【導(dǎo)讀】旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在旅游規(guī)劃中地位突出，但旅游產(chǎn)品規(guī)劃從何人手，規(guī)劃哪些內(nèi)容?國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，眾說(shuō)紛紜，見(jiàn)仁見(jiàn)智。國(guó)外學(xué)者從市場(chǎng)需求角度，企業(yè)角度，營(yíng)銷等角度對(duì)旅游產(chǎn)品的概念和構(gòu)成進(jìn)行了界定。澳大利亞市場(chǎng)營(yíng)銷專家尼爾·沃恩在《飯店?duì)I銷學(xué)》中認(rèn)為：產(chǎn)品包括為顧客準(zhǔn)備的商品和服務(wù)。維克多·密德?tīng)柖卦凇堵糜螤I(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中認(rèn)為：旅游產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者某種需求而精選組合起來(lái)的一組要素。德國(guó)學(xué)者博德波維認(rèn)為：旅游產(chǎn)品是在特定區(qū)域內(nèi)被特定的游客利用的若干旅游設(shè)施和服務(wù)的總和。這些都是從旅游活動(dòng)過(guò)程和服務(wù)內(nèi)容來(lái)以及按世界旅游組織關(guān)于旅游產(chǎn)品的類型劃分來(lái)認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品的。旅游產(chǎn)品無(wú)法從旅游目的地運(yùn)輸?shù)娇驮吹毓┯慰拖M(fèi)，它也不能像其他物質(zhì)性商品，隨著所有權(quán)的轉(zhuǎn)移而被帶走。因此，旅游產(chǎn)品吸引力的大小就成為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，而這種吸引力往往隨著空間距離延伸而衰減，因此對(duì)于不可移動(dòng)性

　　

【正文】 這2組要素的基礎(chǔ)上，得到游客的選擇偏好(P)；在確定主觀、客觀要素的定量聯(lián)系后，根據(jù)游客偏好形成旅游選擇(c) 。從旅游者選擇的角度研究開(kāi)發(fā)建設(shè)哪些旅游項(xiàng)目。l 可拓策劃學(xué)可拓策劃是從處理矛盾問(wèn)題的角度，應(yīng)用可拓學(xué)的方法而進(jìn)行的策劃。旅游項(xiàng)目的可拓策劃是指運(yùn)用可拓學(xué)的基本思想、理論和方法，進(jìn)行旅游項(xiàng)目策劃，并處理旅游項(xiàng)目策劃中所遇到的各種矛盾問(wèn)題。運(yùn)用可拓策劃學(xué)，選擇的旅游項(xiàng)目是獨(dú)特的，并能將策劃過(guò)程中的創(chuàng)造性思維具體化 。它也能夠有效地指導(dǎo)旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。l 價(jià)值工程學(xué)。價(jià)值工程(Value Engineering，簡(jiǎn)稱VE)，產(chǎn)生于2O世紀(jì)4JD年代的美國(guó)，創(chuàng)始人是美國(guó)通用電氣公司設(shè)計(jì)工程師勞倫斯戴羅斯麥爾斯。按照我國(guó)制訂的關(guān)于價(jià)值工程的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(G88223—87)，對(duì)價(jià)值工程的定義是：“價(jià)值工程是通過(guò)各相關(guān)領(lǐng)域的合作，對(duì)所研究的對(duì)象的功能與費(fèi)用進(jìn)行系統(tǒng)分析，不斷創(chuàng)新，旨在提高研究對(duì)象價(jià)值的思想方法和管理技術(shù)” 。基本原理為：價(jià)值=功能／成本。該公式表明：價(jià)值是功能對(duì)成本的比值，它與功能成正相關(guān)關(guān)系，與成本成反相關(guān)關(guān)系。將價(jià)值工程學(xué)運(yùn)用于旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)劃中，就是通過(guò)旅游項(xiàng)目的功能和成本體系的系統(tǒng)分析，尋求通過(guò)最合適的最能發(fā)揮旅游地綜合效益的旅游項(xiàng)目.l 循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論。循環(huán)經(jīng)濟(jì)是以可持續(xù)發(fā)展思想為指導(dǎo)，運(yùn)用生態(tài)學(xué)規(guī)律，重構(gòu)人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源高效循環(huán)利用。它強(qiáng)調(diào)最有效利用資源和保護(hù)環(huán)境，做到生產(chǎn)和消費(fèi)“污染排放最小化、廢物資源化和無(wú)害化”，以最小成本獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益。