【文章內(nèi)容簡介】 尾盤階段 2020 年 3 月 1 日以后 二、 相 關(guān) 營銷結(jié)點配合 相關(guān)配合節(jié)點 時間 現(xiàn)場咨詢處 2020 年 3 月 17 日前到位 2 臺看樓專車 2020 年 3 月 25 日前到位 臨近現(xiàn)場咨詢處的文化墻 2020 年 3 月 31 日前到位 市內(nèi)臨時接待點 2020 年 3 月 31 日前完成 一期預售許可證 2020 年 5 月 1 日前到位 一期所有樣板房單位 2020 年 5 月 31 日前完成 一期所有清水房單位 2020 年 5 月 15 日前完成 看樓通道 2020 年 5 月 31 日前完成 文化墻 2020 年 5 月 31 日前完成 營銷中心 2020 年 5 月 31 日前完成 湖面、局部園林展示 2020 年 5 月 31 日前完成 第四章、 項目整體營銷策略 一、 營 銷 總策略 根據(jù)房地產(chǎn)銷售的特性，同時基于本項目的區(qū)域、環(huán)境、品質(zhì)、檔次、客戶群等因素，我們確定本項目的營銷總策略，可 以用下面四句話描述： 片區(qū)堵截、集中消化 主動走出去、引進目標來、深度感染 樹立標桿、提升價值 順勢而為、借勢而上 二、 策 略 解析 1) 片區(qū)堵截、集中消化 由于本項目位于岳麓區(qū)和望城縣交匯處，緊鄰金星大道，所以本項目可以利用所處的區(qū)位優(yōu)勢，在充分吸收和消化望城縣內(nèi)的客戶，截流部分準備到市區(qū)內(nèi)置業(yè)的客戶。 策略應用：沿金星大道要形成良好的形象展示，充分展現(xiàn)本項目的規(guī)模、氣度和品質(zhì)，主要消化望城縣內(nèi)的客戶。 2) 主動走出去、引進目標來、深度感染 主動走出去 —— 在項目前期客戶積累階段，充分發(fā)揮銷售人員的主觀能動性，主動出 擊， 到河西及望城縣的重點企事業(yè)單位進行上門的產(chǎn)品推介。 引進目標來 —— 利用相應的媒體推廣手段，吸引購房客戶關(guān)注。 深度感染 —— 當客戶到達現(xiàn)場后，需要通過現(xiàn)場的營銷中心、看樓通道、文化墻及部分園林和湖面展示，深度感染客戶，使其產(chǎn)生置業(yè)沖動。 策略應用：通過主動走出去、引進目標來，促進項目的傳播和銷售。 3) 樹立標桿，提升價值 無論在一期一批產(chǎn)品，還是在一期二批住宅產(chǎn)品的銷售中，我們都可以通過設(shè)置相應的價值標桿，一方面提升項目價值；另一方面促進項目高層單位或難銷戶型的銷售。 策略應用：通過項目自身產(chǎn)品價值標桿的樹 立促進項目整體價值的提升。 4) 順勢而為，借勢而上 ? 順 區(qū) 域發(fā)展之勢 —— 區(qū)域價值的提升 隨著河西區(qū)域市政及配套設(shè)施建設(shè)，河西板塊的價值在不斷提升。由于是在 2020 年年初，隨著蔚藍海岸、美林銀谷、玫瑰園、岳麓山公館等項目的強勢推廣，將共同推動區(qū)域形象和價值的進一步提升，同時河西片區(qū)也將成為長沙房地產(chǎn)市場關(guān)注的熱點。 所以在本項目一期住宅產(chǎn)品的的營銷推廣之中我們可以借助區(qū)域發(fā)展之勢，吸引更多客戶的關(guān)注。 ? 借 品 牌項目之勢 —— 跟市策略，促進項目價值的提升 策略應用：借區(qū)域發(fā)展和品牌項目推廣之勢，提升項目銷售價格，并截 流其客戶，促進一期住宅產(chǎn)品的銷售。 