【文章內(nèi)容簡介】 .......................... 48 （十）第二次座談會成果：忠誠度相關(guān)因素 ................................................... 54 （十一）第二次座談會成果：離網(wǎng)因素 ........................................................... 58 （十二）第二次座談會成果：交往與活動圈特點 ........................................... 59 中國電信公眾客戶細(xì)分項目報告 1 一、項目 執(zhí)行情況 中國電信公眾客戶細(xì)分項目報告 1 （一） 項目背景 客戶品牌對 刺激客戶消費，提升 客戶 忠誠度 的效果已普遍得到公認(rèn)。在此項共識下，現(xiàn)階段我國主要的電信運營商都開展了不同程度的客戶品牌建設(shè)工作。如中國移動的“全球通”和“動感地帶”客戶品牌；中國聯(lián)通的“ UP 新勢力”客戶品牌等。中國電信也正在謀求由業(yè) 務(wù)品牌向客戶品牌過渡。為了推動中國電信公客品牌建設(shè)，中國電信集團公司擬通過市場調(diào)研，深入了解公眾客戶需求，建立適合中國電信的統(tǒng)一的公眾客戶群細(xì)分體系，為公客品牌建設(shè)提供決策依據(jù)。 （二） 具體目標(biāo)： 1. 制定適合中國電信使用的公眾客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； 2. 根據(jù)調(diào)研信息對公客市場進行細(xì)分，描述細(xì)分市場結(jié)構(gòu)比例、市場規(guī)模，描述細(xì)分市場客戶的消費行為、心理需求、價值傾向及其他相關(guān)特征； 3. 根據(jù)細(xì)分的目標(biāo)市場消費行為、心理需求及價值傾向，制定品牌需求書，為公眾客戶品牌提供支撐； 4. 根據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場的市場規(guī)模與潛在價值，描述各細(xì)分市場的 戰(zhàn)略地位； 5. 描述細(xì)分目標(biāo)市場對產(chǎn)品 /價格、服務(wù)、促銷、渠道等的需求特征，為營銷策劃活動提供支持。 （三） 項目執(zhí)行回顧 執(zhí)行階段說明 按照項目安排，本項目共分三個階段進行。 第一階段：作為研究準(zhǔn)備的第一次定性座談會 目的：確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，為定量階段做準(zhǔn)備。通過第一階段定性座談會的研究，找出適合中國電信公眾客戶的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；定性座談會的發(fā)現(xiàn)同時為完善定量調(diào)查問卷提供依據(jù)。 第二階段：定量調(diào)查階段 目的：入戶調(diào)查，搜集公眾客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)以進行客戶細(xì)分。我們的工作包括：首先，對定量調(diào)查形成的數(shù)據(jù)進行分析，以最佳的方 法對中國電信公眾客戶進行細(xì)分；其次，用定量調(diào)查所獲取的其他信息對細(xì)分得出的各公眾客戶群進行描述；再次，在細(xì)分公眾客戶的基礎(chǔ)上提出初步品牌建議。 第三階段：第二次定性座談會 目的：深入研究各細(xì)分客戶群的特征及品牌需求，完善細(xì)分方案。