【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。5．馬鞍山服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià) 圖215 馬鞍山服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)從圖215中可以看出，本次調(diào)查受眾對(duì)馬鞍山服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)也較高，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)。 6．馬鞍山餐飲購(gòu)物態(tài)度評(píng)價(jià) 圖216 馬鞍山餐飲購(gòu)物態(tài)度評(píng)價(jià)從圖216中可以看出，本次調(diào)查受眾對(duì)馬鞍山餐飲購(gòu)物評(píng)價(jià)也較高，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)。7．馬鞍山旅游總體評(píng)價(jià) 圖217 馬鞍山旅游總體評(píng)價(jià)從圖217中可以看出，本次調(diào)查受眾對(duì)馬鞍山旅游總體評(píng)價(jià)比較好，按照5分量度標(biāo)準(zhǔn)。 8．馬鞍山旅游感知評(píng)價(jià)小結(jié)綜上所述，馬鞍山城市旅游現(xiàn)狀的感覺(jué)大部分都比較好，綜合評(píng)價(jià)中選擇“還好”選項(xiàng)的人最多。但是部分旅游者對(duì)某些方面給與了較差甚至太差的評(píng)價(jià)，說(shuō)明馬鞍山旅游開發(fā)還有待進(jìn)一步完善各方面配套設(shè)施，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度和市內(nèi)交通，從而綜合提升城市的旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程。旅游是一個(gè)綜合的各方面環(huán)環(huán)相扣的行業(yè)，如果有任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，其他環(huán)節(jié)也會(huì)受到相應(yīng)的影響。外地游客和本地居民對(duì)馬鞍山旅游各方面現(xiàn)狀的感受會(huì)間接影響到對(duì)馬鞍山市旅游形象的評(píng)價(jià)和感知。可見，馬鞍山旅游其他方面是馬鞍山城市旅游形象的重要支撐，在城市旅游開發(fā)過(guò)程中，應(yīng)該予以同樣的重視。（四）形象感知總結(jié)1．馬鞍山市景觀種類豐富，形式多樣，但景觀形象比較一般2．城市景觀表現(xiàn)出自然與文化相融合并以文化景觀為主的特色3．傳統(tǒng)鋼鐵城市是旅游者對(duì)馬鞍山普遍認(rèn)可的城市旅游形象要素4．李白文化、詩(shī)詞文化、山水文化是馬鞍山城市旅游形象的重要文脈5．采石磯、雨山湖、李白墓是馬鞍山代表性的旅游景點(diǎn)6．江東大道、雨山路、湖東路是馬鞍山城市道路景觀規(guī)劃建設(shè)的重點(diǎn)7．花雨廣場(chǎng)、幸福廣場(chǎng)、節(jié)慶廣場(chǎng)是馬鞍山城市場(chǎng)所景觀建設(shè)的重點(diǎn)因此，馬鞍山城市旅游形象建設(shè)必須充分考慮上述特點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘城市內(nèi)涵，塑造城市個(gè)性，優(yōu)化城市景觀，從而提升城市的旅游形象。二、客源市場(chǎng)分析客源市場(chǎng)是馬鞍山旅游形象的主要感知人群，因此，對(duì)客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析，能對(duì)馬鞍山市旅游形象的定位起到一定的輔助作用。2006年，馬鞍山接待入境旅游人數(shù)15215人次，。盡管馬鞍山入境旅游人數(shù)較少，但相對(duì)于安徽來(lái)說(shuō)，借助李白的名氣，馬鞍山國(guó)際市場(chǎng)還是比較有吸引力和開發(fā)潛力的。