運(yùn)用到旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)中，就是應(yīng)該盡量減少對(duì)旅游資源的破壞和污染，系統(tǒng)地進(jìn)行合理的資源規(guī)劃，并有效考慮旅游資源以及環(huán)境的自我修復(fù)功能和各種資源及環(huán)境的資源轉(zhuǎn)化問(wèn)題，從而促進(jìn)旅游資源的最大化利用。具體而言，就是旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)不能超出環(huán)境的承載力，注重因地制宜、做好環(huán)境設(shè)計(jì)、3R(減量化(Reduce)、再利用(Reuse)、再循環(huán)(Recycle)設(shè)計(jì) 。l 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論體驗(yàn)與旅游有著密切的聯(lián)系，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會(huì)刺激體驗(yàn)消費(fèi)，旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是通過(guò)各個(gè)方面的努力使游客得到深度體驗(yàn)經(jīng)歷 。運(yùn)用到旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)劃中，具體模式有“3個(gè)結(jié)合”、“4個(gè)重現(xiàn)”。“3個(gè)結(jié)合”是指空間、時(shí)問(wèn)、功能相結(jié)合。將景觀布局、規(guī)劃項(xiàng)目空間布局和土地利用合理安排，將游覽時(shí)間、綜合旅游消費(fèi)時(shí)間進(jìn)行合理設(shè)計(jì)?！?個(gè)重現(xiàn)”是指主題特色重現(xiàn)、虛擬時(shí)空重現(xiàn)、人物場(chǎng)景重現(xiàn)、歷史文化重現(xiàn)。從視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、商業(yè)體驗(yàn)等方面全面設(shè)計(jì)旅游項(xiàng)目 。我們不難發(fā)現(xiàn):旅游項(xiàng)目策劃的理論多是借鑒相關(guān)學(xué)科或是旅游規(guī)劃的基本理論。旅游心理學(xué)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，多是從旅游者需求出發(fā)，考慮旅游者選擇體驗(yàn)旅游項(xiàng)目后獲得的經(jīng)歷或感受，據(jù)此開(kāi)發(fā)規(guī)劃旅游項(xiàng)目。價(jià)值工程學(xué)則更多的是從效益和成本的角度考慮旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)規(guī)劃。循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論是從可持續(xù)的角度，從生態(tài)環(huán)境保護(hù)的角度來(lái)指導(dǎo)旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)規(guī)劃。上述理論各有其側(cè)重點(diǎn)，具體運(yùn)用時(shí)也不是單一的，可以綜合運(yùn)用。旅游項(xiàng)目策劃需要從旅游地的客觀實(shí)際出發(fā)，運(yùn)用正確的方法，謀求低投入、高產(chǎn)出且可持續(xù)的策劃方案。但是目前國(guó)內(nèi)旅游開(kāi)發(fā)策劃的實(shí)踐還沒(méi)有成熟的行為規(guī)范，也缺少成熟的思想方法。旅游項(xiàng)目策劃的方法很多，主要有比較法、逆向思維法、調(diào)查研究法、移植法 、市場(chǎng)一項(xiàng)目一資源法(MIR)、時(shí)空搜尋法(TSS)、項(xiàng)目歸納法、人工建設(shè)法、專門(mén)技術(shù)綜合法(STS)、旅游機(jī)會(huì)譜法(Tourism Opportunity Spetrum 簡(jiǎn)稱TOS) 、破除法、移植法、優(yōu)勢(shì)組合法 、昂譜分析法(RMP) 、經(jīng)驗(yàn)分析法、屬性列舉法、強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法、問(wèn)題分析法、拍腦瓜法、灰色系統(tǒng)法、智能放大法、嫁接法 等(表1)。此外還有王志綱的五層次策劃法、張述林等的點(diǎn)線面體四位一體思考法。范春、趙小魯提出用時(shí)空思維法對(duì)山地型景區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目策劃 。在國(guó)外則有0．赫爾姆和N．達(dá)爾克的德?tīng)柗品?