【導(dǎo)讀】一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品成本狀況.........

　　

【正文】 經(jīng)銷商主要的形式就是獲得經(jīng)銷商的名錄，有這樣幾個途徑來源： 1. 各地的酒類協(xié)會； 2. 各地的酒類專賣局； 3. 各地的煙酒類的專業(yè)介紹刊物； 4. 經(jīng)銷商的相互推薦； 5. 其他。 這里要強調(diào)，酒類的經(jīng)銷商不一定是公司一定要選擇的經(jīng)銷商，原因在于原有的酒類經(jīng)銷商通常代理的酒類產(chǎn)品很多，對于沒有任何知名度的小酒廠熱情和積極 性都不夠，而且對酒廠的條件更為苛刻。就賀蘭山葡萄酒目前的情況來看，尋找有酒類銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商難度很大，所以應(yīng)該從現(xiàn)實出發(fā)，有酒類銷售經(jīng)驗的優(yōu)先，沒有的也不能一概排斥。 經(jīng)銷商一旦尋找到了，緊接的是接觸、洽談，這其中必然涉及到公司的銷售政策，諸如讓利、返利等敏感話題，于是要求公司在接觸和洽談之前，應(yīng)該有一個統(tǒng)一的商務(wù)原則，對價格政策，渠道管理進行統(tǒng)一考慮，這將有利于銷售人員同經(jīng)銷商接觸時，能夠清醒的決斷，提高效率和成功率。 賀蘭山葡萄酒應(yīng)盡快制定出統(tǒng)一的經(jīng)銷商開拓原則和政策。 渠道分成兩個部分，經(jīng)銷商只是渠道 的中間部分；另外一個主要的是渠道的末端部分，也就是現(xiàn)在流行的“終端”部分。終端是指直接面對最終消費者的場所機構(gòu)，葡萄酒的終端可以分為 零售終端 和 消費終端 。零售終端，是指直接零售給顧客的場所，通常指商場、超市、大賣場、便利店等，消費終端，是指顧客消費的場所，通常包括酒樓、飯店、酒吧、其他娛樂場所等。 在 葡萄酒終端，旺季 （節(jié)假日） 時 零售終端（ 商 、 超 ） 走貨量集中，全年里葡萄酒主要在 消費終端（ 酒店 、酒吧等） 銷售，因此，酒店 、 商超對葡萄酒的重要性比其他酒種都高 —— 白酒、啤酒還可以在攤上賣，而干紅、干白擺在一般的小零售店 里根本無人問津。 據(jù)資料披露，國內(nèi)在商店和超市中的葡萄酒銷量占全部的 40%，普通餐飲業(yè)占全部的 45%，而飯店占 10%，娛樂場所等占 5%。最大的賣場集中于商超和餐飲業(yè)，因此對于賀蘭山葡萄酒終端渠道主要定位于商超和餐飲酒店。 終端渠道的確定帶來了經(jīng)銷商選擇的問題，不同經(jīng)銷商的終端渠道是不同的，因此前期重點放在有商超和餐飲酒店關(guān)系的經(jīng)銷商接觸上，隨著情況的好轉(zhuǎn)，再逐步介入飯店和娛樂場所等地。 第四節(jié) 促銷策略 一、促銷工具 促銷工具主要有五大類： 1. 廣告。 廣告的基本性質(zhì)包括：公開展示性、普及性、夸張的表現(xiàn)力和非人格化 。廣告一方面能用于建立一個品牌的長期形象，另一方面，它能促進快速銷售。廣告的某種形式，需要很大的預(yù)算，而有些其他形式，如報紙廣告，只需要很少的預(yù)算。廣告提供展示對銷售產(chǎn)生影響，消費者通常會認(rèn)為，大量作廣告的葡萄酒品牌必然提供“好的價值”。廣告對葡萄酒可以起到很好的拉動效應(yīng)。 2. 銷售促進。 銷售促進的形式可謂多種多樣，盡管形式不同，但它們有三個共同特征：傳播信息、刺激、邀請。公司使用銷售促進工具來產(chǎn)生更強烈、更快速的購買者反應(yīng)。銷售促進直接面對最終的消費者，引導(dǎo)消費的效果更甚于廣告，因此短期的效果良好，例如，戲劇 性的產(chǎn)品報價和宣傳聰明的銷售方法。 3. 公共關(guān)系與宣傳。 對公關(guān)的要求基于它的三個明顯特征：高度可信性、能夠消除防衛(wèi)、戲劇化。營銷人員趨向于少用公共關(guān)系。然而，一個深思熟慮的公共關(guān)系活動，必須同其他促銷組合因素協(xié)調(diào)起來才能取得極大的效果。 4. 人員推銷。 人員推銷在購買過程的最后階段，特別在建立購買者的偏好、信任和行動時，是最有效的工具。它具有三個明顯特性：人與人面對面接觸、人際關(guān)系的培養(yǎng)、反應(yīng)。 5. 