【文章內(nèi)容簡介】 沖擊力，增加記憶度。二、用五個(gè)地域名，構(gòu)造五種不同格調(diào)的經(jīng)典戶型，用銷售說辭上，掩蓋戶型設(shè)計(jì)上的缺陷。 產(chǎn)品價(jià)格，一線銷售人員信息反饋，部分戶型建議價(jià)格下調(diào)，并同時(shí)拉大五樓和六樓產(chǎn)品價(jià)差。在房產(chǎn)的營銷中，價(jià)格下調(diào)對產(chǎn)品價(jià)值的損害非常之大，因此，價(jià)格不能明降， 建議在節(jié)假日的時(shí)候，將難銷戶型采用打折、買贈等促銷方式暗降。由于現(xiàn)在產(chǎn)品推廣停滯不前，并且產(chǎn)品價(jià)格承受較大壓力，因此不建議現(xiàn)在用漲價(jià)來提高價(jià)差，可根據(jù)后期營銷情況，再進(jìn)行價(jià)格策略調(diào)整。在釋放價(jià)格壓力方面，可以用價(jià)值類比法和共攤舉例法，來進(jìn)行化解。 第三章 營銷推廣 一、戰(zhàn)略規(guī)劃 “幸福家園”項(xiàng)目總占地面積 330 多畝，總建筑面積 30 多萬平米，開發(fā)住宅 3000 多套。項(xiàng)目規(guī)模大，開發(fā)周期長，因此，必須對項(xiàng)目進(jìn)行品牌管理和戰(zhàn)略規(guī)劃，明確項(xiàng)目的長線目標(biāo)和階段目標(biāo)。 項(xiàng)目階段目標(biāo)： 迅速搶灘目標(biāo)市場，在限期 內(nèi)完成一期銷售任務(wù)。為項(xiàng)目后期建設(shè)和營銷，積累資金和品牌。 項(xiàng)目長線目標(biāo)： 建立品牌形象，提升品牌價(jià)值，形成品牌認(rèn)同，以品牌來帶動銷售。 二、推廣策略 由于“幸福家園”項(xiàng)目前期造勢一直沒能出現(xiàn)好的效果，推廣工作過于零散，缺乏系統(tǒng)性，并且項(xiàng)目開盤已經(jīng) 3 個(gè)多月。因此，現(xiàn)在項(xiàng)目推廣策略的制定，非常關(guān)鍵，是整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 “幸福家園”項(xiàng)目推廣策略為： 重新規(guī)劃項(xiàng)目營銷階段，以“短、平、快”高強(qiáng)度的營銷和媒體策略，來縮短整個(gè)營銷周期。 采用此推廣策略，主要是因?yàn)?3 個(gè)月的營銷推廣，造勢很不成功。市場有疲軟跡象。加再 上地產(chǎn)銷售淡季即將來臨，因此，利用長時(shí)間來進(jìn)行精細(xì)化營銷顯然不可能，只有依靠提高營銷和媒體強(qiáng)度達(dá)到營銷目的。 三、策略推進(jìn)流程 根據(jù)內(nèi)部市調(diào)數(shù)據(jù)分析和制定的推廣策略，制定此營銷策略推進(jìn)流程圖： 造勢期 通過高頻度的品牌形象宣傳和新聞炒作，提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，起到造勢吸引人氣的作用。并且為下一個(gè)推廣周期蓄勢和增加潛在客群儲存。 預(yù)計(jì)時(shí)間： 2020 年 4月 11 日 —— 2020 年 4 月 30 日 周期目的： 提高產(chǎn)品知名度，達(dá)到品牌蓄勢作用，為銷售帶來充溢的人氣。 運(yùn)作策略： 此階段主要是為彌補(bǔ)前期 造勢失敗所帶來的缺陷。主要采用高強(qiáng)度的媒體投放、新聞炒作和促銷活動來達(dá)到造勢效果。 強(qiáng)銷期 一般在造勢期后，對銷售的拉動比較明顯，但由于造勢期較短，造勢期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 清盤期 很容易形成一定的觀望層面。因此，必須強(qiáng)化項(xiàng)目價(jià)值，采用高頻度的促銷活動，來刺激目標(biāo)客戶，弱化觀望層面。 預(yù)計(jì)時(shí)間： 2020 年 4月 25 日 —— 2020 年 5 月 31 日 周期目的： 配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢分點(diǎn)訴求，強(qiáng)化概念，凸顯項(xiàng)目品質(zhì)，促成消費(fèi)行為。 運(yùn)作策略： 通過造勢階段的運(yùn)作，產(chǎn)品在區(qū)域市場已經(jīng)有了很高的知名度和關(guān)注度，并且銷售也應(yīng)該有明顯回轉(zhuǎn)現(xiàn)象。但由于造勢時(shí)間的短 暫將會形成觀望層，因此應(yīng)該采用創(chuàng)新營銷手段來進(jìn)行弱化。具體操作手法，團(tuán)購、會議營銷、以及其他促銷手法。 持續(xù)期 在強(qiáng)銷期過后，銷售情況應(yīng)該發(fā)生好轉(zhuǎn)，品牌效應(yīng)應(yīng)該逐漸起到作用。但炎熱的 6 月到 9 月，是地產(chǎn)銷售的淡季。要想在持續(xù)期上量，有一定的難度。因此，廣告的投放應(yīng)該放緩，采用促銷活動或公關(guān)活動作為營銷重點(diǎn)。 預(yù)計(jì)時(shí)間： 2020 年 6月 1 日 —— 2020年 8 月 1 日 周期目的： 進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目核心價(jià)值，分步解決銷售和推廣中遇到的困難，進(jìn)行品牌形象的維系和延伸。 