【文章內容簡介】 出具有可操作性的解決方 案，而前提則是確立正確的思路。 一、 凡事預則立，不預則廢 “陣而后戰(zhàn)，兵之常法”，在從事一切活動之前，都應該有一個通盤的考慮，對賀蘭山葡萄酒而言，在資源十分有限的前提下，更應該在企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷觀念、目標市場、市場定位、營銷組合等方面有整體的思考，并制定出與之相配套的措施。方向一旦發(fā)生錯誤，任何努力都是無效的，而且還會極大地挫傷員工的士氣。 “運用之妙，存乎一心”，在確定整體思路時應該采取謹慎的態(tài)度，工作的整體思路一旦確立，就應該保持思路和工作方式的穩(wěn)定性，將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略一心一意的執(zhí)行貫徹下去。 二、 千里之行，始于足下 面對著“無錢、無人、無時間”的現(xiàn)實，有整體規(guī)劃是前提，而整體規(guī)劃是否能夠切實實施，關鍵在于認認真真、踏踏實實的工作，任何觀望、等待、空談都是不可取的，幻想一夜之間就能把酒全部賣出去也是不現(xiàn)實的。一方面要有“只爭朝夕”的緊迫感，另一方面要從每一件具體的事情做起，一個經(jīng)銷商一個經(jīng)銷商的談，一個市場一個市場的開拓的踏實作風，量變只有積累到了一定程度才能發(fā)生質變。 第 二 章 市場營銷觀念和市場定位 第一節(jié) 市場營銷觀念 在日趨激烈的市場競爭的情況下，從長遠發(fā)展的角度看， 賀蘭山葡萄酒 應當樹 立三大市場營銷理念，即： 一、 以市場為導向的市場營銷觀念 以市場為導向的市場營銷觀念，具體說來包括以下 四 個方面： 1. 樹立全員營銷的思想，一切為市場銷售工作服務 。 對于賀蘭山葡萄酒來說，目前最關鍵的工作就是市場銷售工作，賀蘭山葡萄酒應當樹立全員營銷的思想，上下統(tǒng)一思想，一切工作都從市場銷售工作出發(fā)，建立良好的營銷管理體系。 思遠公司不僅要在本公司內部樹立起全員營銷的觀念，而且應制定相關政策，以利益為紐帶，將全員營銷的觀念延伸到 557 公司和 557 的其他下屬公司中去，充分調動各方面的積極性，整合一切可以整合的力量，利用一切 可以利用的資源，最大程度的調動積極因素。只有這樣，才能為思遠公司的工作創(chuàng)造良好的環(huán)境，才能有利于公司業(yè)績的提升。 2. 內部挖潛，嚴格控制成本和質量 。 應當深刻地認識到，市場競爭對于每個廠家都是公平的，同樣條件下，只有質量穩(wěn)定，得到消費者認可的產品才能取得優(yōu)勢；只有低成本的產品才能在同一價格條件下獲得最大利潤，因此，任何應該公司內部承擔的東西，不要幻想讓市場去消化。 3. 加強銷售管理和銷售隊伍建設 。 良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊伍是任何營銷方案能夠順利實施的基礎，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售 隊伍，直接決定了賀蘭山葡萄酒的銷售額。 4. 注重銷售渠道、銷售網(wǎng)絡建設 。 開發(fā)市場必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡建設 ， 賀蘭山葡萄酒如何良好地引導和管理經(jīng)銷商，將直接關系到市場安危。 二、 重點作 “銷量 ”的市場營銷理念 根據(jù) 賀蘭山葡萄酒 的實際情況和外部市場激烈競爭的現(xiàn)狀，在沒有品牌資源的前提下， 賀蘭山葡萄酒 短期內還應當樹立重點做 “ 銷量 ” 的市場營銷觀念，從提高 賀蘭山葡萄酒 的推銷能力入手，使得短期內在銷量上取得突破；同時，扎扎實實地做銷售基礎工作，包括銷售培訓、市場調研與分 析等基礎工作；值得注意的一點是，倡導 賀蘭山葡萄酒 做銷量， 并不是不要品牌，而是因為銷量是作品牌最根本的基礎，沒有銷量根本就不可能真正確立品牌。 