【文章內(nèi)容簡介】 車、家居服務(wù)等彌補不足；另一方面在宣傳和推售時， 對該片區(qū)的未來發(fā)展藍(lán)圖進(jìn)行前瞻性描繪和推介 ，如政府對南山文化中心區(qū)的總體規(guī)劃方向、目前開發(fā)進(jìn)度、城市西移傾向、周邊未來商業(yè)與人居環(huán)境優(yōu)勢等等，提出 “南山文化中心區(qū)，居住前景大社區(qū)” 概念，以求解除客戶的憂慮，轉(zhuǎn)移他們對社區(qū)配套現(xiàn)狀不完善的負(fù) 面注意。 ? 針對部分單位方向朝西的情況 對策 ： 可考慮 對環(huán)東路進(jìn)行同小區(qū)園林風(fēng)格相同的綠化包裝， 在景觀上創(chuàng)造優(yōu)勢， 力爭消除客戶心理障礙；另外對該部分單位可考慮送全屋基本裝修 ，吸引一次置業(yè)客戶或投資客戶購買，促成銷售。 ? 針對主導(dǎo)戶型面積偏大的情況 對策 :目前市場上大面積戶型滯銷的根本原因是因為該類戶型的總價高，本項目在定價時已充分認(rèn)識到這一點，將不同質(zhì)素戶型的單位面積售價定在不同的價格水平上，將目標(biāo)客戶群再細(xì)分，使其盡量貼近目標(biāo)客戶能承受的總體價格水平；同時 采取靈活輕松的付款方式 ， 如 5%首 期， 30 年銀行按揭等，盡量減輕客戶的資金壓力，相信可以擴大和發(fā)掘該類戶型的有效需求。 另外，在營銷推介時，應(yīng)集中訴求力量，整合運用有效的媒體組合、促銷工具和推介手段， 對主導(dǎo)戶型進(jìn)行有針對性的宣傳和推介 ，針對戶型的特點， 力爭將其包裝成身份、品位、舒適的象征 ，誘發(fā)客戶對主導(dǎo)戶型的購買欲望，有效激活市場潛在需求，努力擴大購買者的層面，彌補該類戶型的市場有效需求不足的缺陷。 針對“ S（優(yōu)勢） +O（機會）組合”的對策： 將本項目的優(yōu)勢與機會點有機結(jié)合，借機會點彰顯項目的優(yōu)勢。 ? 借宏觀經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)向好、中國加入 WTO 刺激摟市有效需求等機會點， 多作正面引導(dǎo)的軟性廣告宣傳 ，引導(dǎo)客戶購買。 ? 在進(jìn)行有效宣傳、推介既有優(yōu)勢的同時，還應(yīng) 利用客戶置業(yè)投資比例上升的趨勢，制定靈活的定價策略和優(yōu)惠的付款措施 ，減輕客戶的資金壓力，增加成交幾率。 ? 海景是本項目的絕對優(yōu)勢。根據(jù)“景觀提升樓盤價值”的概念，在進(jìn)行營銷推廣時，可整合運用有效的媒體組合、促銷工具和推介手段，集中訴求力量， 對永續(xù)無遮擋海景進(jìn)行渲染和推介 ，突出項目主要景觀優(yōu)勢，鎖定項目目標(biāo)客戶群。 ? 借南山文化中心區(qū)的規(guī)劃和發(fā)展進(jìn)程日趨成熟的機會點，在宣傳和推介時 對片區(qū)未來規(guī)劃 和發(fā)展前景作正面宣傳介紹 ，使買家切實感受到本項目規(guī)劃前景的優(yōu)越，刺激購買欲望。 ? 根據(jù)目前有效需求逐步回升的機會點，分析當(dāng)前市場需求的特征，把握目標(biāo)客戶需求的脈搏，根據(jù)目標(biāo)客戶的具體需求， 有針對性地優(yōu)化項目的自身質(zhì)素 ，比如，根據(jù)當(dāng)前客戶對品質(zhì)、會所服務(wù)、園林規(guī)劃等方面的需求， 宣傳相應(yīng)的物業(yè)設(shè)施配置 ，全力增加物業(yè)的優(yōu)點和長處，吸引購買。 ? 