【文章內(nèi)容簡介】 。5．馬鞍山服務態(tài)度評價 圖215 馬鞍山服務態(tài)度評價從圖215中可以看出，本次調(diào)查受眾對馬鞍山服務態(tài)度評價也較高，按照5分量度標準。 6．馬鞍山餐飲購物態(tài)度評價 圖216 馬鞍山餐飲購物態(tài)度評價從圖216中可以看出，本次調(diào)查受眾對馬鞍山餐飲購物評價也較高，按照5分量度標準。7．馬鞍山旅游總體評價 圖217 馬鞍山旅游總體評價從圖217中可以看出，本次調(diào)查受眾對馬鞍山旅游總體評價比較好，按照5分量度標準。 8．馬鞍山旅游感知評價小結(jié)綜上所述，馬鞍山城市旅游現(xiàn)狀的感覺大部分都比較好，綜合評價中選擇“還好”選項的人最多。但是部分旅游者對某些方面給與了較差甚至太差的評價，說明馬鞍山旅游開發(fā)還有待進一步完善各方面配套設施，改進服務態(tài)度和市內(nèi)交通，從而綜合提升城市的旅游業(yè)發(fā)展進程。旅游是一個綜合的各方面環(huán)環(huán)相扣的行業(yè)，如果有任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，其他環(huán)節(jié)也會受到相應的影響。外地游客和本地居民對馬鞍山旅游各方面現(xiàn)狀的感受會間接影響到對馬鞍山市旅游形象的評價和感知?？梢?，馬鞍山旅游其他方面是馬鞍山城市旅游形象的重要支撐，在城市旅游開發(fā)過程中，應該予以同樣的重視。（四）形象感知總結(jié)1．馬鞍山市景觀種類豐富，形式多樣，但景觀形象比較一般2．城市景觀表現(xiàn)出自然與文化相融合并以文化景觀為主的特色3．傳統(tǒng)鋼鐵城市是旅游者對馬鞍山普遍認可的城市旅游形象要素4．李白文化、詩詞文化、山水文化是馬鞍山城市旅游形象的重要文脈5．采石磯、雨山湖、李白墓是馬鞍山代表性的旅游景點6．江東大道、雨山路、湖東路是馬鞍山城市道路景觀規(guī)劃建設的重點7．花雨廣場、幸福廣場、節(jié)慶廣場是馬鞍山城市場所景觀建設的重點因此，馬鞍山城市旅游形象建設必須充分考慮上述特點，進一步挖掘城市內(nèi)涵，塑造城市個性，優(yōu)化城市景觀，從而提升城市的旅游形象。二、客源市場分析客源市場是馬鞍山旅游形象的主要感知人群，因此，對客源市場結(jié)構(gòu)的分析，能對馬鞍山市旅游形象的定位起到一定的輔助作用。2006年，馬鞍山接待入境旅游人數(shù)15215人次，。盡管馬鞍山入境旅游人數(shù)較少，但相對于安徽來說，借助李白的名氣，馬鞍山國際市場還是比較有吸引力和開發(fā)潛力的。（一）境外客源市場根據(jù)安徽省旅游政務網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)可看出，前來馬鞍山旅游的境外游客主要來源于日本，德國、法國、美國和韓國，臺灣、香港、印尼、新加坡、英國、意大利、加拿大等國家和地區(qū)也有不少游客前來馬鞍山旅游。 圖218 馬鞍山2007年18月入境旅游者國別分布圖（二）國內(nèi)客源市場表21 馬鞍山國內(nèi)旅游基本情況2000200220042006國內(nèi)旅游人數(shù)（萬人次）主要來源地本　地周邊城市省內(nèi)其它城市長三角（江浙滬）北　京廣　東國內(nèi)旅游收入（億元）人均消費（元）人均停留天數(shù)（天）主要景區(qū)門票（萬元）黃金周人數(shù)（萬人次）春節(jié)//五一/十一根據(jù)馬鞍山市旅游統(tǒng)計資料（見表21），結(jié)合市場調(diào)研，國內(nèi)客源市場以本地和省內(nèi)周邊城市為主，長三角和省內(nèi)其他城市旅游者也較多，同時北京和廣州作為經(jīng)濟較發(fā)達城市，出游率較高，到馬鞍山來的游客也較多。1．性別結(jié)構(gòu)客源市場女性比重較高，%，%，性別比（女：男）：1，說明性別對馬鞍山旅游目的地選擇的影響不大。 圖219 馬鞍山客源市場性別比例示意圖2．年齡結(jié)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，馬鞍山旅游者以20—29歲的青年為主，%，30—39歲的中青年也較多，%，%，%。 