就目前的情況來講，銷量是第一位的，而品牌是未來的。 三、 知識營銷的市場營銷理念 知識營銷是指企業(yè)在進行產品營銷的同時，向社會傳播有關產品的知識技能，讓公眾不但從直接的物品使用中獲益，還可以從企業(yè)這里獲得關于產品的各類文化知識；對于企業(yè)來說，知識營銷也是通過普及產品相關知識來拓寬市場的一種手段。知識營銷不只關注產品本身的銷售，更強調針對市場、消費者進行知識的傳輸，重新建立新的產品概念、市場標準和市場秩序，以達到培育市場，增加客戶對 公司及產品忠誠度的目的。 應該認識到，目前葡萄酒市場雖然空前繁榮，但是中國的葡萄酒市場、消費者對于葡萄酒的認識、葡萄酒的消費行為都還是處于一個相對不成熟的階段。 賀蘭山葡萄酒 進行市場拓廣工作時，也應當采取產品銷售與知識營銷相結合的策略，以產品銷售工作為中心，以知識營銷的理念推動產品銷售，并以此與消費者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關系，使顧客成為賀蘭山葡萄酒的忠實消費者。 但是，一切工作都要以思遠公司的現(xiàn)實情況為根本出發(fā)點。 第二節(jié) 目標市場選擇 一、 葡萄酒 細分 市場分析 目前，葡萄酒消費 在中國仍為 高檔消費；中國葡萄酒市場主 要集中在東、南部沿海地區(qū)的大中城市等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)；而葡萄酒消費人群受國外消費影響也主要集中在沿海城市及大、中城市的高薪階層，但目前尚未形成穩(wěn)定的消費群體。 一般地，葡萄酒市場可 分 為高 端 、中 端 、低 端 三個 細分市場。 據(jù)調查，高 端 葡萄酒 市場 的主要人群 為高收入者，這類群體主要包括外商、政府官員、企業(yè)高層管理人員、專利擁有者、社會工作者等，其生活方式追求高雅 ；同時，中國的高端葡萄酒市場主要被國外品牌（尤其是法國）的葡萄酒占據(jù)。 中 端 葡萄酒 市場的主要人群 是收入在中等的工薪階層， 所購買葡萄酒的 價格在 20 元 ~50元／瓶 ；目前 ，這個市場仍是份額最大的市場。 二、 賀蘭山葡萄酒的優(yōu)劣勢 選擇目標市場， 同時還 必須充分考慮自身的優(yōu)、劣勢。 目前， 賀蘭山葡萄酒 的優(yōu)勢： 1. 賀蘭山東麓原產地保護正在申請中，并且即將獲得批復； 2. 賀蘭山東麓的緯度、氣候、土質等都非常適合優(yōu)質釀酒葡萄的生長； 3. 賀蘭山葡萄酒有大規(guī)模的葡萄園，有充足的原料供應且能保證釀酒葡萄的質量； 4. 賀蘭山葡萄酒有先進的釀造及灌裝設備。 同時，我們還應看到，上述 賀蘭山葡萄酒 的某些優(yōu)勢并不是獨有的。 1. 煙臺 、昌黎原產地保護申請已經(jīng)批復； 2. 優(yōu)質釀酒葡萄種植基地在國內還有新疆、河北的昌黎等；并且在新 天的電視廣告中，已經(jīng)看到如下的廣告： “ 在世界上有三大同一緯度的優(yōu)質釀酒葡萄種植基地，一個是法國的波爾多，一個是美國的加利福尼亞，而另外一個就是中國的新疆。 ” 更重要的是，賀蘭山葡萄酒所有優(yōu)勢都沒有轉化成為市場優(yōu)勢，而且路還十分的漫長，甚至沒有找到轉化為市場優(yōu)勢的途徑。 賀蘭山葡萄酒 的劣勢： 1. 缺乏整體思路； 2. 缺乏產品市場運作的觀念和經(jīng)驗； 3. 資金匱乏； 4. 技術力量不足，在長時間、大批量生產的情況下產品品質的穩(wěn)定性缺乏保證； 5. 目前，賀蘭山葡萄酒在生產高檔酒方面尚需進一步努力（如口味、質量、包裝等）； 6. 