【文章內(nèi)容簡介】 道設(shè)計(jì)綜合化；人員安排合理，不存在明顯的人員流動(dòng)現(xiàn)象 劣勢 皇明太陽能主要針對中、高檔消費(fèi)人群，不符合秦皇島大眾消費(fèi)需求 跨地域的銷售會(huì)增加倉庫儲(chǔ)存成本及產(chǎn)品的運(yùn)輸成本 對本地區(qū)消費(fèi)習(xí)性了解不深 （ 3）皇明帶給我們的啟示 皇明走中高端產(chǎn)品路線，目標(biāo)市場明確，并已形成了良好品牌形象。對于一個(gè)企業(yè)，選準(zhǔn)目標(biāo)市場是尤為關(guān)鍵的。特別是中榮這樣的中小型企業(yè)，在面對實(shí)力強(qiáng)大的競爭對手時(shí)，應(yīng)采用差異化策略。 （三） 消費(fèi)者分析 一般來說市場上的太陽能多被用于家庭消費(fèi)，用于人們的 日常生活。而秦皇島作為旅游城市，存在大大小小的各類賓館、旅店，其中以北戴河尤為明顯，多以小型家庭旅館為主。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這種小型家庭旅館是可以被開發(fā)的空白市場。為更好的了解消費(fèi)者我們進(jìn)行了如下方面分析： 第 9 頁 2 0 0 9 年熱水器消費(fèi)者年齡特征%%%%%%%%%%15~24 25~34 35~44 45~54 55~64太陽能熱水器燃?xì)鉄崴麟姎鉄崴? 2 0 0 9 年熱水器消費(fèi)者家庭收入%%%%%1000元以下1000—19992000—29993000—39994000以上太陽能熱水器燃?xì)鉄崴麟姛崴?2 0 0 9 年熱水器消費(fèi)者性別特征%%%%%男 女太陽能熱水器燃?xì)鉄崴麟姛崴?第 10 頁 2 0 0 9 年秦皇島市熱水器消費(fèi)群體特征%%%%%%%%%%普通居民 家庭旅館企事業(yè)單位新建小區(qū)太陽能熱水器燃?xì)鉄崴麟姛崴? 調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)： —— 性別：男性具有購買的決策權(quán) —— 年齡：消費(fèi)者廣泛分布于 25~64 歲各個(gè)年齡段，電熱水器的消費(fèi)者相對年輕，25~34 年齡階層比例最大。這一年齡階段的群體大多收入穩(wěn)定，有一定的消費(fèi)習(xí)性。 —— 文化水平：初中、高中文化消費(fèi)群 體是最大的消費(fèi)群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。而這類文化水平消費(fèi)者大多為大眾消費(fèi)群。 —— 消費(fèi)群體：太陽能熱水器的消費(fèi)群體集中于普通居民和家庭旅館。 2020 年熱水器消費(fèi)者文化水平特征 % % % % % 小學(xué) 初中 高中 中專 大學(xué) 太陽能熱水器 燃?xì)鉄崴? 電熱水器 大學(xué)以上 第 11 頁 第二章 市場營銷戰(zhàn)略形勢分析和營銷戰(zhàn)略定位 一、 SWOT 分析 通過上述對市場、競爭者和消費(fèi)者的分析，我們對中榮公司進(jìn)行了如下 SWOT分析： S— 優(yōu)勢 專業(yè)度高，深入太陽能熱水器行業(yè)時(shí)間 比較長 技術(shù)自動(dòng)化程度高，效率高、產(chǎn)品質(zhì)量好 產(chǎn)品市場占有率比較穩(wěn)定 與客戶關(guān)系良好 秦皇島本土企業(yè) W— 劣勢 產(chǎn)品線較單一，且競爭優(yōu)勢不突出 技術(shù)商用化速度慢，程度低，核心技術(shù)掌握能力不足，技術(shù)發(fā)展方向不明確 “中榮”太陽能熱水器品牌知名度低，品牌策略存在問題 ，缺乏靈魂策略 人員流動(dòng)偏大 渠道設(shè)計(jì)單一 O— 機(jī)會(huì) 經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)定增長，居民消費(fèi)水平提高，對太陽能的 消費(fèi)需求增大； 國家重視節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)； 市場空間大，增長速度快，使用過產(chǎn)品的用戶對其有一定的信心。 