【文章內(nèi)容簡介】 多種建筑形態(tài)。建筑風(fēng)格：現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格。 開發(fā)現(xiàn)狀： 項(xiàng)目分二期開發(fā)建設(shè)，一期產(chǎn)品為 8棟 “8+1” 帶電梯板樓。 建筑密度 %，容積率 ，綠化率 48%，綠地面積 58903平米。于 2023年 7月 18日開盤，截至目前一期開盤樓棟主體已全部封頂。 戶型及售價： 戶型從二室二廳到四室二廳二衛(wèi)，面積從 100平方米到 230平方米不等 ，大尺度格局。整體布局緊湊、短進(jìn)深、大開間、南北通透、多面采光，無精裝修，交房標(biāo)準(zhǔn)為毛坯房，得房率約 80%； 總價區(qū)間 90230萬 , 起價 8300元 /平方米，均價 9600元 /平方米，一戶一價，價格接受度相對要求偏高。 項(xiàng)目主題定位： 中國海岸人居第一區(qū)的概念，而且打出的概念是三大海景公園一個悅海世家，雙生態(tài)健康社區(qū)。 悅海世家項(xiàng)目有利因素悅海世家一期全部采用小高層的電梯板樓設(shè)計(jì)，填補(bǔ)了威海市場的空白，抓住本地客群對板式物業(yè)的喜好。一梯兩戶，南北通透性得到很好的詮釋，短肢剪力墻結(jié)構(gòu)，無梁無柱，空間更為開闊。 悅海世家項(xiàng)目不利因素統(tǒng)計(jì)現(xiàn)象 客觀分析 產(chǎn)生后果開盤戶型偏大 威海的異地購房人群中自住需求占大多數(shù)，使用物業(yè)局限于短期度假。與海景酒店的精巧套房形成競爭，不利于異地人群短期度假購買產(chǎn)品創(chuàng)新不足 區(qū)域項(xiàng)目同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，體現(xiàn)在建材標(biāo)準(zhǔn)、交房標(biāo)準(zhǔn)及品牌使用上的雷同設(shè)計(jì)上與區(qū)域內(nèi)其他競爭樓盤相比并沒有體現(xiàn)產(chǎn)品差異，不能有效避開與競爭項(xiàng)目的正面交鋒現(xiàn)象 客觀分析 產(chǎn)生后果依托異地置業(yè)需求而不具備高端物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)濱海概念樓盤應(yīng)面向高端市場并非異地的普通白領(lǐng)，高端市場中的高收入群體對物業(yè)素質(zhì)以及相關(guān)配套的要求比較高，對物業(yè)價格的承受能力也較高。性價比是決定異地客群購買的重要考量因素，該項(xiàng)目具備高價位而不具有高端品質(zhì)，導(dǎo)致異地客群流失，直接影響銷售速度。單一的濱海概念無法跨越固有的區(qū)域邊界，開拓新的競爭空間區(qū)域現(xiàn)有的社區(qū)在本地客群心中形象陳舊而低端，區(qū)域間的競爭主要發(fā)生在同一價格帶上，價格已達(dá)到市場承受值。周邊低端產(chǎn)品的低價格很容易攔截部分地緣性客戶，造成客戶分流。在項(xiàng)目形成可打動客戶的現(xiàn)房實(shí)景前，難以實(shí)現(xiàn)高價格的訴求。 悅海世家項(xiàng)目作為距離本案直線距離最近，最具備濱海親水板塊特點(diǎn)的海景住宅項(xiàng)目，其市場表現(xiàn)并不樂觀：由于項(xiàng)目定位不準(zhǔn)，樓盤推廣不力導(dǎo)致項(xiàng)目一期開盤不到半年便出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，操作中遇到障礙重重。其原因和大多數(shù)銷路不暢的海景住宅項(xiàng)目暴露的弊病大相徑庭。威海市一線海景住宅七大反思：反思一：過多透支濱海觀景概念； 反思二：各樓盤垂直與水平價差偏離過大的問題始終無法解決；反思三：樓盤普遍注重外部海景，弱化了內(nèi)部景觀設(shè)計(jì)；反思四：注重室內(nèi)獨(dú)立空間，而忽視公共共享空間； 反思五：忽視建筑細(xì)節(jié)美化；反思六：各樓盤內(nèi)部戶型大同小異，缺乏創(chuàng)新；反思七：忽視裝修質(zhì)量控制，導(dǎo)致 “ 精裝修 ” 徒有虛名。 在海景概念主流產(chǎn)品這個大前提之下，如何來創(chuàng)造差異化是研究競爭策略需要解決的核心問題。 在地段方面各有千秋，房型設(shè)計(jì)大同小異的威海高端市場，唯有品牌資源、社區(qū)規(guī)劃、高質(zhì)量的物業(yè)管理是我們的強(qiáng)項(xiàng)。