、阿歷克斯奧斯本頭腦風(fēng)暴法愛(ài)德華德波諾的六頂帽思考法等。在歐洲，就有歐盟委員會(huì)設(shè)立的專家委員會(huì)，首先以項(xiàng)目咨詢討論的形式?jīng)Q定以何種生態(tài)的方式開(kāi)發(fā)森林游憩旅游 旅游項(xiàng)目規(guī)劃是在旅游項(xiàng)目策劃的前提下，對(duì)旅游項(xiàng)目的各個(gè)要素進(jìn)行合理的空問(wèn)安排和組織的過(guò)程。旅游項(xiàng)目規(guī)劃從規(guī)劃層次上可分為：總體規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃、修建性詳細(xì)規(guī)劃。不同類型的旅游項(xiàng)目規(guī)劃內(nèi)容不同，但其基本內(nèi)容為：功能分區(qū)、空間布局、體驗(yàn)性項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、游覽路線的設(shè)計(jì)、解說(shuō)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、道路交通規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、游覽時(shí)間規(guī)劃、游客容量規(guī)劃和項(xiàng)目評(píng)估等 。在波多黎各生態(tài)旅游項(xiàng)目中，規(guī)劃有道路、觀鳥(niǎo)柱、自行車(chē)道、釣魚(yú)區(qū)、特許區(qū)，休息區(qū)和展覽區(qū)等 。2002年夏威夷歐胡島的旅游項(xiàng)目規(guī)劃中包括威基基海灘整修，珍珠港附近的鐵路建造等 。在圣基茨和尼維斯的旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)規(guī)劃一期中的具體內(nèi)容就包括了3個(gè)特定的酒店、3個(gè)高爾夫球場(chǎng)、一個(gè)碼頭、一個(gè)賽馬跑道以及住宅商業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 。旅游項(xiàng)目規(guī)劃的方法主要有以下幾種。l 公眾參與法公眾參與最初在西方城市規(guī)劃界出現(xiàn)，后在旅游規(guī)劃中也逐漸得到重視，具體而言，就是在旅游項(xiàng)目規(guī)劃的過(guò)程中，吸引各利益相關(guān)者參與，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，及時(shí)對(duì)規(guī)劃方案作出調(diào)整。但目前國(guó)內(nèi)公眾參與規(guī)劃還處于“象征性參與”階段 ，參與的方式、體制、過(guò)程、效果監(jiān)督等還需要進(jìn)一步完善 。相比于國(guó)內(nèi)，國(guó)外公眾參與的研究和實(shí)踐更加完善和具體。旅游項(xiàng)目規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程中的公眾參與是非常必要的，公眾強(qiáng)烈的地方感會(huì)產(chǎn)生積極的效果 。最主要的體現(xiàn)為規(guī)劃過(guò)程中自下而上的途徑，包括當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民、政府部門(mén)、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者的參與，特別是在旅游項(xiàng)目土地開(kāi)發(fā)時(shí)。旅游項(xiàng)目規(guī)劃中要吸收各利益相關(guān)者的參與和認(rèn)同 ，要注重合作，即政府公眾部門(mén)和私人企業(yè)部門(mén)等的合作 。在旅游項(xiàng)目中營(yíng)造合作的關(guān)系或是支配各種資源時(shí)需要得到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的支持，這種支持可以成為促進(jìn)可持續(xù)開(kāi)發(fā)的工具 。馬薩諸塞州和康乃狄克州旅游合作項(xiàng)目，促進(jìn)了2個(gè)州的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 。在規(guī)劃格蘭德河旅游住宅項(xiàng)目時(shí)，也充分提取了當(dāng)?shù)厝说囊庖?jiàn) 。世界自然基金會(huì)的北極極地旅游項(xiàng)目就是非政府組織、世界基金組織以及項(xiàng)目的其他利益相關(guān)者之間合作的典型。這些利益相關(guān)者有旅游企業(yè)、極地科學(xué)家、旅游學(xué)術(shù)研究者，當(dāng)?shù)卣?，極地社區(qū)代表以及非政府組織機(jī)構(gòu)成員，世界自然基金組織代表。項(xiàng)目的最終目的是在北極地區(qū)旅游開(kāi)發(fā)中融合保護(hù)的理念，使社區(qū)、旅游者和旅游企業(yè)共同為可持續(xù)旅游而工作 。