【文章內(nèi)容簡介】 養(yǎng)老 ?公務員 ?生意人 外埠客戶 自己居住 子女在成都讀書 投資 剛性需求 成交客群分析 ——客戶需求 45 客戶年齡構成情況3%75%20%2%2 5 以下 2 5 3 5 3 5 5 0 5 0 以上?根據(jù)我們的調(diào)查，成交客群中 2535歲的購房者占到 75%，他們多為首次臵業(yè)。 ?3550歲的購房者占到 20%，購房目的多為二次臵業(yè)。 成交客群分析 ——年齡分布 46 ? 年齡特征： 25~35歲為主 。 ? 職業(yè)及收入特征：以高新區(qū)及城南工作的人群為主：此類客群年齡結構較小，且收入較高； ? 購房特征：以自用的剛性需求為主；在強調(diào)居住的舒適性、生活的便利性以及項目品質(zhì)的同時，價格也是考慮的因素 。 ? 付款方式：按揭購房占有絕對比例 ,公積金貸款較少 。 ? 戶型要求：看重戶型的緊湊和實用 ,希望在有限的總面積里容納更多空間功能 ,并不追求大尺度和豪闊。 成交客群分析 ——主力購房人群特征描述 47 ? 紅牌樓區(qū)域（以紅牌樓區(qū)域內(nèi)的原住居民、私營業(yè)主為主） ? 城南區(qū)域（以在武侯區(qū)及高新區(qū)工作的城市白領為主） ? 成都市區(qū)（以城中以及靠近城南的都市上班族為主） ? 外埠（以甘孜、阿壩、達州為代表的川內(nèi)二級城市客戶為主） 成交客群分析 ——紅牌樓區(qū)域主要客戶分類 48 ? 客戶群體：成都本地客戶為主，川內(nèi)其他二級城市為輔 ? 職業(yè)分布：上班族 /私營業(yè)主 /其他 ? 關注重點：（排序 ） 居住的便利性、完善的配套、競爭力的價格、區(qū)域未來的價值、戶型的舒適性與實用性、開發(fā)商品牌； ? 購房動機：首次臵業(yè)為主 ? 面積需求：重點面積段 5090平米之間 ? 戶型需求：投資、居家兩相宜的套一及套二是市場的主要訴求產(chǎn)品 區(qū)域客戶特征小結 49 時代背景下的產(chǎn)品 項目屬性分析 產(chǎn)品對照 戶型分析 項目優(yōu)劣勢分析 項目產(chǎn)品競爭策略 50 規(guī)劃 設施 環(huán)境 交通 地段 項目區(qū)位及口岸 私人交通和公共交通狀況 政府對項目所在區(qū)位的意圖 市政設施和生活設施 項目周邊的自然環(huán)境和人文環(huán)境 價值點：區(qū)域認可度 價值點：便捷的交通系 價值點：人文環(huán)境價值 價值點：成熟生活配套 價值點：都市核心生活區(qū) 地處紅牌樓片區(qū)，毗鄰外雙楠高檔住宅區(qū)，項目所在區(qū)域具有較高的居家價值，是成都人羨慕的居住區(qū) 地處上風上水的城西，地塊規(guī)劃周邊沒有工業(yè)和其他污染源 紅牌樓街區(qū)初步定位為集集城市購物、旅游娛樂、商務休閑、高檔辦公、互動資訊于一體的多功能復合型城市綜合商業(yè)中心 完善生活配套，客戶認同度很高 緊鄰二環(huán)路和規(guī)劃中的地鐵線旁，擁有良好的交通條件 項目屬性分析 51 1樓：總 186戶面積區(qū)間3090㎡ 2樓 A： 85戶 7585 ㎡ 2樓 B： 49戶 70120㎡ 3樓： 74戶 7085 ㎡ 2C： 84戶 7585 ㎡ 棟號戶型及戶數(shù)對照圖 1號樓 186戶；戶型 4090㎡ 2號樓 218戶；戶型 B棟 75120㎡ ；A、 C棟 7585㎡ 3號樓 74戶；戶型 7085㎡ 1 2 3 52 戶型分析 產(chǎn)品分布 90120㎡ 32戶 221 7% 321 7090㎡ 308戶 221 64% 121 3070㎡ 138戶 221 29% 211 121 121:7080㎡ 321:110120 ㎡ 221: 7585 ㎡ 221 7085 ㎡ 221: 7585 ㎡ 121:3050㎡ 211:5070㎡ 221:7090㎡ 53 產(chǎn)品優(yōu)勢： ?住宅產(chǎn)品以居家功能為住，很好的滿足剛性需求； ?