【文章內(nèi)容簡介】 逐漸把陌生人變成朋友，把朋友變成終身的客戶，因此與傳統(tǒng)推銷相比更具有延續(xù)性。 2．營銷工作的重心不同 ? 傳統(tǒng)營銷的重心是客戶數(shù)量 傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)的是在推廣一種產(chǎn)品的情況下，爭取盡可能多的客戶。著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特征等，以此吸引客戶。 ? 客戶關(guān)系管理的重心 客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)是向同樣一位客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品，因而工作重點(diǎn)在于了解、掌握客戶的特別需求。所以，傳統(tǒng)營銷注重利用客戶共性的信息， 而客戶關(guān)系管理則強(qiáng)調(diào)以客戶個(gè)性為前提尋找合理的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。 3．工作目標(biāo)的區(qū)別 ? 傳統(tǒng)營銷要不斷爭取新客流 傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)是獲取源源不斷的新客流，把客戶量做大，這就需要不斷地投入成本去宣傳推廣企業(yè)產(chǎn)品，通過開展定性活動(dòng)、調(diào)查訪談、商業(yè)公關(guān)等等來培養(yǎng)新客戶的品牌意識(shí)。 ? 客戶關(guān)系管理要爭取新業(yè)務(wù) 客戶關(guān)系管理在定位于同一位客戶的前提下，注重于獲取源源不斷的新業(yè)務(wù)。而這種獲取新業(yè)務(wù)的工作目標(biāo)比爭取新的客戶對(duì)節(jié)約成本更為有利。 投入到現(xiàn)有客戶中的營銷時(shí)間最容易產(chǎn)生新業(yè)務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)有客戶代表著較高的贏利水平 ，向這些現(xiàn)有客戶發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)，公司不必投入大量時(shí)間進(jìn)行客戶研究和行業(yè)研究，因?yàn)樵跔幦‖F(xiàn)有客戶時(shí)這些工作已經(jīng)開展過，作為發(fā)展新銷售業(yè)務(wù)主要組成部分的多種活動(dòng)也不再必要。 4．營銷技巧的差別 ? 傳統(tǒng)營銷技巧以講述推銷為主 傳統(tǒng)的客戶營銷技巧是以講述為核心，以推銷方式為主，向所有客戶傳播相同的信息，如產(chǎn)品性能、特征優(yōu)勢等等。 ? 客戶關(guān)系管理注重溝通 客戶關(guān)系管理則關(guān)注與客戶之間的溝通，著重于聽、學(xué)、了解，從而與客戶建立一個(gè)良性互動(dòng)的環(huán)境，深入了解客戶的需求，滿足他們想要的具體的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等等。 5．工作手段的不同 ? 傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)預(yù)測未來客戶需求 傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)的是預(yù)測未來客戶的需求，安排生產(chǎn)理想的市場產(chǎn)品，然后設(shè)法銷售出去。 ? 客戶關(guān)系管理通過與客戶交流，再開發(fā)特定計(jì)劃 客戶關(guān)系管理要求建立一個(gè)大平臺(tái)，通過各種手段，與客戶在這個(gè)大平臺(tái)上互相交流，互相診斷，來開發(fā)特定的購買計(jì)劃，并一直追蹤到底。 6．