【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 游利益相關(guān)者的結(jié)構(gòu)圖譜，只是針對(duì)烏鎮(zhèn)個(gè)案而言，并沒(méi)有泛化到每一個(gè)旅游地，在確定利益相關(guān)者時(shí)，并沒(méi)有具體的模式可言。 烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā) 利益相關(guān)者共生機(jī)制研究 7 圖 21 烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)利益相關(guān)者基本圖譜 由圖可見(jiàn)，本文依據(jù)上述三個(gè)方面的判斷，把與烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)中涉及到的利益相關(guān)者分外三個(gè)層次：核心層、戰(zhàn)略層、外圍。 其核心層是指在烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)中有著直接的經(jīng)濟(jì)、法律和道德利益的個(gè)人和群體他們是烏鎮(zhèn)旅游生存與發(fā)展的根本力量，所有的旅游活動(dòng)都必須考慮他們的利益；其戰(zhàn)略層是指那些在烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)中不擁有直接的經(jīng)濟(jì)、法律和道德利益但卻有著巨大影響力的個(gè)人和群體，他們并不是時(shí)時(shí)刻刻影響著景區(qū)，但會(huì)在特定的時(shí)間和空間給景區(qū)帶來(lái)機(jī)會(huì)和威脅；其外圍層是指那些影響著烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的大環(huán)境因素，指廣泛的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和自然環(huán)境。 烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)中所涉及到的利益相關(guān)者較多，如果將所有的利益相關(guān)者都納入研究分析之中，則會(huì) 影響本文分析問(wèn)題的針對(duì)性和解決問(wèn)題的有效性。下面主要是對(duì)核心層的利益相關(guān)者進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。其核心利益相關(guān)者，主要是指那些在景區(qū)開(kāi)發(fā)過(guò)程中擁有最直接的經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益以及道德利益的個(gè)人或群體，他們是烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的和可持續(xù)發(fā)展的根本力量，對(duì)烏鎮(zhèn)旅游的生存和發(fā)展起著決定性影響，并且與旅游開(kāi)發(fā)活動(dòng)發(fā)生直接的聯(lián)系，同時(shí)也受到旅游開(kāi)發(fā)的影響，因此，分析和探討烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的共生機(jī)制就必須考慮到他們的利益。 旅行 社 周邊 社區(qū) 競(jìng)爭(zhēng)者 商人 團(tuán)體 媒體 客源市場(chǎng) 烏鎮(zhèn) 旅游開(kāi)發(fā) 桐鄉(xiāng)市政府 當(dāng)?shù)? 居民 旅游者烏鎮(zhèn)旅游 股份公司經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境自然環(huán)境 文化環(huán)境 烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā) 利益相關(guān)者共生機(jī)制研究 8 涉及烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的核心利益相關(guān)者有四類： （ 1）烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用?—— 參與者、影響者、協(xié)助者、經(jīng)營(yíng)者、受益者 當(dāng)?shù)鼐用裰傅氖前ň幼≡跂|西柵景區(qū)內(nèi)外的烏鎮(zhèn)人民，當(dāng)?shù)鼐用裨跒蹑?zhèn)旅游開(kāi)與發(fā)展的過(guò)程中扮演著三重角色。一，在景區(qū)開(kāi)發(fā)前，當(dāng)?shù)鼐用衽c景區(qū)有著天然的關(guān)系，因?yàn)榫皡^(qū)資源是當(dāng)?shù)鼐用裆a(chǎn)與發(fā)展的物質(zhì)依托，兩者有著強(qiáng)烈的依賴關(guān)系；二，旅游活動(dòng)得以展開(kāi)的場(chǎng)景就是由依托生活在烏鎮(zhèn)的居民以及由居民日常生產(chǎn)、生活所構(gòu)成的，因此當(dāng)?shù)鼐用裨陂_(kāi)展旅游活動(dòng)、保護(hù)資源、改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及提供初次消費(fèi)品等方面的作用不可忽視；三，由于烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)勢(shì)必會(huì)影響到當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ钪刃颍沟镁用癯蔀槁糜伟l(fā)展的重大利益相關(guān)者。因此，基于當(dāng)?shù)鼐用襁@三重角 色的認(rèn)識(shí)，只有把當(dāng)?shù)鼐用褚暈闉蹑?zhèn)旅游開(kāi)發(fā)中的關(guān)鍵利益相關(guān)者才能確保烏鎮(zhèn)旅游健康、持續(xù)的發(fā)展。 （ 2）桐鄉(xiāng)市政府 —— 調(diào)控者、宣傳者、監(jiān)督者 從目前古鎮(zhèn)的管理現(xiàn)狀來(lái)看，中央政府將古鎮(zhèn)的管理權(quán)和監(jiān)督權(quán)委托給地方政府，由地方政府代理并成為古鎮(zhèn)的管理主體。