【文章內容簡介】 游利益相關者的結構圖譜，只是針對烏鎮(zhèn)個案而言，并沒有泛化到每一個旅游地，在確定利益相關者時，并沒有具體的模式可言。 烏鎮(zhèn)旅游開發(fā) 利益相關者共生機制研究 7 圖 21 烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)利益相關者基本圖譜 由圖可見，本文依據(jù)上述三個方面的判斷，把與烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)中涉及到的利益相關者分外三個層次：核心層、戰(zhàn)略層、外圍。 其核心層是指在烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)中有著直接的經濟、法律和道德利益的個人和群體他們是烏鎮(zhèn)旅游生存與發(fā)展的根本力量，所有的旅游活動都必須考慮他們的利益；其戰(zhàn)略層是指那些在烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)中不擁有直接的經濟、法律和道德利益但卻有著巨大影響力的個人和群體，他們并不是時時刻刻影響著景區(qū)，但會在特定的時間和空間給景區(qū)帶來機會和威脅；其外圍層是指那些影響著烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)的大環(huán)境因素，指廣泛的政治、經濟、社會和自然環(huán)境。 烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)中所涉及到的利益相關者較多，如果將所有的利益相關者都納入研究分析之中，則會 影響本文分析問題的針對性和解決問題的有效性。下面主要是對核心層的利益相關者進行簡要的分析。其核心利益相關者，主要是指那些在景區(qū)開發(fā)過程中擁有最直接的經濟利益、社會利益以及道德利益的個人或群體，他們是烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)的和可持續(xù)發(fā)展的根本力量，對烏鎮(zhèn)旅游的生存和發(fā)展起著決定性影響，并且與旅游開發(fā)活動發(fā)生直接的聯(lián)系，同時也受到旅游開發(fā)的影響，因此，分析和探討烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)的共生機制就必須考慮到他們的利益。 旅行 社 周邊 社區(qū) 競爭者 商人 團體 媒體 客源市場 烏鎮(zhèn) 旅游開發(fā) 桐鄉(xiāng)市政府 當?shù)? 居民 旅游者烏鎮(zhèn)旅游 股份公司經濟環(huán)境 政治環(huán)境自然環(huán)境 文化環(huán)境 烏鎮(zhèn)旅游開發(fā) 利益相關者共生機制研究 8 涉及烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)的核心利益相關者有四類： （ 1）烏鎮(zhèn)當?shù)鼐用?—— 參與者、影響者、協(xié)助者、經營者、受益者 當?shù)鼐用裰傅氖前ň幼≡跂|西柵景區(qū)內外的烏鎮(zhèn)人民，當?shù)鼐用裨跒蹑?zhèn)旅游開與發(fā)展的過程中扮演著三重角色。一，在景區(qū)開發(fā)前，當?shù)鼐用衽c景區(qū)有著天然的關系，因為景區(qū)資源是當?shù)鼐用裆a與發(fā)展的物質依托，兩者有著強烈的依賴關系；二，旅游活動得以展開的場景就是由依托生活在烏鎮(zhèn)的居民以及由居民日常生產、生活所構成的，因此當?shù)鼐用裨陂_展旅游活動、保護資源、改善經營環(huán)境以及提供初次消費品等方面的作用不可忽視；三，由于烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)勢必會影響到當?shù)鼐用竦恼Ｉ钪刃?，使得居民成為旅游發(fā)展的重大利益相關者。因此，基于當?shù)鼐用襁@三重角 色的認識，只有把當?shù)鼐用褚暈闉蹑?zhèn)旅游開發(fā)中的關鍵利益相關者才能確保烏鎮(zhèn)旅游健康、持續(xù)的發(fā)展。 （ 2）桐鄉(xiāng)市政府 —— 調控者、宣傳者、監(jiān)督者 從目前古鎮(zhèn)的管理現(xiàn)狀來看，中央政府將古鎮(zhèn)的管理權和監(jiān)督權委托給地方政府，由地方政府代理并成為古鎮(zhèn)的管理主體。因此，烏鎮(zhèn)所坐落于的桐鄉(xiāng)市政府在烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)中發(fā)揮了至關重要的作用?？梢哉f，烏鎮(zhèn)的開發(fā)得益于桐鄉(xiāng)市政府的卓越眼界， 1999 年桐鄉(xiāng)市政府做出開發(fā)烏鎮(zhèn)的決定。烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)是由市政府直接領導，而不是以鎮(zhèn)政府為主，在組織領導、人員調配、資金投入等方面市政府發(fā)揮了積極作用，組 建了市政府派出機構 — 烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)管理委員會，確立了政府主導、市場運作、企業(yè)經營的運作機制。同時，組建了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)有限公司，與管委會合二為一，具體實施景區(qū)的保護整治與合理開發(fā)。政府的角色行為包括制定相關政策、實踐和工作框架，制定總體規(guī)劃、建立旅游管理的一系列制度和體系以及對旅游者、旅游企業(yè)和社區(qū)居民的管理。 （ 3）股份公司 —— 經營者、管理者 古鎮(zhèn)的開發(fā)往往會受到資金、技術、人力等條件的限制， 1999 年，桐鄉(xiāng)市政府成立相應的旅游開發(fā)項目公司，相關資產以政府財政劃撥的形式注入項目公司，項目公 司以政府組織注入的資產為抵押，向銀行借款，獲得的資金用于古鎮(zhèn)旅游項目的開發(fā)。原先屬于桐鄉(xiāng)市政府所有的烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司，在后來由中青旅公司的旅游資源、 IDG（創(chuàng)業(yè)基金）的資金實力和政府的政策實力整合在一起的，通過三駕馬車同工推動古鎮(zhèn)開發(fā)，形成了烏鎮(zhèn)旅游股份公司（以下簡稱股份公司）。公司主要投資烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)、北京密云“古北水鎮(zhèn)”景區(qū)，擁有員工 3000 余人，截止 2020 年 8 月，公司總資產 億元，凈資產 億元。景區(qū)年收入超過 6 億元，年接待 600 萬的海內外游客及眾多中高端商務 烏鎮(zhèn)旅游開發(fā) 利益相關者共生機制研究 9 會議團體。 （ 4）旅游者 — — 參與者、實踐者 旅游者是構成旅游的主體，是旅游三大要素的基本要素，沒有旅游者，旅游活動就無法實現(xiàn)。旅游者是“消費者”，雖然在表現(xiàn)形式上很多情況下都表現(xiàn)為其追求經濟利益，但站在長遠的角度看，景區(qū)與旅游者的關系并不僅僅是“等價交換”這么簡單，現(xiàn)在的旅游者更關注的是獲得高品質的旅游體驗，其中包括民風民俗、文化傳統(tǒng)、宗教信仰等等的獲取。翻閱各種烏鎮(zhèn)游記，大多寫出了對江南小鎮(zhèn)的深情，游客追逐夢中的小鎮(zhèn)而去，那是褐色的石板橋，帶排門的店鋪、白墻黑瓦曲徑通幽的民宅。實際上，旅游者不但要求旅游公司提供真實性的滿足，而且要 求當?shù)厝颂峁┦孢m的服務。基于這一點，在古鎮(zhèn)開發(fā)過程中考慮旅游者的利益訴求就是至關重要的。 三、烏鎮(zhèn)旅游開發(fā) 核心利益主體的 共生沖突 （一） 烏鎮(zhèn)開發(fā) 過程中的利益訴求 創(chuàng)建烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)和諧共生機制的目標是實現(xiàn)各利益相關者的共生，其實質就是在承認各利益相關者平等、權責一致的基礎上，通過科學的制度安排來同時確保多個利益相關者各自合理目標的實現(xiàn)和共同發(fā)展 [14]。