【文章內(nèi)容簡介】 徐水縣的 “鄰水而居 ”為特征的城市生活空間。 市場定位 農(nóng)村城市化進(jìn)程中，徐水縣房地產(chǎn)行業(yè)的開拓者。 目標(biāo)客戶群定位 ■ 本案區(qū)域市場客戶群構(gòu)成及心態(tài)分析 通過市場調(diào)查和分析，我司認(rèn)為，目前本案區(qū)域市場尚不足以吸 引更多的投資客戶注入資金，故本案目標(biāo)客戶群仍以自住型客戶為主，投資客戶僅占極少比例，絕大多數(shù)應(yīng)是徐水縣本地的購房者，另外與學(xué)校為鄰，可考慮團(tuán)購住宅，年齡大約在 30—55 歲的階段，工作環(huán)境、事業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)穩(wěn)定，擁有一定的資本積蓄，有本地購置產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力。 ★ 政府機(jī)構(gòu)人員 公務(wù)員因?yàn)槠涔ぷ鞯囟ㄐ?，且收入穩(wěn)定，社會(huì)關(guān)系和其未來發(fā)展也是基于本地展開，所以公務(wù)員是本項(xiàng)目的重要消費(fèi)群體。特別是有灰色收入的政府官員和權(quán)力機(jī)構(gòu)、職能部門的干部，在生活水平提高的同時(shí)，他們迫切要求改善居住 品質(zhì)。 ★ 銀行職員、學(xué)校教師及其他國有企事業(yè)單位的工作者 這部分客戶和政府機(jī)構(gòu)人員一樣，收入穩(wěn)定，社會(huì)關(guān)系和未來發(fā)展也主要在本地，因此也是一個(gè)主要消費(fèi)群體。 ★ 私營企業(yè)主及生意人 這部分客戶由于經(jīng)營方式的靈活多樣而可能積淀下一定的資金用于購買房產(chǎn)，他們對(duì)商品房價(jià)位有相當(dāng)?shù)某惺苣芰?，但沒有所固有的地域偏見，因此愿意在其工作的周邊區(qū)域購房置業(yè)。 ★ 不滿足于現(xiàn)狀生活區(qū)中的居民 現(xiàn)狀生活區(qū)除一定配套不完善的物業(yè)小區(qū)外居住的均為平房，居住品質(zhì)較差，這部分居民以提 升其居住品質(zhì)，改善居住環(huán)境。 ★ 周邊村莊有到徐水縣居住或做生意想法的居民。 這一部分人手頭都有一定的積蓄，對(duì)徐水縣發(fā)展前景看好，對(duì)到徐水縣居住或做生意的愿望又十分強(qiáng)烈，只要加以引導(dǎo)，也是一個(gè)不可忽視的消費(fèi)群。 ■ 本案區(qū)域市場客戶群消費(fèi)特征 ★ 購買主體年輕化 當(dāng)前，新經(jīng)濟(jì)的資本膨脹速度較舊有經(jīng)濟(jì)有了大幅度提高，加之投資渠道相應(yīng)拓寬，使資本積累的速度比以前有了相當(dāng)大的提升，這使得許多人能夠在 30 歲左右便擁有一定的資本數(shù)額，具備較強(qiáng)的支付能力。年輕家庭可算是時(shí)尚一族， 最易受廣告訴求的影響。 ★ 價(jià)格敏感度高 本案目標(biāo)客戶群年齡結(jié)構(gòu)比較年輕，整體承受能力比較低，加之徐水縣處于房地產(chǎn)初步開發(fā)階段，主觀觀念上就認(rèn)為該區(qū)域物業(yè)價(jià)格較低，故本案購買群體對(duì)物業(yè)的價(jià)格非常關(guān)注，偏愛優(yōu)質(zhì)低價(jià)高性價(jià)比的好物業(yè)。 ★ 購房消費(fèi)趨于理性化，對(duì)物業(yè)品質(zhì)更為關(guān)注 隨著房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變和成熟、購房者消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，使得客戶群體有非常理性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，購房消費(fèi)更趨于理性化，加之他們對(duì)改變現(xiàn)狀居住品質(zhì)的迫切要求，導(dǎo)致其對(duì)物業(yè)的品質(zhì)、工程質(zhì)量、物業(yè)管理等 更加挑剔。 ★ 受同一階層人士影響較大 就房地產(chǎn)銷售推廣而言，通過報(bào)紙（ DM 單頁）、電視、電臺(tái)、售樓處形象展示等廣告手段來傳播信息，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，樹立樓盤形象，吸引人們對(duì)樓盤的關(guān)注，通過人與人之間的 “口碑傳播 ”的效應(yīng)，從購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生到最終購買完成整個(gè)過程中，同一階層的人們相互之間的影響作用很大。 ■ 購買本產(chǎn)品動(dòng)機(jī) ★ 對(duì)親近自然的需求日益提高。 ★ 認(rèn)為本產(chǎn)品戶型功能比較齊全性價(jià)比較合理。 ★ 為改善現(xiàn)有居住條件 /子女結(jié)婚用房 /父母孝心房 /個(gè)人購房等。 ★ 對(duì)本社區(qū)環(huán)境及區(qū)域的未來發(fā)展的潛力的認(rèn)同。 ■ 目標(biāo)客戶群定位結(jié)論 通過對(duì)本案自身的特點(diǎn)和區(qū)域住宅市場具體情況進(jìn)行分析，結(jié)合本案的市場定位，我司分析得出本案的目標(biāo)市場主要客戶群結(jié)論如下： 認(rèn)同本案生活環(huán)境，追求生活品位、提升居住格調(diào)、改善居住環(huán)境的主流群體。 