品牌形象未定型，可重 新塑造 T— 威脅 太陽能行業(yè)全國范圍內(nèi)衰退 本地太陽能市場競爭激烈 用戶討價(jià)還價(jià)能力過勝 技術(shù)更新頻率高 ，商用化程度高 企業(yè)對人才的吸引力不夠 經(jīng)銷商反吞企業(yè)現(xiàn)象嚴(yán)重 第 12 頁 面對如此激烈的市場競爭，針對中榮公司現(xiàn)存在的優(yōu)劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，劃分如下戰(zhàn)略： SO戰(zhàn)略 擴(kuò)大規(guī)模，搶占本地區(qū)市場 WO 戰(zhàn)略 對產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整，有計(jì)劃的放棄部 分市場，以期在其他方面得到優(yōu)勢 ST戰(zhàn)略 趁行業(yè)調(diào)整期進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)整，擴(kuò)大企業(yè)優(yōu)勢 WT 戰(zhàn)略 放棄部分產(chǎn)品，進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，裁撤部分機(jī)構(gòu)和人員，收縮企業(yè)規(guī)模 二、 目標(biāo)市場營銷：聚攏能與我們一起行動(dòng)的人，才是一切成功行動(dòng)的關(guān)鍵 （一） 市場細(xì)分 在現(xiàn)實(shí)市場中，我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)在某一市場上不可能讓所有的顧客滿意，更不可能為所有的顧客服務(wù)。美國通用汽車公司副董事長羅伯特盧茨曾指出：發(fā)現(xiàn)那些狂熱者，是公司盈利增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。其實(shí)，每一個(gè)企業(yè)都只是把市場中的特定顧客作為服務(wù)對象，并對其提供更專業(yè)、更 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使自己更高效地處于市場競爭的有利地位上。 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 太陽能熱水器作為一種家庭生活消費(fèi)用品，有其獨(dú)特的產(chǎn)品特性和銷售模式。首先，區(qū)域的不同會(huì)形成不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其次，收入水平也是影響家庭消費(fèi)的重要因素，不同收入水平的人群在選購商品時(shí)所考慮的商品因素也不盡相同。最后，根據(jù)市場需求的差異性，結(jié)合中榮公司自身太陽能的產(chǎn)品特性及市場銷售狀況，我們分析了目前消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，最終選擇地理位置和收入水平作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。 市場細(xì)分的具體化 采用綜合因素組合細(xì)分法，選擇地理位置 和收入水平（根據(jù)秦皇島居民消費(fèi) 第 13 頁 水平劃分年收入 2 萬元以下為低等收入者；年收入 3~5 萬為中等收入者；年收入10 萬以上為高等收入者）作為市場細(xì)分依據(jù)，進(jìn)行市場細(xì)分。綜合運(yùn)用二維坐標(biāo)圖，直觀的展示市場細(xì)分狀況。 收 入 水平 地理位置 高等收入者 中等收入者 低等收入者 海港區(qū) 1 2 3 山海關(guān)區(qū) 4 5 6 北戴河區(qū) 7 8 9 細(xì) 分市 場 分析 以中榮公司目前市場銷售主打產(chǎn)品“萬家樂”系列作為銷售單位，根據(jù)上述劃分的九個(gè)市場，分別進(jìn)行了如下分析： （ 1）銷售量表（共 1900 萬 /年） 地理位置 銷售量（ 萬元） 高等收入 中等收入 低等收入 總計(jì) 海港區(qū) 400 300 150 850 山海關(guān)區(qū) 120 150 150 520 北戴河區(qū) 200 280 150 550 總計(jì) 620 830 450 1900 * 表內(nèi)數(shù)據(jù)以中榮公司歷年各地區(qū)實(shí)際銷售量（ 1+10%）計(jì)算，（中榮公司歷年地區(qū)銷售量表見附錄二） （ 2）市場占有率和預(yù)測市場潛力 第 14 頁 根據(jù)上述表格顯示，假設(shè)價(jià)格不變、商品不變。