一汽集團(tuán)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告(編輯修改稿)
2025-04-09 08:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，中檔轎車(chē)市場(chǎng)占有率中，桑塔納、捷達(dá)和富康合占 55%，而紅旗占比不到 1%，而在預(yù)期購(gòu)買(mǎi)的品牌和潛在購(gòu)買(mǎi)者最先想到的品牌統(tǒng)計(jì)排名中，紅旗也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)產(chǎn)的桑塔納、富康和捷達(dá)。統(tǒng)計(jì)結(jié) 果除了說(shuō)明可能紅旗在人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外，更重要的說(shuō)明了桑塔納、富達(dá)和捷達(dá)在中級(jí)轎車(chē)特別是家庭轎車(chē)市場(chǎng)難以撼動(dòng)的主力地位，可以說(shuō)，目前在中檔的家用轎車(chē)和公務(wù)、商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)上，桑塔納、捷達(dá)和神龍富康基本上已飽和。而且 2021 年，一汽大眾將進(jìn)一步推出大眾品牌中的中級(jí)轎車(chē) —跑樂(lè)， 2021 年底，上海大眾將推出一個(gè)緊湊級(jí)別的轎車(chē)，據(jù)報(bào)道，這款轎車(chē)將是既能滿(mǎn)足家庭需要，又讓消費(fèi)者能買(mǎi)得起的現(xiàn)代化車(chē)型，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)相比，一汽集團(tuán)的科 (局 )級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)的倉(cāng)促出臺(tái)則顯得黯然失色。 銷(xiāo)行為嚴(yán)重偏離目標(biāo)市場(chǎng)。 作為從集團(tuán)消費(fèi)和公共消費(fèi)成長(zhǎng)起來(lái)的一汽在此次向中低檔轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向邁出的第一步就大大失策。據(jù)一汽集團(tuán)公司人士介紹，一汽此舉主要是想進(jìn)入中低檔轎車(chē)市場(chǎng)特別是家庭私人轎車(chē)市場(chǎng)，按該人士的話(huà)說(shuō)就是要脫下“官帽”，走進(jìn)普通大眾。但遺憾的是，該公司的宣傳詞并沒(méi)有達(dá)到此目的，相反，卻背道而馳，只能引起消費(fèi)大眾的反感 “科 (局 )級(jí)專(zhuān)用紅旗轎車(chē)”的措詞讓 我們除了認(rèn)為其進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了其官本位意識(shí)和損害紅旗的民族品牌形象，遠(yuǎn)離普通大眾消費(fèi)者之外，不知道這低檔廉價(jià)的科 (局 )級(jí)領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)用轎車(chē)還 有哪些方面能吸引消費(fèi)者 ? ，會(huì)損害其原有價(jià)值。 由于特殊的時(shí)代背景和技術(shù)特點(diǎn)，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。在人們心目中，提起“紅旗”轎車(chē)，便自然想起了國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人，可以說(shuō)“紅旗”轎車(chē)正如其名字一樣代表著中國(guó)汽車(chē)的最高風(fēng)范，是普通人可望不可及的神圣之物。事實(shí)也是如此，由于“紅旗”轎車(chē)產(chǎn)量有限，非政府高級(jí)官員是不敢奢望坐“紅旗”的，正如西方的孩子們夢(mèng)想長(zhǎng)大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣，中國(guó)的孩子也夢(mèng)想長(zhǎng)大后能坐一坐“紅旗”。在 1999 年中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)比活動(dòng)中，“紅旗”首次評(píng)估價(jià)值竟達(dá) 億元，高居轎車(chē)首位，但由于產(chǎn)量不大，價(jià)格較高，“紅旗”的營(yíng)銷(xiāo)量一直不是很大。 最近幾年，由于人們收入水平提高，中國(guó)掀起私人購(gòu)車(chē)熱，同時(shí)市場(chǎng)上也迅速出現(xiàn)了一批低價(jià)位轎車(chē)，如桑塔納、捷達(dá)、富康等為適應(yīng)購(gòu)車(chē)私有化的傾向，紛紛推出低價(jià)位轎車(chē)產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得了良好的經(jīng)營(yíng)效益。看到別人在中低檔轎車(chē)市場(chǎng)賺錢(qián)，一汽公司就忍不住了，于是“紅旗”一揮，也跟著擠進(jìn)（ 雖然沒(méi)有落轎 —— “科 (局 )級(jí)專(zhuān)用”）。我們認(rèn)為一汽的此種經(jīng)營(yíng)行為可以說(shuō)是和美國(guó)派卡德 犯了同樣的錯(cuò)誤。二戰(zhàn)之前，美國(guó)豪華汽車(chē)并不是凱迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊貴的名車(chē)，是羅斯福總統(tǒng)的座騎。然而 30 年代中期，派卡德利令智昏，為和福特公司爭(zhēng)市場(chǎng)，推出名為“快馬”的中低價(jià)位車(chē)型轎車(chē)，盡管一時(shí)銷(xiāo)路不錯(cuò)，但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價(jià)值卻喪失殆盡，很快派卡德失去王者之風(fēng)，高貴形象不復(fù)存在，逐漸走向衰退。反過(guò)來(lái)我們看當(dāng)今 汽車(chē)行業(yè)的帝
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