住宅產(chǎn)品鏈條豐富，可以滿足多層次客群需求； ?戶型設計功能合理，實用率高，公攤率較低，有少量的可變戶型，較區(qū)域競爭樓盤戶型有較大優(yōu)勢； ?底層架空，空中露臺，增加了項目的配套空間； 優(yōu)勢 劣勢 ?項目同區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重； ?臨城市次干道 ,噪音較大； ?樓棟間的間距較小，導致部分產(chǎn)品將來銷售難度較大； ?項目公共配套較少； ?項目產(chǎn)品特色不夠； 項目區(qū)域優(yōu)勢： ?靠近城市 CBD，具有明顯的交通價值； ?位于外雙楠高檔住宅區(qū)向南的延伸帶上； 項目口岸優(yōu)勢： ?具有雙楠成熟的住宅區(qū)良好口碑； ?錦里和武侯祠蜀文化帶上； 項目優(yōu)劣勢分析 54 競爭策略：針對不同競爭樓盤采取的策略是各個擊破。（由于目前項目已經(jīng)報規(guī)，產(chǎn)品設計已經(jīng)定型） 選取區(qū)域競爭樓盤 項目 占地 建筑面積 容積率 綠化率 面積區(qū)間 主力區(qū)間 產(chǎn)品創(chuàng)新 橙堡 11畝 30000㎡ 35% 40－ 92 6780 可變空間 空中花園 杰座 20850㎡ 4090 5080 可變空間 空中花園 白蘭地 17畝 ㎡ % 60120 90110 空中花園以及空中走廊和入戶花園 紅南港 28畝 18667㎡ 25% 52－ 93 5060 每層設置休閑小廣場 ,開大門 本案 15畝 ㎡ 25% 30120 7090 可變空間 ,空中花園 ,底層架空 項目產(chǎn)品競爭策略 55 回 顧 ? 優(yōu)客聯(lián)邦一期于 2020年 11月開盤，至今銷售 80% 左右，月均 50套。 ? 優(yōu)客聯(lián)邦一期因綠化面積較少、景觀資源匱乏，嗓音及景觀資源的相對缺失造成銷售抗性。 ? 震后，優(yōu)客聯(lián)邦一期投資客戶比例明顯減小，轉向以自住型客戶為主。 ? 營銷訴求主題個性且獨特，取得了良好的廣告宣傳效應。但也因此而具象了客戶群體，造成客戶群體的自動過濾。 時代背景下的營銷 56 優(yōu)客聯(lián)邦二期背景 ? 產(chǎn)品采用剪力墻結構設計，公攤率為 914%，相比一期而言，優(yōu)勢增加。 ? 二期打造中庭園林景觀，且 2樓采用底層架空設計，增加了居住的品質(zhì)性與舒適性。 ? 優(yōu)客聯(lián)邦二期依托于“優(yōu)地”、“優(yōu)客聯(lián)邦一期”，已具備一定的知名度。但另一面，想要突破現(xiàn)有的模式，則有一定的抗性。 57 本地塊相關規(guī)劃指標如下： 項目凈占地面積： 4平方米，總建筑面積： ㎡ ， 住宅： ㎡ 商業(yè)： 5305㎡ ， 地下 :11145 ㎡ 容積率：４ .２ 綠化率：大于２５％ 建筑密度： 25％ 機動車位： 287 總戶數(shù)： 478戶 地上車位 10個，地下車位 277個 就項目經(jīng)濟指標而言，項目綠化率與建筑密度適中，商業(yè)面積配比占項目總建筑面積的 ％。 經(jīng)濟指標 58 ? 教育配套 ：紅牌樓幼兒園（步行 3分鐘），成都市紅牌樓小學（步行 10分鐘）， 43中（步行 5分鐘），太平村小學（步行 10分鐘），成都雙楠實驗學校，南橋小學，成都市第五十七實驗學校，四川省交通管理學校，四川省公路學校，西南民族大學太平園校區(qū) ? 醫(yī)療配套 ：武侯區(qū)人民醫(yī)院，紅牌樓中西醫(yī)門診，成都現(xiàn)代醫(yī)院 ? 金融配套 ：農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、工商銀行（均在 5分鐘內(nèi)可達）。 ? 賓館 ：藍鴻大酒店，武侯花園酒店，音凰假日溫泉酒店 ? 生活配套 ：周圍有小型超市，農(nóng)貿(mào)市場步行僅需 3分鐘（輝煌燈飾城旁），加油站在項目 100米附近 ? 