直接營銷。 直接營銷的形式多種多樣，都具有的明顯特征：非公眾性、定制、及時、交互反應(yīng)。 二、營銷傳播組合 上面，對常用的促銷 工具進行了基本的解釋，可對于賀蘭山葡萄酒，應(yīng)該如何選擇和使用這些促銷工具是下面要探討的問題。 我們在設(shè)計賀蘭山葡萄酒促銷組合時應(yīng)首先探討這樣幾個問題： （ 1） 它們銷售產(chǎn)品的市場類型； （ 2） 采用推動還是拉引戰(zhàn)略； （ 3） 怎樣使有所準(zhǔn)備的消費者購買； （ 4） 產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段； （ 5） 公司的市場排列。 1．賀蘭山葡萄酒屬于消費品，國際上對消費品的促銷費用有這樣的結(jié)論：經(jīng)營消費品的促銷手段的排列次序是銷售促進、廣告、人員推銷和公共關(guān)系。也就是說，對于賀蘭山葡萄酒來說，銷售促進將是占用公司銷售費用的最大環(huán)節(jié)，而不是廣告。 2．賀蘭 山葡萄酒目前采取拉動還是推動戰(zhàn)略？ 推動戰(zhàn)略要求使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商。批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者。 拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需要欲望。如果這一戰(zhàn)略是有效的，消費者就會向零售商購買這一產(chǎn)品，零售商就會向批發(fā)商購買這一產(chǎn)品，批發(fā)商就會向制造商購買這一產(chǎn)品。 通常，在消費品進入市場的初期，更多的是采用拉動戰(zhàn)略，這樣可以迅速的占領(lǐng)市場，但是費用較多；對于賀蘭山葡萄酒而言 ，目前的資金匱乏，不宜采取以拉動為主的戰(zhàn)略，只有退而求其次的推動戰(zhàn)略。推動戰(zhàn)略同拉動相比，市場的拓展速度較緩慢，但是費用較低，而且比較穩(wěn)定；由于廣告宣傳的拉動效應(yīng)沒有，則推動戰(zhàn)略實施過程中，銷售促進、人員推銷的作用將更為顯著。賀蘭山葡萄酒采取推動戰(zhàn)略唯一的問題在于缺乏有經(jīng)驗、高素質(zhì)的銷售代表人員。 3．促銷工具在不同的購買者準(zhǔn)備階段有著不同的成本效益。廣告和公共宣傳，在創(chuàng)聲譽階段起著十分重要的作用。顧客的理解力主要是受公共和人員推銷的影響，顧客的信服大都受人員推銷的影響，而廣告和銷售促進對他們的影響則較少。 銷售成交主要是受到人員推銷和強大的促銷的影響。產(chǎn)品的重新訂購也大都受人員推銷和銷售促進的影響，并且在某種程度上廣告的提醒也起到了一定的作用。資金的限制，使得賀蘭山葡萄酒應(yīng)該采取先打市場，后做品牌的策略，于是銷售促進和人員推銷應(yīng)該是主要的形式。 4．賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入階段，對于導(dǎo)入階段的促銷手段，按常規(guī)應(yīng)該是廣告和宣傳推廣具有較高成本效應(yīng)的手段，隨后是人員推銷，渠道分銷覆蓋面積和銷售促進，以推動產(chǎn)品試用。 5．賀蘭山葡萄酒屬于行業(yè)中的新進入者，可以說沒有什么地位。這樣的小公司，通常在營銷傳播組合中使 用銷售促進和人員推銷的收益較大，而市場領(lǐng)導(dǎo)者主要從廣告而非銷售促進中導(dǎo)出更多的利益。主要原因：作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它的產(chǎn)品、品牌、渠道都已健全，在消費者心目中已經(jīng)樹立起地位和認(rèn)同，通過廣告可以加深消費者對市場領(lǐng)導(dǎo)者的印象，穩(wěn)定市場份額。而小公司，如果在初期大量采用廣告為主，雖然可以建立一定的知名度，但是由于配套措施的不健全，消費者在選擇過程中，必然選擇熟知并且有良好美譽度的產(chǎn)品，而不是小公司產(chǎn)品，除非新進入者的廣告力度在一定時期內(nèi)能超過市場領(lǐng)導(dǎo)者，而且還要健全的配套措施。因此在終端的促銷活動就格外重要，如何讓消 費者試用、選用小公司的產(chǎn)品，最好的辦法是在同消費者面對面的情況下，打動他們。