【文章內(nèi)容簡介】 表 海悅星城情況介紹 樓盤名稱 海悅星城（ 1 期） 樓盤 地址 海陽路、學前街 開發(fā)商 常熟市萬和興房產(chǎn)有 限公司 企劃 嘉晟鴻業(yè) 在售產(chǎn)品 獨幢、雙拚、聯(lián)排別 墅 總戶數(shù) 74 戶 主力戶型 雙拼、獨幢： 320 ㎡ 聯(lián)排： 240 ㎡左右 銷售 均價 2900 元 /㎡ （雙拼、聯(lián)排） 開盤時間 2020． 4 銷售率 50%左右 項目評述 項目分為 3 塊別墅區(qū)，以聯(lián)排、雙拼為主 大面積產(chǎn)品去化良好，目前所剩全部為聯(lián)排別墅 相關圖片： 價格分析 表 海悅星城價格分析 別墅類型 均價（元 /㎡） 總價（元 /套） 獨幢 3200 105 雙拼 3000 96 聯(lián)排 2900 70 圖 海悅星城價格分析 ? 從均價來看，價格處于低位 相對于周邊的梅李鎮(zhèn)和南面的辛莊鎮(zhèn)，海虞鎮(zhèn)所處地理位置較偏，別墅產(chǎn)品也處于低位。 ? 從總價來看，價格檔次明顯 總價在 70105 萬之間，從去化情況來看，雙拼及獨幢產(chǎn)品去化較快，說明當?shù)氐母叨速徺I力存在，相反，總價較低的聯(lián)排別墅去化緩慢，不被當?shù)厝私邮堋? 小結(jié)： —— 市區(qū)住宅價格穩(wěn)步走高，說明市場仍處上升期，本項目位于遠郊，未來價格取決于項目區(qū)域自身規(guī)劃及與 市區(qū)聯(lián)系的加強。 價格分析2700280029003000310032003300獨幢 雙拼 聯(lián)排020406080100120均價（元/㎡）總價（萬元/套） 產(chǎn)品分析 各種別墅配比如下： 表 海悅星城產(chǎn)品分析 別墅類型 套數(shù) 所占比例 面積（㎡） 獨幢 1 2% 320 雙拼 24 32% 300320 聯(lián)排 49 66% 240 左右 圖 海悅星城產(chǎn)品分析 分析 ? 從該項目的面積配比看，聯(lián)排別墅占 60%以上，是該項目的主推產(chǎn)品，但銷售情況卻不理想，目前所剩產(chǎn)品基本都為聯(lián)排別墅，說明當?shù)鼐用駥β?lián)體別墅的接受程度較低。 ? 雙拼別墅面積較大，接近于獨幢別墅，去化情況良好，說明當?shù)鼐用駥Υ竺娣e別墅產(chǎn)品 比較偏愛。 小結(jié)： —— 針對本項目，由于與在售個案在區(qū)位、位置方面比較接近。項目應盡量避免同市場個案的競爭，別墅產(chǎn)品在當?shù)厝セ闆r不理想，可以考慮做多層公寓產(chǎn)品。 六、消費者行為分析 面積配比圖124493202403000102030405060獨幢 雙拼 聯(lián)排050100150200250300350套數(shù)面積 樣本基本信息分析 樣本抽樣選取確定原則 圖 樣本居住區(qū)域分析54%15%16%8%7%鎮(zhèn)區(qū) 周行 福山 市區(qū) 其他 ? 本次問卷調(diào)查的樣本抽樣中，樣本選擇的最主要原則上樣本區(qū)域分布，依據(jù)所有可能潛在客源的分布，進行抽樣。 ? 由于項目位于海虞鎮(zhèn)的鎮(zhèn)區(qū)，鎮(zhèn)區(qū)的居民對本項目的影響最 大，故鎮(zhèn)區(qū)的樣本選擇量最大，達 50％。 ? 周行和福山作為海虞鎮(zhèn)的重要三大部分之中，對本項目也十分重要，故各占 15％。 ? 市區(qū)和其他對本項目影響相對很小，故樣本量的選擇也相對較少，分別略低于10％。 圖 樣本職業(yè)分析 樣本職業(yè)分析4% 6%10%8%14%6%7%0%35%10%企業(yè)主 公司管理層 外企職員 國企職員私企職員 公務員 教師 醫(yī)生自由職業(yè)者 其他 ? 樣本的職業(yè)屬性直接決定了樣本的收入，從而決定了樣本的購房產(chǎn)品類型，而且樣本的職業(yè)與區(qū)域結(jié)合也會決定樣本的購房需求以及購房區(qū)域。 ? 在確定區(qū)域作為第一取樣原則后，選取樣本職業(yè)做第二選樣原則，針對項目的潛在客源的 職業(yè)屬性，對潛在客源進行進一步細分。 ? 職業(yè)取樣中，是以區(qū)域內(nèi)所有人群職業(yè)分布為基礎，針對本項目的購房需求進行調(diào)整所得。 ? 在海虞鎮(zhèn)的居民中，農(nóng)民由于收入較低，對商品房的需求相對較少，不能作為項目的主要潛在客源進行考慮，故對其樣本取樣較少，歸入其他類型中討論。 ? 一般職員收入相對較低，對公寓需求較多，為求更準確的分析其特征，劃分為外企，國企以及私企三種類型進行細分。 ? 企業(yè)主以及管理層收入相對較高，對別墅需求量較大，為社會的高層次。 ? 包括沿街店主，個體戶，司機等的自由職業(yè)者收入介于一般職員和企業(yè)主之間。也為區(qū)域內(nèi) 一個數(shù)量較多群體。 樣本個人信息分析 圖 樣本年齡分析 樣本年齡分析40%33%16%9% 2%30以下 3140 4150 5160 61以上 ? 