l 情景規(guī)劃情景規(guī)劃源于商業(yè)規(guī)劃，引入旅游項(xiàng)目中，就是要求從旅游者角度出發(fā)，以游客體驗(yàn)為核心，將抽象的旅游情景現(xiàn)實(shí)化、具體化，追求差異，產(chǎn)生特色，為旅游者創(chuàng)造全身心的感受，達(dá)到提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的目的。具體規(guī)劃思路貫穿于項(xiàng)目?jī)?nèi)容、旅游功能、空間布局以及時(shí)間規(guī)劃上。其規(guī)劃的方法為：根據(jù)情景，形成思路；創(chuàng)設(shè)情景，探索創(chuàng)新；模擬情景，創(chuàng)設(shè)規(guī)劃；特定情景，特定規(guī)劃 ，也就是體驗(yàn)設(shè)計(jì)情景化，虛擬情景主題化 。l SWOT分析法又稱態(tài)勢(shì)分析法，由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位或項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT的4個(gè)英文字母分別代表：優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakless)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)。借用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者作出較正確的決策和規(guī)劃。l 資源、市場(chǎng)導(dǎo)向方法依據(jù)不同的資源和市場(chǎng)進(jìn)行旅游項(xiàng)目的規(guī)劃。資源導(dǎo)向的項(xiàng)目設(shè)置，從不同的資源條件出發(fā)，進(jìn)行旅游項(xiàng)目的設(shè)置。如不同的地形地貌，不同的坡度適合不同的游樂(lè)互動(dòng)。由水體資源，可以導(dǎo)出潛水、水底世界、潛水船、漂流、游泳、劃船、劃水、沙灘運(yùn)動(dòng)等旅游項(xiàng)目。市場(chǎng)導(dǎo)向的項(xiàng)目設(shè)置，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行需求分析，分析旅游者消費(fèi)心理行為，從而規(guī)劃旅游項(xiàng)目 。l 外部因素分析法(PEST要素分析法)進(jìn)行旅游項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，充分考慮影響旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的各外部因素，即政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、技術(shù)因素，對(duì)于這4類因素的分析，即所謂的PEST分析。l 地理信息系統(tǒng)技術(shù)等其他技術(shù)的運(yùn)用對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行功能分區(qū)時(shí)，可運(yùn)用地理信息系統(tǒng)技術(shù)、層次分析法、聚類分析、景觀格局分析等方法，在對(duì)旅游資源進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游項(xiàng)目及布局的適宜性分析，旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)、景觀效果調(diào)整等工作“。l 可持續(xù)旅游開(kāi)發(fā)的方法可持續(xù)開(kāi)發(fā)的途徑是嚴(yán)格與當(dāng)?shù)刭Y源，土地特征和傳統(tǒng)技藝聯(lián)系在一起的，也就是說(shuō)，不僅包括它的自然資源，也包括它的地理位置，形態(tài)特征，社會(huì)資源(目的地的傳統(tǒng)文化和習(xí)俗)，藝術(shù)和歷史文化遺產(chǎn)，典型的農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)的美食，手工業(yè)，甚至地區(qū)接待氛圍。開(kāi)發(fā)過(guò)程中必須重視社會(huì)因素，不能忽視當(dāng)?shù)厝说膬r(jià)值觀。必須依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕?，開(kāi)發(fā)特色商品。外來(lái)投資公司進(jìn)行旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，必須和當(dāng)?shù)厝撕献?。具體體現(xiàn)在一些保護(hù)性的旅游項(xiàng)目中，如野生動(dòng)物的保護(hù)就會(huì)受到一些非法捕獲者的阻撓。如何平衡這些捕獵者、管理者、當(dāng)?shù)鼐用竦鹊睦?