第四部分 項(xiàng)目營銷推廣思路 一、項(xiàng)目品牌營銷戰(zhàn)略 金都綠苑以品牌營銷作為營銷策略的載體，全面導(dǎo)入關(guān)系營銷形態(tài)，利用營銷傳播渠道中客戶口碑相傳的效應(yīng)大力推廣，不僅能為項(xiàng)目的成功銷售創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，同時(shí)也創(chuàng)造了銷售推廣上的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并為項(xiàng)目后期的推廣奠定了良好的轟動(dòng)效應(yīng)。 以品牌營銷作為營銷策略的載體 項(xiàng)目根據(jù)每個(gè)開發(fā)期不同的物業(yè)構(gòu)成提煉出營銷主題，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的成功，從而實(shí)現(xiàn)津協(xié)品牌在本項(xiàng)目持續(xù)更新，精彩不斷，增強(qiáng)本項(xiàng)目的魅力價(jià)值，為不斷挖掘精彩，提煉賣點(diǎn)提供更廣闊的空間。 品牌營銷模式示意圖 重點(diǎn)解決： “金 利達(dá)地產(chǎn) ”與 “金都綠苑 ”的關(guān)系 金利達(dá)地產(chǎn) ——新生活的運(yùn)營商 金利達(dá)地產(chǎn) ——建造新城鎮(zhèn)，運(yùn)營新生活 金利達(dá)地產(chǎn) ——為人們營造城市生活家園 金利達(dá)地產(chǎn) ——為人們帶來高品質(zhì)的生活 金利達(dá)地產(chǎn) ——為徐水縣帶來新的發(fā)展 途徑： 運(yùn)籌帷幄，關(guān)系營銷揭竿而起 所謂 關(guān)系營銷，從廣義上來說，就是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者，競爭者，政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。從狹義上來說，關(guān)系營銷就是充分利用企業(yè)或品牌內(nèi)外資源建立一個(gè)以品牌或產(chǎn)品為導(dǎo)向的關(guān)系網(wǎng)，借此建立品牌的認(rèn)知度，可信度，進(jìn)一步培養(yǎng)客戶對(duì)品牌或產(chǎn)品的忠誠度。 、織網(wǎng) ——建立品牌認(rèn)知度 關(guān)系營銷的關(guān)鍵在于傳播，營銷的過程就是傳播的過程，傳播得越深入人心，那么其營銷的過程變得越簡單有效，而傳播內(nèi)容成為營銷過程中首當(dāng)其沖需要解決的問題，通過戶外廣告 、 DM 單頁、電視、電臺(tái)、售樓處形象展示的廣告宣傳形式重拳出擊，全面介紹福源公寓品牌，充分調(diào)動(dòng)內(nèi)外部人際資源參與到品牌傳播的渠道中來，包括社區(qū)公眾、媒體、政府機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商體系等，吸引社會(huì)各界對(duì)金利達(dá)小區(qū)項(xiàng)目廣泛的關(guān)注、談?wù)摗９餐纬梢粡埦扌偷钠放苽鞑ゾW(wǎng)絡(luò)，使金利達(dá)小區(qū)品牌的認(rèn)知度迅速建立起來。 、撒網(wǎng) ——建立品牌可信度 關(guān)系營銷中對(duì)客戶的維護(hù)和服務(wù)是建立品牌可信度的關(guān)鍵因素，企業(yè)與客戶關(guān)系的穩(wěn)定與否在很大程度上決定了關(guān)系營銷的成敗。金利達(dá)小區(qū)在品牌認(rèn)知度已經(jīng)樹立的情況下，使客戶在品牌認(rèn)知 上形成一種 “金利達(dá)小區(qū)最具購買價(jià)值 ”的心理，在這種心理的驅(qū)使下，客戶更會(huì)不遺余力地向親朋好友進(jìn)行品牌的傳播，每個(gè)關(guān)系客戶都將成為品牌傳播的核心，向其生活周圍的客戶群進(jìn)行品牌輻射，更主要的是其言傳身教必將極大地促使品牌可信度的建立。 、收網(wǎng) ——驗(yàn)證品牌忠誠度 市場是檢驗(yàn)營銷的唯一標(biāo)準(zhǔn)，營銷策略的成功與否最終還得取決于市場的銷售狀況，在完成品牌認(rèn)知度和可信度的基礎(chǔ)上，品牌忠誠度形成與否，消費(fèi)者是否會(huì)從認(rèn)知行為過渡到購買行為，這將是檢驗(yàn)前期工作成敗的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。 二、樹立形象、打動(dòng) 客戶 挖掘 “金都綠苑 ”項(xiàng)目在客戶內(nèi)心的渴望，建立 “金利達(dá)小區(qū) ”項(xiàng)目的核心價(jià)值。 由于徐水縣目前的房地產(chǎn)業(yè)較落后，檔次低下，根本談不上在消費(fèi)者心中留下很深刻的光輝形象。因此在推廣本項(xiàng)目的過程中，要充分突出賣點(diǎn)，樹立起良好的形象，給項(xiàng)目套上一些耀眼的光環(huán)，從而在客戶心目中達(dá)成 “金利達(dá)小區(qū)就是徐水縣最好的樓盤 ”的共識(shí)。 客戶內(nèi)心的渴望： 他們內(nèi)心渴望的房子不是一個(gè)冷冰冰的建筑，而是一個(gè)溫暖的心靈居所，一個(gè)實(shí)現(xiàn)美好生活夢想的情感空間，從而得到一種社會(huì)心理的認(rèn)同。 金都綠苑給客戶帶來的是什么： 金利達(dá)小區(qū)帶給客戶的是理想的城市生活空間。 通過打