【文章內容簡介】 逐漸把陌生人變成朋友，把朋友變成終身的客戶，因此與傳統(tǒng)推銷相比更具有延續(xù)性。 2．營銷工作的重心不同 ? 傳統(tǒng)營銷的重心是客戶數(shù)量 傳統(tǒng)營銷強調的是在推廣一種產品的情況下，爭取盡可能多的客戶。著重宣傳產品的質量、性能、特征等，以此吸引客戶。 ? 客戶關系管理的重心 客戶關系管理的重點是向同樣一位客戶推銷盡可能多的產品，因而工作重點在于了解、掌握客戶的特別需求。所以，傳統(tǒng)營銷注重利用客戶共性的信息， 而客戶關系管理則強調以客戶個性為前提尋找合理的產品進行開發(fā)。 3．工作目標的區(qū)別 ? 傳統(tǒng)營銷要不斷爭取新客流 傳統(tǒng)營銷的目標是獲取源源不斷的新客流，把客戶量做大，這就需要不斷地投入成本去宣傳推廣企業(yè)產品，通過開展定性活動、調查訪談、商業(yè)公關等等來培養(yǎng)新客戶的品牌意識。 ? 客戶關系管理要爭取新業(yè)務 客戶關系管理在定位于同一位客戶的前提下，注重于獲取源源不斷的新業(yè)務。而這種獲取新業(yè)務的工作目標比爭取新的客戶對節(jié)約成本更為有利。 投入到現(xiàn)有客戶中的營銷時間最容易產生新業(yè)務，因為現(xiàn)有客戶代表著較高的贏利水平 ，向這些現(xiàn)有客戶發(fā)展業(yè)務時，公司不必投入大量時間進行客戶研究和行業(yè)研究，因為在爭取現(xiàn)有客戶時這些工作已經(jīng)開展過，作為發(fā)展新銷售業(yè)務主要組成部分的多種活動也不再必要。 4．營銷技巧的差別 ? 傳統(tǒng)營銷技巧以講述推銷為主 傳統(tǒng)的客戶營銷技巧是以講述為核心，以推銷方式為主，向所有客戶傳播相同的信息，如產品性能、特征優(yōu)勢等等。 ? 客戶關系管理注重溝通 客戶關系管理則關注與客戶之間的溝通，著重于聽、學、了解，從而與客戶建立一個良性互動的環(huán)境，深入了解客戶的需求，滿足他們想要的具體的時間、地點、內容等等。 5．工作手段的不同 ? 傳統(tǒng)營銷強調預測未來客戶需求 傳統(tǒng)營銷強調的是預測未來客戶的需求，安排生產理想的市場產品，然后設法銷售出去。 ? 客戶關系管理通過與客戶交流，再開發(fā)特定計劃 客戶關系管理要求建立一個大平臺，通過各種手段，與客戶在這個大平臺上互相交流，互相診斷，來開發(fā)特定的購買計劃，并一直追蹤到底。 6．目標實現(xiàn)路徑的不同 ? 傳統(tǒng)營銷從生產商到消費者的路徑 傳統(tǒng)營銷走的是從生產商到消費者的渠道，廠商生產出新產品后，通過營銷推廣，使消費者了解、接受并最終購買該產品。 ? 客戶關系管理注重客戶價值的整 合 客戶關系管理是從一位客戶的需求出發(fā)，選擇從何處獲取他們想要的價值整合的過程，強調的是這種整合過程，然后根據(jù)該整合價值去生產客戶需要的產品。 7．其他特征 ? 傳統(tǒng)營銷注重客戶的普遍性 由于傳統(tǒng)營銷更注重以同樣產品來爭取更多的客戶數(shù)量，因而更注重研究發(fā)掘客戶需求的普遍性，使產品獲得更多客戶的認同和接受。 ? 客戶關系管理注重差異性 客戶關系管理方式與傳統(tǒng)營銷相比更個性化，更注重客戶的差異性，實現(xiàn)深入的客戶分析、對業(yè)務功能進行重新設計，增強客戶的認知度和忠誠度，實現(xiàn)對客戶提供個性化服務的功能。 第 二講 CRM傳統(tǒng)營銷區(qū)別模擬分析 旅游銷售案例現(xiàn)場模擬 【案例】 ? 