（一）境外客源市場(chǎng)根據(jù)安徽省旅游政務(wù)網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)可看出，前來(lái)馬鞍山旅游的境外游客主要來(lái)源于日本，德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)和韓國(guó)，臺(tái)灣、香港、印尼、新加坡、英國(guó)、意大利、加拿大等國(guó)家和地區(qū)也有不少游客前來(lái)馬鞍山旅游。 圖218 馬鞍山2007年18月入境旅游者國(guó)別分布圖（二）國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)表21 馬鞍山國(guó)內(nèi)旅游基本情況2000200220042006國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)（萬(wàn)人次）主要來(lái)源地本　地周邊城市省內(nèi)其它城市長(zhǎng)三角（江浙滬）北　京廣　東國(guó)內(nèi)旅游收入（億元）人均消費(fèi)（元）人均停留天數(shù)（天）主要景區(qū)門票（萬(wàn)元）黃金周人數(shù)（萬(wàn)人次）春節(jié)//五一/十一根據(jù)馬鞍山市旅游統(tǒng)計(jì)資料（見表21），結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研，國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)以本地和省內(nèi)周邊城市為主，長(zhǎng)三角和省內(nèi)其他城市旅游者也較多，同時(shí)北京和廣州作為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，出游率較高，到馬鞍山來(lái)的游客也較多。1．性別結(jié)構(gòu)客源市場(chǎng)女性比重較高，%，%，性別比（女：男）：1，說(shuō)明性別對(duì)馬鞍山旅游目的地選擇的影響不大。 圖219 馬鞍山客源市場(chǎng)性別比例示意圖2．年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，馬鞍山旅游者以20—29歲的青年為主，%，30—39歲的中青年也較多，%，%，%。 圖220 馬鞍山客源市場(chǎng)年齡結(jié)構(gòu)示意圖 3．職業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，游客職業(yè)構(gòu)成中職業(yè)類型多樣，學(xué)生占的比重較大，%；其他各類比例差不多，專業(yè)技術(shù)人員、工人、其他人員相對(duì)比重較高，農(nóng)民、軍人、離退休人員、私營(yíng)業(yè)主、服務(wù)人員相對(duì)較少?；緹o(wú)任何職業(yè)占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)，說(shuō)明職業(yè)對(duì)馬鞍山旅游選擇影響不大。 圖221 馬鞍山市客源市場(chǎng)職業(yè)結(jié)構(gòu)圖4．文化程度比例馬鞍山旅游者文化程度較高，大學(xué)?？埔陨系挠慰退急戎貫?1%，高中或中專文化程度的游客占15%，小學(xué)和初中文化程度的僅占4%。 圖222 馬鞍山市客源市場(chǎng)文化構(gòu)成 5．收入水平來(lái)馬鞍山的游客的收入水平大多數(shù)為中等收入水平。%，%，3000—%，%。 圖223 馬鞍山市客源市場(chǎng)收入水平構(gòu)成6．客源分布來(lái)馬鞍山旅游者以國(guó)內(nèi)游客占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)游客的地域分布較廣，涉及到全國(guó)多數(shù)省區(qū)。受距離衰減規(guī)律的影響，到訪人數(shù)又有明顯差異。游客集中分布在本省和相鄰省區(qū)。省內(nèi)客源是馬鞍山旅游的第一大客源市場(chǎng)。相鄰的江蘇、上海、浙江，由于這些省份距離較近，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，成為第二大客源市場(chǎng)。其他省市地區(qū)是馬鞍山旅游的第三大客源市場(chǎng)。 圖224 馬鞍山市客源市場(chǎng)分布 第三章　潛力剖析　高揮揚(yáng)長(zhǎng)之鞭一、現(xiàn)狀分析（一）旅游資源依托通過(guò)項(xiàng)目組本次資源普查可知，馬鞍山市旅游資源較為豐富，具有一批全國(guó)乃至世界級(jí)旅游資源，全市現(xiàn)有名勝古跡100余處。