【市場潛在客群分析】 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前威海市城市住宅居住面積達(dá)到 4116萬平方米，城市居民人均居住面積 30多平方米，高于全省平均水平。 近兩年城市居民對住房的剛性需求正在慢慢減少。 威海市房地產(chǎn)市場的繁榮，與外來人口的帶動有很大關(guān)系。 威海市有 11萬多的流動人口，約是常住人口的 1/5左右。這部分人是商品住宅的一大潛在消費(fèi)群體，他們對房屋的需求極大程度上帶動了威海房產(chǎn)市場的快速發(fā)展。 據(jù)威海房地產(chǎn)交易部門掌握的資料看，異地置業(yè)占到房產(chǎn)交易量的 40%以上。在一些新入住的商品房社區(qū)中，異地客群購買比例高達(dá) 80%。其中，韓國人購房比較多。 據(jù)調(diào)查，常年在威海創(chuàng)業(yè)和生活的韓國人有 ，流動人口為 。他們租房或購房，激發(fā)了威海的房地產(chǎn)需求。 A： 威海市本地客群 多為 威海當(dāng)?shù)氐?私營業(yè)主、政府官員以及國企高管 ，其中私營企業(yè)業(yè)主所占數(shù)量最多。長期居住在本地，對城區(qū)發(fā)展的認(rèn)識較深并有一定的感情。對區(qū)域經(jīng)濟(jì)型的房屋比較熱衷，對朝向及戶型也極為看中。B： 國內(nèi)異地客群 多為企業(yè)高層管理人員及商人。對海岸風(fēng)光情有獨(dú)鐘，屬于偏愛海景的客層，比較強(qiáng)調(diào)會所的功能，偏愛全裝修房。關(guān)注一線海景房，看好威海市濱海沿線高檔海景樓盤。對裝修及海景很重視，大部分是比較有品位的族群，小區(qū)整體感覺的營造及產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打造是他們下決定的重要依據(jù)。C： 韓籍客群 多為在 跨國公司駐華干事和定居威海的客商 ?？蛻艟奂员容^明顯，喜歡穩(wěn)重大氣的風(fēng)格，喜歡高層，重視外立面美觀。 高端市場需求指客戶在某一特定時期內(nèi)，在一定的價格條件下，對高端樓盤具有購買力的需求。這必須具備 2個條件，一是消費(fèi)者要有購買愿望，二是消費(fèi)者要有購買能力。 根據(jù)調(diào)研推斷，以下三類客群具備上述條件，形成了威海市房地產(chǎn)中的高端市場需求。 需求者購買因素分析 根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，威海市本地客群對房屋各要素按重視程度依次為非常重視比較重視區(qū) 位價 格建筑品質(zhì) 配套環(huán)境物業(yè)服務(wù) 社區(qū)文化客群主要有以下特征： 對區(qū)位比較重視，以地段為首要選擇標(biāo)準(zhǔn)。 消費(fèi)者購房意識不成熟，從眾心理普遍，容易受廣告和朋友介紹的影響； 對戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境和配套相比較對物業(yè)管理、品牌、服務(wù)等因素都很關(guān)注。目標(biāo)客戶 亞文化特征本地客群 雖然開始逐步接受小高層，但依然對多層住宅情有獨(dú)鐘。在置業(yè)文化上較為傳統(tǒng)、保守。例如風(fēng)水和朝向等，對海景不太重視。國內(nèi)異地客群 以房屋的售價為置業(yè)決策的大前提，并較為注重居住環(huán)境，但在置業(yè)時，區(qū)域感不會太強(qiáng)烈，較多地將其所購買的房屋視為人生一個階段的居所，表現(xiàn)出其特有的過客置業(yè)心態(tài)韓籍客群 以租住為主，購買較少，在物業(yè)管理方面偏好提供酒店式的服務(wù)的社區(qū)，極為關(guān)注居住環(huán)境的安全保障?！究蛻糁脴I(yè)亞文化定位 】5%60%35%【目標(biāo)客群定位】國內(nèi)異地客群本地客群外來高收入客群 私營業(yè)主機(jī)關(guān)離退休干部 跨國公司駐華干事定居威海的客商本 案 目 標(biāo) 客 群 私營業(yè)主 政府官員 國企高管韓籍客群【項(xiàng)目定位相關(guān)性研究】 本案策略選擇分析 策略 方法概述 分析及結(jié)論概念策略 使人建立起概念認(rèn)識， 對銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。 在空置率高居不下、買方市場情況下，只是解決了消費(fèi)者的識別選擇，僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售的意圖很難實(shí)現(xiàn) 不適合本案采用