因此，烏鎮(zhèn)所坐落于的桐鄉(xiāng)市政府在烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。可以說(shuō)，烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)得益于桐鄉(xiāng)市政府的卓越眼界， 1999 年桐鄉(xiāng)市政府做出開(kāi)發(fā)烏鎮(zhèn)的決定。烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)是由市政府直接領(lǐng)導(dǎo)，而不是以鎮(zhèn)政府為主，在組織領(lǐng)導(dǎo)、人員調(diào)配、資金投入等方面市政府發(fā)揮了積極作用，組 建了市政府派出機(jī)構(gòu) — 烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)管理委員會(huì)，確立了政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作機(jī)制。同時(shí)，組建了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)有限公司，與管委會(huì)合二為一，具體實(shí)施景區(qū)的保護(hù)整治與合理開(kāi)發(fā)。政府的角色行為包括制定相關(guān)政策、實(shí)踐和工作框架，制定總體規(guī)劃、建立旅游管理的一系列制度和體系以及對(duì)旅游者、旅游企業(yè)和社區(qū)居民的管理。 （ 3）股份公司 —— 經(jīng)營(yíng)者、管理者 古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)往往會(huì)受到資金、技術(shù)、人力等條件的限制， 1999 年，桐鄉(xiāng)市政府成立相應(yīng)的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目公司，相關(guān)資產(chǎn)以政府財(cái)政劃撥的形式注入項(xiàng)目公司，項(xiàng)目公 司以政府組織注入的資產(chǎn)為抵押，向銀行借款，獲得的資金用于古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。原先屬于桐鄉(xiāng)市政府所有的烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)公司，在后來(lái)由中青旅公司的旅游資源、 IDG（創(chuàng)業(yè)基金）的資金實(shí)力和政府的政策實(shí)力整合在一起的，通過(guò)三駕馬車同工推動(dòng)古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)，形成了烏鎮(zhèn)旅游股份公司（以下簡(jiǎn)稱股份公司）。公司主要投資烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)、北京密云“古北水鎮(zhèn)”景區(qū)，擁有員工 3000 余人，截止 2020 年 8 月，公司總資產(chǎn) 億元，凈資產(chǎn) 億元。景區(qū)年收入超過(guò) 6 億元，年接待 600 萬(wàn)的海內(nèi)外游客及眾多中高端商務(wù) 烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā) 利益相關(guān)者共生機(jī)制研究 9 會(huì)議團(tuán)體。 （ 4）旅游者 — — 參與者、實(shí)踐者 旅游者是構(gòu)成旅游的主體，是旅游三大要素的基本要素，沒(méi)有旅游者，旅游活動(dòng)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。旅游者是“消費(fèi)者”，雖然在表現(xiàn)形式上很多情況下都表現(xiàn)為其追求經(jīng)濟(jì)利益，但站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，景區(qū)與旅游者的關(guān)系并不僅僅是“等價(jià)交換”這么簡(jiǎn)單，現(xiàn)在的旅游者更關(guān)注的是獲得高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)，其中包括民風(fēng)民俗、文化傳統(tǒng)、宗教信仰等等的獲取。翻閱各種烏鎮(zhèn)游記，大多寫出了對(duì)江南小鎮(zhèn)的深情，游客追逐夢(mèng)中的小鎮(zhèn)而去，那是褐色的石板橋，帶排門的店鋪、白墻黑瓦曲徑通幽的民宅。實(shí)際上，旅游者不但要求旅游公司提供真實(shí)性的滿足，而且要 求當(dāng)?shù)厝颂峁┦孢m的服務(wù)。基于這一點(diǎn)，在古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中考慮旅游者的利益訴求就是至關(guān)重要的。 三、烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā) 核心利益主體的 共生沖突 （一） 烏鎮(zhèn)開(kāi)發(fā) 過(guò)程中的利益訴求 創(chuàng)建烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)和諧共生機(jī)制的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)各利益相關(guān)者的共生，其實(shí)質(zhì)就是在承認(rèn)各利益相關(guān)者平等、權(quán)責(zé)一致的基礎(chǔ)上，通過(guò)科學(xué)的制度安排來(lái)同時(shí)確保多個(gè)利益相關(guān)者各自合理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和共同發(fā)展 [14]。在對(duì)烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行深度訪談時(shí)，發(fā)現(xiàn)烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用瘛⑼┼l(xiāng)市政府、股份公司、旅游者作為核心層的利益相關(guān)者，他們?cè)跒蹑?zhèn)旅游開(kāi)發(fā)中所處的地位、發(fā)揮的作用和利益要求各不相同，如表 31 所示。 