將選取各地區(qū)銷售量最大的目標(biāo)群體作為比較樣本，分別為：海港區(qū)的高等收入人群、山海關(guān)區(qū)的中等收入人群和北戴河區(qū)的中等 收入人群 1）海港區(qū) 海港區(qū)高等收入 今年實(shí)際 明年預(yù)計(jì) 年增長率 行業(yè)銷售額 850 880 % 公司銷售額 400 420 % 公司市場占有率 % % % 2）山海關(guān)區(qū) 山海關(guān)區(qū)中等收入 今年實(shí)際 明年預(yù)計(jì) 年增長率 行業(yè)銷售額 500 520 % 公司銷售額 150 175 % 公司市場占有率 24% % % 3）北戴河區(qū) 北戴河區(qū)中等收入 今年實(shí)際 明年預(yù)計(jì) 年增長率 行業(yè)銷售額 700 750 % 公司銷售額 280 340 % 公司市場占有率 40% % % （ 3）若想打破中榮公司目前在市場上停滯不前的現(xiàn)狀，提高品牌知名度，擴(kuò)大本土銷量，應(yīng)該在產(chǎn)品宣傳和經(jīng)銷商營業(yè)推廣上加大投資力度。假設(shè)前提不變，估算每一地區(qū)銷售量最大的細(xì)分市場的利潤空間： 利潤 =銷售收入 — 成本（假設(shè)其他成本不變，變動(dòng)成本 為營業(yè)推廣和產(chǎn)品宣傳投資） 即，利潤 =銷售收入 營業(yè)推廣費(fèi) 產(chǎn)品宣傳費(fèi) 第 15 頁 （ 1）海港區(qū) 營銷渠道 促銷費(fèi)用（萬元） 合計(jì) 廣告策劃 人員推銷 公關(guān) 營業(yè)推廣 直銷 35 35 經(jīng)銷商 55 10 60 125 合計(jì) 55 10 95 160 利潤： 400160=240 萬元 （ 2）山海關(guān)區(qū) 營銷渠道 促銷費(fèi)用（萬元） 合計(jì) 廣告策劃 人員推銷 公關(guān) 營業(yè)推廣 直銷 10 10 經(jīng)銷商 10 5 10 25 合計(jì) 10 5 20 35 利潤： 15035=115 萬元 （ 3）北戴河區(qū) 營銷渠道 促銷費(fèi)用（萬元） 合計(jì) 廣告策劃 人員推銷 公關(guān) 營業(yè)推廣 直銷 10 10 經(jīng)銷商 10 5 10 25 合計(jì) 10 . 5 20 35 利潤： 28035=245 萬元 根據(jù)上述利潤核算與市場發(fā)展?jié)摿Ρ容^，綜合考慮北戴河中等市場潛力最大。 （二） 目標(biāo)市場 選擇目標(biāo)市場的依據(jù) 第一，細(xì)分市場是否有需求規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入某一市場是期望有利可圖，達(dá)到企業(yè)盈利的目的。需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購買力、需求彈性等因素決定。一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場的實(shí)際容量也越大。 第二，企業(yè)的最終目的賺取最大利潤，所以細(xì)分市場的選擇與企業(yè)的營銷目標(biāo)必須達(dá)到一致，只有選擇能充分發(fā)揮企業(yè)的營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢的市場作為目標(biāo) 市場， 第 16 頁 企業(yè)才能保證營銷戰(zhàn)略達(dá)到預(yù)期的效果，企業(yè)賺取利潤，立于不敗之地。中榮公司現(xiàn)行目標(biāo)消費(fèi)群體以中等消費(fèi)者為主，根據(jù)上述表格顯示北戴河在三個(gè)銷售區(qū)域內(nèi)利潤最大。 第三，目標(biāo)市場的選擇與人們的消費(fèi)心理相符。針對于目前國家倡導(dǎo)的節(jié)能減排和低碳經(jīng)濟(jì)，人們的環(huán)保意識(shí)越來越強(qiáng)。北戴河為全國著名的旅游城市，環(huán)境的保護(hù)方面更受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注。太陽能作為一種環(huán)保產(chǎn)品，更多的迎合了人們的環(huán)保需求，讓人們在消費(fèi)的同時(shí)，得到心理與精神上的慰藉。 