【文章內(nèi)容簡介】 廳 116— 140平米 無景觀 6 中天新郡 多層、高層 兩室兩廳、三室兩廳 85— 125平米 藝術園林 7 恒泰國際 多層、小高、高層 兩室兩廳、三室兩廳 84— 135平米 無景觀 8 旭景園二期 高層 兩室兩廳、三室兩廳 96— 128平米 無景觀 9 御景名門 多層、高層 三室兩廳 114— 130平米 人工湖、休閑廣場 10 巴里島 高層，小高、多層 兩室兩廳、三室兩廳 91— 137平米 水系、綠地 11 風景城 高層 三室一廳、三室兩廳 112— 135平米 綠地、公園 12 金利 公寓 高層 兩室兩廳、三室兩廳 82— 132平米 無景觀 13 清風園 高層 三室兩廳 100— 130平米 無景觀 14 昱新家園 高層 兩室兩廳 85— 100平米 水系、綠地 定州主要樓盤建筑形式與戶型 — 分析 — 建筑型態(tài)：高層占據(jù)主要份額：根據(jù)調(diào)研分析，目前市場上主要產(chǎn)品為高層建筑，但是純板式高層產(chǎn)品比較少； 主力戶型：據(jù)調(diào)研分析，大眾購房群體理想的戶型為兩室、小三室及三室，面積在 90130平米之間。一方面受生活水平提高的影響，另一方面受家庭人口結構影響，市場對三居室的需求在短時間內(nèi)不會發(fā)生改變。中型及中型偏大戶型在近幾年仍占市場主導地位； 景觀規(guī)劃：景觀規(guī)劃以往不占據(jù)主要賣點：市區(qū)中心樓盤基本沒有景觀規(guī)劃，但近期市場涌現(xiàn)的新項目對景觀概念的設計和推廣在逐漸增加，這在改變客戶的消費觀念同時也增加了項目差異化； 潛在競爭 開元廠片區(qū)，占地 260多畝，由河北銘信（即河北銘智、河北香江、河北通達等定州 3大開發(fā)商聯(lián)合組建）預計 10月份面市； 崇城國際，位于北門街原醬油廠，占地 30多畝，正在拆遷、售樓部裝修，計劃開發(fā)定州最高檔的住宅小區(qū)，景觀規(guī)劃：熱帶雨林空中花園； 3，有幾個村鎮(zhèn)開發(fā)新民居建設，價格在 8001000元 /m2； 綜述： A、城區(qū)人口充足，適合目前城市擴展需求。 B、房地產(chǎn)市場成熟，消費者消費態(tài)度明朗，消費趨向趨于理智。 C、各項目間同質(zhì)化嚴重，差異化程度低，普遍在迎合主力消費群體需求，考慮分階層消費概念較少。 D、推廣主題不明顯，缺少有利的文化支撐。 E、開發(fā)熱度高，產(chǎn)品投放量大，后期高層產(chǎn)品供應量偏大。 F、有一定的地緣性，習慣在原居住地周邊居住。 C、調(diào)研總結 未來一年中，定州市場潛在供應量較大，有不少強勁競爭樓盤，這種競爭態(tài)勢也為本案提出了操作要求：必須走一條 “ 和而不同 ” 的推廣路線。 “ 和 ” 即憑借眾多項目的紛紛亮相，一同制造區(qū)域地塊的利好聲勢。 “ 不同 ”的是，必須強調(diào)項目自身的特點和品牌優(yōu)勢，而避免單純的低層面產(chǎn)品價格競爭。 所以，我們要把握助差異化的特色推廣路線，明確推廣主題，將國際化與特色化相結合，成功的走出一條和而不同的推廣路線。 E、競爭策略 面對整體市場：繼續(xù)強調(diào)“以我為主”主動策略 本案在面對整個市場競爭壓力時，大可不必將競爭對手泛化。而更應該堅定不移的發(fā)掘和強調(diào)自身獨特性，強調(diào)“以我為主”的主動競爭策略。 面對區(qū)域市場：必須實現(xiàn)“區(qū)域領導品牌”的影響力 充分利用區(qū)域市場新老交替的真空時期，憑借產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌實力，迅速奠定本案在區(qū)域地產(chǎn)陣營中的領導品牌地位，從而擺脫低層面的產(chǎn)品價格競爭，通過附加值的增加，使項目進入到一個獨特無競爭的市場領域。 前提： 中策顧問專門派出六名公司主要人員，通過近 5天時間的市場調(diào)研，走訪該項目地塊周邊商企及企事業(yè)單位，對其進行相關分析，得出以下結論。所以，結論具有不僅具有時效意義，更具有現(xiàn)實意義，能夠為我們的客群定位提供最有力的支持。 、項目客群 Object Client 項目客群 Object Client 公務人員 企業(yè)人員 商貿(mào)人員 特種行業(yè) 主要工作在政府部門及事業(yè)單位人員。如法院等 主要工作在國有企業(yè)及效益較好的私企、外企等。如國家電網(wǎng)等。 