【文章內(nèi)容簡介】 生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了 8 個月就使公司重新贏得了 35%的市場份額，并一直維持到 1986 年，為強生公司贏得了巨額利潤。 請分析： (1)強生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8 個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關(guān)企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。 (2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？（ 14 分）答：環(huán)境包含機 會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。 企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。 本案例中，強生公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。（ 14 分）（本題側(cè)重于考察學(xué)生運用原理分析實際問題的能力，答案不拘泥于上述要點，請根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 第三篇：（ 2029）國家開放大學(xué)電大專科《市場營銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號： 2175） (2029)國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號： 2175）盜傳必究一、單項選擇（從每小題的 4 個備選答案中選出一個最優(yōu)的．將其序號填在答題紙上。每小題 2 分，共 30 分） 1．以下哪一個是企業(yè)在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期）不宜采取的營銷策略？()A．立即停止生產(chǎn) B．開發(fā)二代產(chǎn)品 C．加強售后服務(wù) D．鞏固老用戶2．集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于 ()。 A．跨國公司 B．大型企業(yè) C．中型企業(yè) D．小型企業(yè) 3．在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進行細(xì)分的方法是 ()。 A．地理細(xì)分 B．人口細(xì)分 C．心理細(xì)分 D．行為細(xì)分 4．企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風(fēng)格的包裝策略是 ()。 A．組合包裝策略 B．類似包裝策略 C．等級包裝策略 D．再使用包裝策略 5．產(chǎn)品銷售增長減慢，利潤增長值接近于零，說明此產(chǎn)品已進入產(chǎn)品生命周期的 ()。 A．引入期 B．成長期 C．成熟期 D．衰退期 6．企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進行，企業(yè)營銷活動要主動地去 ()。 A．控制環(huán)境 B．征服環(huán)境 C．改造環(huán)境 D．適應(yīng)環(huán)境 7．市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng) ()。 A．攻擊市場領(lǐng)先者 B．向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn) C．跟隨市場領(lǐng)先者 D．不作出任何競爭反應(yīng) 8．服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的()。 A．所有權(quán) B．保護權(quán) C．使用權(quán) D．管理權(quán) 9．市場營銷的核心是()。 A．生產(chǎn) B．分配 C．交換 D．促銷 10．既不持有存貨，又不承擔(dān)風(fēng)險的商業(yè)單位是 ()。 A．制造商代理 B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人 D．傭金商 11．在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用 ()。 A．撇脂定價 B．滲透定價 C．中間定價 D．理解價值定價 12．在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是 ()。 A．推銷與廣告的方法 B．如何提高生產(chǎn)效率 C．如何改進產(chǎn)品質(zhì)量 D．制定適宜的產(chǎn)品價格 ，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取 ()競爭策略。 A．進攻策略 B．專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 C．市場多角化 D．防御策略、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略就是 ()。 A．統(tǒng)一定價策略 B．多元定價策略 C．控制定價策略 D．轉(zhuǎn)移定價策略 15．產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是 ()。 A．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 B．容易造成計劃與實際的脫節(jié)C．組織管理費用太高 D。不能及時得到足夠的市場信息二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“√”，錯誤的劃“”。每小題 2 分，共 20 分） ，是由生產(chǎn)者市場、中間商 市場和政府市場三大部分組成的。 (√ )17．市場需求預(yù)測即是憑借預(yù)測者的經(jīng)驗和感覺對未來市場需求量的猜斷。 ( )敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對產(chǎn)品價格的決定有較大的自由度。 (√ )19．企業(yè)在市場定位過程中，必須要了解競爭產(chǎn)品的市場定位。 (√ )，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)與傳播。( )21．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 (√ )22．尾數(shù)定價的目的是使人感覺賣者計算精確、價格公道。(√ )23．服務(wù)的可變性的特點要求 企業(yè)對服務(wù)人員必須嚴(yán)格挑選、認(rèn)真培訓(xùn)和管理。 (√ )。( )25．在組成市場的雙方中，賣方的需求是決定性的。 ( )三、筒答（每小題 12 分，共 36 分） 26．消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？答：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別： (1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠(yuǎn)、消費者相對不夠熟悉的商品； 而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當(dāng)熟悉，往往有自己忠誠的品牌。 第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。 因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。（ 12 分） 27．在 2021 年我國一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷售的奇跡，在 2021 年“雙 11”中，多家茶企集體發(fā)力。據(jù)權(quán)威資料顯示，2021 年“雙 11”當(dāng)天，茶葉類目銷售額為 92491056 元，與 2021 年“雙11” 32646307 元的銷售額相比，增幅高達(dá) 283%。 閱讀以上資料，回 答：你認(rèn)為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售有前途嗎？為什么？答：“雙 11”促銷活動的成功說明，在消費人群年輕化、生活網(wǎng)絡(luò)化、實體店成本上漲等因素下，茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售大有前途，同時也是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢。 本題可從茶葉產(chǎn)品特點、市場特點、消費特點以及網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢與特點等方面作分析。 （本題為開放性試題，請評閱者根據(jù)學(xué)生的觀點、學(xué)生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰程度等酌情給分。）（ 12 分） 28．企業(yè)進行有效溝通的步驟主要有哪些？答：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有： (1)找出 目標(biāo)接收者； (2)確定溝通目標(biāo)； (3)設(shè)計信息； (4)選擇溝通渠道； (5)制定促銷預(yù)算； (6)決定促銷組合。（ 12 分）四、案例分析（ 14 分） 29．山水豆腐公司在國內(nèi)經(jīng)營是比較成功的。公司老板為了擴展業(yè)務(wù)，決定用國際化的觀點去考慮公司的經(jīng)營。他們在開拓國外市場中，把美國作為進攻目標(biāo)。公司首先派人到美國實地考察，考察中他們發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品，是會受到注重保健的美國人青睞的。同時了解到，美國市場目前的豆腐容量每年 7000 萬美元左右，但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的 200 家豆制品公司參與競爭。山水豆腐公司做出決策：在美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國人的飲食 習(xí)慣、適應(yīng)美國超級市場的經(jīng)營方式。 1995 年 1 月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I，開始在美國市場經(jīng)營豆腐。他們以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目，采用了顏色鮮艷的密封透明塑料盒包裝。與此同時，聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用，介紹豆腐的食用方法和烹調(diào)技術(shù)。在產(chǎn)品銷售上，公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。經(jīng)過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市場上已占有很大的份額。在加州，它已占據(jù)市場銷量的 85%左右，成為美國最大的豆腐 公司。擁有員工 64 人，月產(chǎn)豆腐 100 萬塊。 1998 年，該公司又建了一條豆?jié){生產(chǎn)線，開始了保健飲料的業(yè)務(wù)。 認(rèn)真閱讀上述材料，回答下列問題： (1)根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)驗，談?wù)勔巩a(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素是什么？ (2)山水豆腐公司在進軍美國市場時，采取了哪些營銷策略？該公司在美國市場上的成功對你有什么啟發(fā)？答： (1)要使產(chǎn)品在國際市場上立足，最重要的影響因素主要有： 分析了解市場環(huán)境，研究文化、風(fēng)俗、飲食等。 (2)山水豆腐公司在進軍美國市場時，主要采取了以下 營銷策略： 產(chǎn)品策略方面，調(diào)整了產(chǎn)品包裝，使其在貨架上更加醒目 促銷策