一汽集團(tuán)公司市場營銷案例分析報(bào)告(編輯修改稿)
2025-04-09 08:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場調(diào)查結(jié)果顯示，中檔轎車市場占有率中，桑塔納、捷達(dá)和富康合占 55%，而紅旗占比不到 1%，而在預(yù)期購買的品牌和潛在購買者最先想到的品牌統(tǒng)計(jì)排名中，紅旗也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國產(chǎn)的桑塔納、富康和捷達(dá)。統(tǒng)計(jì)結(jié) 果除了說明可能紅旗在人們心目中仍是可望不可及的高檔品牌以外，更重要的說明了桑塔納、富達(dá)和捷達(dá)在中級轎車特別是家庭轎車市場難以撼動的主力地位，可以說，目前在中檔的家用轎車和公務(wù)、商務(wù)用車市場上，桑塔納、捷達(dá)和神龍富康基本上已飽和。而且 2021 年，一汽大眾將進(jìn)一步推出大眾品牌中的中級轎車 —跑樂， 2021 年底，上海大眾將推出一個緊湊級別的轎車，據(jù)報(bào)道，這款轎車將是既能滿足家庭需要，又讓消費(fèi)者能買得起的現(xiàn)代化車型，與競爭對手的強(qiáng)勢姿態(tài)相比，一汽集團(tuán)的科 (局 )級專用紅旗轎車的倉促出臺則顯得黯然失色。 銷行為嚴(yán)重偏離目標(biāo)市場。 作為從集團(tuán)消費(fèi)和公共消費(fèi)成長起來的一汽在此次向中低檔轎車消費(fèi)市場轉(zhuǎn)向邁出的第一步就大大失策。據(jù)一汽集團(tuán)公司人士介紹，一汽此舉主要是想進(jìn)入中低檔轎車市場特別是家庭私人轎車市場，按該人士的話說就是要脫下“官帽”，走進(jìn)普通大眾。但遺憾的是，該公司的宣傳詞并沒有達(dá)到此目的，相反，卻背道而馳，只能引起消費(fèi)大眾的反感 “科 (局 )級專用紅旗轎車”的措詞讓 我們除了認(rèn)為其進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了其官本位意識和損害紅旗的民族品牌形象，遠(yuǎn)離普通大眾消費(fèi)者之外，不知道這低檔廉價的科 (局 )級領(lǐng)導(dǎo)專用轎車還 有哪些方面能吸引消費(fèi)者 ? ，會損害其原有價值。 由于特殊的時代背景和技術(shù)特點(diǎn)，紅旗自誕生之日起就注定了它的高貴血統(tǒng)。在人們心目中，提起“紅旗”轎車，便自然想起了國家最高領(lǐng)導(dǎo)人，可以說“紅旗”轎車正如其名字一樣代表著中國汽車的最高風(fēng)范，是普通人可望不可及的神圣之物。事實(shí)也是如此，由于“紅旗”轎車產(chǎn)量有限，非政府高級官員是不敢奢望坐“紅旗”的，正如西方的孩子們夢想長大后能有一輛“勞斯萊斯”一樣，中國的孩子也夢想長大后能坐一坐“紅旗”。在 1999 年中國最有價值品牌評比活動中，“紅旗”首次評估價值竟達(dá) 億元，高居轎車首位，但由于產(chǎn)量不大，價格較高，“紅旗”的營銷量一直不是很大。 最近幾年，由于人們收入水平提高，中國掀起私人購車熱，同時市場上也迅速出現(xiàn)了一批低價位轎車，如桑塔納、捷達(dá)、富康等為適應(yīng)購車私有化的傾向，紛紛推出低價位轎車產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場，取得了良好的經(jīng)營效益?？吹絼e人在中低檔轎車市場賺錢，一汽公司就忍不住了，于是“紅旗”一揮，也跟著擠進(jìn)（ 雖然沒有落轎 —— “科 (局 )級專用”）。我們認(rèn)為一汽的此種經(jīng)營行為可以說是和美國派卡德 犯了同樣的錯誤。二戰(zhàn)之前，美國豪華汽車并不是凱迪拉克而是派卡德，派卡德曾是全球最尊貴的名車，是羅斯?？偨y(tǒng)的座騎。然而 30 年代中期，派卡德利令智昏，為和福特公司爭市場，推出名為“快馬”的中低價位車型轎車，盡管一時銷路不錯，但其原有的以檔次、身份為象征的品牌價值卻喪失殆盡，很快派卡德失去王者之風(fēng)，高貴形象不復(fù)存在，逐漸走向衰退。反過來我們看當(dāng)今 汽車行業(yè)的帝
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