【文章內(nèi)容簡介】 在 品牌定位上學(xué)會避重就輕。具體而言，就是避開最嚴(yán)酷的競爭市場，進(jìn)入競爭相對弱的細(xì)分市場競爭。 現(xiàn)代市場的競爭，說到底還是人才的競爭。由 OEM 代工轉(zhuǎn)作品牌的企業(yè)能否成功，人才是必備條件，更是核心要素。從 OEM 的原班人馬抽出來做內(nèi)銷，成功幾率很低。組建核心團(tuán)隊的時候，可以一部分是原來的員工，一部分招聘，關(guān)鍵性的職位如營銷總監(jiān)最好找有資深國內(nèi)市場運作經(jīng)驗的管理者，采用空降兵也可以，但是老板一定要親自掛帥，重大的決定要由老板拍板，在很多情況下，為了規(guī)避空降兵的決定帶來的風(fēng)險，可以借助第三方的力量， 比如品牌策劃的機(jī)構(gòu)，這種第三方的意見介入會讓決策更加理性和客觀。 為了合理地規(guī)避風(fēng)險，目前，業(yè)界由 OEM 代工轉(zhuǎn)作品牌的企業(yè)很多采取了兩條腿走路，內(nèi)外兼修的方式，一方面仍然承接 OEM 的訂單，另一方面也開始做內(nèi)銷市場，以外養(yǎng)內(nèi)，以內(nèi)促外。 10 第三章 20xx— 20xx 年江蘇省制鞋行業(yè)分析 第一節(jié) 20xx— 20xx 年江蘇省制鞋業(yè)的發(fā)展分析 一、制鞋業(yè)實施品牌化戰(zhàn)略分析 首先，作為世界上新興的貿(mào)易大國 中國在世界經(jīng)濟(jì)格局中的地位發(fā)生深刻變化，中國將完成從貿(mào)易大國向貿(mào)易強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，貿(mào)易摩擦在未來相當(dāng)長時間內(nèi) 將繼續(xù)存在并且日益激烈。 其次， 江蘇省 制鞋業(yè)近年培育和創(chuàng)造了不少國內(nèi)知名品牌，但在國際競技臺上， 江蘇 鞋業(yè)仍欠缺競爭力。為此，我們應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化品牌意識，有條件的制鞋企業(yè)應(yīng)加大自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的研發(fā)投入，努力開發(fā)具有自主品牌的產(chǎn)品；并在產(chǎn)品設(shè)計、功能性、款式和舒適度等方面引進(jìn)國際先進(jìn)理念和設(shè)計方法，改善產(chǎn)品的內(nèi)在性能。 再次，還應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任感和安全生產(chǎn)意識，進(jìn)一步強(qiáng)化環(huán)保意識，從而提升 江蘇 制鞋業(yè)在世界同行中的位置并提高中國產(chǎn)品的競爭力。在實施名牌戰(zhàn)略，提升名牌形象方面，要吸納新技術(shù)，提高產(chǎn)品檔次， 企業(yè)要從制造提升到創(chuàng)造、創(chuàng)新，從國內(nèi)名品牌提升到爭創(chuàng)國際名品牌，要從量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高。發(fā)揮行業(yè)大型骨干企業(yè)的龍頭作用，多創(chuàng)辦自主創(chuàng)新和名牌論壇大會，總結(jié)推廣大型骨干企業(yè)創(chuàng)名牌的先進(jìn)經(jīng)驗，推動 江蘇 制鞋企業(yè)爭取列入世界名牌產(chǎn)品行列。同時要與地方協(xié)會合作，推動主要產(chǎn)鞋區(qū)域品牌建設(shè)和水平的提高，在新一輪的 江蘇 制鞋產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移重組聯(lián)合中，提高向知名品牌的大集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)區(qū)的集中度，不斷提升行業(yè)的國際競爭能力。