【文章內(nèi)容簡介】 2( 1 1 4 ) 3 / 4 1 . 5( 1 1 2 ) 1 / 2PP?? ? ??三級價(jià)格歧視的定價(jià)方法 案例 1： 別克公司的定價(jià)策略 2020年 4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價(jià)格下調(diào) 2萬元人民幣。別克公司在宣布降價(jià)時(shí)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，此次產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)并非是挑起價(jià)格戰(zhàn)，而是公司正常的價(jià)格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價(jià)格的差別來反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者群體中，那些喜歡趕新潮的消費(fèi)者通常對價(jià)格不太敏感，而那些注重實(shí)用性的消費(fèi)者則可能對價(jià)格更敏感些。后一類消費(fèi)者往往可能等到價(jià)格下降后才去購買產(chǎn)品。 這一價(jià)格策略的關(guān)鍵在于價(jià)格下降的時(shí)間與幅度。如果等待價(jià)格下降的時(shí)間太長或降價(jià)幅度太小，可能會失去后一類消費(fèi)者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價(jià)或每次降價(jià)的幅度較大，又會影響前一類消費(fèi)者的購買行為。 案例 2：航空公司對市場的分割 在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動的乘客需求價(jià)格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價(jià)格彈性較高，這種差別為航空公司實(shí)施差別定價(jià)提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。 美國西北航空公司對市場進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價(jià)格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購買折扣機(jī)票的乘客提前 14天預(yù)購機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。 問題： 旅游勝地的差別門票分析 。 如：某景點(diǎn)對國內(nèi)游客收 10元 ， 對外賓收 20元 ，試以經(jīng)濟(jì)理論分析： 1． 這是什么價(jià)格策略 ？ 2． 經(jīng)濟(jì)動機(jī)是什么 ？ 3. 在何種條件下可能行之有效。 八、自然壟斷和政府管制 ? 由來 : ?FC大、但是 VC小的行業(yè)，一個(gè)廠商的生產(chǎn)能力即可滿足全部市場需求。若有多個(gè)企業(yè)經(jīng)營，造成資源浪費(fèi)。 ? 特點(diǎn) ?（ 1）存在規(guī)模報(bào)酬遞增，所以 AC曲線呈現(xiàn)下降狀態(tài) ?（ 2）高價(jià)格（ Pm)、高利潤、低產(chǎn)出 (Qm)、低效率 對壟斷的評價(jià) ? 積極作用 ? 在壟斷形成的過程中 ， 通過技術(shù) 、 管理創(chuàng)新等 ， 實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益 ， 使成本下降 ， 進(jìn)而可能使利潤下降 ， 可以增進(jìn)社會福利 。 ? 壟斷的危害 ? 使產(chǎn)量下降 ， 價(jià)格升高 ， 消費(fèi)者的福利損失比較大 。 ? 結(jié)論 ? 壟斷者的超額利潤是以損失公眾利益為前提的 ， 所以 ，往往受到政府的管制 。 案例：減價(jià)與提價(jià) 保羅和彼得在同一條河上經(jīng)營航運(yùn)。他們各自擁有一個(gè)航運(yùn)公司，整日在河上運(yùn)送貨物和旅客。保羅想，如果河上只有我一家航運(yùn)公司，生意該更紅火了。保羅共有 20條大船，彼得只有 10條，保羅比彼得的資本雄厚得多。而且，彼得還欠下銀行的大筆債務(wù)。于是，保羅降低了票價(jià)，打起了價(jià)格戰(zhàn)。彼得沒有辦法，只得跟著降價(jià)。保羅再次降價(jià)，彼得再次跟上。如此反復(fù)交鋒，乘客大占便宜，兩位大老板都受到重大損失。保羅虧損巨大，彼得更是欠債累累、行將破產(chǎn)。最后彼得不得不將所有的船都出售給保羅。保羅獲勝了，成了河上唯一的航運(yùn)公司。保羅逐步提高了票價(jià)，很快成為當(dāng)?shù)厥赘?。來往的乘客一面抱怨著票價(jià)太貴，一面卻只得坐他的船，讓自己的血汗錢填滿了保羅的口袋。 ? 低效率的解決：政府管制 ?（ 1） 管制定價(jià)： ? 令 P1=MC，導(dǎo)致廠商虧損 ? 令 P2=AC，獲得正常利潤 ? 雙重定價(jià)：令廠商收取固定與變動費(fèi)用 ?（ 2）規(guī)定利潤率（即資本回報(bào)率） 自然壟斷 P Pm O Q P Pm P2 P1 Qm Q2 Q1 AC MC AR MR 自然壟斷和管制價(jià)格 完全壟斷與完全競爭的比較 ? 壟斷價(jià)格高于競爭價(jià)格 , 而壟斷產(chǎn)量低于競爭產(chǎn)量 . ? 壟斷廠商的長期均衡沒有在成本最低點(diǎn)實(shí)現(xiàn) ? 壟斷使得資源的配置效率低下 ? 壟斷造成社會福利損失 ? 壟斷影響收入分配 ? 壟斷的社會成本是指壟斷給社會造成的直接經(jīng)濟(jì)損失或成本。 ? 分析壟斷的社會成本的思路是將壟斷廠商的收益與完全競爭廠商的收益進(jìn)行對比，以兩者之差來確定壟斷的社會成本。 補(bǔ)充知識：壟斷的社會成本 壟斷的社會成本的產(chǎn)生 ? 假設(shè)： ?（ 1）壟斷和完全競爭廠商有相同的生產(chǎn)技術(shù)和成本函數(shù)、 MC相同、市場需求相同 。 ?（ 2）壟斷廠商的均衡點(diǎn)為 E（ Qm， Pm） 。 ?（ 3）完全競爭廠商的均衡點(diǎn)為 F（ Qc， Pc）。 ?由于 PmPc，需求由 Qc降至 Qm，造成消費(fèi)者損失，總損失為梯形PcPmEF的面積。其中， ■ PcPmEH＝ a為消費(fèi)者損失轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者收入。 ▲ EHF＝ b為消費(fèi)者凈損失。 D D′(AR) MC E F O Q MR a b c P 壟斷市場的資源配置效率 消費(fèi)者剩余損失 競爭廠商的一部分生產(chǎn)者剩余 社會凈剩余 損失 G H ? （ 1） 消費(fèi)者損失 Pm Pc ?廠商將 Qm 增加到 Qc ，社會總收入將增加梯形QcQmEF的面積（從消費(fèi)者角度講），從廠商角度講，增加總成本QcQmGF 。 QcQmEF－ QcQmGF＝▲ EFG 其中， ▲ EHF＝ b轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者剩余。 ▲ FGH＝ c為生產(chǎn)者剩余。 D D′(AR) MC E F O Q MR a b c P 壟斷市場的資源配置效率 消費(fèi)者剩余損失 競爭廠商的一部分生產(chǎn)者剩余 社會凈剩余 損失 G H Pm Pc ? （ 2） 生產(chǎn)者剩余 Qc Qm ?盡管提高產(chǎn)量能增加社會福利和生產(chǎn)者剩余，但增產(chǎn)同時(shí)，價(jià)格會下降，減少利潤， ac，所以廠商一般不會將產(chǎn)量從 Qm 增加到Qc ，整個(gè)社會因壟斷而蒙受的凈損失為 : ▲ EFG＝（ b+c） 此為壟斷的社會成本。 