傳統(tǒng)營銷： A先生有出去旅游的愿望，但對目的地并沒有明確的需求，因此找到 B旅行社咨詢。 B旅行社在粗略了解了 A先生的喜好是自然景觀或人文景觀、個人收入等情況后，向 A先生推薦黃山風景區(qū)、長江三峽、云南麗江、暢游英倫等眾多旅游產品，盡力描述了各景點的特征希望引起 A先生的關注。但 B旅行社對 A先生為什么要出去旅游，與誰同行，希望在旅游上花費多少，以往有過什么旅行經(jīng)驗，想通過這次旅游取得什么收獲等并沒有深入了解，而一味單方面地闡述各種旅游產品 的優(yōu)點，像舉著喇叭在向客戶廣播推銷。這樣，效果自然并不顯著。 B旅行社沒能爭取到 A先生這個客戶。這就是傳統(tǒng)的以單方面宣傳推廣產品為特征的營銷方式，被稱為“喇叭型推銷”或者是“倒漏斗型推銷”，這種方式的重點是闡述產品本身的優(yōu)勢，而不關注客戶的特別需求，也不會與客戶進行深入有效的溝通，只是單方向推銷產品。此時，即便產品再好，由于可能與客戶的特定需求不符，因此，達成交易的成功概率比較低。特別是在客戶需求逐漸趨于多元化的現(xiàn)今社會，只有掌握特定客戶的特定需求，才能增加達成交易的可能。 ? CRM方式： C先生到 D旅行社 咨詢旅行相關事宜。 D旅行社與 C先生首先進行了細致的溝通，了解到 C先生是一位培訓師，平時工作繁忙，沒有時間陪自己的兒子，這次因為工作突出，獲得了公司提供費用的出游獎勵；他想借此機會帶兒子出去旅游，同時也為自己準備就讀課程的答辯收集材料， C先生想尋訪以西方教堂建筑為代表的古跡，并希望能購買到當?shù)氐奶禺a紀念物贈送給親友；而在具體花費上， C先生希望除了團體項目之外，還參加一些自選項目。這樣，在充分溝通后， D旅行社基本了解了 C先生的需求，把握了他的偏好，之后 D旅行社鎖定了一些特定的旅游產品，進行定制化的服務，最終得出 了一個讓 C先生滿意的合理方案。這種營銷方式就是客戶關系管理方式，也被稱為“漏斗型”營銷，與“喇叭型”推銷不同的是，這種“漏斗型”營銷首先關注的是特定客戶的特定需求，通過與客戶的溝通，收集客戶的信息資料，進行分析整理，得出集中有用的信息，最后呈現(xiàn)給客戶一個理想的產品或方案，得到其認可后，雙方順利達成交易。 第三講 大客戶銷售的核心概念 “需求”是營銷的核心 簡單地說，營銷就是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后利用產品或服務等手段去滿足客戶的這種需求。在整個概念中，最重要的是兩個字 —— 需求，因為需求是市場 的核心要素，市場不僅包括產品、服務這些物質載體，也包括消費者尋求滿足的過程。從這個意義上講，沒有需求，就沒有市場。所以，“需求”是營銷過程中首先應該把握的重點。而圍繞著需求，一定要首先去發(fā)現(xiàn)，然后再去滿足，這是客戶關系管理的一大原則。 【案例】 發(fā)掘需求 假設 A先生是一位購買汽車的潛在客戶，他現(xiàn)在沒有汽車，想要買一輛。此時，對于汽車銷售者來說， A先生產生了一個購買汽車的需求。因此，銷售者應該了解 A先生的需求，然后再盡量滿足他的需求； 而假如 A先生現(xiàn)在已擁有了一輛車，汽車銷售者是否就不再把他當作潛在客戶去 爭取了呢？當然不能。 A先生也許有自己的想法，否則為什么要到汽車市場來？可能他認為已經(jīng)擁有的夏利車不再與自己的生活水平相稱而想調換。所以千萬不能忽略這些已經(jīng)有車的客戶的需求。事實也已經(jīng)證明，很多營銷人員都會犯這樣的錯誤，他們在了解到客戶已有車后就走開了，不再去詳細了解客戶的想法。