近年，馬鞍山市新建改造了一批景區(qū)景點(diǎn)，促進(jìn)了旅游資源開發(fā)，加速了馬鞍山市的旅游發(fā)展?！笆晃濉逼陂g，馬鞍山市新建了佳山、雨山、三國(guó)朱然文化公園等10多個(gè)城市園林、文化公園及城市休閑廣場(chǎng)；完成雨山湖清淤、截污、換水、駁岸、亮化工程；建成永豐河南排工程，將長(zhǎng)江水引入雨山湖；完成采石風(fēng)景區(qū)鎖溪河綜合整治工程；免費(fèi)開放雨山湖公園、三國(guó)朱然文化公園、三國(guó)朱然家族墓地博物館等城市公園和景區(qū)，已經(jīng)形成了一批有相當(dāng)規(guī)模的旅游景區(qū)。依托資源，可將現(xiàn)有旅游產(chǎn)品分為以下幾個(gè)系列：1．詩(shī)歌文化旅游馬鞍山素有“山水之都”之稱，我國(guó)偉大的詩(shī)人李白曾經(jīng)在馬鞍山生活過(guò)，并寫下了很多流傳千古的不朽詩(shī)詞。城市因人而名，山水因詩(shī)而靈。自1989年起，每年農(nóng)歷重陽(yáng)節(jié)，馬鞍山舉辦國(guó)際吟詩(shī)節(jié)。，馬鞍山中國(guó)國(guó)際吟詩(shī)節(jié)已成為安徽省五大旅游節(jié)慶活動(dòng)之一，每年都吸引著大批國(guó)內(nèi)外游客來(lái)馬鞍山旅游觀光。2．山水文化旅游以翠螺山、采石磯與雨山湖為代表。采石磯以其山水之險(xiǎn)，風(fēng)物之秀獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，居三磯之首，且目前是三磯保存最完好的、觀賞價(jià)值最高，旅游人氣最旺的一個(gè)。雨山湖娟秀嫵媚，周圍有五座山峰遠(yuǎn)近錯(cuò)落，環(huán)湖而立，素有“九峰環(huán)一湖”之美稱。山水相映，風(fēng)光獨(dú)具一格。3．宗教文化旅游以小九華山寺為代表。山頂原有地藏王殿，始建于唐代，現(xiàn)有準(zhǔn)提寺。位于馬鞍山市采石鎮(zhèn)西北二里處,是從馬鞍山驅(qū)車至采石的必經(jīng)之地。唐大詩(shī)人李白、白居易都登過(guò)此山，寫下許多壯麗的詩(shī)篇。山後有無(wú)數(shù)石洞，怪石嶙峋，險(xiǎn)象叢生。小九華與西山、人頭磯、馬鞍山遙相呼應(yīng)，屹立在長(zhǎng)江之濱，形成獨(dú)特的景觀。4．軍事文化旅游以采石磯景區(qū)為代表。采石磯，原名牛渚磯，高約50米，突兀江流，峭壁嶙峋，有“千古一秀”之美譽(yù)。采石磯歷來(lái)為兵家爭(zhēng)奪之地，歷史上許多戰(zhàn)爭(zhēng)都與采石磯有關(guān)。《后漢書》云：“丹陽(yáng)疆域獨(dú)稱，南有牛渚，東吳每宿重兵用地。”東漢末年，孫策曾與此打破劉繇的牛渚營(yíng)，奠定了東吳立國(guó)之基。東吳名將周瑜、陸遜都曾屯兵于此。東晉鎮(zhèn)西將軍謝尚鎮(zhèn)守采石，曾于此筑城設(shè)防，隋大將韓擒虎渡江破牛渚面陳朝，北宋大將曹彬攻克采石滅南唐，南宋虞允文在采石大敗金兵，元末朱元璋、常遇春三打采石磯，群雄紛爭(zhēng)，戰(zhàn)事連綿，為采石磯增添了無(wú)數(shù)神奇色彩。5．名人文化旅游以朱然文化公園、青山李白墓為代表。朱然文化公園位于朱然墓東側(cè)，是一座以歷史人物朱然和三國(guó)文化為主題的紀(jì)念性公園。整座公園以鄉(xiāng)土樹種為主的植物造景和綠化配置，形成了優(yōu)美又古樸自然的綠色園林景觀。公園內(nèi)朱然大型銅質(zhì)雕像，再現(xiàn)三國(guó)時(shí)期戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面的大型銅鍛浮雕景墻，朱然生平和三國(guó)年號(hào)石刻，以反映三國(guó)鼎立局面形成的三足寶鼎為主的三國(guó)文化廣場(chǎng)，以及仿漢風(fēng)格的主門樓、展館、茶室、管理間等景點(diǎn)、建筑。6．沐浴文化旅游馬鞍山休閑文化濃厚，獨(dú)特的沐浴文化遠(yuǎn)近聞名。目前已經(jīng)形成了翠林、鼓浪嶼等一定品牌知名度的洗浴娛樂(lè)場(chǎng)所。7．鋼鐵文化旅游以全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)馬鞍山鋼鐵廠等為代表。馬鞍山工業(yè)旅游資源豐富，目前已開發(fā)鋼鐵旅游熱線，游客通過(guò)參觀，可充分領(lǐng)略現(xiàn)代工業(yè)氣息，直接在現(xiàn)場(chǎng)觀看鋼鐵冶煉，可看到東南亞最大的火車車輪輪箍廠、全國(guó)四大露天鐵礦之一的南山鐵礦、我國(guó)自行設(shè)計(jì)安裝的2500立方米大高爐和國(guó)際一流的熱軋H型鋼生產(chǎn)線。