D D′(AR) MC E F O Q MR a b c P 壟斷市場的資源配置效率 消費(fèi)者剩余損失 競爭廠商的一部分生產(chǎn)者剩余 社會凈剩余 損失 G H ? （ 3） 壟斷的社會成本 Qm Qc 第二節(jié) 壟斷競爭市場 （ Monopolistic Competition Market） 一、壟斷競爭市場的條件 ?含義： 是一個(gè)有許多廠商生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品的市場組織 。 是 同類但不同質(zhì)的市場 。 ?把生產(chǎn)非常接近的同種產(chǎn)品廠商的總和叫生產(chǎn)集團(tuán) 。 ?顯著的是輕工業(yè)品市場，如：彩電、洗發(fā)液、盒飯、方便面、牙膏、理發(fā)、香煙、同一星級的賓館等。而完全競爭市場上，如河南小麥與河北小麥沒有差別。 ?壟斷競爭市場的條件： ? （ 1） 產(chǎn)品差別 的存在。是最基本條件。 ? （ 2）存在較多的廠商。企業(yè)忽略其競爭對手的反應(yīng)。 ? （ 3）廠商的生產(chǎn)規(guī)模較小，進(jìn)入和退出比較容易 產(chǎn)品差別 ?內(nèi)在實(shí)質(zhì)：如技術(shù)、原料不同； ? 外觀形象：如包裝、商標(biāo)； ? 經(jīng)濟(jì)空間：如地理位置、市場距離； ? 推銷方法：如廣告、售后服務(wù)、服務(wù)態(tài)度； ? 消費(fèi)者評價(jià)。 案例 1：松下統(tǒng)一品牌謀略 National和 Panasonic都是日本松下電器旗下的品牌，早期 National一直用于松下白色家電白色家電產(chǎn)品類，而松下其他的產(chǎn)品則用 Panasonic品牌。但是，這兩大品牌經(jīng)常會混淆用戶的品牌概念，分散了松下的品牌資源，不利于增強(qiáng)松下電器的整體競爭力。為了集中力量凸現(xiàn)品牌優(yōu)勢，2020年 7月，松下公司宣布把 Panasonic定位于全球性的品牌，National品牌將退出日本本土以外的海外市場， Panasonic品牌自 1961年面向北美洲使用以來，品牌價(jià)值在海外得到了很大提升，其認(rèn)知度要比 National高。 2020年下半年開始在海外登場的新產(chǎn)品一律變換為 Panasonic品牌。 案例 2：“眼鏡價(jià)格，你有多少水分” ? 作為商品，眼鏡的特殊性主要表現(xiàn)在： 眼鏡的依賴性，決定了眼鏡屬于 需求彈性較小 的商品； 2.眼鏡由鏡片和鏡架兩種互補(bǔ)商品組成，除了佩戴的舒適性要求外，消費(fèi)者對眼鏡（尤其是鏡架）存在 裝飾性的需求 ； 缺乏識別手段 ，消費(fèi)者很難判斷眼鏡質(zhì)量（特別是鏡架）的優(yōu)劣； ，眼鏡屬于 “ 耐用 ” 消費(fèi)品 ，一旦購買，使用期較長，短期內(nèi)不存在再選擇的問題（也就是說，即使此次消費(fèi) “ 被騙 ” ，也不可能通過重新選擇來淘汰這個(gè)銷售眼鏡的經(jīng)銷商）。眼鏡經(jīng)銷商正是利用眼鏡的這些特殊性，在眼鏡市場中通過不正當(dāng)?shù)氖侄?，蒙騙消費(fèi)者，以獲取暴利。 2020年 9月 13日， 《 錢江晚報(bào) 》一篇題為 “ 眼鏡價(jià)格，你有多少水分 ” 的調(diào)查文章披露了杭州市眼鏡市場中存在的問題。 ? 一位負(fù)責(zé)杭州某眼鏡店進(jìn)貨的經(jīng)營者向記者介紹了一副170元的眼鏡是如何翻到上千元的。步驟如下： 第一步，進(jìn)貨 。經(jīng)銷商到產(chǎn)地按照鏡片 50元、鏡架 120元（合計(jì) 170元）進(jìn)貨。第二步， 包裝運(yùn)輸 。出貨方按照買主要求對鏡片和鏡架進(jìn)行按類別重新包裝，幾角錢的包裝紙加上運(yùn)輸成本，經(jīng)銷商會給這個(gè)環(huán)節(jié)計(jì)算大概眼鏡本價(jià)的 50%200%成本。