利用西部跨海大橋即將興建，深港聯(lián)系加強的利好消息。在 物業(yè)升值方面 做方向性引導(dǎo)。吸引投資客及外銷客戶。 針對“ S（優(yōu)勢） +T（威脅）組合”的對策： 整合本項目的優(yōu) 勢，分析市場有效需求特征和本項目的客觀威脅來源，切準(zhǔn)市場機會點，規(guī)避客觀威脅，揚長避短，化不利為有利。 ? 本項目的主要威脅來自眾多樓盤的競爭。對此，在整合傳播時須堅持運用獨特廣告策略進(jìn)行廣告訴求和宣傳推介，強調(diào)本項目的獨有優(yōu)勢 和 獨特風(fēng)格 ，避免本項目淹沒在茫茫的樓盤海洋之中。在物業(yè)包裝、市場定位、銷售推廣的過程中緊緊圍繞本項目的獨特優(yōu)勢和賣點進(jìn)行整合營銷傳播，將本項目與其他競爭對手明顯區(qū)隔開來，吸引目標(biāo)客戶，實現(xiàn)良好銷售。 ? 針對緊鄰樓盤可能降價競爭的威脅，在整合項目優(yōu)勢的同時，另一方面要堅持加強和優(yōu)化工程管理，控制成本，努力發(fā)掘和提高資金的實際使用效率，盡量爭取價格回旋空間，為 靈活實施定價策略 奠定堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 第二部分：項目定位 一、 項目的目標(biāo)市場定位 從市場區(qū)域來看，目前深圳物業(yè)所面對的市場面主要有內(nèi)銷市場（主要指深圳本地）和外銷市場（主要指香港）兩大塊。就觀海臺而言，面對深圳本地市場是毋庸置疑的了。下面就針對本項目的自身因素進(jìn)行市場定位分析，以期有效區(qū)隔次要市場，鎖定目標(biāo)市場，提高營銷效率。 （一）本項目物業(yè)自身因素 的分析 ? 從位置角度來看，本項目不具備外銷的地域優(yōu)勢 觀海臺項目所在地相對市中心、口岸地帶來說，位置相對較偏；而且由于東區(qū)開發(fā)時間較短，目前社區(qū)不成熟，公交狀況落后，又無地鐵之便，西部跨海大橋預(yù)計 2020 年建成通車，為時較遠(yuǎn)。對港人來說，本片區(qū)屬較為陌生的地帶，因而， 不具備外銷優(yōu)勢。 ? 本項目的戶型及戶型面積設(shè)置，不具備外銷優(yōu)勢 根據(jù)有關(guān)圖文資料介紹，觀海臺的戶型分布為大 2 房 2 廳、 3房 2 廳，主導(dǎo)面積為 85— 110 平方米（占全部住宅面積的 62%），結(jié)合深圳目前外銷市場主導(dǎo)戶型面積需求（ 3 房，面積 70— 100 平方米）的分析比較可知，觀海臺的戶型設(shè)置與港人在深置業(yè)的目 標(biāo)戶型很不吻合。 ? 存在少量外銷可能 目前， 24 小時通關(guān)的大市場狀況吸引港人來深置業(yè)，連接深港的西部跨海大橋建成之后將會吸引更多港人選擇海景秀麗的后海片區(qū)。同時，蛇口是外資企業(yè)人員聚集的地方。本項目為海景住宅，近海景觀優(yōu)勢明顯，對港人將產(chǎn)生一定的吸引力。可考慮以一定的宣傳媒介（如廣東買樓王為主）進(jìn)行外銷整合推廣。 小結(jié) ： 鑒于以上分析，本項目不具備外銷優(yōu)勢，雖不排除有部分港人因景觀優(yōu)勢會購買本項目的少量小戶型單位（二房、三房）的可能性 ，但總體而言， 本項目是以內(nèi)銷市場為主 。 （二）內(nèi)銷市場細(xì)分 作為內(nèi)銷市場的深圳本地市場，從地域范圍來分主要分為南山、福田、羅湖三個片區(qū)。就觀海臺的具體情況，分析如下： ? 地域決定： 本項目地處南山文化中心區(qū)，由于人們均傾向于購買與自己工作地點、日常生活地點較近的物業(yè)。因此，從地域角度分析， 以南山片區(qū)客戶