手機(jī)廣告調(diào)研報告(編輯修改稿)
2025-05-26 00:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 色、體積小、翻蓋等。 就存在這一特點(diǎn)的原因可以從以下方面進(jìn)行考慮： 時尚、品牌與人的情感有著千絲 萬縷的聯(lián)系：時尚不僅激發(fā)人們的好奇心，讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性，也觸動了年輕人的最為敏感的神經(jīng)，讓他們?yōu)榱说玫剿嘶蚴撬趫F(tuán)體的普遍認(rèn)可而不斷地追隨潮流，更為重要的是讓在實(shí)際生活中無法實(shí)現(xiàn)的理想的人們在潮流的傳播過程中得到替在的滿足感。大學(xué)生有其自身生理和心理的特點(diǎn)：發(fā)展心理學(xué)認(rèn)為在生理方面，大學(xué)生大腦的活動特點(diǎn)是興奮性與抑制性處于平衡狀態(tài)，這為大學(xué)生能有效地控制自己的行為提供了基礎(chǔ)。在心理特點(diǎn)方面大學(xué)的思維方式以辨證邏輯思維為主，不再憑一時沖動盲目消費(fèi)，他們會從多個角度去權(quán)衡得失后再作出決定 。結(jié)論與建議 基于以上的描述，研究者認(rèn)為針對大學(xué)生的產(chǎn)品廣告訴求形式最好是情感訴求與理性訴求形式相結(jié)合，并適當(dāng)?shù)耐怀龊笳摺Ｋ^的情感訴求與理性訴求是廣告訴求的兩種形式。前者認(rèn)為，在市場營銷中如何用廣告多產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過塑造產(chǎn)品或品牌形象及產(chǎn)品典型使用者的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能等方面的特點(diǎn)，這一廣告策略被稱為“軟銷售”；理性訴求所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格等為消費(fèi)者帶來 的實(shí)際利益，特別是產(chǎn)品特有的品質(zhì)，這種廣告策策略被稱為“硬銷售”。有效的廣告訴求是告訴消費(fèi)者如何才能滿足他的一種或數(shù)種需要促使他去為滿足需要而購買。消費(fèi)行為學(xué)家研究認(rèn)為：消費(fèi)者不僅僅消費(fèi)實(shí)際的產(chǎn)品本身，而且還消費(fèi)，甚至主要消費(fèi)產(chǎn)品的象征意義，即通過產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。在精細(xì)加工可能性模型基礎(chǔ)上， Sirgy 等進(jìn)一步研究了消費(fèi)者加工情感廣告和理性廣告時的具體過程，指出情感廣告和理性廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的具體機(jī)制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指產(chǎn)品的形象和消費(fèi)者的自我形象的一致性。產(chǎn)品 使用者形象是消費(fèi)者對產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象。自我形象的四種形式：實(shí)際自我形象，理想自我形象，實(shí)際社會自我形象，理想社會自我形象。情感廣告通過自我一致性對消費(fèi)者所進(jìn)行的說服過程也是消費(fèi)者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說服力越好，越容易形成積極的品牌態(tài)度。 情感訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的求新好奇動機(jī)；求美動機(jī)；自尊心理（這是一種出于顯示個人的社會地位成就或希望別人對自己的尊重的心理而購買）重視商品的社會價值特別是商品的象征意義；求名好勝動機(jī)；同步動機(jī)。理性訴求更 容易激發(fā)消費(fèi)者的求廉動機(jī)；追求實(shí)惠（價廉和經(jīng)濟(jì)得益為主的動機(jī)）偏愛動機(jī)（偏愛往往與某種專業(yè)特長專門知識和生活情趣有關(guān)因而具有穩(wěn)定持久和理智的特點(diǎn)）除此以外有效的廣告策略還應(yīng)用各種技術(shù)提升消費(fèi)者注意力，并有效地促進(jìn)他們的“記憶”與“聯(lián)想”。有效的策略能突現(xiàn)自我、喚起注意，使廣告順利進(jìn)入消費(fèi)者的感知領(lǐng)域；制造印象、引導(dǎo)記憶，使廣告在消費(fèi)者心智中獲長久印跡；發(fā)掘聯(lián)系、激發(fā)想象，使廣告在消費(fèi)者的心目中擁有自身意義。要做到有效廣告策略應(yīng)注意： ，超越干擾。目標(biāo)排放位置宜在視覺中心位置，以上半部比下半部 1： 的比例中線為中心線，保持上下平衡，并以略偏右側(cè)的分線為垂直中心線，保持左右平衡。這樣能支持重心形成安定感。廣告專家斯塔茨指出：廣告配置訴求點(diǎn)圖畫或口號的最適當(dāng)最能引起注意的地方是：視覺中心：視覺分配線上部；視覺分配線下部；近上端部分；近下端部分。 ，引起積極興奮。 （對比度）造成感官刺激。 ，加強(qiáng)視覺效果。 刺激物的新奇性，吸引強(qiáng)烈好奇心。 ，喚起情緒注意。 有業(yè)內(nèi)人士分析指出國產(chǎn)手機(jī)與國際知名品牌相比在產(chǎn)品外觀 設(shè)計，附加功能和個性化，廣告上有優(yōu)勢，但在技術(shù)，價格，品牌知名度上仍處于弱勢地位。而對于傾向理性消費(fèi)的大學(xué)生群體來說，國產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)含量不及國外的，其主要定位在高檔商務(wù)手機(jī)，可供學(xué)生選擇的余地較小，實(shí)用性不高、價格昂貴，而且其最具優(yōu)勢個性化設(shè)計也無法充分展示。所以，研究人員認(rèn)為國內(nèi)的廠家在保持其優(yōu)勢特點(diǎn)以外，還應(yīng)進(jìn)一步地提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。 研究人員在對被試的調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)購買環(huán)境的特點(diǎn)會影響被試的情緒，這主要分為兩個方面既營業(yè)員服務(wù)態(tài)度和營業(yè)廳的環(huán)境。被試普遍認(rèn)為在以下的環(huán)境中購物是比較愉快的：營業(yè) 員較為熱情，能適當(dāng)?shù)慕o出建議，又不過多地干涉被試的自由。 以上結(jié)果符合大學(xué)生的個性特點(diǎn)的，既屬于社會的人，自然想與他人保持聯(lián)系，喜歡受到別人重視，但又自我意識強(qiáng)，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的自治需求。比較合適 的應(yīng)對策略
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