【文章內(nèi)容簡介】 吸引旅游者的特征。再者，ARG提出的旅游產(chǎn)品的三元分析法，即“特征屬性、利益、價值”，是一屬性為起點，一利益和價值為重點；或者一旅游者為起點，以了解和弄清目的地能夠提供給消費者的價值為終點，在回到與旅游者相關(guān)利益和屬相上來。類似的，中國學者提出了旅游產(chǎn)品設(shè)計的“雙篩法”，即基于旅游資源形成旅游產(chǎn)品創(chuàng)意，調(diào)查市場和居民的利益需求對產(chǎn)品進行修改，從而設(shè)計出適合的旅游產(chǎn)品。可見這也是從旅游產(chǎn)品特征—游客利益轉(zhuǎn)換角度出發(fā)進行的產(chǎn)品差異化定位和設(shè)計的。對于某一特定地區(qū)來說，不可能開發(fā)出所有種類的旅游產(chǎn)品。這就需要對當?shù)刭Y源，市場和競爭態(tài)勢進行分析，提出最合適本地區(qū)情況的若干種優(yōu)勢產(chǎn)品，構(gòu)成產(chǎn)品組合。簡要介紹四種產(chǎn)品組合的方法。一是波斯頓公司產(chǎn)品組合法由波斯頓咨詢公司提出，它的做法是利用波斯頓公司對每一種旅游產(chǎn)品進行打分評價，該矩陣縱橫兩軸的標準，一是市場增長率，二是市場份額態(tài)勢。前者是指最近數(shù)年來熱衷于某種產(chǎn)品的旅游者的增長率，后者是指選擇某種旅游產(chǎn)品的游客數(shù)量與其在增長率的競爭者所占有的市場份額的比值。據(jù)此，產(chǎn)品定位為：明星產(chǎn)品，乳牛產(chǎn)品，灰狗產(chǎn)品，頑童產(chǎn)品。二是一般選組合法它是以市場引力和組織強度為兩個基本尺度，評價產(chǎn)品的地位。每種尺度游客分為三種情況，其中市場引力分為高、中、低三種水平，區(qū)域強度分為強、中、弱三種水平。根據(jù)產(chǎn)品在該矩陣中的位置，組合為綜合強引力型，綜合中引力型以及綜合低引力型。三是產(chǎn)業(yè)—引力分析矩陣它是根據(jù)波斯頓模型進行改造而成的。用產(chǎn)品對客源地區(qū)吸引力來代替原來的市場增長率，用目的地競爭地位代替市場份額。此方法，即可對某一特定目的的的不同客源市場進行比較，也可以對游客接待地所處的競爭地位加以評價。不僅可以反映區(qū)域旅游預算支出中那些最受吸引力影響額客源市場，而且還可以體現(xiàn)其可能的成本—效用。在分心矩陣中，客源地區(qū)吸引力為縱軸，目的地競爭力為橫軸。每一軸分為高、中、低三種等級，這樣矩陣中就有9個板塊，分別顯示目的地與客源試產(chǎn)構(gòu)成的總引力大?。嚎傮w高引力，總體中引體，總體引力。上述各種產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略目前在國內(nèi)尚未得到多少實證性研究，隨著中國旅游開發(fā)規(guī)劃實際工作和學術(shù)研究的深入，將可能對此加以檢驗，并提煉出更適合中國國情的旅游產(chǎn)品組合模型。而一向四種組合方式實現(xiàn)就相對簡單易操作些。四是其他組合方式功能特性組合，旅游產(chǎn)品需要滿足一定的功能，才能夠滿足旅游者的旅游需要。不同的功能需要考慮到關(guān)聯(lián)性、獨立性、組合性和互換4個方面，這樣才能夠成功地將旅游產(chǎn)品的系列化組合到位。在關(guān)聯(lián)性方面，設(shè)計旅游產(chǎn)品的時候，需要考慮景點不同服務功能的相關(guān)性，旅游區(qū)的停車、休息、吃飯、娛樂和參與等各種功能設(shè)施的連貫性，滿足一般旅游者進入景區(qū)的一系列行為的需要。利用功能進行組合，其實就是一種服務設(shè)計，將旅游的整個過程納入設(shè)計的范疇中，而不是僅僅考慮滿足單一的功能；在互換性方面，考慮到旅游區(qū)的很多項目之間的相互替換關(guān)系，可以給旅游者很多選擇，從而滿足旅游者的一些個性化需要，也滿足他們一些特殊情況下的需求，比如時間短，對某些項目的特殊興趣等。