目標(biāo)市場選擇 根據(jù)細(xì)分市場分析及目標(biāo)市場選擇的依據(jù)，最終將選擇北戴河市場作為此 次策劃的主要目標(biāo)市場。 第一， 北戴河存在大量的小型家庭旅館，太陽能熱水器在用于日常生活的同時(shí)，更多的用于日常經(jīng)營。這類消費(fèi)群體對產(chǎn)品的容量要求較大，對價(jià)格十分敏感，具有一定的經(jīng)濟(jì)水平，受品牌知名度的影響并不十分明顯，選擇產(chǎn)品時(shí)只要價(jià)格合理，能滿足日常經(jīng)營即可。根據(jù)調(diào)查目前北戴河區(qū)多數(shù)家庭旅館的太陽能熱水器面臨更新?lián)Q代，太陽能市場發(fā)展?jié)摿薮蟆? 第二， 北戴河地區(qū)居民多以中等收入者為主，收入穩(wěn)定，家庭人數(shù)一般為 2~5 人 /家，家庭成員具有一定的知識(shí)水平；中等收入人群在選擇產(chǎn)品時(shí)容易受到親戚朋友的購買經(jīng)驗(yàn)影響，潛意識(shí)中對本土企 業(yè)有較大的青睞性；加之北戴河作為全國著名的旅游勝地，當(dāng)?shù)卣途用褡⒅毓?jié)能減排，倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)。所以相對與毫無知名度的小品牌他們更愿意選擇價(jià)格較為合理的知名品牌，在保證質(zhì)量的同時(shí)減少資源浪費(fèi)。 （三） 市場定位 根據(jù)對目標(biāo)顧客的購買需求點(diǎn)和對競爭對手的分析，結(jié)合中榮公司本身的產(chǎn)品特性，抓住消費(fèi)者心理需求，給予其想要的品牌承諾，中榮公司的市場定位為差異化定位。樹立起大眾、環(huán)保、本土企業(yè)的綜合品牌形象。 中榮太陽能熱水器的品牌定位承諾 服務(wù)大眾，溫暖萬家 第 17 頁 第三章 市場營銷策略 根據(jù)目標(biāo)市場的現(xiàn)有特性、市場定位和目標(biāo) 群體的消費(fèi)需求，此次策劃將會(huì)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四方面制定相應(yīng)的營銷策略 一、 產(chǎn)品策略 （一） 包裝策略 —— 包裝箱的“統(tǒng)一天下” 包裝箱的前后兩個(gè)面均要有中榮公司的商標(biāo)、名稱及聯(lián)系方式，要大而清晰。包裝箱的左右兩個(gè)面上要有中榮人的口號(hào)和承諾。包裝箱上所有封口的膠帶也要是帶有中榮字樣的膠帶。統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)和外包裝設(shè)計(jì)，給人以正規(guī)化等感覺。同時(shí)在運(yùn)輸過程，包裝箱上清晰的公司名稱也起到了移動(dòng)選宣傳作用。 （二） 服務(wù)策略 —— 讓消費(fèi)者感受到“家”的溫暖 售前服務(wù)：人性化感知 要做到人性化的感知，即顧客在選擇產(chǎn)品 時(shí)，銷售人員應(yīng)站在顧客的角度去考慮問題，針對顧客的不同需求，提供最適合顧客的產(chǎn)品，并把產(chǎn)品的性能、價(jià)格、使用過程中應(yīng)注意的問題與消費(fèi)者自身的實(shí)際情況相結(jié)合，從而詳細(xì)的告知顧客產(chǎn)品應(yīng)如何使用，使顧客對中榮公司有一個(gè)更加深刻的認(rèn)識(shí)和了解。在達(dá)成購買意愿后仍需對產(chǎn)品的相關(guān)信息做一個(gè)詳細(xì)的講解，充分讓顧客感受到“家”的溫暖。 售后服務(wù)：“ 1+1”的售后服務(wù)體系 “‘效率高、質(zhì)量好’ 1+1”售后服務(wù)的工作宗旨。中榮太陽能公司本著又好又快的售后理念定會(huì)得到廣大顧客的歡迎。中榮公司作為本土企業(yè)的一大優(yōu)勢就是效率！中榮 公司現(xiàn)在由于資金等原因并沒有在下設(shè)直營店分配專門的售后人員，造成了秦皇島一些較遠(yuǎn)縣區(qū)的售后維護(hù)效率低。為保證售后的效率，采取讓利于經(jīng)銷商的策略。即中榮公司撥出部分款項(xiàng)交由經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商代替中榮公司找到能在最短時(shí)間內(nèi)到達(dá)