樣本中，以青年及中年人居多，占 73％。主要是因為 2540 歲之間的人群對住房需求較大，故在選擇樣本中，這個群體的樣本選擇較多。 ? 樣本中，隨著年齡的增長，樣本量逐漸減少， 60 歲以上的樣本量極少，因為其購房需求很小，故選擇樣本量較少。 圖 樣本教育程度分析4%16%35%10%16%2%9%8%未接受教育 小學 初中 中專職校高中 高職 大專 本科 ? 樣本群體中，整體受教育程度較高，未接受教育的樣本只占 4％，擁有高等學歷的樣本接近 20％。雖然樣本主體集中在初中，中專，高中的中等教育者，但相對于區(qū)域的鎮(zhèn)級地位，該樣本依然屬于較高的水平。 ? 受教育程度高也說明區(qū)域內(nèi)人群的素質(zhì)較高，對產(chǎn)品的要求會較高。 樣本家庭信息分析 圖 樣本家庭人口分析2% 6%43%49%1人 2人 3人 3人 以上 圖 樣本家庭月收入分析9%23%30%21%6%3% 3%5%2 0 0 0 元以下 20203000元 30014000元 40015000元50016000元 60018000元 800110000元 1 0 0 0 1 元以上 ? 樣本中，家庭人口分布集中 3人和 3人以上，這也比較符合海虞鎮(zhèn)目前的現(xiàn)狀，絕大多數(shù)的家庭的組成是“ 2+1”或者“ 2+多”的形式。說明選擇樣本的特征與總量的特征相吻合。 ? 樣本家庭月收入圖顯示海虞鎮(zhèn)的 居 民 收 入 主 要 集 中 在30005000 元 /月。說明海虞鎮(zhèn)的居民收入中等，根據(jù)經(jīng)驗，處于這個收入段的家庭對公寓產(chǎn)品的需求較大。從而說明：在海虞鎮(zhèn)上，公寓產(chǎn)品的潛在客源較多。 ? 樣本中的高收入家庭較少，不足10％。說明海虞鎮(zhèn)上，別墅產(chǎn)品的客源支撐較差，潛在客源較少。 消費者需求總體偏好 圖 購房時間分析 購房時間2% 9%21%18%50%六個月內(nèi) 一年內(nèi) 三年內(nèi) 五年內(nèi) 未定 ? 從短期來看，選擇“六個月內(nèi)購買”、“ 一年內(nèi)購買”所占比例為11%，僅占一成；短期內(nèi)，海虞房地產(chǎn)市場機會不大。 ? 從中長期來看，選擇“三年內(nèi)購買”、“五年內(nèi)購買”所占比例為39%，約為四成；中長期內(nèi)，海虞房地產(chǎn)市場將有明顯改善。 ? 其中，選擇購房時間“未定”的占 50%，海虞房地產(chǎn)市場面臨一定的不確定性。 —— 綜上所述，海虞市場的需求需要一定的誘因才能得以釋放。 （復選題） 表 Pct of Pct of Category label Code Count Responses Cases 鎮(zhèn)區(qū) 1 213 周行 2 18 福山 3 32 市區(qū) 4 189 其他 5 29 Total responses 481 8 missing cases: 392 valid cases ? 從區(qū)域選擇情況來看，主要集中在海虞鎮(zhèn)區(qū)（ %）和市區(qū)（ %），海虞本鎮(zhèn)或市區(qū)是受訪者的主流選擇。 ? 選擇“周行”、“福山”或“其他”的分別占 %、 %、 %，所占比例較小，基本不構(gòu)成對海域鎮(zhèn)區(qū)和市區(qū)的房地產(chǎn)市場構(gòu)成競爭。 圖 居住區(qū)域 Count 鎮(zhèn)區(qū) 周行 福山 市區(qū) 其他 Row Total 1 2 3 4 5 $選擇區(qū)域 1 147 9 44 4 9 213 鎮(zhèn)區(qū) % 2 2 16 0 0 0 18 周行 % 3 6 0 25 1 0 32 福山 % 4 105 40 10 31 3 189 市區(qū) % 5 6 5 1 0 17 29 其他 % Column 207 61 64 31 29 392 Total % % % % % % Percents and totals based on respondents 392 valid cases: 8 missing cases ? 從受訪者目前所居住區(qū)域與所選購房區(qū)域來看，兩者相關度明顯：海虞鎮(zhèn)區(qū)最傾向海虞，周行傾向周行，福山傾向福山，市區(qū)傾向市區(qū)。區(qū)域歸屬感較強。 ? 各區(qū)域受訪者對市區(qū)普遍接受度較高，符合居民“向上流動”的消費心態(tài)與居住心理。 ? 從海虞情況來看，居民的購房流向主要本鎮(zhèn)區(qū)和市區(qū)。市 區(qū)是海虞本區(qū)域的主要競爭對手，為區(qū)隔市場，需要在物業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品風格等方面進行區(qū)隔，提高產(chǎn)品接受度。 —— 綜上所述，項目的客源應以鎮(zhèn)區(qū)為主，并區(qū)隔市場以提高與市區(qū)的競爭力。 圖 購房目的83%1%15% 1%自住