要素組合對于旅游產(chǎn)品來說，除了功能要素外，還有結(jié)構(gòu)要素（旅游產(chǎn)品的線路設(shè)計），原理要素（服務設(shè)計的時間和空間安排）和其他諸如宣傳和形象設(shè)計等要素，在組合的時候，需要進行縱向和橫向的聯(lián)系，比如按照旅游線路設(shè)計，中間穿插其他娛樂項目，這種縱向的組合，很有條理，旅游者可以按照旅游順序，體驗各種項目的組合，這樣整個旅游過程清晰有序，旅游者完成旅游過程后，能夠留下深刻的印象，能夠記起旅游過程中的細節(jié)；也可以采用橫向的組合。比如在旅游的某一個點，將一系列產(chǎn)品進行組合。比如在爬山的旅游過程中，在山頂設(shè)計一系列的旅游項目，滿足旅游者的各種需求。又如在山頂遠眺，山頂喝酒賦詩等滿足心理和精神上需求的項目，這種組合能夠恰如其分的放大旅游產(chǎn)品的核心體驗，給旅游者物有所值的感覺。情趣組合對于旅游產(chǎn)品來說，需要將人們生活情趣的內(nèi)容，融入產(chǎn)品中，通過一定的形式表現(xiàn)出來，體現(xiàn)出趣味性的產(chǎn)品系列，比如某些景點設(shè)置的趣味化拍照木偶或者牌子，將面部或者頭部挖空，旅游者可以將自己的面或者頭放過去拍照，體現(xiàn)出趣味性，而這樣的設(shè)計如果能夠結(jié)合旅游產(chǎn)品的地域性就更有趣，結(jié)合一些本地民俗和民族符號，將會給旅游者帶來不錯的旅游體驗。模塊化組合模塊化設(shè)計方法是產(chǎn)品具有某種功能的實現(xiàn)為整體結(jié)構(gòu)模塊，通過各個結(jié)構(gòu)模塊的組合，實現(xiàn)產(chǎn)品的整體方案設(shè)計。旅游產(chǎn)品設(shè)計中，模塊化也是一種比較好的形式，很多旅游者雖然也采用模塊化設(shè)計，但只是簡單而初級的模塊組合，比如將某一個景點做成一個模塊，而真正的模塊化旅游產(chǎn)品，是需要進行細化，通過精心的考慮根據(jù)不同的特點劃分出不同的旅游模塊，劃分模塊的目的不是強調(diào)各個不同的小功能，而是希望通過不同模塊之間的組合，讓旅游者在旅游過程中得到不同的體驗，通過這樣的不同組合達到一加一大于二的效果。綜合以上方法，可以看出，在進行地域性特色的旅游產(chǎn)品設(shè)計時，應該充分挖掘產(chǎn)品的主題，借助其他輔助功能或要素進行強化，在強化時，要特別注意根據(jù)服務設(shè)計的時間和空間，進行有條理的設(shè)計，做到主次分明。（RMP）在旅游產(chǎn)品開發(fā)之前，需要對開發(fā)項目加以可行性研究。中國旅游產(chǎn)品開發(fā)正經(jīng)歷有資源導向型向市場導向型轉(zhuǎn)化的階段，即從RP共生向RP提升模式轉(zhuǎn)化，在此背景下，吳必虎提出了旅游產(chǎn)品開發(fā)昂普模式，即以產(chǎn)品為中心，進行R性分析和M性分析，一次為基礎(chǔ)進行Ｐ性分析，最終提出旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架。在昂普模式分析中，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)要求遵循一定的操作性框架，即構(gòu)建旅游產(chǎn)品理念系統(tǒng)、揭示深邃歷史文化背景、組織優(yōu)化旅游空間結(jié)構(gòu)、凸顯重點旅游產(chǎn)品層次。體驗式旅游是在旅游經(jīng)濟大背景下快速發(fā)展起來的一種新型旅游模式。產(chǎn)品體驗設(shè)計的幾點建議：一是制定一個精煉的主題；二是一正面線索塑造形象，每一個線索都應與主題保持一致；三是去除負面因素，即任何削弱、抵觸或分散主題的環(huán)節(jié)；四是提供紀念品，紀念品可以延長體驗的存留時間，并實現(xiàn)個人體驗與他人的共享；五是重視對游客的感官刺激，通過感官刺激支持并強化主題。其中梁彥明結(jié)合服務劇場模型和SWOT分析思想，提出了一種針對體驗旅游型旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、評估和升級的產(chǎn)品分析框架—PEAR分析法。