營銷的渠道尚未 建立； 7. 人員素質和職業(yè)化程度尚待提高。 根據(jù)市場調研 、 目前 賀蘭山葡萄酒 的實際情況 以及目前已經(jīng)在部分地區(qū)擁有的優(yōu)勢 ， 賀蘭山葡萄酒 目前應當將目標市場主要 定位 于 以長江三角洲和珠江三角洲為中心的東南沿海地區(qū)和北京，收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士 ， 這部分消費群體 從消費地點上 涵蓋了在以超市為重點的零售終端購買葡萄酒的人群，以及在 酒樓消費葡萄酒的人群 。 這個目標市場的選擇主要集中于葡萄酒的中端市場。原因在于 賀蘭山葡萄酒才剛剛開始介入葡萄酒市場，基本上還處于起步階段 ， 由于自身實力所限， 賀蘭山葡萄酒尚未到達沖擊高 端 葡萄酒市場的階段 ，同時，中端市場目前仍是中國葡萄酒市場中份額最大，發(fā)展較快的市場 。 值得注意的一點是，目前我們提倡 賀蘭山葡萄酒 選擇中 端 市場主要是由于目前 賀蘭山葡萄酒 的實力和外部市場所決定的。隨著 賀蘭山葡萄酒 本身實力的加強、外部市場環(huán)境的變化，市場定位同樣也要進行相應的調整，可以采取在中檔市場穩(wěn)固的基礎上，擴展高端市場，并以中、高端市場為主要陣地，同時，在某些區(qū)域考慮進攻低端市場的策略 。 第三節(jié) 市場 定位 從產品的角度看，葡萄酒同樣地劃分為高、中、低三個檔次的產品 。同時，市場中公認的高檔葡萄酒的標準為： 1. 口 感好且質量穩(wěn)定 ； 2. 具有一定的品牌知名度、美譽度； 3. 文化內涵深厚； 4. 價格昂貴。 據(jù)調查，高檔葡萄酒的主要消費對象為高收入者，這些人對葡萄酒的要求和關注依次是酒的口味、內在質量、品牌、外包裝等 ， 中檔葡萄酒主要消費對象是 工薪階層 ， 選擇葡萄酒時首先注重價格，其次才是質量和品牌。 目前， 賀蘭山葡萄酒 已經(jīng)根據(jù)市場需求設計了各系列的產品， 但是 尚不具備高檔葡萄酒的特征。原因如下： 1. 一部分飲用過賀蘭山葡萄酒的消費者認為賀蘭山葡萄酒的酒精度過高，并且質量不穩(wěn)定； 2. 絕大部分消費者尚不知道“賀蘭山葡萄酒”的這個品牌； 3. 同國內其他的 大部分 葡萄酒一樣，賀蘭山葡萄酒的歷史還較短，尚未形成特有的葡萄酒文化。 總體考慮認為，賀蘭山葡萄酒應當 從目標市場的具體需求出發(fā)， 根據(jù) 公司 的優(yōu)劣勢 ， 對產品的設計、 品牌、價格、 包裝等各方面進行定位設計，以在中檔葡萄酒市場消費者中占有獨特位置。 目前， 賀蘭山葡萄酒 在中檔市場上 的產品定位應當 突出賀蘭山葡萄酒在葡萄種植、釀造工藝、產品質量等方面的特色 ，以優(yōu)質葡萄酒的形象沖擊中檔市場。 下一階段，賀蘭山葡萄酒 必須在原有的基礎上， 鞏固產品質量 ， 增高產品質量穩(wěn)定性， 進一步提高產品外形、包裝設計工作 ， 并 保持在價格體系方面的優(yōu) 勢，使 消費 者獲得 比其他產品“更高的產品消費感受” 。 第四節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略 賀蘭山葡萄酒 在中國的葡萄酒市場中面臨著眾多市場競爭者。中國的葡萄酒市場是中國酒水飲料市場中開放程度最高的市場，其市場的地域分割并不十分明顯， 90 年代至今形成了張裕、長城、王朝三個強勢品牌。最新統(tǒng)計結果顯示，這三家的市場份額幾乎占到整個葡萄酒市場的一半，而且這種局面短期內不會有太大的變化。 圖 2020 年中國葡萄酒市場品牌占有率情況 根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計， 2020 年，中國年產量超過 1 萬噸的葡萄酒生產企業(yè)有煙臺張裕、天津王朝、河北長城、煙臺威龍、吉林通化 5 家企業(yè)。