【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 盟廠商提供售后服務(wù) 信譽(yù) 廠商保證，信譽(yù) 較好 一般 一般 嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，信 譽(yù)較好 表 商業(yè)模式對(duì)比 沈陽工業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 7 第三章 生產(chǎn)商直銷模式分析 生產(chǎn)商直銷模式 直銷 直銷就是產(chǎn)品不通過傳統(tǒng)的共銷售渠道進(jìn)行營銷，而是直接由生產(chǎn)商或經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的一種有效營銷方式 [7]。 世界直銷協(xié)會(huì)對(duì)于直銷的概念是如此定義的： 直銷是指在固定零售店鋪以外的地方 (例如個(gè)人住所、工作地點(diǎn)或者其他場(chǎng)所 )，由獨(dú)立的營銷人員以面對(duì)面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)品的行銷。用老百姓的話說，就是生產(chǎn)廠商把產(chǎn)品的銷售柜臺(tái)延伸到了顧客家中。換句話說，就是通過直銷員，直接把產(chǎn)品送到有消費(fèi)需求的顧客的手中 [8]。 直銷模式與傳統(tǒng)銷售模式的區(qū)別 直銷模式與傳統(tǒng)銷售模式的主要區(qū)別，在于銷售渠道的不同。 傳統(tǒng)的銷售渠道是： 生產(chǎn)廠家～ 總代理～ 省代理～ 市代理～批發(fā)商～ 商店～ 消費(fèi)者。 直銷的銷售渠道是： 生產(chǎn)廠家～ 直銷商～ 消費(fèi)者。 [9] 生產(chǎn)商直銷模式 直銷模式是 Direct sales model 的中譯，比較通俗的說法是“無店鋪銷售”的模式。生產(chǎn)商直銷模式指產(chǎn)品制造商通過自建電子商務(wù)平臺(tái)直接向消費(fèi)者提供其生產(chǎn)的產(chǎn)品的模式。這些產(chǎn)品包括實(shí)物產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。生產(chǎn)商可以是實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)商或者虛擬產(chǎn)品的生產(chǎn)商。實(shí)物產(chǎn)品如電腦、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝，虛擬產(chǎn)品如教育、知識(shí)、信息、音樂、虛擬金融產(chǎn)品、電子書籍、雜志等。這種模式不受時(shí)間與空間的限制，隨消費(fèi)者與直銷商的方便，在任何時(shí)刻、地 點(diǎn)進(jìn)行，該模沈陽工業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 8 式最大優(yōu)點(diǎn)是減少了流通環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商直接面對(duì)消費(fèi)者，最大限度的降低了中間環(huán)節(jié)信息和利潤(rùn)損失，通過網(wǎng)絡(luò)獲取消費(fèi)者的需求信息。這種模式要求生產(chǎn)商有功能完備的在線銷售平臺(tái)、專業(yè)化的信息系統(tǒng)和商務(wù)流程來滿足在線消費(fèi)者的各種需求。 戴爾公司簡(jiǎn)介 戴爾公司（ Dell Company）是一家總部位于美國得克薩斯州朗德羅克的世界知名企業(yè)，由邁克爾戴爾于 1984 年創(chuàng)立。創(chuàng)立之初公司的名稱是 PC39。s Limited，1987 年改為戴爾電腦公司。戴爾電腦公司以生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售家用電腦和商用電腦聞名。另外它也涉足高端電腦市場(chǎng)、服務(wù)器、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。戴爾的其他產(chǎn)品包括軟件、打印機(jī)、 PDA 和電腦周邊產(chǎn)品。 經(jīng)十年的發(fā)展，戴爾電腦公司已從一個(gè)無名的小公司變成世界五百強(qiáng)公司。1999 年，戴爾取代康柏電腦 (Compaq)成為美國第一大個(gè)人電腦銷售商。 2020 年戴爾的這一地位被剛剛收購了康柏電腦的惠普公司所取代。