政府還應(yīng)通過組建 “ 鞋業(yè)工業(yè)園 ” 加以支持引導(dǎo)，鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)積極培養(yǎng)根本性自主創(chuàng)新能力，加大創(chuàng)名牌力度。 此外，重 新修訂制鞋產(chǎn)品質(zhì)量授信實施辦法、相關(guān)質(zhì)量授信技術(shù)條件，擴(kuò)大產(chǎn)品質(zhì)量授信范圍，使更多的會員單位參與活動，促進(jìn)制鞋產(chǎn)業(yè)升級，帶動行業(yè)創(chuàng)新提質(zhì)大發(fā)展。推動企業(yè)自主創(chuàng)新，樹立先進(jìn)典型和推廣先進(jìn)經(jīng)驗，政府部門應(yīng)認(rèn)真做企業(yè)優(yōu)秀科技帶頭人、優(yōu)秀創(chuàng)新工程師（含管理）、優(yōu)秀操作工（創(chuàng)新能手）的推薦、評選和表彰工作。努力搞好為企業(yè)的三項服務(wù)工作，不斷提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。 11 當(dāng)前，我國進(jìn)入 WTO“ 后過渡期 ” ，外國鞋搶灘中國市場，制鞋行業(yè)競爭也更加激烈，這給我 省 制鞋行業(yè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。由于在勞動力、 原材料資源和基礎(chǔ)設(shè)備等方面的巨大優(yōu)勢，決定了在我 省制鞋業(yè)生產(chǎn)布局中居于重要的地位。因此，我 省 制鞋行業(yè)要始終堅持以人為本，樹立全面，協(xié)調(diào)、可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀，加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整步伐，實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升制鞋業(yè)的綜合競爭力。 二、鞋類出口主要地區(qū) 南通、揚州 三、鞋類出口主要目的地 美國、歐盟 27 國、日本、俄羅斯、香港 第二節(jié) 江蘇省鞋類市場消費者分析（見調(diào)查問卷） 第三節(jié) 江蘇省制鞋行業(yè)存在的問題 一、傳統(tǒng)鞋業(yè)經(jīng)銷模式面臨的壓力 隨著市場競爭的加劇，單位銷售利潤的下降，銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷拓展，傳統(tǒng)經(jīng)銷模 式面臨著前所未有的壓力，弱勢逐步呈現(xiàn)，主要體現(xiàn)在以下幾點： （ 1） 利潤空間減少，經(jīng)營風(fēng)險加大 （ 2） 經(jīng)銷體制不全，銷售渠道冗長 （ 3） 廠商缺乏信任，再發(fā)展和可控性矛盾激化 （ 4） 組織結(jié)構(gòu)單一，營銷觀念滯后 二、中小皮鞋企業(yè)面臨的危機(jī) 品牌定位雷同 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 若將同一產(chǎn)地的鞋組成一堆，把標(biāo)識撕去，相信即使是自己產(chǎn)的鞋也不會有幾個從業(yè)人員能夠認(rèn)出，因為這些鞋的面孔都差不多。鞋企在產(chǎn)品上缺乏自主創(chuàng)新能力，無法提升企業(yè)的競爭層次，使企業(yè)陷在低層次的市場。 推廣傳播手段單 明星代言一個比一個牛 12 自企業(yè)從形象代言人身上發(fā)現(xiàn)價值后，企業(yè)便一哄而上。然而，明星資源的使用，對大多數(shù)企業(yè)來說并沒有帶來可觀的效益。 一方面， 有些品牌請代言人純粹是盲目跟風(fēng)，沒有與企業(yè)形象結(jié)合；另外代言人是請了，但沒有用足，后期宣傳推廣無法形成系統(tǒng)的跟進(jìn)，致使資源的浪費。 促銷手段單一 —— 淪為價格戰(zhàn) 由于中小鞋企沒有形成差異化，價格成了主要工具 —— 終端市場上包括專賣店、商場、批發(fā)市場天天降價甩賣、打折銷售，甚至一些品牌新品一上市就掛出折扣的牌子。