因此，賀蘭山葡萄酒終端的促銷活動更甚于廣告活動。 小結(jié)：綜合上述的分析，我們認(rèn)為賀蘭山葡萄酒對于目前的市場，只能以推動策略為主，促銷手段以銷售促進、人員推銷為主，廣告為輔，盡快建立起一支精干的銷售隊伍。 三、賀蘭山葡萄酒的促銷現(xiàn)狀 1. 幾乎沒有進行任何促銷活動。資金的匱乏是其中原因之一，但銷售渠道的匱乏更是主要原因，正是由于銷售渠道沒有建立，因此幾乎沒有現(xiàn)金流，而且由于終端無產(chǎn)品，也沒有大規(guī)模促銷的必要。 2. 缺乏促銷人才。不可否認(rèn)，葡萄酒 公司設(shè)計過部分產(chǎn)品標(biāo)識，也進行過宣傳活動，但同市場促銷活動的要求相比，相去甚遠(yuǎn)，對于促銷手段、促銷費用、促銷支持、促銷管理活動還只是剛開始。 從渠道而言，賀蘭山葡萄酒應(yīng)該有這樣的認(rèn)識：對經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)和消費者的終端應(yīng)該有不同的促銷手段。經(jīng)銷商看重的是讓利、服務(wù)和支持，消費者看重的是品質(zhì)、價格和品牌，兩者的出發(fā)點是截然不同的。對于經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)而言，具有這樣的特點：人群集中、數(shù)量很少、有商業(yè)社交圈子的集中度較高，因此該環(huán)節(jié)主要應(yīng)該以高素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員采取人員推銷為主，條件允許可以舉行一定規(guī)模的公共關(guān)系和宣傳 ，在專業(yè)性的刊物上登載“渠道廣告”。 四、廣告的認(rèn)識 廣告媒體是用來把信息傳達(dá)給消費者的。常見的廣告媒體有這樣幾類： 1. 電視。電視的沖擊力很大，還提供了巨大的溝通機會，廣告效果好，但是成本很高，而且電視是一種參與傳達(dá)較低的媒體。 2. 廣播。廣播為在相對狹小的地域內(nèi)運作的較小公司的播出式營銷提供了重要途徑。廣播不如電視和報刊重要，但一般意義上來說，廣播還是能為擴展服務(wù)、增加頻率起到有價值的輔助作用；具有想像力的廣播，可以像電視一樣，把廣告?zhèn)魉偷教囟繕?biāo)群體中。對專門產(chǎn)品或服務(wù)來說，特殊群體更具吸引力。 3. 電影。電影不 是一種主要媒體，但是可以用來接觸特定觀眾，尤其是年輕人。在廣告戰(zhàn)略中，電影廣告通常不是主要手段，而是第二位的手段。 4. 雜志。印刷式媒體的主要作用是，讀者在閑暇時可以仔細(xì)閱讀，瀏覽所提供的信息。一本雜志可能在很多人中傳閱，并被保存相當(dāng)一段時間。再加上，雜志可以鎖定經(jīng)過仔細(xì)定義的目標(biāo)群體，印刷式媒體的優(yōu)勢開始體現(xiàn)出來。現(xiàn)在，雜志的目標(biāo)群體非常明確，尋找細(xì)分人群所關(guān)注的雜 志做廣告，效果好于播出式媒體廣告，而且費用也不高。 5. 報紙。報紙對作廣告的企業(yè)來說，其主要角色是與大量觀眾進行快速、靈活的溝通。報紙廣告的主要問題與 它的成本效益有關(guān)（如果做廣告的企業(yè)希望在目標(biāo)定位上更有選擇性的話）。與雜志廣告相比，報紙廣告的壽命更短，印刷質(zhì)量也可能不如雜志。雖然報紙的色彩與照片翻版技術(shù)正在快速輔助，但與雜志相比還是處于劣勢，而且會前后不一致。 6. 招貼板和戶外媒體。報刊招貼板和招貼畫，以及交通廣告媒體（廣告汽車、出租車、火車內(nèi)外及站臺上的廣告）。不管戶外廣告采取何種形式，其目的通常只有一個：為過路人提供快速易懂的信息，或讓一個無聊的路人有些東西可看。 對廣告的形式進行了介紹后，主要討論廣告的時機。以“野力”為例，在剛進入上海時，全方位的媒 體廣告，以鞏俐為形象代言人，連續(xù)進行了數(shù)月，在上?？芍^“家喻戶曉”，不過最終的結(jié)果卻是“敗走麥城”。原因何在？在于忽視了渠道的開拓時間和終端的促銷效果?！耙傲Α背踹M上海，立足未穩(wěn)，還沒有一定的市場基礎(chǔ)時，直接采取了以電視廣告為主的“拉動策略”，可同時在許多賣場卻沒有“野力”產(chǎn)品；由于沒有足夠的合格人員，臨時人員的急劇增加影響了“野力”產(chǎn)品的形象和公司的效率，在幾個月的廣告攻勢之后，只好草草收場。 