目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑的不同 ? 傳統(tǒng)營銷從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的路徑 傳統(tǒng)營銷走的是從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的渠道，廠商生產(chǎn)出新產(chǎn)品后，通過營銷推廣，使消費(fèi)者了解、接受并最終購買該產(chǎn)品。 ? 客戶關(guān)系管理注重客戶價(jià)值的整 合 客戶關(guān)系管理是從一位客戶的需求出發(fā)，選擇從何處獲取他們想要的價(jià)值整合的過程，強(qiáng)調(diào)的是這種整合過程，然后根據(jù)該整合價(jià)值去生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品。 7．其他特征 ? 傳統(tǒng)營銷注重客戶的普遍性 由于傳統(tǒng)營銷更注重以同樣產(chǎn)品來爭取更多的客戶數(shù)量，因而更注重研究發(fā)掘客戶需求的普遍性，使產(chǎn)品獲得更多客戶的認(rèn)同和接受。 ? 客戶關(guān)系管理注重差異性 客戶關(guān)系管理方式與傳統(tǒng)營銷相比更個(gè)性化，更注重客戶的差異性，實(shí)現(xiàn)深入的客戶分析、對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，增強(qiáng)客戶的認(rèn)知度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶提供個(gè)性化服務(wù)的功能。 第 二講 CRM傳統(tǒng)營銷區(qū)別模擬分析 旅游銷售案例現(xiàn)場模擬 【案例】 ? 傳統(tǒng)營銷： A先生有出去旅游的愿望，但對(duì)目的地并沒有明確的需求，因此找到 B旅行社咨詢。 B旅行社在粗略了解了 A先生的喜好是自然景觀或人文景觀、個(gè)人收入等情況后，向 A先生推薦黃山風(fēng)景區(qū)、長江三峽、云南麗江、暢游英倫等眾多旅游產(chǎn)品，盡力描述了各景點(diǎn)的特征希望引起 A先生的關(guān)注。但 B旅行社對(duì) A先生為什么要出去旅游，與誰同行，希望在旅游上花費(fèi)多少，以往有過什么旅行經(jīng)驗(yàn)，想通過這次旅游取得什么收獲等并沒有深入了解，而一味單方面地闡述各種旅游產(chǎn)品 的優(yōu)點(diǎn)，像舉著喇叭在向客戶廣播推銷。這樣，效果自然并不顯著。 B旅行社沒能爭取到 A先生這個(gè)客戶。這就是傳統(tǒng)的以單方面宣傳推廣產(chǎn)品為特征的營銷方式，被稱為“喇叭型推銷”或者是“倒漏斗型推銷”，這種方式的重點(diǎn)是闡述產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，而不關(guān)注客戶的特別需求，也不會(huì)與客戶進(jìn)行深入有效的溝通，只是單方向推銷產(chǎn)品。此時(shí)，即便產(chǎn)品再好，由于可能與客戶的特定需求不符，因此，達(dá)成交易的成功概率比較低。特別是在客戶需求逐漸趨于多元化的現(xiàn)今社會(huì)，只有掌握特定客戶的特定需求，才能增加達(dá)成交易的可能。 ? CRM方式： C先生到 D旅行社 咨詢旅行相關(guān)事宜。 D旅行社與 C先生首先進(jìn)行了細(xì)致的溝通，了解到 C先生是一位培訓(xùn)師，平時(shí)工作繁忙，沒有時(shí)間陪自己的兒子，這次因?yàn)楣ぷ魍怀觯@得了公司提供費(fèi)用的出游獎(jiǎng)勵(lì)；他想借此機(jī)會(huì)帶兒子出去旅游，同時(shí)也為自己準(zhǔn)備就讀課程的答辯收集材料， C先生想尋訪以西方教堂建筑為代表的古跡，并希望能購買到當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)紀(jì)念物贈(zèng)送給親友；而在具體花費(fèi)上， C先生希望除了團(tuán)體項(xiàng)目之外，還參加一些自選項(xiàng)目。