主要以汽車配件、五金、家居、銷售、生意人等 中學教師、市級以上醫(yī)院醫(yī)生、律師、銀行等 客戶群體橫向分析 項目客群 Object Client 公務人員 企業(yè)人員 商貿(mào)人員 特種行業(yè) 重點客群 人氣客群（人群數(shù)量之廣泛性） 普通科員 普通職員 普通職員 教師、普通醫(yī)生、律師 處、科技級干部 大型國有企業(yè)高層管理人員、私企區(qū)域負責人；國企、私企、中層管理人員 小企業(yè)主、成功生意人 主任醫(yī)師、資深律師 局級以上官員 大型國有企業(yè)老總、高層管理人員 大型私有企業(yè)主 成功生意人 自由職業(yè)人、醫(yī)療專家、校長 客戶群體定位縱向分析模型 頂級客群 項目客群 Object Client 根據(jù)社會分工的二八原則，越接近金字塔頂端的客戶群體范圍較窄、客戶基數(shù)較少。照此原則設計產(chǎn)品數(shù)量。 資本階級、大型企業(yè)主（私有或國有） 小企業(yè)主、高層管理人員、成功生意人； 個體生意、政府公務人員、中學教師、高級律師 普通職員 重點客群 人氣客群 頂級客群 高端客群 中高端客群 總結： 經(jīng)分析： 主力客群 應為：周邊居民、周邊商戶、教師、公務員等定州市中等收入群體以及外來常住人口。 領導客群 為定州市內(nèi)中高端收入者改善型置業(yè)者甚至奢侈消費的群體 階層需求的明確，是指導策略及創(chuàng)意的核心因素。 PART 4 策略篇 、 引導策略 Strategies 、 策略 Strategies 、 策略核心 Strategies Core 本案營銷策略重點前提： 差異化與地標性運作，是本案的最大特征之一； 本案將考慮到定州市場的市場認知與市場前景； 本案承載著發(fā)展商締造定州市領頭品牌的關鍵作用； 、引導策略 Strategies 對于國際文化與特色文化感較強的社會群體 具備一定感知力，需要引導的潛在客戶群 對于國際與特色的生活趨于模仿與推崇的潛在客戶群 對話 引導 引領 、策略 Strategies 對于任何產(chǎn)品而言， 購買動機就是一種自我滿足和對一種生活方式的追求 差異化產(chǎn)品對于購物者有許多誘因（即理由） 差異化產(chǎn)品需要完成購買者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要、身體活動的需要以及感覺刺激的需要。 缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。 很少有產(chǎn)品和服務只是因此其本身的功能、價值而被消費者購買。 在工業(yè)和后工業(yè)社會中，消費者通過消費商品而獲得其社會和心理價值以及意義。 “ 附加值策略”構成 (品牌營銷 +競爭力戰(zhàn)術 +階層語境 +產(chǎn)品特征 ) “同心圓附加值”解釋圖 戶型 /價格 社區(qū)氣質(zhì) —外立面 推廣調(diào)性 —項目性格 開發(fā)理念 —品牌 —文化 品牌營銷 競爭力戰(zhàn)術 +階層語境 產(chǎn)品特征（細節(jié)之美） 購房者消費心態(tài)感知過程 策略解讀（一）最終目標：品牌營銷 A、能夠支持較高的產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品價格； B、品牌號召力越強越能夠延伸更多的產(chǎn)品品牌； C、品牌資產(chǎn)值越高，面對周邊項目競爭的反應空間及時間機會越大； D、品牌能夠最大化的號召老客戶傳播新客戶，從而降低推廣成本與銷售周期； 策略解讀（二） 競爭力戰(zhàn)術＋階層語境 目標：通過戰(zhàn)術手段擺脫低層面競爭 ， 通過階層語境實現(xiàn)與客群的雙向溝通： 通過對當代消費者的哲學、理念、習慣、興趣等深層次探尋和理解，在 所有消費者的語境平臺及思考習慣中，以引導而非迎合的姿態(tài) ，將本案獨特、稀有的競爭優(yōu)勢轉譯成品牌個性，從而形成真正的熱銷態(tài)勢。 “ 英雄惜英雄的眼神，說明了一切 ” 策略解讀（三） 產(chǎn)品特征 品牌 、 個性 、 語境都是吸引 ， 最終決定購買因素的是物質(zhì)條件 ， 即產(chǎn)品本身 。 “ 從消費者的角度考慮居住的問題，細節(jié)之美令銷售水到渠成 ” 、策略核心 Strategies Core 策略點： 品質(zhì)領袖定州、面向周邊群體及延展城市中高端收入者、改善型置業(yè)者甚至奢侈消費的高品質(zhì) 國際化特色社區(qū)。 策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊 策略描述：憑借本案的品牌與精神價值，召喚那些熱衷國際文化、欣賞特