第五章、 各銷售階段實施方案 一、 形 象 展示階段 形象展示階段： 2020 年 3 月初至2020 年 3 月 17 日。 核心工作內(nèi)容：企業(yè)及項目整體形象展示 形象展示階段的必要條件： ? 三 塊 戶外廣告牌（河西、河東、望城縣各一塊），于 3 月初簽約到位； ? 施 工 車輛通道調(diào)整；現(xiàn)有通道在 3 月 12 日前完成混凝土地面鋪設(shè)； ? 項目相關(guān)銷售物料到位：折頁、《玫瑰園誠意客戶購房優(yōu)惠申請表》及附件（見附件 2）， VIP 貴賓卡，區(qū)域模型、展板、手提袋等于 3 月 15 日前到位； 階段營銷策略 本項目的戶外廣告于 3 月初正式出街， 樹立企業(yè)及項目形象，并發(fā)布項目誠意客戶積累信息。 二、 誠 意 客戶積累階段 誠意客戶積累階段時間節(jié)點：2020 年 3 月 18 日（周六）至 2020年 6 月 2 日（周五）， 2 個多月 核心工作內(nèi)容：誠意客戶積累 誠意客戶積累階段的必要條件： ? 項 目 咨詢處于 3 月 17 日前裝修完畢，臨近文化墻于 3 月 31 日前完成； ? 施 工 車輛通道調(diào)整；現(xiàn)有通道在 3 月 12 日前完成混凝土地面鋪設(shè)； ? 2 臺 看樓車于 3 月 25 日到位； ? 市 內(nèi) 臨時接待點于 3 月 31 日前開放； 關(guān)鍵營銷結(jié)點 ? 3 月 18 日現(xiàn)場咨詢處開放，開始誠意客戶積累； ? 3 月 31 日前市內(nèi)接待點及文化墻開放； ? 4 月 下旬長沙春季房交會開幕； ? 五 一黃金周； 誠意客戶積累策略 1) 宏觀政策背景 2020 年 5 月 25 日，長沙市房屋產(chǎn)權(quán)管理局日前發(fā)出《關(guān)于進一步規(guī)范商品房預、銷售行為的通知》，通知中規(guī)定：嚴禁商品房無證預售行為。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在未取得《商品房預售許可證》之前，不得進行商品房預售。不得向買受人收取任何預定款性質(zhì)的費用。對未取得《商品房預售許可證》，擅自進行預售商品房的，責令其停止違法行為，沒收違法所得；收取預付款的，并處已收取預付款１％以下或１－３萬元的罰款。 2) 項目發(fā)展狀況 預計本項目一期產(chǎn)品的預售許可證將于 4 月底獲得。 3) 前期客戶積累面臨的矛盾 一方面， 在項目一期未取得預售證之前，若采用無需交納認籌金的方式，進行誠意客戶積累 ， 則誠意客戶的實際數(shù)量和誠意度難以把控。 另一方面， 在項目一期未取得預售證之前，若采用客戶交納認籌金的方式，則與長沙現(xiàn)行的 房 地產(chǎn)銷售政策相違背。 所以，為了實現(xiàn)項目前期有效的誠意客戶積累，同時規(guī)避政策法規(guī)所帶來的風險，我司提出了以下三種誠意客戶積累方式： 方式一：建立玫瑰園會吸收會員 通過成立《玫瑰園會》吸收誠意客戶，客戶在交納的了一定量的會費（建議 3000 元 /人）后成為會員。 方式二：建立 玫瑰園會吸收會員 通過成立《玫瑰園會》，吸收誠意客戶在向發(fā)展商指定銀行存入相應款項 3000 元 /套，憑銀行帳單并填寫相關(guān)入會表格后，即可成為玫瑰園會的正式會員。 方式三：利用玫瑰園的其它社會資源吸收會員 可以利用玫瑰園在長沙、佛山及廣州與相關(guān)連鎖餐飲、健身、超市企業(yè)的合作資源，辦理相關(guān)消費卡或季卡、年卡等形式吸收會員 3000 元 /人。 