，可以建立保護(hù)區(qū)，適當(dāng)?shù)亻_(kāi)展旅游活動(dòng)項(xiàng)目，將旅游獲得的收益轉(zhuǎn)化給以捕獵為生的當(dāng)?shù)厝?，從而彌補(bǔ)他們不能捕獵的損失。由此，既保護(hù)了野生動(dòng)物，又不會(huì)使當(dāng)?shù)厝说慕】蹈＠艿接绊?。另外一個(gè)相似的案例是斐濟(jì)的鯊魚(yú)礁海岸保護(hù)項(xiàng)目，它是一個(gè)生態(tài)旅游項(xiàng)目，為了在保護(hù)當(dāng)?shù)厝说纳瞽h(huán)境的基礎(chǔ)上保護(hù)小石礁補(bǔ)丁和它的動(dòng)物群，通過(guò)向潛水的旅游者收費(fèi)，并將這部分費(fèi)用返還給當(dāng)?shù)鼐用裾?，以彌補(bǔ)漁民不能捕魚(yú)的損失 。總結(jié)：旅游項(xiàng)目是旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，它的出現(xiàn)及對(duì)它的研究總是伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生的。依據(jù)已有文獻(xiàn)，最早的旅游項(xiàng)目始于1967年，幾乎是在“二戰(zhàn)”后現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展后不久就出現(xiàn)了。旅游項(xiàng)目對(duì)旅游業(yè)、對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乃至政治和平都有著非凡的意義。這一點(diǎn)在國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游研究中已得到共識(shí)。綜觀國(guó)內(nèi)外旅游項(xiàng)目規(guī)劃研究，既有相似，又有差異之處。相似之處表現(xiàn)在對(duì)旅游項(xiàng)目的研究幾乎都是從旅游研究中衍生出來(lái)的，只是到了當(dāng)代由于實(shí)踐中旅游項(xiàng)目的突出地位才逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，而專門(mén)針對(duì)旅游項(xiàng)目的規(guī)劃研究，還缺乏足夠的重視和獨(dú)立的地位，旅游項(xiàng)目規(guī)劃的基礎(chǔ)理論和方法研究也都比較欠缺。研究重點(diǎn)都在于具體的專題旅游項(xiàng)目的研究上，這也與實(shí)踐的發(fā)展密切相關(guān)差異之處表現(xiàn)在：①?gòu)难芯康臅r(shí)問(wèn)來(lái)看，國(guó)外要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于國(guó)內(nèi)，這也與我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展歷程有關(guān)。②從研究的內(nèi)容來(lái)看，雖然都重視專題旅游項(xiàng)目的研究，但對(duì)各專題的主題還有所側(cè)重，國(guó)內(nèi)相比較而言，主題內(nèi)容更豐富，而國(guó)外研究的主題多集中在鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游以及可持續(xù)旅游上。特別指出的是關(guān)于資助型旅游項(xiàng)目的研究，如歐盟旅游項(xiàng)目基金、歐盟區(qū)域開(kāi)發(fā)基金、歐盟社會(huì)基金、歐洲農(nóng)業(yè)指導(dǎo)和保證基金等資助的旅游項(xiàng)目，如何獲取這些資金，如何使用這些資金，提供資金的組織結(jié)構(gòu)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中承擔(dān)怎樣的角色 ，這些被資助的項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何，如何開(kāi)拓市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)這類研究還較少。此外，早些年國(guó)外還比較關(guān)注發(fā)展中國(guó)家的旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、評(píng)價(jià) 、開(kāi)發(fā)尺度 、投資激勵(lì)問(wèn)題 。③ 從旅游項(xiàng)目規(guī)劃的程序來(lái)看，國(guó)外沒(méi)有嚴(yán)格的策劃和規(guī)劃之分，但也比較重視規(guī)劃建設(shè)之前的可行性研究，項(xiàng)目評(píng)估。國(guó)內(nèi)研究則有旅游項(xiàng)目策劃和旅游項(xiàng)目規(guī)劃的區(qū)分，且具體研究人員的學(xué)科背景也不一樣。④從旅游項(xiàng)目的規(guī)劃方法來(lái)看，國(guó)外更注重規(guī)劃和實(shí)施過(guò)程中的公眾參與，注重將可持續(xù)的規(guī)劃理念落實(shí)到具體的實(shí)踐中。