實際上，對已有車的這些客戶不應輕易舍棄，因為他可能想擁有更好的汽車，這就需要營銷人員努力去發(fā)現(xiàn)他的這種需求，并盡力滿足這種需求。 圖 21 營銷過程改變客戶狀態(tài)的過程 【圖解】 在營銷的整個過程中，營銷人員應該努力去發(fā)掘客 戶的現(xiàn)有狀態(tài)，他的想法，未來他希望實現(xiàn)的狀態(tài)，而這之間的一個臺階，就是營銷人員與客戶進行溝通的過程，這個過程包含了一次、兩次、三次乃至更多的溝通次數(shù)，并需要通過不同的手法，使用不同的策略，最后滿足客戶的某種需求，使其達到理想的狀態(tài)。 客戶的四種需求狀況 1．必須被滿足的需求 客戶的基本需求是必須被滿足的一類需求，典型的如患者對藥品的需求等。對于客戶的基本需求，營銷人員的推銷過程就比較簡單，對于整個營銷過程的管理也比較容易。但在實際生活中，這種需求所占的比率并不高。 2．可有可無的需求 這種情況是 指客戶有需求，但這種需求并不是必須被滿足的。 對于相關產品，客戶可買也可不買，因而在面對營銷人員時，客戶一般處于一種猶豫狀態(tài)，這時，其他因素對營銷成功與否有很大的影響，比如競爭對手是否也推出了類似的產品和服務等等。在面對客戶的這種需求狀態(tài)時，營銷工作的難度要比第一種更大，營銷人員必須加強客戶關系管理理念的樹立和相關技巧的培養(yǎng)。 3．需要引導的潛在需求 在營銷過程中，工作人員會碰到這樣的狀況：客戶有需求，但他自己并不明確地知道，需要營銷人員慢慢去引導，加強與他的溝通，使客戶感到舒適并贏得他的信任，從而讓客 戶敞開心扉，打開思路，將其內心潛在的需求發(fā)掘出來。 這種潛在的需求狀態(tài)是動態(tài)的、不穩(wěn)定的。 在需求被發(fā)掘出來后，如果這種需求是必須要被滿足的，那么就演化發(fā)展到前述“基本需求”的階段，如果這種需求是可有可無的話，就是前述第二種需求狀態(tài)。此時，營銷人員應進一步根據(jù)不同狀態(tài)所需的技巧去滿足客戶的需求變化。 4．完全無需求 這種狀態(tài)是客戶對相關產品服務根本沒有需求，所以無論營銷工作者如何與客戶溝通客戶都無法產生需求。這種狀況的典型例子如：和尚對梳子是沒有需求的，而想要將冰箱賣給愛斯基摩人也是很困難的。 當然，這 種“完全無需求”的狀況并不等于營銷人員根本不可能將產品賣給這些完全無需求的客戶，這是兩個不同的問題。即便是面對一個沒有頭發(fā)的顧客，你也可以通過闡述梳子在梳理頭發(fā)之外的諸如保健、生發(fā)等方面的功能，來發(fā)掘這些客戶的需求，讓其產生購買的欲望。 圖 22 客戶的四種需求狀態(tài)示意圖 【圖解】 圖中的四個不同顏色的圖形表示客戶的四種需求。營銷人員包括基礎人員，應當從這四種需求中選出客戶。在遇到客戶的時候，要研究一下客戶處在哪種需求狀態(tài)。 一般來說，處在“必須被滿足的需求”狀態(tài)和“完全無需求”狀態(tài)的情況是 少數(shù)情況，因此，它們顯示在圖中的兩頭尖端部分，有需求必須滿足，很容易。而沒有需求，很難去對應的情況下，也不是我們工作的重點。重點在于有需求怎么去發(fā)掘，怎么去引導客戶，所以中間部分是營銷人員經(jīng)常碰到的焦點情況，屬于各種需求狀態(tài)的主體。 達成交易與否的原因 1．了解客戶的購買情況 銷售人員在與客戶打交道時必須要站在客戶的角度上，更多地把客戶關系管理的理念融入銷售的整個過程之中，因此，營銷人員應當了解客戶的購買情況。 ? 