在此前得出的細(xì)分方案與品牌建議的基礎(chǔ)上，以代表各細(xì)分客戶群的被訪者為座談會對象，深化對細(xì)分客戶群的認(rèn)識，并且深入了解客戶群的品牌需求。 中國電信公眾客戶細(xì)分項目報告 2 第一次定性座談會 定性座談會階段主要成果 確定部分可用于公眾客戶細(xì)分的細(xì)分嘗試標(biāo)準(zhǔn) 1) 發(fā)現(xiàn)家庭中購買決策者的年齡、家庭中有無子女等特征 差異會導(dǎo)致家庭電信消費習(xí)慣以及品牌認(rèn)知的明顯差異。據(jù)此確定家庭生命周期作為生要的客戶細(xì)分嘗試標(biāo)準(zhǔn)。 2) 發(fā)現(xiàn)不同客戶的生活風(fēng)格之間存在著明顯差異，據(jù)此可對客戶進行有效細(xì)分。因此初步將生活風(fēng)格作為細(xì)分嘗試標(biāo)準(zhǔn)。 3) 發(fā)現(xiàn)不同客戶購買不同產(chǎn)品時最關(guān)注的購買因素存在明顯差異，因此可以將客戶的關(guān)鍵購買因素作為細(xì)分嘗試標(biāo)準(zhǔn)。 了解了客戶心中的理想電信品牌的輪廓 從品牌、渠道、服務(wù)、套餐、忠誠度等品牌驅(qū)動因素方面，定性座談會還初步了解了客戶心目中的理想電信品牌的輪廓。 根據(jù)消費者對問卷草稿的回答情況修改了定 量問卷的部分問題。 第一次定性座談會執(zhí)行情況 座談會的地點和場次：上海和廣州兩個城市，各舉辦 2 場。 座談會執(zhí)行時間： 2020 年 10 月 23 日，周日。在星期天舉辦定性座談會有利于邀約到符合條件的被訪者。 座談會分組情況： 分成兩組，每組 8 人 一組是年輕家庭，即子女年齡都在 12 歲以下或者沒有子女的家庭； 另一組是年長家庭，子女年齡都在 12 歲以上。每場座談會訪談一組。 被訪者甄別條件： a 本人或者親戚朋友不能在電信及相關(guān)行業(yè)工作 b 在三個月內(nèi)沒有接受過任何市場調(diào)查或者訪談 c 家中必須安裝有固定 電話 d 每個被訪者都使用小靈通或者手機 e 每組至少有四人家中安裝有寬帶或者可以撥號上網(wǎng) f 被訪者不能來自同一家庭 g 被訪者是購買電信服務(wù)的決策者或是決策影響者或者是電信服務(wù)的主要使用者 定量調(diào)查階段 總體情況 本次調(diào)查采用入戶訪談方式進行，共訪問 4059 樣本。 最終進行分析的樣本情況：隨機入戶訪談樣本 2646；大學(xué)生樣本 168；另將指定的 397 中國電信公眾客戶細(xì)分項目報告 3 個高檔小區(qū)樣本用戶結(jié)合細(xì)分結(jié)果中的高收入人群進行分析（指定樣本未計入比例）；將中學(xué)生樣本與與有同年齡段成員的家庭對比分析。合計分析使用樣本數(shù) 3372 個。 隨機 樣本包括 2302個家庭問題樣本和 344個個人問題樣本。在 95%的置信水平下，抽樣誤差為 %，說明此次分析的隨機樣本可以很好地代表中國城市家庭總體情況 大學(xué)生比例根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計年鑒計算得出， 1 大學(xué)生本相當(dāng)于家庭樣本中 1 戶家庭。 本次調(diào)查覆蓋城市為：北京、沈陽、上海、重慶、廣州、南京、福州、成都、寧波、武漢、南昌、長沙、合肥、蘇州、烏魯木齊、昆明、蘭州。 定量調(diào)查階段詳細(xì)說明 調(diào)查城市及樣本 共 17 城市， 4059 樣本 在定性座談會成果的基礎(chǔ)上，項目組安排于 2020 年 11 月 8 日開展了定量調(diào)查。 