圖220 馬鞍山客源市場年齡結(jié)構(gòu)示意圖 3．職業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示，游客職業(yè)構(gòu)成中職業(yè)類型多樣，學生占的比重較大，%；其他各類比例差不多，專業(yè)技術(shù)人員、工人、其他人員相對比重較高，農(nóng)民、軍人、離退休人員、私營業(yè)主、服務人員相對較少?；緹o任何職業(yè)占壓倒性優(yōu)勢，說明職業(yè)對馬鞍山旅游選擇影響不大。 圖221 馬鞍山市客源市場職業(yè)結(jié)構(gòu)圖4．文化程度比例馬鞍山旅游者文化程度較高，大學專科以上的游客所占比重為81%，高中或中專文化程度的游客占15%，小學和初中文化程度的僅占4%。 圖222 馬鞍山市客源市場文化構(gòu)成 5．收入水平來馬鞍山的游客的收入水平大多數(shù)為中等收入水平。%，%，3000—%，%。 圖223 馬鞍山市客源市場收入水平構(gòu)成6．客源分布來馬鞍山旅游者以國內(nèi)游客占絕對優(yōu)勢。國內(nèi)游客的地域分布較廣，涉及到全國多數(shù)省區(qū)。受距離衰減規(guī)律的影響，到訪人數(shù)又有明顯差異。游客集中分布在本省和相鄰省區(qū)。省內(nèi)客源是馬鞍山旅游的第一大客源市場。相鄰的江蘇、上海、浙江，由于這些省份距離較近，經(jīng)濟較發(fā)達，成為第二大客源市場。其他省市地區(qū)是馬鞍山旅游的第三大客源市場。 圖224 馬鞍山市客源市場分布 第三章　潛力剖析　高揮揚長之鞭一、現(xiàn)狀分析（一）旅游資源依托通過項目組本次資源普查可知，馬鞍山市旅游資源較為豐富，具有一批全國乃至世界級旅游資源，全市現(xiàn)有名勝古跡100余處。近年，馬鞍山市新建改造了一批景區(qū)景點，促進了旅游資源開發(fā)，加速了馬鞍山市的旅游發(fā)展?！笆晃濉逼陂g，馬鞍山市新建了佳山、雨山、三國朱然文化公園等10多個城市園林、文化公園及城市休閑廣場；完成雨山湖清淤、截污、換水、駁岸、亮化工程；建成永豐河南排工程，將長江水引入雨山湖；完成采石風景區(qū)鎖溪河綜合整治工程；免費開放雨山湖公園、三國朱然文化公園、三國朱然家族墓地博物館等城市公園和景區(qū)，已經(jīng)形成了一批有相當規(guī)模的旅游景區(qū)。依托資源，可將現(xiàn)有旅游產(chǎn)品分為以下幾個系列：1．詩歌文化旅游馬鞍山素有“山水之都”之稱，我國偉大的詩人李白曾經(jīng)在馬鞍山生活過，并寫下了很多流傳千古的不朽詩詞。城市因人而名，山水因詩而靈。自1989年起，每年農(nóng)歷重陽節(jié)，馬鞍山舉辦國際吟詩節(jié)。，馬鞍山中國國際吟詩節(jié)已成為安徽省五大旅游節(jié)慶活動之一，每年都吸引著大批國內(nèi)外游客來馬鞍山旅游觀光。2．山水文化旅游以翠螺山、采石磯與雨山湖為代表。采石磯以其山水之險，風物之秀獨領(lǐng)風騷，居三磯之首，且目前是三磯保存最完好的、觀賞價值最高，旅游人氣最旺的一個。雨山湖娟秀嫵媚，周圍有五座山峰遠近錯落，環(huán)湖而立，素有“九峰環(huán)一湖”之美稱。山水相映，風光獨具一格。3．宗教文化旅游以小九華山寺為代表。山頂原有地藏王殿，始建于唐代，現(xiàn)有準提寺。位于馬鞍山市采石鎮(zhèn)西北二里處,是從馬鞍山驅(qū)車至采石的必經(jīng)之地。唐大詩人李白、白居易都登過此山，寫下許多壯麗的詩篇。山後有無數(shù)石洞，怪石嶙峋，險象叢生。小九華與西山、人頭磯、馬鞍山遙相呼應，屹立在長江之濱，形成獨特的景觀。4．軍事文化旅游以采石磯景區(qū)為代表。采石磯，原名牛渚磯，高約50米，突兀江流，峭壁嶙峋，有“千古一秀”之美譽。采石磯歷來為兵家爭奪之地，歷史上許多戰(zhàn)爭都與采石磯有關(guān)?！逗鬂h書》云：“丹陽疆域獨稱，南有牛渚，東吳每宿重兵用地。”東漢末年，孫策曾與此打破劉繇的牛渚營，奠定了東吳立國之基。東吳名將周瑜、陸遜都曾屯兵于此。