大家知不知道在服務行業(yè)里很多服務行業(yè)招了俊男靚女？想知道為什么嗎？如果在座的 “男人 ”們認為某位女士擁有一份 美麗，她這個美麗對我就很重要，不管怎么樣我就愿意多看兩眼，不就愿意多說幾句話，此時此刻這位女士對我們男人們就會構成現(xiàn)實的影響力。如果你真的遇到一見鐘情讓你觸電的百馬王子他也照樣對你構成巨大的影響力。一個外國非常著名的銀行，一個銷售員女士，生意做的非常好，他反復考慮有什么能耐做銷售？最后發(fā)現(xiàn)這個女士出奇的美麗。 （圖）跟大家講一個非常重要的事情，人的任何注意力都是選擇性的注意力。您看到的是你自己喜歡看到的，您聽到的是你自己利樂意聽，你經歷的是你自己選擇經歷的。所以由此我們給大家看一個把持客戶價值依據(jù)的公式 。就是 VOC具體公式，怎么樣把握客戶人具體價值依據(jù)呢？首先要了解關鍵人他在現(xiàn)有的情況下非常在意的一些具體事宜或具體特點，這構成了他的選擇點。然后他在意具體選擇點的大概理由和邏輯是什么？這就是客戶方的價值依據(jù)。舉例，在座的有房地產行業(yè)的人士嗎？（沒有）給大家講一下，世界房地產行業(yè)當時有一句行話， “地理位置、地理位置 ”購買者和投資者都非常在意地理位置，地理位置是很多人具體關注的選擇點。但是不同的人在提到地理位置的時候想到最多的，認為最重要的是完全不一樣。有人提到地理位置，如果有孩子的可能最關注附近有沒有重點中學 ，年輕的提到地理位置很可能他在意的是購物、出行是否方便等等。如果你是投資者您提到地理位置，你非常在意的很可能是北京的地鐵經過的地理位置。如果你告訴他明年三月份開始了，因為市政府城市規(guī)劃，資金都拿到了，地理位置馬上對他有非常明確的價值意義。 在這里我們跟大家講到客戶的價值依據(jù)，首先要了解關鍵人究竟具體在意什么，他在意這些具體事宜和特點他的理由是什么？可能的原因是什么？我給大家講一個笑話。我講一個愛情與原子彈的故事，愛情和原子彈怎么能撕扯到一起？ 大家知道百科全書很著名，在 13版到 14版如果我沒記錯 的話修訂過程中13版它單位用了 2接近兩萬字的篇幅來描述愛情。結果到了第 14版的時候新的主編就講了把愛情拿掉換成原子彈。這一下就炸了鍋了，很多讀者憤怒了，說主編美好的事物你
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