不過到了 2020 年第一季度，戴爾再次取得領(lǐng)先地位，成為世界第一大電腦銷售商。 戴爾能取得今天的成就，無不與它獨(dú)特的商業(yè)運(yùn) 作模式 —直銷模式相關(guān)。戴爾的直銷模式即除去中間商或代理商，直接向客戶銷售其產(chǎn)品或服務(wù)，使得公司能夠以更低廉的價(jià)格把產(chǎn)品就銷售出去，另外公司的訂單制生產(chǎn)，即先有訂單，之后才按客戶要求組裝電腦的方式，也大大降低了生產(chǎn)成本，為戴爾贏得市場(chǎng)創(chuàng)造了先機(jī) [10]。 戴爾公司的直銷模式的原則 戴爾自創(chuàng)立之初就一直以來堅(jiān)持直銷。在 IT 行業(yè)，一提起直銷就不得不提到戴爾公司，戴爾幾乎成了直銷的代名詞，人們甚至將兩者聯(lián)系在一起，稱之為戴爾直銷模式。為了提高效高效率，戴爾還力求精簡(jiǎn)。單在簡(jiǎn)化流程方面，戴爾就擁有 550 項(xiàng)專利 。而這些專利也正是其他公司無法真正復(fù)制貌似簡(jiǎn)單的 “戴爾模式 ”的最主要原因。戴爾的供應(yīng)鏈系統(tǒng)早打破了傳統(tǒng)意義上 “廠家 ”與 “供應(yīng)商 ”之間的供需配給。在戴爾的業(yè)務(wù)平臺(tái)中，客戶變成了供應(yīng)鏈的核心。零庫存是戴沈陽工業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 9 爾成功的法寶，戴爾在庫存上獲得的成就無人可匹敵。它在全球的平均庫存天數(shù)已降至 6 天以內(nèi)，即使非常知名的電腦公司聯(lián)想的存貨天數(shù)也是在 30 天左右，一般電腦廠商的庫存的時(shí)間則為 2 個(gè)月。 對(duì)戴爾來說，直銷模式的客戶既包括大型企業(yè)客戶、政府和教育機(jī)構(gòu)，也包括中小企業(yè)和個(gè)人、家庭消費(fèi)者。針對(duì)全球不同的客戶，戴爾會(huì)根據(jù)其需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案， 幫助他們建立自己的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu) 。 直銷模式要堅(jiān)持 5 個(gè)原則，這 5 個(gè)原則其實(shí)也是 DELL 對(duì)供應(yīng)鏈的要求。 尋找最短到達(dá)用戶路徑 如果要和顧客保持最短的距離，最好的辦法就是面對(duì)面交易。而要達(dá)到這種效果的最好辦法便是直銷。直銷使企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，輕松獲得消費(fèi)者的需求信息。直銷可以直接獲得客戶的需求，最 “了解 ”市場(chǎng)。 標(biāo)準(zhǔn)化 網(wǎng)上直銷的產(chǎn)品一般是標(biāo)準(zhǔn)比較高的商品，因?yàn)橄M(fèi)者只能在網(wǎng)上看到商品的圖片或介紹，對(duì)于差異比較大的商品，消費(fèi)者要想了解更多，現(xiàn)場(chǎng)接觸無疑是最好的一個(gè)方法，而網(wǎng)絡(luò)是無法實(shí)現(xiàn)此功能的。 DELL 選擇進(jìn)入的行業(yè)一般都是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高的行業(yè)。比如個(gè)人電腦、打印機(jī)、服務(wù)器等。要想在一個(gè)不夠規(guī)范的市場(chǎng)里推動(dòng)一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，所耗工夫匪淺，因此標(biāo)準(zhǔn)化非常重要 [11]。 零庫存 戴爾準(zhǔn)確的把握用戶的需求，實(shí)行按訂單生產(chǎn)，一般情況下，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后便已銷售，實(shí)現(xiàn)了零庫存，也最大限度的降低了成本 低成本 消費(fèi)者之所以到網(wǎng)上購買商品，一個(gè)非常重要的原因是線上產(chǎn)品的價(jià)格低于線下銷售的價(jià)格。戴爾標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方法和先進(jìn)的直銷模式，大大降低了成本。戴爾對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)也著眼于不降低質(zhì)量為前提的降低成本。