東晉鎮(zhèn)西將軍謝尚鎮(zhèn)守采石，曾于此筑城設防，隋大將韓擒虎渡江破牛渚面陳朝，北宋大將曹彬攻克采石滅南唐，南宋虞允文在采石大敗金兵，元末朱元璋、常遇春三打采石磯，群雄紛爭，戰(zhàn)事連綿，為采石磯增添了無數(shù)神奇色彩。5．名人文化旅游以朱然文化公園、青山李白墓為代表。朱然文化公園位于朱然墓東側(cè)，是一座以歷史人物朱然和三國文化為主題的紀念性公園。整座公園以鄉(xiāng)土樹種為主的植物造景和綠化配置，形成了優(yōu)美又古樸自然的綠色園林景觀。公園內(nèi)朱然大型銅質(zhì)雕像，再現(xiàn)三國時期戰(zhàn)爭場面的大型銅鍛浮雕景墻，朱然生平和三國年號石刻，以反映三國鼎立局面形成的三足寶鼎為主的三國文化廣場，以及仿漢風格的主門樓、展館、茶室、管理間等景點、建筑。6．沐浴文化旅游馬鞍山休閑文化濃厚，獨特的沐浴文化遠近聞名。目前已經(jīng)形成了翠林、鼓浪嶼等一定品牌知名度的洗浴娛樂場所。7．鋼鐵文化旅游以全國工業(yè)旅游示范點馬鞍山鋼鐵廠等為代表。馬鞍山工業(yè)旅游資源豐富，目前已開發(fā)鋼鐵旅游熱線，游客通過參觀，可充分領(lǐng)略現(xiàn)代工業(yè)氣息，直接在現(xiàn)場觀看鋼鐵冶煉，可看到東南亞最大的火車車輪輪箍廠、全國四大露天鐵礦之一的南山鐵礦、我國自行設計安裝的2500立方米大高爐和國際一流的熱軋H型鋼生產(chǎn)線。這條工業(yè)旅游目前已成為馬鞍山旅游業(yè)的一條名牌線路，馬鞍山市教委已指定這條線路為學生德育教育活動內(nèi)容。 馬鞍山旅游資源豐富，還有諸如生態(tài)旅游資源、建筑文化旅游資源等，類型多樣。其中較具代表性的旅游資源為以上七類旅游資源，特色明顯，發(fā)展?jié)摿^大。 （二）旅游形象現(xiàn)狀1．高品質(zhì)的旅游資源，低水平的旅游知名度馬鞍山地區(qū)歷史文化悠久，襟吳帶楚，唐代大詩人李白晚年客居于此，為馬鞍山留下了豐富的歷史文化遺存。而獨特的地理環(huán)境，形成了“九山環(huán)一湖，翠螺出大江”獨特的城中有園、園中有城，“半城湖光半城山”的城市風光。然而且目前馬鞍山尚未形成比較知名的旅游品牌產(chǎn)品，采石磯旅游規(guī)模較小，較為單一。許多景區(qū)景點尚保持原始狀態(tài)，沒有開發(fā)。在自身產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀下，并未能做好與其他知名品牌的合作。與黃山品牌和南京品牌并未形成良好呼應和接待關(guān)系。同時，馬鞍山的旅游業(yè)發(fā)展面臨周邊城市和地區(qū)的強有力競爭。2．旅游業(yè)快速發(fā)展，但推廣力度還不夠自80年代以來，為改善重工業(yè)城市的生態(tài)環(huán)境，促進城市環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，馬鞍山開始實施生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并實現(xiàn)了從鋼鐵工業(yè)專業(yè)化城市向園林城市的巨大轉(zhuǎn)變。目前，馬鞍山已獲得了一系列榮譽稱號，諸如：中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市、國家衛(wèi)生城市、全國十佳綠化城市等。為馬鞍山旅游業(yè)的發(fā)展打下了一定基礎(chǔ)。從1996年開始至今，馬鞍山市的旅游進入了快速發(fā)展時期，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，逐漸成為馬鞍山市重要的經(jīng)濟增長點之一。2005年，。 %，%，％%。然而馬鞍山旅游業(yè)的營銷推廣力度還不夠。總體來看城市形象品牌還沒有完全樹立，僅“休閑”品牌在游客中有較多認知，或者與鞍山混淆，或者鋼鐵型專業(yè)城市的帽子還沒有擺脫。且市場結(jié)構(gòu)比較單一，主要針對南京市場，雖然是一個非常有潛力的市場，但是這樣市場制約較大，市場的伸縮性不明顯。3．