經(jīng)與貴司的討論確定采用第三種方式，利用玫瑰園地產(chǎn)與普瑞溫泉酒店良好的合作關(guān)系，已交納 3000元 /人普瑞溫泉酒店消費卡的形式，進行前期的誠意客戶積累。 4) 誠意客戶優(yōu)惠申請活動主要流程 ： ? 客 戶 到咨詢處，觀看模型了解項目及戶型產(chǎn)品構(gòu)成； ? 以 辦 理普瑞溫泉酒店 amp。玫瑰園貴賓卡的形式，讓誠意客戶交納誠意金 3000 元 /人； ? 辦 卡 同時客戶需填寫《玫瑰園誠意客戶購房優(yōu)惠申請表》； ? 交納 3000 元 /人的誠意金并填寫了《玫瑰園誠意客戶購房優(yōu)惠申請表》的客戶，既成為 玫 瑰園 VIP 貴賓客戶。 VIP 貴賓客戶享有的優(yōu)惠權(quán)利有： ? （ 1）、根據(jù)卡號順序享有不同點數(shù)的優(yōu)惠（由總價中扣除） ； ? （ 2）、獲取玫瑰園《玫瑰園會》會刊； ? （ 3）、優(yōu)先參與玫瑰園組織的相關(guān)活動； ? （ 4）、優(yōu)先獲取玫瑰園項目的相關(guān)資料； ? （ 5）、優(yōu)先參觀 玫瑰園樣板房； ? （ 6）、誠意金可退（退款時間為項目開盤一周后）。 （特別注明：基于長沙房地產(chǎn)市場購房客戶從眾購買的消費特征，為促進項目解籌暨開盤當天的熱銷氛圍，我司建議不提供 VIP 貴賓卡客戶優(yōu)先選房權(quán)。而是在 6 月 3 日后進行意向選房時，按誠意客戶進行意向選方的順序，發(fā)放選房順序號的，比按選方順序號進行解籌） 5) 誠意客戶享受優(yōu)惠 ? 選 房卡號在 0050 以前的客戶獲得產(chǎn)品總價額外三個點的優(yōu)惠 ? 選 房卡號在 0051— 0100 號之間的客戶享有額外二點五個點的 優(yōu)惠 ? 選 房卡號在 0101— 0400 之間的客戶享有額外二個點的優(yōu)惠 ? 選 房卡號在 0401— 0600 之間的客戶均享有額外一點五個點的 優(yōu)惠 ? 選 房卡號在 0601 以后的客戶均享有額外一個點的優(yōu)惠； 三、 意 向 選房階段 誠意客戶意向選房節(jié)點： 2020 年6 月 3 日（周六）至 2020 年 6 月10日（周六）， 1 周時間 核心工作內(nèi)容：客戶選擇意向房號，發(fā)放選房順序號，確定解籌當天的選房順序 誠意客戶積累階段的必要條件： ? 項 目 一期全部產(chǎn)品的預售許可證于 5 月 20 日前全部到位； ? 一 期 所有清水房單位于 5 月 15 日前完成； ? 一期所有樣板房單位、看樓通道、文化墻、湖面與局部園林展示于 5 月 31 日前完成； ? 項 目 現(xiàn)場營銷中 心于 5 月 21 日（開盤前三周）前裝修完畢，并交付使用； ? 項目新增相關(guān)銷售物料到位：三維動畫宣傳片、《玫瑰園生活會》第二期會刊、《玫瑰園優(yōu)先選房通知書》、《玫瑰園優(yōu)先選房須知》、《玫瑰園優(yōu)先選房意向卡》、《玫瑰園優(yōu)先選房流程》、《選房順序單》（見附件 37），置業(yè)計劃，項目模型、預售合同樣板及五 證 展板； ? 項 目 價格于 6 月 2 日最終確定； ? 項 目 前期的銷控單位于 6 月 2 日最終確定； ? 從 6 月 2 日下午維護意向選房客戶的意向選房通道； 意向選房活動（ 6 月 3 日至 6 月10日） ? 通 知內(nèi)容： ? 