他將體驗旅游分解為四要素：people、environment、activity、在由旅游吸引物、有形環(huán)境和設(shè)計構(gòu)成的旅游環(huán)境中參與各種游憩活動，并通過這一過程產(chǎn)生各種內(nèi)在的反應獲得完整的旅游體驗。如活化旅游產(chǎn)品就是體驗旅游產(chǎn)品的一種表現(xiàn)形式。l 市場細分戰(zhàn)略旅游產(chǎn)品必須與市場需求開發(fā)對應，才能獲得良好的經(jīng)濟效益。開發(fā)任何一個或一類旅游產(chǎn)品都必須考慮它的客源市場層面或消費群體，尤其是專項旅游產(chǎn)品，必須考慮它的特定市場群體；時刻關(guān)注旅游市場變動，抓住旅游者的消費心理、消費傾向和消費市場形勢的變化，把握旅游產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和進行系列產(chǎn)品組合，適時實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代，實現(xiàn)常游常新的可持續(xù)發(fā)展。l 旅游體驗個性化、參與性戰(zhàn)略發(fā)掘旅游點的差異化特征，創(chuàng)造獨特的故事串、活動、代言人或象征物，開發(fā)具有當?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品，同時要讓消費者產(chǎn)生美妙的體驗，應深入分析和把握能激發(fā)游客美妙感受的體驗提供物，為游客提供了集趣味性、娛樂性、教育性等為一體的動態(tài)旅游產(chǎn)品。充分調(diào)動游客的積極參與：l 精品與多樣化戰(zhàn)略整合地方旅游資源，重點推出幾個品味高、配套設(shè)施完備、管理先進、服務上乘的品牌產(chǎn)品，以此確立三元國家森林公園旅游產(chǎn)品的市場形象．擴大市場影響力；同時，以資源和社會經(jīng)濟實力為基礎(chǔ)，形成系列旅游產(chǎn)品，并不斷開發(fā)新的號點，充實旅游產(chǎn)品體系，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的多樣化，滿足不同客源市場l 品質(zhì)戰(zhàn)略要實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的效益最大化、資源長效化，基本的一個前提就是旅游產(chǎn)品要有高品質(zhì)。高品質(zhì)是旅游產(chǎn)品生命力的保證，是市場制勝的基礎(chǔ)。要保證旅游產(chǎn)品開發(fā)的商品品質(zhì)首先要深人挖掘和準確把握旅游資源的文化內(nèi)涵。經(jīng)濟競爭的最高層次是文化的競爭，旅游產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)品發(fā)展的原動力來自文化。旅游開發(fā)商只有在認真地關(guān)注文化、深人地挖掘文化、生動地展示文化的基礎(chǔ)上，才能開發(fā)出高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品。l 創(chuàng)新戰(zhàn)略豪華不一定能夠永久保留下來，只有有創(chuàng)新價值的東西才能保留下來。旅游業(yè)的發(fā)展不斷出現(xiàn)新的趨勢和潮流。新的市場需求和新的市場競爭格局要求旅游產(chǎn)品的開發(fā)不斷創(chuàng)新。要堅決拋棄文化旅游產(chǎn)品開發(fā)特別是文物旅游產(chǎn)品開發(fā)不能創(chuàng)新的舊觀念。旅游產(chǎn)品開發(fā)的成功與否，最終要經(jīng)過市場的檢驗。因此旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須堅持市場導向原則。