與客戶溝通順利，客戶購買了相關產品服務 這是達成交易的成功狀態(tài)之一。 ? 沒有滿足客 戶的需求，客戶拒絕了產品或服務 這也是營銷人員在工作中會碰到的一種狀況，有的客戶明確拒絕，而有的客戶是處于猶豫狀態(tài)，暫時沒有購買，這都屬于沒有達成交易的情況。 ? 客戶購買產品后又退貨 這一點是需要特別提示的！因為市場份額是一個大蛋糕，但并不是任何人都可以輕易取得一定份額的。即便是客戶數(shù)量很多，最后成交的數(shù)目如果不夠理想，那就說明不是好的營銷效果。如果客戶最終購買了對手的產品，就說明自己的市場占有份額相應地減少了。因此，必須要關注客戶的最終取向。 2．客戶購買與否的決定因素 營銷人員在推廣某一產品或服務 時，會碰到這樣的情況：已經(jīng)將產品的性能價格比介紹得很清楚，但客戶并不因此而被打動。 ? 西方人重理性，東方人重感性 營銷的策略只是單純考慮理性的方面，忽略了營銷是與人打交道的工作，必須要加上“感性”。而“感性”通常很模糊，而且很難去衡量。要在中國地區(qū)做好營銷，必須圍繞著情、理、法三個字依次進行。實際上，不僅在中國地區(qū)，全世界凡是有東方人生活的地方，都有這樣的特性。而“情、理、法”用在外國人身上的順序就不同，其順序可能是“法、理、情”。所以，營銷人員要了解客戶的狀況，如果客戶是外國人的話，就要更多地講究理性， 同時關注一些感性，如果客戶是東方人的話，就一定要加強感性。關注感性，實際上就是要求營銷人員站在客戶的角度，考慮客戶自身的需求。 ? 第一印象的重要性 在客戶關系管理以及營銷中，要強調理性，同時也要更多地強調感性。 “感性”是復雜而不能量化的，如情感關系、人與人之間的化學反應等等。其中，第一印象是“感性”因素中的一個重要部分。營銷人員與客戶第一次見面是很關鍵的場合，而第一印象在多久可以形成呢？答案有可能是三十秒，也有可能是三個小時。研究表明，一般初次見面的人與人之間，只需七到十五秒鐘左右就會形成第一印象，而第 一印象無論是對或錯，都會對人產生非常深遠的影響，在相當長的一段時間內會停留在人的腦海中，例如人們通常會對第一份工作、第一次領薪水的心情、第一次交女朋友等保有深刻的記憶。 如果客戶對營銷人員的第一印象不夠好，那么即便你對客戶關系管理的概念、技巧再了如指掌，雙方之間達成交易的可能性也會大幅降低。 ? 其他影響因素 營銷人員是否具有權威性，企業(yè)的產品、服務等具體情況、相關風險系數(shù)以及營銷人員的相關經(jīng)歷等，都會對客戶是否購買相關產品造成一定的影響。 在進行客戶關系管理之前，營銷人員必須要考慮所有的細節(jié)性因素，而不要 將眼光盯在一些大的概念上，一定要照顧到別人照顧不到的細節(jié)，才有可能在將來的客戶關系管理中，與客戶維系長久和雙贏的局面。 營銷人員的工作定位 營銷人員的工作定位是指營銷人員站在誰的角度去考量工作。 顯然，營銷人員應當站在客戶的角度去關注客戶的感受，了解客戶的需求。要把握好工作定位應當做到以下幾點： 1．強調營銷人員的專業(yè)性 首先應當強調營銷人員的專業(yè)性。專業(yè)性是理性的一種表現(xiàn)，是科學的代表?，F(xiàn)代社會在急劇地發(fā)展，客戶越來越關注產品的技術等專業(yè)性因素，因此，營銷人員對專業(yè)的理解和把握，能使其為客戶提 供更多的幫助，有利于增加客戶數(shù)量。 2．強調營銷人員的親和力 親和力是感性因素的體現(xiàn)，增加親和力使得營銷人員與客戶關系貼近，讓客戶更能接受其對產品與服務的推廣，這對增加營銷的效果有重要作用。 3．客