長期使用價格武器，消費者變疲了，企業(yè)更不堪重負(fù)，利 潤無法得到提升，制約企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展。 缺乏渠道規(guī)劃 —— 中國地圖上，布滿了 “ 紅點 ” 打開中小皮鞋企業(yè)的網(wǎng)站，查看渠道網(wǎng)絡(luò)時大多會看到偌大的一個中國，企業(yè)的網(wǎng)點密密麻麻，表面上看業(yè)績極佳，可稍做深入了解就會發(fā)現(xiàn)原來是 “ 撒豆成兵 ” ，一味強(qiáng)調(diào) “ 占領(lǐng)全國 ” ， 最終使得 本身不太強(qiáng)大的力量被分散。松散的渠道關(guān)系給企業(yè)經(jīng)營帶來太多風(fēng)險 。 第四節(jié) 江蘇省制鞋行業(yè)發(fā)展對策 一、 制鞋企業(yè)提高核心能力的策略 二、鞋業(yè)終端變革的應(yīng)對措施 策略一：提高現(xiàn)有品牌的檔次和降低現(xiàn)有品牌的層次。將管理平臺全面前移，全面介入專賣店的 管理，以提升專賣店的生存與發(fā)展能力 策略二：特色產(chǎn)品策略開發(fā)自身特色的產(chǎn)品體系，形成獨特的產(chǎn)品或文化、價值體系 。 策略三：強(qiáng)化區(qū)域品牌放棄全國市場計劃，集中力量投入幾個優(yōu)勢市場，針對性開展區(qū)域市場營銷，建立區(qū)域市場的強(qiáng)勢品牌 。 策略四：市場控制策略能否考慮組織二、三線品牌形成聯(lián)盟（需要十家以上），組建省級市場利益相關(guān)體系，組建市場服務(wù)團(tuán)隊，培植或扶持市場控制者，對市場控制者的店鋪運營等方面給予培訓(xùn)等支持。 13 第 四 章 20xx— 20xx年 江蘇周邊 皮鞋制造上游行業(yè)的發(fā)展分析 第一節(jié) 毛皮行業(yè)分析 一 、 20xx 年毛皮市場分析 在全球經(jīng)濟(jì)變冷、市場環(huán)境變化加劇的環(huán)境下， 08 年的毛皮市場受到了一定程度的沖擊。毛皮市場價格走勢整體上來說呈上漲的趨勢。 二 、 毛皮行業(yè)發(fā)展的三大任務(wù) 第一，生產(chǎn)基地建設(shè)。要進(jìn)一步加強(qiáng)生產(chǎn)基地的互動、溝通，加強(qiáng)對生產(chǎn)基地的預(yù)警和規(guī)范指導(dǎo)，使其成為行業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的最有力平臺。 第二，推廣 “ 真皮標(biāo)志 ” 。 “ 真皮標(biāo)志 ” 是毛皮行業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的先導(dǎo)和平臺，同時也是我國毛皮行業(yè)應(yīng)對國際貿(mào)易摩擦和壁壘的重要手段之一。 第三，毛皮行業(yè)今后的產(chǎn)品市場潛力仍是內(nèi)銷市場。根據(jù)市場的 需求及國內(nèi)外信息，領(lǐng)先開發(fā)物美價廉的新產(chǎn)品，替代進(jìn)口產(chǎn)品的份額。 三 、影響 毛皮市場價格的主要因素 終端裘皮服裝銷售狀況的影響。 拍賣會的價格浮動也產(chǎn)生了潛移默化的影響。 國際政策的影響。 出口服裝運輸費的影響。 各種貨幣匯率不穩(wěn)定的影響。 偶然因素：金融危機(jī)、奧運會 （ 金融危機(jī)影響了人們購買能力和購買欲望 ， 奧運會來臨我國提早封關(guān) ） 。 整頓污染的影響 （ 我們的皮毛加工業(yè)是一個高污染行業(yè)，國內(nèi)治污力度和各項污染指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)都影響著加工的成本 ） 。 出口退稅率變動的影響。 流行趨勢與人們購買能力的影響。 飼養(yǎng)成本的影響。 1養(yǎng)殖數(shù)量的影響。 1氣候的影響。 1季節(jié)性影響。 四 、 毛皮行業(yè)面臨的五大挑戰(zhàn)