未形成完整、有序的城市景觀體系，城市文化內(nèi)涵表達有待加強以馬鞍山城市核心地段區(qū)為例，其第一印象區(qū)、最后印象區(qū)，即馬鞍山火車站、汽車站、高速公路入口處，缺乏能代表馬鞍山旅游形象的標志性雕塑，且沿江景點單一，游客進入馬鞍山很難感受到作為旅游城市的場所氛圍。具體來看，馬鞍山城市道路無特色，僅從指標上完成了綠化，相對來說，美化設計方面重視不夠，綠化設計不夠大氣，缺乏藝術(shù)性?，F(xiàn)有城市廣場如馬鞍山花雨廣場、馬鞍山幸福廣場、馬鞍山團結(jié)廣場等能滿足市民休閑、觀光功能，然噴泉、雕塑及壁畫等藝術(shù)設施的布置不完善，僅節(jié)慶廣場的夜景燈光設計較好外，其它廣場的夜景觀均有待加強。城市景觀對于文化內(nèi)涵的表達不足，馬鞍山詩城的地位、悠久歷史韻味均較少體現(xiàn)，城市氛圍表現(xiàn)出的是“新城”、“鋼城”特色。馬鞍山城市景觀改善可通過“街道藝術(shù)”、環(huán)境小品等進行點綴，從而增加城市對居民的視覺魅力，并繼而增強城市對旅游者的吸引力。二、潛力挖掘根據(jù)《馬鞍山市旅游總體規(guī)劃(20032020)》：馬鞍山中國國際詩歌節(jié)、采石風景名勝區(qū)、濮塘風景區(qū)、青山太白風景區(qū)、三國朱然墓、太白森林公園為優(yōu)良級旅游資源，具有較好的發(fā)展前景和開發(fā)潛力。同時在國內(nèi)工農(nóng)業(yè)旅游方興未艾，同時休閑度假旅游正成為一種新興潮流，以馬鋼為代表的工業(yè)旅游和沐浴休閑業(yè)正越來越成為馬鞍山的特色旅游，同時馬鞍山的李白文化和軍事文化旅游資源等都是具有一定特色和競爭力的旅游資源。豐富的旅游資源和深厚的文化底蘊為馬鞍山旅游形象的構(gòu)成奠定了資源基礎(chǔ)和文化內(nèi)涵。 第四章　叩內(nèi)訪外　探尋發(fā)展之道一、形象借鑒隨著全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)正逐漸從粗放型的觀光旅游向集約型的度假休閑旅游轉(zhuǎn)型。一個旅游地發(fā)展的成敗，關(guān)鍵在于它在爭奪旅游者，及其潛在游客的過程中能否取得優(yōu)勢。作為影響潛在旅游者做出旅游目的地選擇重要因素的旅游形象，從而成為旅游地在全球性競爭中勝出的重要一環(huán)。（一）國際案例借鑒近幾十年來，旅游地形象問題已經(jīng)在西方成為一個熱門話題。縱觀國際上旅游業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)，無不具有鮮明的旅游形象，并提出了一系列經(jīng)典的旅游口號廣為流傳。如瑞士：“世界公園”和“永久中立國”；西班牙“黃金海岸”、“陽光海岸”、斗牛士；紐約：“美國最好的和最壞的東西都集中在這里，不來紐約就不能說到過美國！”。一些城市不但對自己的旅游形象進行了深入的研究，還對其形象的重塑和新的營銷，進行了有效的努力。例如西班牙采用分階段的旅游推廣戰(zhàn)略，即在幾年內(nèi)使用同一宣傳口號，以便讓游客了解并理解。法國精心制作了面向中國市場的“多彩法蘭西”旅游手冊并進行宣傳。通過對部分知名旅游地最新的旅游形象資料的搜集，以下列出較有代表性的幾個國家，并做相應釋義。 表41 國外著名旅游地形象口號國家定位口號釋 義西班牙微笑吧，你在西班牙?。⊿onr237。e, est225。s en Espa241。a）該口號簡短有力，形象生動，而且易于記憶。目的在于向游客們傳播一種生活的理念。即，讓游客們、深切感受到西班牙不僅有美食、美酒、充滿陽光的綺麗風光，而且還是一種生活方式和生活理念，同時也是一種文化。法國法國，獨特的約會法國是歐洲浪漫的中心，具有豐富文化內(nèi)涵的名勝古跡及閑適的鄉(xiāng)野風光。這里有風情萬種的“世界花都”巴黎、美麗迷人的藍色海岸、阿爾卑斯山的滑雪場……這是自2006年，法國官方提出的全球性宣傳口號，通過“約會”體現(xiàn)其浪漫情懷，含蓄而神秘內(nèi)涵的“獨特”一詞則是讓游客去探尋具有獨特魅力的法蘭西。新加坡非常新加坡新加坡一年四季如夏，既有現(xiàn)代大樓林立的景致，又有綠意盎然的熱帶雨林資源，并且花卉資源豐富，素有“花園城市”之稱。新加坡同