告知客戶于 6 月 3 日至 6 月 10 日期間到營銷中 心領(lǐng)取《玫瑰 園優(yōu)先選房通知書》及其相關(guān)文件，包括：《玫瑰園優(yōu)先選房通知書》、《玫瑰園優(yōu)先選房須知》、《玫瑰園優(yōu)先選房活動 流程》、《玫瑰園選房意向卡》（上標有該客戶的選房順序號 ）； ? 價格公布、樣板房開放，幫助客戶選擇意向房號并享有優(yōu)先選 房權(quán)； ? 活 動目的： ? 對 項目前期積累的誠意客戶進行篩選，鎖定購房客戶； ? 確定客戶在開盤當天所能享受到的優(yōu)惠點數(shù)，并蓋章確認，從 而加快選房當天的工作流程； ? 物業(yè)顧問協(xié)助客戶選擇意向房號，從而提高開盤當天的解籌效 率，減少客戶在選房當天的決斷時間； ? 樣板房開放、局部園林展示后，進一步體現(xiàn)本項目的高尚品質(zhì)； ? 活 動規(guī)則： ? 不參加 6 月 3 日至 6 月 10 日期間意向選房活動誠意客戶，將不再享受其 VIP 貴賓卡的優(yōu)惠，在開盤當天僅享有額外 1個 點的優(yōu)惠； ? 在 意向選房活動期間的新上門客戶可享受額外 1 個點的優(yōu)惠； 誠意客戶享受優(yōu)惠統(tǒng)計 誠意客戶能夠享受的優(yōu)惠額度平均約為 2 個點。（ 2 個點的額外折扣，可在制定項目的價格策略時通過降低平均折扣率，予以彌補） 四、 解 籌 暨開盤階段 解籌暨開盤階段時間節(jié)點： 2020年 6 月 11 日至 2020 年 7 月 31日，約 2 個月。其中于 6 月 11日進行解籌暨開 盤活動。 解籌暨開盤的必要條件： ? 認 購 書、預售合同到位； ? 選 定 意向房號的客戶達到 400 批以上； ? 開 盤 活動方案確定； 解籌暨開盤策略建議采用： 按照解籌暨，按選房順序號的牌號序進行選房活動。 400 批左右的客戶分上午、下午兩次解籌。通過解籌過程中的抽獎活動，集聚營銷中心人氣，體現(xiàn)熱銷氛圍，從而促進項目銷售。 ? 解 籌 暨開盤活動時間： 9： 30—— 12： 30， 14： 00—— 17： 30 ? 解 籌 暨開盤活動大致時間安排 08： 30— 09： 00 組織單位到場，布置安排到位 09： 00— 09： 38 客戶簽到，軍樂隊演奏 09： 38— 09： 40 主持人宣布玫瑰園開盤活動正式開始 09： 40— 12： 10 客戶選房、交定金、簽認購書 12： 10— 12： 30 抽取 1 個特等獎、 5 個一等獎、 10 個二等獎抽， 30 個三等獎 12： 30— 13： 40 中午休息 13： 40— 14： 00 工作人員準備 14： 40— 17： 00 客戶選房、交定金、簽認購書、填寫抽獎券 17： 00— 17： 30 抽取 1 個特等獎、 5 個一等獎、 10 個二等獎抽， 30 個三等獎 ? 6 月 11 日解籌暨開盤程序 ? 物業(yè)顧問在 6 月 3 日至 10 日通知意向選房客戶與部分誠意客戶項目解籌暨開盤時間， 通知客戶攜帶有效證件、意向選房卡、兩萬元現(xiàn)金或銀行銀聯(lián)卡于解籌暨開盤日到營銷中心選取意向單位。 ? 解籌暨開盤當天客戶到達營銷中心后在客戶登記區(qū)，由工作人員配合簽名，完成簽名后進入客戶接待區(qū)。 ? 選房客戶按選房順序號順序進入選房等待區(qū)等候選房； ? 按選房順序號順序 5 批客戶為一組，進行選房區(qū)選房； ? 客戶選定房號后，立即由選房區(qū)工作人員出具房號確認單，同時通知現(xiàn)場唱號主持，唱號主持通過麥克風向全場宣布 號房已經(jīng)