此次調(diào)查共涉及 17 城市，調(diào)查涉及城市及實際樣本數(shù)量見下表 一級 （ 3 個） 二級 （ 6 個） 三級 （ 8 個） 城市 北京、上海、廣州 南京、福州、重慶、成 都、寧波、武漢 沈陽、蘭州、長沙、蘇州、烏魯木齊、南昌、合肥、昆明 樣本分級合計 1673 1229 1157 樣本總計 17 城市， 4059 樣本 城市分級及選取說明 在征求了中國電信方面有關(guān)人員的意見后，本次調(diào)查涉及城市的城市級別的劃分參考了該城市的電信發(fā)展水平（包括固話、移動電話、網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)）和賽諾統(tǒng)計的各城市手機銷量(代表了各城市的移動業(yè)務(wù)發(fā)展水平 )。 在 與中國電信方面溝通后，賽諾在原有選取城市的基礎(chǔ)上增加了武漢和昆明兩城市進行調(diào)查。 本次調(diào)查主要集中于大中城市市區(qū)，也是與中國電信方面溝通的結(jié)果。主要考慮的原因有二：一是中國電信在品牌建設(shè)初期應(yīng)重點面對較易到達的、電信發(fā)展水平高的大中城市，二是由于樣本量與項目預(yù)算所決定的覆蓋面的限制，為了保證質(zhì)量，因此調(diào)查主要選擇在大中城市市區(qū)展開。 抽樣過程 針對各個城市抽樣框資料不同，家庭用戶采用二階抽樣（配額 +隨機抽樣），共計 3400 中國電信公眾客戶細(xì)分項目報告 4 人，采用二階抽樣方法，先抽居委會，再抽居民戶。個人用戶采用根據(jù)各個城市不同情況，采用方 便原則，選擇高校、工廠單身宿舍等容易碰到個人用戶的小區(qū) /居委會 /宿舍，之后，按照隨機原則進行抽取各個訪問戶。 樣本構(gòu)成及使用情況簡表 隨機樣本 使用情況 指定樣本 使用情況 樣本 分布 家庭問題樣本 2302 個 個人問題樣本 344 個 細(xì)分客戶群聚類分析 高檔小區(qū)用戶 397 個 暫未使用 單身職工 159 個 暫未使用 35 歲以下年輕用戶 528 個 暫未使用 學(xué)生 中學(xué)生 161 個 大學(xué)生 168 個 中學(xué)生暫未使用 大學(xué)生并入隨機樣本分析 合計 4059 個，分析使用 2814 個 調(diào) 查對象 分為家庭問題被訪者和個人問題被訪者 （一）家庭問題被訪者（購買決策者） 本地居住年限在三個月以上 年齡在 15－ 69 歲之間 本人或家人不在相關(guān)行業(yè)工作 三個月內(nèi)沒有參加過市場研究 （二）個人問題被訪者 本地居住年限在三個月以上 年齡在 15－ 69 歲之間 (中學(xué)生被訪者不遵守此年齡限制 ) 本人或家人不在相關(guān)行業(yè)工作 三個月內(nèi)沒有參加過市場研究 訪問方法：入戶調(diào)查 本次調(diào)查采取隨機入戶調(diào)查的方式展開。 在具體訪問執(zhí)行中，訪員以居民委員會辦公室為出發(fā)點，按照右手原則，以最臨近的門牌號為計算的起點，隔 5 抽 1，數(shù)到第 6 家為過濾性訪問的第一戶，如不成功則繼續(xù)數(shù)到下一個第 6家敲門，直到成功完成問卷，再繼續(xù)尋找下一個合格樣本，直至在該居民委員會完成規(guī)定數(shù)目的樣本。 中國電信公眾客戶細(xì)分項目報告 5 針對學(xué)生樣本，賽諾要求各城市在訪問時，樣本都必須分布在兩個以上的不同學(xué)校。大學(xué)生可包括本科生和?？粕仨殲檎綄W(xué)歷。 實際隨機樣本數(shù)及使用情況： 最終進行分析的樣本數(shù)量為隨機入戶訪談樣本 2646 個（包括 2302 個家庭問題樣本和344 個個人問題樣本。 95%的置信水平下，抽樣誤差為 %，說明此次分析的隨機樣本可以很好地代表中 國城市家庭總體情況），大學(xué)生指定樣本 168個，合計分析使用樣本數(shù) 2814個。 第二次定性座談會 目的說明 本次定性座談會在“中國電信公共客戶細(xì)分”項目的定量階段結(jié)速之后展開。