在對烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)進行深度訪談時，發(fā)現(xiàn)烏鎮(zhèn)當?shù)鼐用?、桐鄉(xiāng)市政府、股份公司、旅游者作為核心層的利益相關者，他們在烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)中所處的地位、發(fā)揮的作用和利益要求各不相同，如表 31 所示。 表 31 烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)中核心利益相關者的利益訴求表 利益主體 地位 利益訴求的具體體現(xiàn)： 利益目標 當?shù)鼐用? 弱勢群體 經濟權益： 增加就業(yè)機會；改善基礎設施；提高收入。 政治權益： 參與烏鎮(zhèn)旅游決策。 文化環(huán)境權益： 外界交流不影響生活方式，不帶來自然環(huán)境破壞；保護民居和民俗民風； 美好的生活 烏鎮(zhèn)旅游開發(fā) 利益相關者共生機制研究 10 續(xù)表 3— 1 利益主體 地位 利益訴 求的具體體現(xiàn)： 利益目標 當?shù)卣? 強勢群體 經濟權益： 改善烏鎮(zhèn)乃至桐鄉(xiāng)市的經濟情況； 提供致富和就業(yè)途徑； 提高桐鄉(xiāng)市的稅收。 社會效益： 改善當?shù)鼗A設施，促進和諧穩(wěn)定； 以旅 游 業(yè)帶動其他產業(yè)發(fā)展； 提升烏鎮(zhèn)乃至桐鄉(xiāng)市的整體形象和知名度。 文化環(huán)境效益： 保護文物和古建筑；保護古鎮(zhèn)的自然環(huán)境； 豐富當?shù)匚幕睢? 經濟、社會、環(huán)境效益相統(tǒng)一 股份公司 強勢群體 經濟利益： 獲得高額的利潤回報； 提升知名度、企業(yè)形象。 社會責任： 保護當?shù)氐穆糜钨Y源和自然環(huán)境； 提供就業(yè)機會。 經濟效益的回報 旅游者 強勢群體 服務質量： 獨特的古建筑和民俗文化；豐富的旅游參與活動。 商品質量： 良好的購物環(huán)境； 有意義的紀念品和特產。 高質量的 旅游體驗 從上表也可以看出，四個核心利益相關者之間的利益訴求各不相同卻又彼此密切相關，也具有一些共同目標。如圖 3— 1 所示， A 代表桐鄉(xiāng)市政府、股份公司、當?shù)鼐用竦墓餐繕耍和ㄟ^發(fā)展烏鎮(zhèn)旅游業(yè)提高烏鎮(zhèn)的知名度，吸引更 烏鎮(zhèn)旅游開發(fā) 利益相關者共生機制研究 11 多的旅游者； B 代表桐鄉(xiāng)市政府與烏鎮(zhèn)當?shù)鼐用竦墓餐繕耍涸黾泳用竦氖杖耄岣弋數(shù)亟洕?，保護烏鎮(zhèn)的旅游資源； C 代表股份公司、旅游者和烏鎮(zhèn)居民的共同目標：提供或獲得優(yōu)質的旅游產品和服務； D 代表股份公司和旅游者的共同目標：設計或享受滿意的旅游產品和服務； E 代表四個關鍵利益相關者的共同目標：保護和發(fā)展烏鎮(zhèn)旅游。正是“保護和發(fā)展”這一共同目標，將核心利益相關者聯(lián)系在一起，當意識到他們之間的利益有重疊并有著共同目標時，他們將樂意進行合作 [15]，這為烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)利益相關者的共生提供了可能。 圖 31 烏鎮(zhèn)旅游關鍵利益相關者利益目標關系圖 （二） 烏鎮(zhèn)開發(fā) 過程中的共生沖突 表現(xiàn) 由于烏鎮(zhèn)當?shù)鼐用瘛⑼┼l(xiāng)市政府、股份公司、旅游者的利益要求不盡相同，雖然有一些共同目標，這些共同目標表明了多個利益相關者之間樂意合作的可能性，但是各利益相關者往往站在自身的利益需求的角度最求自身利益的最大化，對烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)提出了不同的利益需求，這導致共生沖突的出現(xiàn)。文中的“共生沖突”是指景區(qū)利益主體基于權力、價值觀等方面的差別而導致的矛盾、 對立現(xiàn)象，涉及政治、經濟、文化等諸多層面，但最終以利益沖突為主要表達方式；既包括隱性狀態(tài)下的抵 觸、緊張與競爭，也指公開而直接的行為沖突、暴力對抗等 [16] 。 — 桐鄉(xiāng)市政