起訂單制生產(chǎn)銷售沈陽工業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 10 有減少了庫存，降低了成本。 客戶關(guān)系管理，重點(diǎn)關(guān)注服務(wù) 在 DELL 建在廈門的客戶服務(wù)中心里，有 85%左右的問題是一個(gè)電話就可以解決的。其他的 15%的問題需要現(xiàn)場(chǎng)解決，其中的 95%也是可以一次性解決的，對(duì)于一些高端服務(wù)器的維護(hù)，由戴爾的工程師親自去做。 DELL 現(xiàn)在已經(jīng)能夠在全國大部分城市提供第二個(gè)工作日響應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。 DELL 在中國的服務(wù)是采用由DELL 的客戶服務(wù)中心進(jìn)行調(diào)度，分包給 4 個(gè)本地服務(wù)伙伴的策略 [12]。 B2C 電子商務(wù)生產(chǎn)商直銷模式的優(yōu)勢(shì) 信譽(yù)的保障 信用問題是影響消費(fèi)者選擇在線購物的關(guān)鍵因素之一。在線購物的不確定性使得消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)明顯高于傳統(tǒng)的線下購物模式，而生產(chǎn)商直銷商模式借助其企業(yè)本身的品牌號(hào)召力，降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，使得交易的可能性增加。為降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，戴爾是國內(nèi)唯一一家支持貨到付款的電腦銷售公司。另外，為保護(hù)消費(fèi)者的切身利益，戴爾對(duì)已投放市場(chǎng)，但有質(zhì)量問題的電腦實(shí)行召回制度，發(fā)生在 2020 年的大規(guī)模筆記本電腦電池的召回事件便能說明這一切。 商品價(jià)格低 由于生產(chǎn)商直接面對(duì)消費(fèi)者，從理論上講是流通環(huán)節(jié)最少的一種商業(yè)模式，從而大大降低了商品的銷售價(jià)格。在生產(chǎn)領(lǐng)域，戴爾注重提高效率，但是在流程方面戴爾就有 550 多項(xiàng)專利，在供應(yīng)鏈方面，戴爾以客戶為核心，在庫存方面戴爾追求零庫存，使其存貨天數(shù)降至 6 天，在銷售方面，戴爾按需定制，每生產(chǎn)一臺(tái)，銷售一臺(tái)。戴爾在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、庫存、銷售的優(yōu)勢(shì)是別的 IT 企業(yè)所不能匹敵的。在歐洲的電腦市場(chǎng)，戴爾被稱為“價(jià)格殺手”。戴爾的直銷模式使戴爾獲得了巨大的利潤(rùn)和市場(chǎng)認(rèn)可。 沈陽工業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 11 售后服務(wù)有保障 生產(chǎn)商可以直接依靠其傳統(tǒng)線下售后服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供了保障。設(shè)在廈門的戴爾“國內(nèi)客戶服務(wù)中心”， 85%的問題，一個(gè)電話可以解決。 15%的問題上門服務(wù)。 DELL 現(xiàn)在已經(jīng)能夠在 1680 個(gè)城市提供第二個(gè)工作日響應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。 對(duì)于 一些核心的高端服務(wù)器的維護(hù)可能直接由 DELL 自己的工程師做 。 B2C 電子商務(wù)生產(chǎn)商直銷模式的劣勢(shì) 在線銷售模式和傳統(tǒng)渠道的沖突 消費(fèi)者選擇在線消費(fèi)的一個(gè)重要的原因就是在線購物相對(duì)于傳統(tǒng)購物模式所購買的商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì) [13]。生產(chǎn)商直銷模式減少了中間商流通環(huán)節(jié)，為價(jià)格優(yōu)勢(shì)提供了可能，但是這勢(shì)必?fù)p害傳統(tǒng)線下銷售渠道。有過網(wǎng)上交易的人很容易發(fā)現(xiàn)，同一款產(chǎn)品網(wǎng)上價(jià)格會(huì)比零售商、專賣店便宜的多。