手機(jī)廣告調(diào)研報(bào)告(編輯修改稿)
2025-05-26 00:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 色、體積小、翻蓋等。 就存在這一特點(diǎn)的原因可以從以下方面進(jìn)行考慮： 時(shí)尚、品牌與人的情感有著千絲 萬(wàn)縷的聯(lián)系：時(shí)尚不僅激發(fā)人們的好奇心，讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性，也觸動(dòng)了年輕人的最為敏感的神經(jīng)，讓他們?yōu)榱说玫剿嘶蚴撬趫F(tuán)體的普遍認(rèn)可而不斷地追隨潮流，更為重要的是讓在實(shí)際生活中無法實(shí)現(xiàn)的理想的人們?cè)诔绷鞯膫鞑ミ^程中得到替在的滿足感。大學(xué)生有其自身生理和心理的特點(diǎn)：發(fā)展心理學(xué)認(rèn)為在生理方面，大學(xué)生大腦的活動(dòng)特點(diǎn)是興奮性與抑制性處于平衡狀態(tài)，這為大學(xué)生能有效地控制自己的行為提供了基礎(chǔ)。在心理特點(diǎn)方面大學(xué)的思維方式以辨證邏輯思維為主，不再憑一時(shí)沖動(dòng)盲目消費(fèi)，他們會(huì)從多個(gè)角度去權(quán)衡得失后再作出決定 。結(jié)論與建議 基于以上的描述，研究者認(rèn)為針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品廣告訴求形式最好是情感訴求與理性訴求形式相結(jié)合，并適當(dāng)?shù)耐怀龊笳?。所謂的情感訴求與理性訴求是廣告訴求的兩種形式。前者認(rèn)為，在市場(chǎng)營(yíng)銷中如何用廣告多產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過塑造產(chǎn)品或品牌形象及產(chǎn)品典型使用者的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能等方面的特點(diǎn)，這一廣告策略被稱為“軟銷售”；理性訴求所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等為消費(fèi)者帶來 的實(shí)際利益，特別是產(chǎn)品特有的品質(zhì)，這種廣告策策略被稱為“硬銷售”。有效的廣告訴求是告訴消費(fèi)者如何才能滿足他的一種或數(shù)種需要促使他去為滿足需要而購(gòu)買。消費(fèi)行為學(xué)家研究認(rèn)為：消費(fèi)者不僅僅消費(fèi)實(shí)際的產(chǎn)品本身，而且還消費(fèi)，甚至主要消費(fèi)產(chǎn)品的象征意義，即通過產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。在精細(xì)加工可能性模型基礎(chǔ)上， Sirgy 等進(jìn)一步研究了消費(fèi)者加工情感廣告和理性廣告時(shí)的具體過程，指出情感廣告和理性廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的具體機(jī)制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指產(chǎn)品的形象和消費(fèi)者的自我形象的一致性。產(chǎn)品 使用者形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象。自我形象的四種形式：實(shí)際自我形象，理想自我形象，實(shí)際社會(huì)自我形象，理想社會(huì)自我形象。情感廣告通過自我一致性對(duì)消費(fèi)者所進(jìn)行的說服過程也是消費(fèi)者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說服力越好，越容易形成積極的品牌態(tài)度。 情感訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的求新好奇動(dòng)機(jī)；求美動(dòng)機(jī)；自尊心理（這是一種出于顯示個(gè)人的社會(huì)地位成就或希望別人對(duì)自己的尊重的心理而購(gòu)買）重視商品的社會(huì)價(jià)值特別是商品的象征意義；求名好勝動(dòng)機(jī)；同步動(dòng)機(jī)。理性訴求更 容易激發(fā)消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī)；追求實(shí)惠（價(jià)廉和經(jīng)濟(jì)得益為主的動(dòng)機(jī)）偏愛動(dòng)機(jī)（偏愛往往與某種專業(yè)特長(zhǎng)專門知識(shí)和生活情趣有關(guān)因而具有穩(wěn)定持久和理智的特點(diǎn)）除此以外有效的廣告策略還應(yīng)用各種技術(shù)提升消費(fèi)者注意力，并有效地促進(jìn)他們的“記憶”與“聯(lián)想”。有效的策略能突現(xiàn)自我、喚起注意，使廣告順利進(jìn)入消費(fèi)者的感知領(lǐng)域；制造印象、引導(dǎo)記憶，使廣告在消費(fèi)者心智中獲長(zhǎng)久印跡；發(fā)掘聯(lián)系、激發(fā)想象，使廣告在消費(fèi)者的心目中擁有自身意義。要做到有效廣告策略應(yīng)注意： ，超越干擾。目標(biāo)排放位置宜在視覺中心位置，以上半部比下半部 1： 的比例中線為中心線，保持上下平衡，并以略偏右側(cè)的分線為垂直中心線，保持左右平衡。這樣能支持重心形成安定感。廣告專家斯塔茨指出：廣告配置訴求點(diǎn)圖畫或口號(hào)的最適當(dāng)最能引起注意的地方是：視覺中心：視覺分配線上部；視覺分配線下部；近上端部分；近下端部分。 ，引起積極興奮。 （對(duì)比度）造成感官刺激。 ，加強(qiáng)視覺效果。 刺激物的新奇性，吸引強(qiáng)烈好奇心。 ，喚起情緒注意。 有業(yè)內(nèi)人士分析指出國(guó)產(chǎn)手機(jī)與國(guó)際知名品牌相比在產(chǎn)品外觀 設(shè)計(jì)，附加功能和個(gè)性化，廣告上有優(yōu)勢(shì)，但在技術(shù)，價(jià)格，品牌知名度上仍處于弱勢(shì)地位。而對(duì)于傾向理性消費(fèi)的大學(xué)生群體來說，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)含量不及國(guó)外的，其主要定位在高檔商務(wù)手機(jī)，可供學(xué)生選擇的余地較小，實(shí)用性不高、價(jià)格昂貴，而且其最具優(yōu)勢(shì)個(gè)性化設(shè)計(jì)也無法充分展示。所以，研究人員認(rèn)為國(guó)內(nèi)的廠家在保持其優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)以外，還應(yīng)進(jìn)一步地提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。 研究人員在對(duì)被試的調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)購(gòu)買環(huán)境的特點(diǎn)會(huì)影響被試的情緒，這主要分為兩個(gè)方面既營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度和營(yíng)業(yè)廳的環(huán)境。被試普遍認(rèn)為在以下的環(huán)境中購(gòu)物是比較愉快的：營(yíng)業(yè) 員較為熱情，能適當(dāng)?shù)慕o出建議，又不過多地干涉被試的自由。 以上結(jié)果符合大學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)的，既屬于社會(huì)的人，自然想與他人保持聯(lián)系，喜歡受到別人重視，但又自我意識(shí)強(qiáng)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的自治需求。比較合適 的應(yīng)對(duì)策略
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