通過上面的實例，希望能夠明確這樣一個觀點，在一般情況下，電視廣告的時機非常關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)在有一定的市場基礎(chǔ)的情況下， 才能采取。大規(guī)模廣告促銷的前提，必須有一定的基礎(chǔ)和人員的儲備，這樣當(dāng)市場突然放大時，才能夠保證服務(wù)的及時跟進。在前期應(yīng)該對終端進行大規(guī)模的鋪市工作，必須先于廣告促銷，這樣當(dāng)戰(zhàn)役打響時，才能保證效果。 五、銷售促進介紹 在終端促銷過程中，更多是采用銷售促進手段。下面對銷售促進手段進行簡要的介紹。 銷售促進的工具多種多樣，而且還在不斷的推陳出新。但是無論如何變化，都有一個本質(zhì)的共同點，直接面對最終顧客。依據(jù)產(chǎn)品的銷售價格，可以劃分為兩類： 直接讓利 和 間接讓利 。 直接讓利，是指以低于正常售價銷售給顧客，所采取的形式 。常見的有 1. 樣品。 指免費提供給消費者或供其試用的葡萄酒產(chǎn)品。 2. 優(yōu)惠券。 優(yōu)惠券是一個證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。 3. 現(xiàn)金折款（退款）。 是在購物完畢后提供減價，而不是在零售店購買時。 4. 特價包。 向消費者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝 上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。 5. 贈品（禮品）。 以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。 6. 免費試用。 指邀請潛在顧客免費試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。 間接讓利，是指銷售價格保持不變，而采取的形式，由于這 些形式需要支付額外的成本，因此稱之為間接讓利。 1. 產(chǎn)品保證。 由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或隱含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷售者將會更換或退款給顧客。 2. 獎品（競賽、抽獎、游戲）。 獎品是指消費者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機會。 3. 光顧獎勵。 它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團的長期光顧。 4. 聯(lián)合促銷。 兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競賽中進行合作，以擴大它們的影響力。 5. 交叉促銷。 交叉促銷是用一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告。 6. 售點陳列和商品示范。 售點陳列和商品示范表演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者銷售現(xiàn)場。 在當(dāng)前的葡萄酒市場上，兩類手段最為常用也最為有效，即贈品、售點陳列和商品示范。售點陳列和商品示范活動中，主要是促銷員在起作用，在同終端消費者面對面的溝通中起到了很重要的引導(dǎo)作用；這種方式對于缺乏廣告引導(dǎo)的賀蘭山葡萄酒格外合適。 在 葡萄酒終端，旺季 （節(jié)假日） 時 零售終端（ 商 、 超 ） 走貨量集中，全年里葡萄酒主要在 消費終端（ 酒店 、酒吧等） 銷售， 可以將終端進行 ABC分類后，對 A 類終端選派促銷員，其中零售終端在節(jié)假日臨時性促銷，對消費終端進行常年促銷。 六、促銷員同人員 推銷的區(qū)別 由于部分人員對促銷員和人員推銷的差別不清，導(dǎo)致分工不同，現(xiàn)對兩者進行對比分析。 對于消費品而言，銷售部門中具有兩類基本“促銷人員”，一類是“銷售代表”，另一類是“終端