我們的一些旅游產(chǎn)品的開發(fā)還存在資源導向和與市場結(jié)合不緊的情況。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中堅持市場原則，關(guān)鍵是要全面掌握市場情況，根據(jù)市場需要推出產(chǎn)品，建立使顧客滿意的人性化服務體系。現(xiàn)在許多地方通過市場調(diào)研來了解市場情況，但在這些調(diào)研中通常存在一些弊端。只了解現(xiàn)實游客，不了解潛在游客；只注重靜態(tài)的點的數(shù)據(jù)，不注重動態(tài)的線和面的數(shù)據(jù)；只重視過程中的調(diào)查，不重視過程后的反饋；只注意信息的收集，不注重信息的分析整理；只關(guān)注遠程游客，忽視近程和本地游客；只注意游客市場整體情況，不分析細分市場的具體要求。全面、深人、富有遠見地掌握游客市場的情況是開發(fā)好旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)。根據(jù)市場需要推出產(chǎn)品，要保證產(chǎn)品內(nèi)容與市場需求相適應。既要有適合遠程游客的觀光、度假型產(chǎn)品，也要有適合近程和本地的休閑娛樂型產(chǎn)品，既要有康體健身產(chǎn)品，也要有生態(tài)環(huán)保產(chǎn)品，既要有文化訪古產(chǎn)品，也要有現(xiàn)代娛樂產(chǎn)品。游客市場是一個多層次復合體；旅游產(chǎn)品也要雅俗共賞，老中青少各得其所，各得其樂。l 品牌戰(zhàn)略關(guān)注這個問題，第一是觀念上的問題。我們要有想法，要有思路，想去做成品牌、名牌。你不往這個方向想，就不可能往這個方向做，這是很重要的。旅游產(chǎn)品必須要做到廣為人知，廣受贊譽，留連忘返；即知名度高，美譽度好，重游率高。做到這幾點旅游產(chǎn)品才有長久生命力。迪斯尼總裁艾斯拉說過：“你如果能讓人們把你的產(chǎn)品的名字刻在他們胸膛上，那你就太幸運了”。這就是所謂杰出的品牌壟斷人們的思維。創(chuàng)建品牌還應該實行品牌聯(lián)盟。迪斯尼是這方面的老手，迪斯尼所有大型項目幾乎都是摩托羅拉、GE、波音等公司捐贈，甚至連迪斯尼餐廳里的碟子、勺子都是星迪咖啡贊助。這些公司把迪斯尼樂園作為推廣自己品牌的媒介和提升自身品牌的平臺，迪斯尼樂園借助這些公司的資金和聲望，減少成本，提升品牌。l 生態(tài)學戰(zhàn)略即從生態(tài)學原理出發(fā)，進行全面的生態(tài)旅游產(chǎn)品設(shè)計，生態(tài)設(shè)計包括：旅游設(shè)施應盡量選擇在保護區(qū)的外圍，服務設(shè)施“因陋就簡”，采用天然原材料；在道路的修建上，以自然地貌為基礎(chǔ)，避免城市化道路設(shè)計；保護區(qū)內(nèi)使用太陽能或電能為能源的交通工具。l 綠色營銷戰(zhàn)略針對綠色消費市場的綠色營銷是防止自然保護區(qū)旅游產(chǎn)品進入衰弱期的有效途徑。綠色營銷是指旅游產(chǎn)品開發(fā)順應綠色消費潮流，從保護環(huán)境、反對污染、充分利用資源的角度出發(fā)，通過利用自然、變平常為珍貴等措施，滿足旅游者的綠色需求。自然保護區(qū)旅游產(chǎn)品本身正是綠色產(chǎn)品，它強調(diào)綠色表現(xiàn)(即生態(tài)性、環(huán)保性、長遠性、安全性)，對社會或環(huán)境有所貢獻。4旅游產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計存在的問題及相應對策 目前國內(nèi)旅游產(chǎn)品存在的問題由于開發(fā)、經(jīng)營和管理方面的原因，國內(nèi)的旅游產(chǎn)品顯得有些落伍了。相對應的是，人們生活水平的提高，外出旅游的機會增加，對旅游產(chǎn)品的要求更高了，所以國內(nèi)旅游產(chǎn)品已經(jīng)難以匹配用戶的需求，這里存在很多問題