但也有例外，以網(wǎng)上一款熱賣的電腦為例， 2020 年 6 月 4 日戴爾官方網(wǎng)站報(bào)價(jià)為 4999 元，而一些線下銷售企業(yè)售價(jià)竟低于此價(jià)格 50 到 100 元。并且大部分戴爾的電腦價(jià)格線下銷售的價(jià)格低于線上銷售的價(jià)格。由于經(jīng)銷商的壓價(jià)，戴爾的線上交易不可避免的會(huì)受到影響。如何平衡兩種渠道的利益關(guān)系，是生產(chǎn)商必須解決的核心問題。從成功的生產(chǎn)商直銷模式的案例來看，通常取得 成功的都是銷售一些適合在線銷售的標(biāo)準(zhǔn)化的商品，比如計(jì)算機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等，這些商品的銷售對(duì)傳統(tǒng)的渠道依賴并不像服裝類的商品對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道那么強(qiáng)烈。 電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)、維護(hù)和推廣的費(fèi)用高 生產(chǎn)商直銷模式通常需要生產(chǎn)商自己建設(shè)、維護(hù)和推廣電子商務(wù)平臺(tái)，這需要投入大量的精力和費(fèi)用 [14]。 沈陽工業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 12 直銷模式不適用于中國市場(chǎng) 國人對(duì)直銷認(rèn)知程度沒有達(dá)到直銷要求的水平 直銷在中國沒有發(fā)揮其巨大威力，最主要的原因是中國消費(fèi)者還不習(xí)慣直銷方式，對(duì)直銷的信任度不高。直銷其實(shí)是最原始、最古老的銷售 方式。除了銷售額，什么都沒有。在中國這個(gè)有著復(fù)雜歷史國度，直銷模式在很大程度上給人的感覺就像非法傳銷一樣 [15]。只有眾人對(duì)一個(gè)品牌有一定程度上的認(rèn)識(shí)，才會(huì)接受直銷這種模式，否則只能事得其反！我國比較發(fā)達(dá)的地區(qū)只是很少部分，大多數(shù)人們的觀念意識(shí)還是傳統(tǒng)的，包括一些行為習(xí)慣，人們的購買意識(shí)還停留在先挑后買的概念上，因此，這種方式對(duì)廣大的中國民眾來說并不適合。 直銷無法覆蓋中國三級(jí)以下的市場(chǎng) 中國是一個(gè)龐大而分散的市場(chǎng)，直銷模式根本無法有效覆蓋。就中國經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的小城鎮(zhèn)及偏遠(yuǎn)地區(qū)來說，戴爾多年來 奉行的直銷策略確實(shí)不適用。因地制宜的發(fā)展策略是被人們所公認(rèn)的?？v然戴爾是個(gè)好品牌，在中國的偏遠(yuǎn)地區(qū)，直銷方式的終端不能到位，最終只能導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)差。而戴爾適時(shí)的調(diào)整銷售模式，無疑是擺脫困境的最好方式。 DELL 生產(chǎn)商直銷模式小結(jié) 根據(jù)實(shí)際調(diào)整策略，才是生存發(fā)展之道 中國地域廣闊，各個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗，消費(fèi)習(xí)慣，貧富差距都有所不同。要根據(jù)不同的地域、不同的生活習(xí)慣以及當(dāng)?shù)厝说囊恍┬袨榱?xí)慣來決定采取何種營銷模式。不同的地區(qū)可以采用不同銷售模式，發(fā)達(dá)大中城市采用直銷，偏遠(yuǎn)地區(qū)則可采用分銷模式。而戴爾也在改變營銷方式， 2020 年陸續(xù)和國內(nèi)的幾大家電連鎖商開展了合作，拓展其線下業(yè)務(wù)。 沈陽工業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 13 B2C 直銷模式的新趨勢(shì) —B4C 經(jīng)管電子商務(wù)相對(duì)線下貿(mào)易有著許多的優(yōu)勢(shì)，但是國內(nèi)外許多電子商務(wù)網(wǎng)站仍然面臨著巨大的成本開支。例如庫存問題，大大削弱 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的活力能力，幾乎所有的 B2C 網(wǎng)站都在盡量控制庫存成本 [16]。其次，賺取買賣差價(jià)的獲利模式，也決定了 B2C 網(wǎng)站不可能在向用戶提供購物建議時(shí)不偏不倚，而是會(huì)盡量推薦庫房中積壓的產(chǎn)品，這無疑會(huì)影響用戶的體驗(yàn)以及對(duì)網(wǎng)站的信任度。