這樣，在充分溝通后， D旅行社基本了解了 C先生的需求，把握了他的偏好，之后 D旅行社鎖定了一些特定的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行定制化的服務(wù)，最終得出 了一個(gè)讓 C先生滿意的合理方案。這種營銷方式就是客戶關(guān)系管理方式，也被稱為“漏斗型”營銷，與“喇叭型”推銷不同的是，這種“漏斗型”營銷首先關(guān)注的是特定客戶的特定需求，通過與客戶的溝通，收集客戶的信息資料，進(jìn)行分析整理，得出集中有用的信息，最后呈現(xiàn)給客戶一個(gè)理想的產(chǎn)品或方案，得到其認(rèn)可后，雙方順利達(dá)成交易。 第三講 大客戶銷售的核心概念 “需求”是營銷的核心 簡單地說，營銷就是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后利用產(chǎn)品或服務(wù)等手段去滿足客戶的這種需求。在整個(gè)概念中，最重要的是兩個(gè)字 —— 需求，因?yàn)樾枨笫鞘袌?的核心要素，市場不僅包括產(chǎn)品、服務(wù)這些物質(zhì)載體，也包括消費(fèi)者尋求滿足的過程。從這個(gè)意義上講，沒有需求，就沒有市場。所以，“需求”是營銷過程中首先應(yīng)該把握的重點(diǎn)。而圍繞著需求，一定要首先去發(fā)現(xiàn)，然后再去滿足，這是客戶關(guān)系管理的一大原則。 【案例】 發(fā)掘需求 假設(shè) A先生是一位購買汽車的潛在客戶，他現(xiàn)在沒有汽車，想要買一輛。此時(shí)，對(duì)于汽車銷售者來說， A先生產(chǎn)生了一個(gè)購買汽車的需求。因此，銷售者應(yīng)該了解 A先生的需求，然后再盡量滿足他的需求； 而假如 A先生現(xiàn)在已擁有了一輛車，汽車銷售者是否就不再把他當(dāng)作潛在客戶去 爭取了呢？當(dāng)然不能。 A先生也許有自己的想法，否則為什么要到汽車市場來？可能他認(rèn)為已經(jīng)擁有的夏利車不再與自己的生活水平相稱而想調(diào)換。所以千萬不能忽略這些已經(jīng)有車的客戶的需求。事實(shí)也已經(jīng)證明，很多營銷人員都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，他們在了解到客戶已有車后就走開了，不再去詳細(xì)了解客戶的想法。實(shí)際上，對(duì)已有車的這些客戶不應(yīng)輕易舍棄，因?yàn)樗赡芟霌碛懈玫钠?，這就需要營銷人員努力去發(fā)現(xiàn)他的這種需求，并盡力滿足這種需求。 圖 21 營銷過程改變客戶狀態(tài)的過程 【圖解】 在營銷的整個(gè)過程中，營銷人員應(yīng)該努力去發(fā)掘客 戶的現(xiàn)有狀態(tài)，他的想法，未來他希望實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)，而這之間的一個(gè)臺(tái)階，就是營銷人員與客戶進(jìn)行溝通的過程，這個(gè)過程包含了一次、兩次、三次乃至更多的溝通次數(shù)，并需要通過不同的手法，使用不同的策略，最后滿足客戶的某種需求，使其達(dá)到理想的狀態(tài)。 客戶的四種需求狀況 1．必須被滿足的需求 客戶的基本需求是必須被滿足的一類需求，典型的如患者對(duì)藥品的需求等。對(duì)于客戶的基本需求，營銷人員的推銷過程就比較簡單，對(duì)于整個(gè)營銷過程的管理也比較容易。但在實(shí)際生活中，這種需求所占的比率并不高。 2．可有可無的需求 這種情況是 指客戶有需求，但這種需求并不是必須被滿足的。 對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品，客戶可買也可不買，因而在面對(duì)營銷人員時(shí)，客戶一般處于一種猶豫狀態(tài)，這時(shí)，其他因素對(duì)營銷成功與否有很大的影響，比如競爭對(duì)手是否也推出了類似的產(chǎn)品和服務(wù)等等。