第三步， 重新貼牌 。材料進(jìn)店后，根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行貼牌，或干脆貼一個(gè)誰也看不懂的英文標(biāo)貼（這也許就是不少所謂 “ 進(jìn)口 ” 眼鏡的來源）。貼牌和不貼牌的眼鏡材料價(jià)格會有 50%200%的差價(jià)。第四步， 上柜成交 。這時(shí)的眼鏡已經(jīng)是 “ 面目全非 ” ，玻璃柜臺里的眼鏡配以各種燈光顯得尤其高檔。加上房租、人工、稅收后，其價(jià)格一般都會再翻上 200%。簡單計(jì)算一下，經(jīng)過經(jīng)銷商的幾番 “ 忙活 ” ，眼鏡的價(jià)格最終定在 6802020元左右。 案例 2分析： ? 眼鏡市場應(yīng)該屬于壟斷競爭市場，廠商之間生產(chǎn)有差別的產(chǎn)品，市場中有較多的廠商展開競爭。 差別經(jīng)營是經(jīng)營者在市場競爭中獲勝的手段之一，通過差別經(jīng)營，增加其商品的壟斷性，利于經(jīng)營者對所經(jīng)營的商品制訂較高的價(jià)格。 這種差別經(jīng)營包括產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售地點(diǎn)、品牌和服務(wù)等。由于眼鏡佩戴的裝飾性，消費(fèi)者對品牌有獨(dú)特的要求。根據(jù)這一特點(diǎn)，為迎合消費(fèi)者的偏好，眼鏡經(jīng)銷商通過貼不同的標(biāo)簽進(jìn)行“品牌差別”經(jīng)營。而由于信息的缺失，消費(fèi)者無法對眼鏡的“性價(jià)比”進(jìn)行比較。消費(fèi)者目前沒有正當(dāng)?shù)耐緩絹慝@取信息，或者即便有，也由于獲取信息的成本過高，而放棄獲取信息的權(quán)力。 ? 此外，由于眼鏡的需求彈性較小且“耐用”，經(jīng)銷商也許認(rèn)為通過誠信經(jīng)營拉來“回頭客”不是其近期的目標(biāo)。因此，從目前的眼鏡市場來看，經(jīng)銷商似乎不需要價(jià)格誠信。這無疑也應(yīng)該是眼鏡賣價(jià)高的原因之一。 P Q O d P0 Q0 P1 q1 Q1 D 二、壟斷競爭廠商的需求曲線 ?主觀需求曲線（ d曲線） 體現(xiàn)行業(yè)的壟斷性 ， 產(chǎn)品的差別性 。 生產(chǎn)集團(tuán)內(nèi)某一廠商變動其產(chǎn)品的價(jià)格而其他廠商價(jià)格保持不變時(shí) ， 該廠商面對的需求曲線 ?客觀需求曲線（ D曲線） 體現(xiàn)行業(yè)的競爭性 ， 產(chǎn)品的替代性 。生產(chǎn)集團(tuán)內(nèi)某一廠商變動其產(chǎn)品的價(jià)格 ， 而其他廠商同樣變動價(jià)格時(shí) ，該 廠 商 面 對 的 需 求 曲 線 d’ ?表示每個(gè)廠商在每一市場價(jià)格水平下的 實(shí)際的 銷售份額，它是市場總銷售量的1/N。 ?表示每個(gè)廠商單獨(dú)改變價(jià)格時(shí)所 預(yù)期的 產(chǎn)品銷售量 。 意味著市場供求均衡 為什么 d曲線比 D曲線更平坦？ 三、壟斷競爭廠商的短期均衡 P Q O d1 D SAC SMC MR1 Q1 P1 Q2 d2 MR2 P2 d3 Q3 E1 E2 A B C P Q O d D SAC SMC P0 Q0 MR 短期均衡條件 ： MR = SMC ?經(jīng)濟(jì)意義： 在短期中，每一個(gè)生產(chǎn)有差別的廠商都可以在部分消費(fèi)者中形成自己的壟斷地位，處于完全壟斷狀態(tài)。 壟斷競爭市場最需進(jìn)行廣告宣傳 四、壟斷競爭市場的長期均衡 均衡條件： MR = LMC=SMC， AR = LAC=SAC LMC LAC LMC LAC D d(AR) MR D d(AR) MR (a) Q P O (b) Q P O QL