另外，盡管 B2C 在越來越細(xì)分化，從種類繁多的大型超市化 B2C，到現(xiàn)在專注于某一領(lǐng)域的 B2C，但是競(jìng)爭(zhēng)卻沒有因市場(chǎng)的細(xì)分而減弱，大量的 B2C 網(wǎng)站都提供同質(zhì)化的商品，不惜成本地血拼價(jià)格，卻往往忽略了服務(wù)。 B4C（ BusinessforConsumer）由此而生，它是一個(gè)以服務(wù)為宗旨，以滿足客戶需求、提高客戶滿意度為 企業(yè)經(jīng)營理念，倡導(dǎo)在線服務(wù)的電子商務(wù)式直銷的一種新趨勢(shì)。 沈陽工業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 14 第四章 中間商模式分析 中間商商業(yè)模式 中間商是指在制造商與消費(fèi)者之間“專門媒介商品交換”經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人 [17]。中間商可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 按照中間商是否擁有商品所有權(quán) 可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商：按照銷售對(duì)象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商。本文按商品提供者所提供商品的種類的多少將中間商模式分為兩類：綜合類中間商模式和垂直類中間商模式。 綜合類中間商商業(yè)模式 綜合類中間商模式是指中間商或零售商通過電子商務(wù)平臺(tái)向消費(fèi)者提供多種類型的商品。 ，從標(biāo)準(zhǔn)化的書籍到服裝、數(shù)碼產(chǎn)品以及家電等所有的適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品以及虛擬產(chǎn)品。最早出現(xiàn)該模式的是 B2C 電子商務(wù)，其典型的代表是Amazon、當(dāng)當(dāng)、卓越和京東商城。它們施行統(tǒng)一配送和售后服務(wù)、支付方式靈活，有較好的信譽(yù)保障，虛擬產(chǎn)品銷售的典型代表金融服務(wù)、游戲點(diǎn)卡等。 當(dāng)當(dāng)簡(jiǎn)介 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（ ）是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，由國內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國老虎基金、美國 IDG 集團(tuán)、盧森堡 劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立。 1999 年 11 月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng) () 正式開通。成立以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直保持高速度成長(zhǎng)，每年成長(zhǎng)率均超過 100%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、圖書、音像等幾十個(gè)大類，近百萬種商品，在庫圖書超過 40 萬種。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有超過 4500 萬的注冊(cè)用戶（含大陸、港、澳、臺(tái)和國外），遍及全國 32 個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市， 2020 年圖書銷售超過十二億元。每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買東西，每月有 2020 萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信 息 [18]。 沈陽工業(yè)大學(xué)畢業(yè)論文 15 綜合類中間商商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì) 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 中間商商品的價(jià)格通常比生產(chǎn)者品牌的要低