這條工業(yè)旅游目前已成為馬鞍山旅游業(yè)的一條名牌線路，馬鞍山市教委已指定這條線路為學(xué)生德育教育活動(dòng)內(nèi)容。 馬鞍山旅游資源豐富，還有諸如生態(tài)旅游資源、建筑文化旅游資源等，類型多樣。其中較具代表性的旅游資源為以上七類旅游資源，特色明顯，發(fā)展?jié)摿^大。 （二）旅游形象現(xiàn)狀1．高品質(zhì)的旅游資源，低水平的旅游知名度馬鞍山地區(qū)歷史文化悠久，襟吳帶楚，唐代大詩(shī)人李白晚年客居于此，為馬鞍山留下了豐富的歷史文化遺存。而獨(dú)特的地理環(huán)境，形成了“九山環(huán)一湖，翠螺出大江”獨(dú)特的城中有園、園中有城，“半城湖光半城山”的城市風(fēng)光。然而且目前馬鞍山尚未形成比較知名的旅游品牌產(chǎn)品，采石磯旅游規(guī)模較小，較為單一。許多景區(qū)景點(diǎn)尚保持原始狀態(tài)，沒(méi)有開發(fā)。在自身產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀下，并未能做好與其他知名品牌的合作。與黃山品牌和南京品牌并未形成良好呼應(yīng)和接待關(guān)系。同時(shí)，馬鞍山的旅游業(yè)發(fā)展面臨周邊城市和地區(qū)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。2．旅游業(yè)快速發(fā)展，但推廣力度還不夠自80年代以來(lái)，為改善重工業(yè)城市的生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)城市環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，馬鞍山開始實(shí)施生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并實(shí)現(xiàn)了從鋼鐵工業(yè)專業(yè)化城市向園林城市的巨大轉(zhuǎn)變。目前，馬鞍山已獲得了一系列榮譽(yù)稱號(hào)，諸如：中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、國(guó)家園林城市、國(guó)家衛(wèi)生城市、全國(guó)十佳綠化城市等。為馬鞍山旅游業(yè)的發(fā)展打下了一定基礎(chǔ)。從1996年開始至今，馬鞍山市的旅游進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，逐漸成為馬鞍山市重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。2005年，。 %，%，％%。然而馬鞍山旅游業(yè)的營(yíng)銷推廣力度還不夠?？傮w來(lái)看城市形象品牌還沒(méi)有完全樹立，僅“休閑”品牌在游客中有較多認(rèn)知，或者與鞍山混淆，或者鋼鐵型專業(yè)城市的帽子還沒(méi)有擺脫。且市場(chǎng)結(jié)構(gòu)比較單一，主要針對(duì)南京市場(chǎng)，雖然是一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)，但是這樣市場(chǎng)制約較大，市場(chǎng)的伸縮性不明顯。3．未形成完整、有序的城市景觀體系，城市文化內(nèi)涵表達(dá)有待加強(qiáng)以馬鞍山城市核心地段區(qū)為例，其第一印象區(qū)、最后印象區(qū)，即馬鞍山火車站、汽車站、高速公路入口處，缺乏能代表馬鞍山旅游形象的標(biāo)志性雕塑，且沿江景點(diǎn)單一，游客進(jìn)入馬鞍山很難感受到作為旅游城市的場(chǎng)所氛圍。具體來(lái)看，馬鞍山城市道路無(wú)特色，僅從指標(biāo)上完成了綠化，相對(duì)來(lái)說(shuō)，美化設(shè)計(jì)方面重視不夠，綠化設(shè)計(jì)不夠大氣，缺乏藝術(shù)性?，F(xiàn)有城市廣場(chǎng)如馬鞍山花雨廣場(chǎng)、馬鞍山幸福廣場(chǎng)、馬鞍山團(tuán)結(jié)廣場(chǎng)等能滿足市民休閑、觀光功能，然噴泉、雕塑及壁畫等藝術(shù)設(shè)施的布置不完善，僅節(jié)慶廣場(chǎng)的夜景燈光設(shè)計(jì)較好外，其它廣場(chǎng)的夜景觀均有待加強(qiáng)。