在面對(duì)客戶的這種需求狀態(tài)時(shí)，營銷工作的難度要比第一種更大，營銷人員必須加強(qiáng)客戶關(guān)系管理理念的樹立和相關(guān)技巧的培養(yǎng)。 3．需要引導(dǎo)的潛在需求 在營銷過程中，工作人員會(huì)碰到這樣的狀況：客戶有需求，但他自己并不明確地知道，需要營銷人員慢慢去引導(dǎo)，加強(qiáng)與他的溝通，使客戶感到舒適并贏得他的信任，從而讓客 戶敞開心扉，打開思路，將其內(nèi)心潛在的需求發(fā)掘出來。 這種潛在的需求狀態(tài)是動(dòng)態(tài)的、不穩(wěn)定的。 在需求被發(fā)掘出來后，如果這種需求是必須要被滿足的，那么就演化發(fā)展到前述“基本需求”的階段，如果這種需求是可有可無的話，就是前述第二種需求狀態(tài)。此時(shí)，營銷人員應(yīng)進(jìn)一步根據(jù)不同狀態(tài)所需的技巧去滿足客戶的需求變化。 4．完全無需求 這種狀態(tài)是客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)根本沒有需求，所以無論營銷工作者如何與客戶溝通客戶都無法產(chǎn)生需求。這種狀況的典型例子如：和尚對(duì)梳子是沒有需求的，而想要將冰箱賣給愛斯基摩人也是很困難的。 當(dāng)然，這 種“完全無需求”的狀況并不等于營銷人員根本不可能將產(chǎn)品賣給這些完全無需求的客戶，這是兩個(gè)不同的問題。即便是面對(duì)一個(gè)沒有頭發(fā)的顧客，你也可以通過闡述梳子在梳理頭發(fā)之外的諸如保健、生發(fā)等方面的功能，來發(fā)掘這些客戶的需求，讓其產(chǎn)生購買的欲望。 圖 22 客戶的四種需求狀態(tài)示意圖 【圖解】 圖中的四個(gè)不同顏色的圖形表示客戶的四種需求。營銷人員包括基礎(chǔ)人員，應(yīng)當(dāng)從這四種需求中選出客戶。在遇到客戶的時(shí)候，要研究一下客戶處在哪種需求狀態(tài)。 一般來說，處在“必須被滿足的需求”狀態(tài)和“完全無需求”狀態(tài)的情況是 少數(shù)情況，因此，它們顯示在圖中的兩頭尖端部分，有需求必須滿足，很容易。而沒有需求，很難去對(duì)應(yīng)的情況下，也不是我們工作的重點(diǎn)。重點(diǎn)在于有需求怎么去發(fā)掘，怎么去引導(dǎo)客戶，所以中間部分是營銷人員經(jīng)常碰到的焦點(diǎn)情況，屬于各種需求狀態(tài)的主體。 達(dá)成交易與否的原因 1．了解客戶的購買情況 銷售人員在與客戶打交道時(shí)必須要站在客戶的角度上，更多地把客戶關(guān)系管理的理念融入銷售的整個(gè)過程之中，因此，營銷人員應(yīng)當(dāng)了解客戶的購買情況。 ? 與客戶溝通順利，客戶購買了相關(guān)產(chǎn)品服務(wù) 這是達(dá)成交易的成功狀態(tài)之一。 ? 沒有滿足客 戶的需求，客戶拒絕了產(chǎn)品或服務(wù) 這也是營銷人員在工作中會(huì)碰到的一種狀況，有的客戶明確拒絕，而有的客戶是處于猶豫狀態(tài)，暫時(shí)沒有購買，這都屬于沒有達(dá)成交易的情況。 ? 客戶購買產(chǎn)品后又退貨 這一點(diǎn)是需要特別提示的！因?yàn)槭袌龇蓊~是一個(gè)大蛋糕，但并不是任何人都可以輕易取得一定份額的。即便是客戶數(shù)量很多，最后成交的數(shù)目如果不夠理想，那就說明不是好的營銷效果。如果客戶最終購買了對(duì)手的產(chǎn)品，就說明自己的市場占有份額相應(yīng)地減少了。因此，必須要關(guān)注客戶的最終取向。 2．客戶購買與否的決定因素 營銷人員在推廣某一產(chǎn)品或服務(wù) 時(shí)，會(huì)碰到這樣的情況：已經(jīng)將產(chǎn)品的性能價(jià)格比介紹得很清楚，但客戶并不因此而被打動(dòng)。 ? 西方人重理性，東方人重感性 營銷的策略只是單純考慮理性的方面，忽略了營銷是與人打交道的工作，必須要加上“感性”。而“感性”通常很模糊，而且很難去衡量。要在中國地區(qū)做好營銷，必須圍繞著情、理、法三個(gè)字依次進(jìn)行。實(shí)際上，不僅在中國地區(qū)，全世界凡是有東方人生活的地方，都有這樣的特性。而“情、理、法”用在外國人身上的順序就不同，其順序可能是“法、理、情”。所以，營銷人員要了解客戶的狀況，如果客戶是外國人的話，就要更多地講究理性， 同時(shí)關(guān)注一些感性，如果客戶是東方人的話，就一定要加強(qiáng)感性。關(guān)注感性，實(shí)際上就是要求營銷人員站在客戶的角度，考慮客戶自身的需求。 ? 第一印象的重要性 在客戶關(guān)系管理以及營銷中，要強(qiáng)調(diào)理性，同時(shí)也要更多地強(qiáng)調(diào)感性。 “感性”是復(fù)雜而不能量化的，如情感關(guān)系、人與人之間的化學(xué)反應(yīng)等等。其中，第一印象是“感性”因素中的一個(gè)重要部分。營銷人員與客戶第一次見面是很關(guān)鍵的場合，而第一印象在多久可以形成呢？答案有可能是三十秒，也有可能是三個(gè)小時(shí)。研究表明，一般初次見面的人與人之間，只需七到十五秒鐘左右就會(huì)形成第一印象，而第 一印象無論是對(duì)或錯(cuò)，都會(huì)對(duì)人產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)停留在人的腦海中，例如人們通常會(huì)對(duì)第一份工作、第一次領(lǐng)薪水的心情、第一次交女朋友等保有深刻的記憶。 如果客戶對(duì)營銷人員的第一印象不夠好，那么即便你對(duì)客戶關(guān)系管理的概念、技巧再了如指掌，雙方之間達(dá)成交易的可能性也會(huì)大幅降低。 ? 其他影響因素 營銷人員是否具有權(quán)威性，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等具體情況、相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)以及營銷人員的相關(guān)經(jīng)歷等，都會(huì)對(duì)客戶是否購買相關(guān)產(chǎn)品造成一定的影響。 在進(jìn)行客戶關(guān)系管理之前，營銷人員必須要考慮所有的細(xì)節(jié)性因素，而不要 將眼光盯在一些大的概念上，一定要照顧到別人照顧不到的細(xì)節(jié)，才有可能在將來的客戶關(guān)系管理中，與客戶維系長久和雙贏的局面。 營銷人員的工作定位 營銷人員的工作定位是指營銷人員站在誰的角度去考量工作。 顯然，營銷人員應(yīng)當(dāng)站在客戶的角度去關(guān)注客戶的感受，了解客戶的需求。要把握好工作定位應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)： 1．強(qiáng)調(diào)營銷人員的專業(yè)性 首先應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)營銷人員的專業(yè)性。專業(yè)性是理性的一種表現(xiàn)，是科學(xué)的代表。現(xiàn)代社會(huì)在急劇地發(fā)展，客戶越來越關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)等專業(yè)性因素，因此，營銷人員對(duì)專業(yè)的理解和把握，能使其為客戶提 供更多的幫助，有利于增加客戶數(shù)量。 2．強(qiáng)調(diào)營銷人員的親和力 親和力是感性因素的體現(xiàn)，增加親和力使得營銷人員與客戶關(guān)系貼近，讓客戶更能接受其對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，這對(duì)增加營銷的效果有重要作用。 3．客