表 31 烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)中核心利益相關(guān)者的利益訴求表 利益主體 地位 利益訴求的具體體現(xiàn)： 利益目標(biāo) 當(dāng)?shù)鼐用? 弱勢(shì)群體 經(jīng)濟(jì)權(quán)益： 增加就業(yè)機(jī)會(huì)；改善基礎(chǔ)設(shè)施；提高收入。 政治權(quán)益： 參與烏鎮(zhèn)旅游決策。 文化環(huán)境權(quán)益： 外界交流不影響生活方式，不帶來(lái)自然環(huán)境破壞；保護(hù)民居和民俗民風(fēng)； 美好的生活 烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā) 利益相關(guān)者共生機(jī)制研究 10 續(xù)表 3— 1 利益主體 地位 利益訴 求的具體體現(xiàn)： 利益目標(biāo) 當(dāng)?shù)卣? 強(qiáng)勢(shì)群體 經(jīng)濟(jì)權(quán)益： 改善烏鎮(zhèn)乃至桐鄉(xiāng)市的經(jīng)濟(jì)情況； 提供致富和就業(yè)途徑； 提高桐鄉(xiāng)市的稅收。 社會(huì)效益： 改善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施，促進(jìn)和諧穩(wěn)定； 以旅 游 業(yè)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展； 提升烏鎮(zhèn)乃至桐鄉(xiāng)市的整體形象和知名度。 文化環(huán)境效益： 保護(hù)文物和古建筑；保護(hù)古鎮(zhèn)的自然環(huán)境； 豐富當(dāng)?shù)匚幕睢? 經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境效益相統(tǒng)一 股份公司 強(qiáng)勢(shì)群體 經(jīng)濟(jì)利益： 獲得高額的利潤(rùn)回報(bào)； 提升知名度、企業(yè)形象。 社會(huì)責(zé)任： 保護(hù)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和自然環(huán)境； 提供就業(yè)機(jī)會(huì)。 經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào) 旅游者 強(qiáng)勢(shì)群體 服務(wù)質(zhì)量： 獨(dú)特的古建筑和民俗文化；豐富的旅游參與活動(dòng)。 商品質(zhì)量： 良好的購(gòu)物環(huán)境； 有意義的紀(jì)念品和特產(chǎn)。 高質(zhì)量的 旅游體驗(yàn) 從上表也可以看出，四個(gè)核心利益相關(guān)者之間的利益訴求各不相同卻又彼此密切相關(guān)，也具有一些共同目標(biāo)。如圖 3— 1 所示， A 代表桐鄉(xiāng)市政府、股份公司、當(dāng)?shù)鼐用竦墓餐繕?biāo)：通過(guò)發(fā)展烏鎮(zhèn)旅游業(yè)提高烏鎮(zhèn)的知名度，吸引更 烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā) 利益相關(guān)者共生機(jī)制研究 11 多的旅游者； B 代表桐鄉(xiāng)市政府與烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用竦墓餐繕?biāo)：增加居民的收入，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平，保護(hù)烏鎮(zhèn)的旅游資源； C 代表股份公司、旅游者和烏鎮(zhèn)居民的共同目標(biāo)：提供或獲得優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)； D 代表股份公司和旅游者的共同目標(biāo)：設(shè)計(jì)或享受滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)； E 代表四個(gè)關(guān)鍵利益相關(guān)者的共同目標(biāo)：保護(hù)和發(fā)展烏鎮(zhèn)旅游。正是“保護(hù)和發(fā)展”這一共同目標(biāo)，將核心利益相關(guān)者聯(lián)系在一起，當(dāng)意識(shí)到他們之間的利益有重疊并有著共同目標(biāo)時(shí)，他們將樂(lè)意進(jìn)行合作 [15]，這為烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)利益相關(guān)者的共生提供了可能。 圖 31 烏鎮(zhèn)旅游關(guān)鍵利益相關(guān)者利益目標(biāo)關(guān)系圖 （二） 烏鎮(zhèn)開(kāi)發(fā) 過(guò)程中的共生沖突 表現(xiàn) 由于烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用?、桐鄉(xiāng)市政府、股份公司、旅游者的利益要求不盡相同，雖然有一些共同目標(biāo)，這些共同目標(biāo)表明了多個(gè)利益相關(guān)者之間樂(lè)意合作的可能性，但是各利益相關(guān)者往往站在自身的利益需求的角度最求自身利益的最大化，對(duì)烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)提出了不同的利益需求，這導(dǎo)致共生沖突的出現(xiàn)。文中的“共生沖突”是指景區(qū)利益主體基于權(quán)力、價(jià)值觀等方面的差別而導(dǎo)致的矛盾、 對(duì)立現(xiàn)象，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多層面，但最終以利益沖突為主要表達(dá)方式；既包括隱性狀態(tài)下的抵 觸、緊張與競(jìng)爭(zhēng)，也指公開(kāi)而直接的行為沖突、暴力對(duì)抗等 [16] 。 — 桐鄉(xiāng)市政