這些企業(yè)將是未來中國葡萄酒市場的領導企業(yè)。另外，北京順興葡萄酒公司，甘肅莫高葡萄酒公司、云南云南紅葡萄酒公司，從長遠看均極具發(fā)展前途，將是未來中國葡萄酒市場領導企業(yè)的跟隨者，并形成 “ 第二集團 ” 。正是這些品牌的出現(xiàn)，中國葡萄酒企業(yè)布局既有領導企業(yè)，又有頗具潛力的跟隨企業(yè)。 同時，中國葡萄酒城市市場競爭極其激烈。以往國內 許多企業(yè)是以大城市作為重點開發(fā)的目標市場，在大城市，至少是在省會城市設立銷售機構。當眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進行激烈的競爭時，包括三大品牌在內的一些企業(yè)現(xiàn)在已將市場重心轉移到地區(qū)、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發(fā)，甚至于在地、縣級市場上設立銷售機構，在每個縣選擇、設立經(jīng)銷商。 因此，在中國，葡萄酒市場已經(jīng)處處都存在著眾多強大的競爭對手，已經(jīng)無處可以回避市場的競爭。 很明顯地，在目前中國葡萄酒市場上，賀蘭山葡萄酒遠遠未達到市場領導者和市場挑戰(zhàn)者的地位，所以 根據(jù)實際情況，目前 賀蘭山葡萄酒 在市場競爭中應當 以 “市場補缺 ”為主，但不排除在某些局部市場采取 “市場追隨 ”的戰(zhàn)略 ： 1. 市場補缺：市場補缺就是對中檔市場進一步細分，更窄地確定目標客戶群。應用的主要補缺策略是 “ 產品特色 ＋ 定制 ” 策略，產品特色策略是 賀蘭山葡萄酒 專業(yè)化于市場某一特色需求，比如，婚宴專用葡萄酒、健康專用葡萄酒等，成為這類產品的 “ 專家 ” ；定制策略是與產品特色策略相輔相承的，根據(jù)局部市場的具體需求，比如某一區(qū)域市場、某一集團消費市場、某一特通渠道市場等，按照其具體要求定制產品。 2. 市場追隨者策略就是 “ 產品模仿 ” 的策略，模仿或改進市場創(chuàng)新者推出的新產品，并以較低 價格銷售，從而規(guī)避創(chuàng)新和培育市場的費用。但由于這種策略對于 賀蘭山葡萄酒 來說極其被動，而且并不能掙到更多的利潤，這種策略只是局限在某些局部市場不得已時使用，能夠不使用的盡量不使用。 第三章 賀蘭山葡萄酒的市場營銷策略 第一節(jié) 產品策略 一、賀蘭山葡萄酒產品現(xiàn)狀 1．產品品種 葡萄酒公司目前的主要產品目錄如下： 表 葡萄酒銷售公司部分產品目錄 產 品 系 列 規(guī) 格 甜型酒： 金葡萄爽紅 1*15*450ml 金葡萄爽紅 1*12*750ml 金葡萄紅酒 1*15*450ml 金葡萄紅 酒 1*12*750ml 干型酒 : 解百納干紅 1*12*200ml 霞多麗干白 1*12*750ml 解百納干紅 1*12*750ml (赤霞珠 )精品干紅 1*12*750ml 枸杞葡萄酒 冰酒 目前賀蘭山葡萄酒的產品主要有兩大類：甜型酒、干型酒。甜型酒分爽紅和紅酒。干型酒又分為干紅、干白、枸杞葡萄酒、冰酒；干紅有 2 個品種，解百納干紅和赤霞珠干紅；干白只有 1 個品種，霞多麗干白。枸杞葡萄酒據(jù)了解，是 2020 年釀造的，用枸杞汁和葡萄汁一起發(fā)酵而成，共有37 噸，釀制困難。冰酒，實驗階段已經(jīng) 通過，但大規(guī)模生產還存在問題，短期內難以投入市場，是潛在的新產品。 2．產品質量及保證 葡萄酒公司專業(yè)釀酒人員只有 1 人，產品檢驗人員只有 1 人，人雖少，但并不一定影響產品質量；關鍵在于，公司目前沒有可行的質量保證體系或者說還沒有真正的運行起來，因此從管理角度很難保證產品品質，而對于高品質的產品