市政機構 ：武侯區(qū)地方稅務局、中國交通稽征、武侯區(qū)交通運輸管理所、 ? 四川動物防疫監(jiān)督、武侯區(qū)市蓉衛(wèi)生管理所 ? 商業(yè)街 ：餐飲有廣福橋餐飲一條街，內(nèi)外雙楠及肖家河社區(qū)， 內(nèi)擁有成都時尚生活圈，錦里一條街、羅馬假日廣場、玉林生活廣場、好萊塢廣場。 生活配套 59 ? 交通屬性良好，四通八達 :多條公交線路連結到達城西、城南及市中心，乘坐公交車達到市中心僅需 25分鐘，僅 8公里。 ? 現(xiàn)有城市公交： 5 5 5 8 335。 ? 城鎮(zhèn)公交： 21 30 501A、 502A、 513； ? 本項目距地鐵 3號線的出入口約 400米。 生活配套 60 O（機會）： ? 紅牌樓片區(qū)將延續(xù)其傳統(tǒng)商業(yè)屬性 ,規(guī)劃為成都未來的商業(yè)中心 ,區(qū)域前景無限 ? 地鐵 3號線的規(guī)劃 ,大大提升片區(qū)內(nèi)項目的交通便利度 ? 項目開盤時間大概在 9月，屆時地震造成的臵業(yè)觀望情緒或許會有所緩解 ? 地震后，政府出臺相關扶持政策，拉動成都樓市 W（劣勢）： ? 產(chǎn)品面積區(qū)間相對集中，縮小了客戶群體的選擇 ? 長城床墊的名氣家戶喻曉，但長城地產(chǎn)的品牌還有待進一步深化 ? 項目本身缺少自然景觀資源 T（威脅）： ? 區(qū)域內(nèi)、外同質(zhì)化競爭態(tài)勢嚴峻，小戶型供應量巨大，競爭激烈 ? 汽車相關配套產(chǎn)業(yè)書寫了紅牌樓的歷史，但也同時帶來了負面的影響，臟、亂是市區(qū)對片區(qū)的整體印象 ? 相比周邊的玉林、神仙樹片區(qū)的高尚住宅區(qū)域定位，紅牌樓一直處于不上不下的尷尬境地 S（優(yōu)勢） ? 項目地段價值潛力巨大 ? 商業(yè)、生活、教育配套完善，生活便利度高 ? 交通線路完善 ? 傳統(tǒng)的“南富西貴”的臵業(yè)觀念仍然在潛移默化著影響著人們 項目 SWOT分析 61 本項目的價值點小結 ? 地處紅牌樓片區(qū)，成都傳統(tǒng)次商圈范疇，商業(yè)氛圍濃厚 ? 交通便利度高，多路公交路線通達成都周邊各個區(qū)域，同時規(guī) 劃中的地鐵 3號線 ? 項目外部商業(yè)、生活配套成熟，共享玉林、外雙楠商業(yè)配套 ? 項目周邊教育配套完善，幼兒園、小學、中學一應俱全，滿足 客戶不同層面的需求 ? 項目共享區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外的景觀生態(tài)資源 62 ? 體現(xiàn)差異、塑造產(chǎn)品特質(zhì)、樹立項目形象、引發(fā)客戶的價值歸屬與認同 區(qū)域價值 產(chǎn)品價值 客戶價值 新繁華商業(yè)區(qū) 未來城南高尚生活區(qū) BLOCK國際街區(qū)體驗區(qū) 頂級配套俱樂部 現(xiàn)代都市生活 升值潛力大 低總價投資產(chǎn)品 川藏路軸線經(jīng)濟帶 國際品質(zhì)高性價比 總體營銷定位解構 63 結論：根據(jù)現(xiàn)在的市場情況以及我項目與周邊項目對比情況，項目的市場比較價格為均價 6198元每平米。 優(yōu)客聯(lián)邦（二期）項目權重分析 64 ① 整個優(yōu)客聯(lián)邦（二期）的二期住宅銷售任務為： 小計： 6200元 =￥ 228,952,298元； ② 1號樓 1—— 4F，商業(yè) 商業(yè)均價按照： 8000元每平米計 商業(yè)部分整均價為： 8250元每平米 3號樓 1—— 2F，商業(yè) 商業(yè)均價按照： 8500元每平米計 小計： 8250元每平米 5305平米 =43,766,250元 ③ 車庫 277個，價格按照每個 8萬元計算；小計： 277 80000=22,160,000元 項