其目的在于： 檢驗定量研究得出的細(xì)分客戶群方案的有效性，即檢驗各客戶群的典型代表（根據(jù)社會特征判斷）的價值觀念與消費行為與以有研究結(jié)果的吻合程度。 利用定性研究的優(yōu)勢，了解客戶家庭內(nèi)部成員之間的價值觀念與消費行為差異。 用定性方法挖掘各客戶群對電信產(chǎn)品的關(guān)鍵購買因素，并嘗試研究這些因素如何對客戶產(chǎn)生影響。 研究維系各客戶 群對電信運營的忠誠度的諸因素，了解哪些因素對客戶群影響最大以及影響的產(chǎn)生機制。 用定性方法探索各客戶群的日常交往與活動細(xì)節(jié)。 主要成果 驗證部分 我們根據(jù)甄別條件，選擇出了各客戶群的典型代表準(zhǔn)備驗證。 經(jīng)過使用簡化后的價值觀念與 消費行為量表進行測試和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)座談會成員的價值觀念及 消費行為特征與細(xì)分客戶群的特征吻合，證明了此前客戶群細(xì)分方案的有效性。 新發(fā)現(xiàn)部分 使用測試量表考察客戶家庭各成員的情況，了解了各客戶群的典型家庭內(nèi)部的價值觀念與消費行為差異。傳統(tǒng)觀念的家庭內(nèi)部在價值 觀念上比較統(tǒng)一；實用型消費的客戶家庭 中國電信公眾客戶細(xì)分項目報告 6 內(nèi)部在消費行為上比較統(tǒng)一。 通過請座談會成員權(quán)衡各項購買因素，發(fā)現(xiàn)了低價值客戶、高價值客戶和年輕客戶的關(guān)鍵購買因素傾向。低價值客戶最看重簡單實用的功能、集中功能全的營業(yè)廳、廉價的長期套餐、優(yōu)良的通話質(zhì)量和有說服力的廣告宣傳；高價值客戶看重多種套餐、更好的服務(wù)、便利的基本業(yè)務(wù)分散網(wǎng)點、和快捷的網(wǎng)絡(luò)速度；年輕客戶看重先進時尚的功能、體現(xiàn)與眾不同身份的精英品牌、速度快 ,保密性強的專線服務(wù)、多種套餐、仔細(xì)測算過的能滿足特定使用需求的套餐 (并非簡單降價 )和便利的基本業(yè)務(wù)分散網(wǎng)點 。 總結(jié)了影響各客戶群的忠誠度的諸因素。低價值客戶受實用、低價和環(huán)保影響較大；高價值客戶受口碑、網(wǎng)絡(luò)速度、通話質(zhì)量的影響較大；而年輕客戶則受先進功能、增值服務(wù)和多樣套餐的影響最大。 研究影響客戶離網(wǎng)的各要素后發(fā)現(xiàn)，便宜的資費的重要性反不如通信質(zhì)量與靈活的套餐。 最后總結(jié)了各客戶群的活動與交往圈特點。低價值客戶更喜歡慢節(jié)奏的活動，喜歡去公園等花費不多的場所；高價值客戶喜歡泡吧和旅游等花費較高的活動；年輕客戶則對唱歌、聚會情有獨鐘，較為喜歡在家上網(wǎng)和去影院、歌廳等處。 無論是在上海還是成都，各客 戶群在各指標(biāo)上都體現(xiàn)出類似的特點。 座談會執(zhí)行情況 地點和場次 地點：上海和成都兩個城市，各舉辦 3 場 場次：上午 10:0011:40 一組；下午 13:0014:40 一組； 15:3017:10 一組 執(zhí)行時間 2020 年 6 月 11 日（周日），兩城市同時執(zhí)行。 座談會分組情況 第一組： 8 人。待檢驗的低價值客戶群一組，根據(jù)其包含的 3 個客戶群的社會特征甄別。每個客戶群選擇 23 人，釷對個人客戶比例較高的客戶群選擇 1 名個人被訪者。（其它分組采取同樣方案）。 第二組： 8 人。待檢驗的高價值客戶群一組，根據(jù)其包 含的 3 個客戶群的社會特征甄別。 第三組： 8 人。待檢驗的年輕客戶群一組，根據(jù)其包含的 3 個客戶群的社會特征甄別。 人員甄別條件 ①