城市景觀對(duì)于文化內(nèi)涵的表達(dá)不足，馬鞍山詩(shī)城的地位、悠久歷史韻味均較少體現(xiàn)，城市氛圍表現(xiàn)出的是“新城”、“鋼城”特色。馬鞍山城市景觀改善可通過(guò)“街道藝術(shù)”、環(huán)境小品等進(jìn)行點(diǎn)綴，從而增加城市對(duì)居民的視覺(jué)魅力，并繼而增強(qiáng)城市對(duì)旅游者的吸引力。二、潛力挖掘根據(jù)《馬鞍山市旅游總體規(guī)劃(20032020)》：馬鞍山中國(guó)國(guó)際詩(shī)歌節(jié)、采石風(fēng)景名勝區(qū)、濮塘風(fēng)景區(qū)、青山太白風(fēng)景區(qū)、三國(guó)朱然墓、太白森林公園為優(yōu)良級(jí)旅游資源，具有較好的發(fā)展前景和開發(fā)潛力。同時(shí)在國(guó)內(nèi)工農(nóng)業(yè)旅游方興未艾，同時(shí)休閑度假旅游正成為一種新興潮流，以馬鋼為代表的工業(yè)旅游和沐浴休閑業(yè)正越來(lái)越成為馬鞍山的特色旅游，同時(shí)馬鞍山的李白文化和軍事文化旅游資源等都是具有一定特色和競(jìng)爭(zhēng)力的旅游資源。豐富的旅游資源和深厚的文化底蘊(yùn)為馬鞍山旅游形象的構(gòu)成奠定了資源基礎(chǔ)和文化內(nèi)涵。 第四章　叩內(nèi)訪外　探尋發(fā)展之道一、形象借鑒隨著全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)正逐漸從粗放型的觀光旅游向集約型的度假休閑旅游轉(zhuǎn)型。一個(gè)旅游地發(fā)展的成敗，關(guān)鍵在于它在爭(zhēng)奪旅游者，及其潛在游客的過(guò)程中能否取得優(yōu)勢(shì)。作為影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇重要因素的旅游形象，從而成為旅游地在全球性競(jìng)爭(zhēng)中勝出的重要一環(huán)。（一）國(guó)際案例借鑒近幾十年來(lái)，旅游地形象問(wèn)題已經(jīng)在西方成為一個(gè)熱門話題?？v觀國(guó)際上旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，無(wú)不具有鮮明的旅游形象，并提出了一系列經(jīng)典的旅游口號(hào)廣為流傳。如瑞士：“世界公園”和“永久中立國(guó)”；西班牙“黃金海岸”、“陽(yáng)光海岸”、斗牛士；紐約：“美國(guó)最好的和最壞的東西都集中在這里，不來(lái)紐約就不能說(shuō)到過(guò)美國(guó)！”。一些城市不但對(duì)自己的旅游形象進(jìn)行了深入的研究，還對(duì)其形象的重塑和新的營(yíng)銷，進(jìn)行了有效的努力。例如西班牙采用分階段的旅游推廣戰(zhàn)略，即在幾年內(nèi)使用同一宣傳口號(hào)，以便讓游客了解并理解。法國(guó)精心制作了面向中國(guó)市場(chǎng)的“多彩法蘭西”旅游手冊(cè)并進(jìn)行宣傳。通過(guò)對(duì)部分知名旅游地最新的旅游形象資料的搜集，以下列出較有代表性的幾個(gè)國(guó)家，并做相應(yīng)釋義。 表41 國(guó)外著名旅游地形象口號(hào)國(guó)家定位口號(hào)釋 義西班牙微笑吧，你在西班牙?。⊿onr237。e, est225。s en Espa241。a）該口號(hào)簡(jiǎn)短有力，形象生動(dòng)，而且易于記憶。目的在于向游客們傳播一種生活的理念。即，讓游客們、深切感受到西班牙不僅有美食、美酒、充滿陽(yáng)光的綺麗風(fēng)光，而且還是一種生活方式和生活理念，同時(shí)也是一種文化。法國(guó)法國(guó)，獨(dú)特的約會(huì)法國(guó)是歐洲浪漫的中心，具有豐富文化內(nèi)涵的名勝古跡及閑適的鄉(xiāng)野風(fēng)光。這里有風(fēng)情萬(wàn)種的“世界花都”巴黎、美麗迷人的藍(lán)色海岸、阿爾卑斯山的滑雪場(chǎng)……這是自2006年，法國(guó)官方提出的全球性宣傳口號(hào)，通過(guò)“約會(huì)”體現(xiàn)其浪漫情懷，含蓄而神秘內(nèi)涵的“獨(dú)特”一詞則是讓游客去探尋具有獨(dú)特魅力的法蘭西。新加坡非常新加坡新加坡一年四季如夏，既有現(xiàn)代大樓林立的景致，又有綠意盎然的熱帶雨林資源，并且花卉資源豐富，素有“花園城市”之稱。新加坡同