運(yùn)作策略： 采用連帶營銷和口碑傳播策略。主要對以有客戶進(jìn) 行深度開發(fā)，讓老客戶帶來新客戶。主要運(yùn)作手段有，客戶聯(lián)誼活動、連帶讓利活動等。 清盤期 經(jīng)過前面 3 個(gè)階段的運(yùn)作，未銷售的產(chǎn)品體量剩余不多，銷售壓力減小。可利用打折、買贈等方式進(jìn)行尾盤清理。 預(yù)計(jì)時(shí)間： 2020 年 8月 2 日 —— 代理合同期滿 周期目的： 完成銷售目標(biāo)。 運(yùn)作策略： 主要采用讓利掃尾策略，將剩余尾盤銷售出去，完成銷售目標(biāo)。 四、營銷推廣計(jì)劃 推廣階段 目的 時(shí)間 重要工作內(nèi)容 造勢期 提高產(chǎn)品知名度，達(dá)到造勢目的，給銷售帶來人氣。 2020年 4月 11日 —— 2020年 4月 30 日 ①售樓部外部修整和 包裝； ②第二版 DM 樓書設(shè)計(jì)與印刷； ③成都房交會的參展； ④銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)與細(xì)節(jié)管理； ⑤兩次新聞炒作題材的設(shè)計(jì)與運(yùn)作； ⑥促銷活動方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行； ⑦造勢期媒體投放設(shè)計(jì)與執(zhí)行； ⑧五一促銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行； 強(qiáng)銷期 強(qiáng)化項(xiàng)目價(jià)值，弱化觀望層，實(shí)現(xiàn)銷售額大幅攀升。 2020年 4月 25日 —— 2020年 5月 31 日 ①五一促銷活動執(zhí)行； ②團(tuán)購方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行； ③會議營銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行； ④強(qiáng)銷期媒體投放設(shè)計(jì)與執(zhí)行； ⑤強(qiáng)銷期促銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行； 持續(xù)期 進(jìn)一步強(qiáng)化 2020 年 6 月 1 日 — ①業(yè)主聯(lián)誼活動的設(shè)計(jì)與執(zhí)行； 價(jià)值，解決銷售困難，達(dá)到持續(xù)銷售目的 — 2020年 7月 31 日 ②連帶促銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行； ③持續(xù)期媒體投放設(shè)計(jì)與執(zhí)行； ④持續(xù)期促銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行； 清盤期 完成銷售目標(biāo)。 2020 年 8 月 1 日 —— 代理合同期滿 ①清盤期媒體投放設(shè)計(jì)與執(zhí)行； ②清盤期促銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行； 第四章 廣告?zhèn)鞑? 一、廣告策略 根據(jù)“幸福家園”項(xiàng)目營銷推廣策略，來進(jìn)行廣告策略的設(shè)計(jì)。項(xiàng)目推廣的每個(gè)周期營銷推廣的強(qiáng)度呈現(xiàn)曲線狀，而廣告策略要和營銷推廣的強(qiáng)弱頻率相吻合。因此，“幸福家園”廣告策略為： 動態(tài)脈沖式行 程傳播。 脈沖式： 二、媒體策略 根據(jù)“幸福家園”項(xiàng)目的市場定位來看，主力市場為青白江市場，因此在媒體選擇上應(yīng)以青白江覆蓋率高的媒介。但經(jīng)過媒體調(diào)研，電視，以青白江電視臺為主，收視率不高；報(bào)媒以華西報(bào)和商報(bào)為主，千人成本較高。因此，綜合考慮，建議， 傳播媒體以戶外廣告、現(xiàn)場廣告、 DM單派發(fā)為主；報(bào)媒、影視為輔助。 三、創(chuàng)意表現(xiàn) 每周和每月以專案形式上報(bào)審批。（創(chuàng)意舉例，見附件） 四、媒介計(jì)劃 每周和每月以專案形式上報(bào)審批。（現(xiàn)略） 第五章 費(fèi)用預(yù)算 造勢期： 30%， 30%*47 萬 =，約 萬 /天 強(qiáng)銷期： 35%， 35%*47 萬 = 萬，約 /天 持續(xù)期： 20%， 20%*47 萬 = 萬，約 萬 /天 清盤期： 15%， 15%*47 萬 =，約 萬 /天 第六章 結(jié)語 以上是在非常有限的信息匯總及短時(shí)間的分析基礎(chǔ)上形成的項(xiàng)目推廣策劃初案。在后續(xù)的工作中，還將在理性的分析、邏輯的推理、科學(xué)的判斷等工作中進(jìn)行大量的調(diào)整和修正，以具備推廣方案的準(zhǔn)確性和可操作性。屆時(shí)，將以每月或每周專案形式呈現(xiàn)。 附件一： SP推進(jìn)流程 一、造勢期 預(yù)計(jì)時(shí)間： 2020 年 4月 11 日 —— 2020 年 4 月 30 日 周期目的： 提高產(chǎn)品知名度，達(dá)到品牌蓄勢作用，為銷售帶來充溢的人氣。 運(yùn)作策略： 此階段主