【文章內容簡介】 如客戶對金融產(chǎn)品和服務的態(tài)度以及使用情況等。 (5)利益因素是指客戶利益動機，客戶在購買銀行產(chǎn)品時所追求的利益是不同的。 3．市場細分的策略 銀行市場細分策略主要包括集中策略和差異性策略兩種。 (1)集中策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標準細分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標市場，針對這一目標市場，只設計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標市場。 集中策略的主要特點是目標集中，并盡全力試圖準確擊中要害。其優(yōu)點是： ①能更詳細、更 透徹地分析和熟悉目標客戶的要求。 ②營銷效果更明顯。 ③其所設計出的營銷組合更能貼近客戶的需求。 ④能夠使銀行在子市場或某一專業(yè)市場獲得壟斷地位。這一方法通常適用于資源不多的中小銀行。 (2)差異性策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標準細分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個目標市場設計一個專門的營銷組合。 差異性策略風險相對較小，能更充分地利用目標市場的各種經(jīng)營要素。其缺點是成本費用較高，所以這種策略一般為大中型銀行所采用。 三、市場選擇和定位 (一 )市場選擇 1．市場選擇的意義 (1)市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實現(xiàn)其經(jīng)營目標和戰(zhàn)略。 (2)市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優(yōu)勢保持下去。 (3)市場選擇構成銀行營銷風險管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔的營銷風險水平，就司以在此基礎上選擇目標市場。 (4)市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上去。 (5)市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應。 2．市場選擇標準 在選擇目標市場時，銀行必須從自身的特點和條件出發(fā)，綜合考慮以下幾 個因素： (1)符合銀行的目標和能力。 (2)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α? (3)細分市場結構的吸引力。 因此，銀行在選擇目標市場時，應在綜合考慮上述因素的基礎上選擇既符合自身資源和競爭優(yōu)勢又具備良好的市場盈利前景的細分市場作為目標市場。 (二 )市場定位 1．銀行市場定位的含義 所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，沒計表達銀行特定形象的服務和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確立恰當?shù)奈恢谩? 2．銀行市場定位的原則 (1)發(fā)揮優(yōu)勢。銀行進行市場定位的目的 之一是提升優(yōu)勢，所以定位時應堅持優(yōu)勢原則。 (2)圍繞目標。銀行在進行市場定位時應考慮全局戰(zhàn)略目標，并且銀行的定位應該略高于銀行自身能力與市場需求的對稱點。這種定位就是一種隱含目標驅動，它能最大限度地發(fā)揮銀行的潛力，并不斷使這種潛力達到最大化。 (3)突出特色。銀行在進行市場定位時，一方面要突出外部特色，即銀行根據(jù)自己的資本實力、服務陽產(chǎn)品質量等確定一個與其他銀行不同的定位；另一方面要突出內部特色，在同一銀行甚至同一城市中的一家銀行，也可以根據(jù)所處地理位置或自身服務等特點，區(qū)分出不同的特色設置分支機構。 3．銀行市場定位的步驟 銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求分析的基礎上。具體地說，銀行個人貸款產(chǎn)品的市場定位過程包括識別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執(zhí)行定位四個步驟。 (1)識別重要屬性。銀行個人貸款產(chǎn)品定位的第一步是識別影響目標市場客戶購買決策的重要因素。 在識別重要屬性時，首先需要研究的是識別突出表征和目標市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制作定位圖。其中，最重要的是客戶對這些相關特征所提供利益的感覺。 (2)制作定位圖。具體的定位圖制作過程涉及統(tǒng)計程序，即在認定表征之后，將這些表征集合到幾 何維度的統(tǒng)計程序中去，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是 “重要屬性 ”。 由于銀行個人貸款產(chǎn)品的同構性越來越強，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)新發(fā)明一種產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使其很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只能是通過該產(chǎn)品的附加價值來保持，銀行在制作市場定位圖時，可選擇的維度可以是銀行的實力、服務質量和信譽等因素。 (3)定位選擇。按照銀行個人貸款產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術手段等因素，可將定位方式分為三 種。 ①主導式定位。那些在市場上占有極大的份額，能夠控制和影響其他商業(yè)銀行，且可以憑借自身優(yōu)勢不斷保持主導地位的銀行可以采用主導式定位。 ②追隨式定位。沒有能力向主導型的銀行進行強有力的沖擊和競爭的銀行往往采用追隨方式效仿主導銀行的營銷手段。 ③補缺式定位。處于補缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品較少，集中于一個或數(shù)個細分市場進行營銷。 (4)執(zhí)行定位。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素 ——員工、政策與形象都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象 。 4．銀行市場定位策略 銀行可以采取客戶、產(chǎn)品、形象、利益、競爭和聯(lián)盟定價策略，這些定位策略涉及銀行經(jīng)營的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時并存。． (1)客戶定位策略。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務需求和個性偏好定位，可以與客戶快速達成一致。這種定位要求銀行必須有較多的產(chǎn)品品種可提供，或者有適用于開發(fā)創(chuàng)新成本低的某類產(chǎn)品，否則將增加產(chǎn)品開發(fā)成本，減少利潤空間。 (2)產(chǎn)品定位策略。雖然銀行產(chǎn)品具有同質性，但有呵能表現(xiàn)出價值含量的不同。抓住產(chǎn)品屬性的特點，進行產(chǎn)品優(yōu)勢 定位，可以節(jié)省成本，提高收益。 (3)形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。根據(jù)銀行自身的特點，區(qū)別于其他金融機構而設計自身形象，力圖通過這種形象獲取大眾的注意力。 (4)利益定位策略。這種定位要兼顧兩個方面的利益。一方面，銀行強調產(chǎn)品可以給客戶帶來較大的收益，吸引客戶使用該行的產(chǎn)品；另一方面，應考慮到銀行的當期收入和長遠利益，這是一種真正 “雙贏 ”的定位。在這種定位思想的指導下，銀行要基于一種綜合效益的考慮適當降低定價，通過量的突破實現(xiàn)自身利益的增加。 (5)競爭定位策略。面對競爭對手，要認真加以分析，多作 對比宣傳。與對方相比，找出差異并確定自己的定位。 (6)聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，為目標客戶提供增值服務，提供客戶消費相關信息，擴展銀行對客戶服務的功能，增強競爭能力。 第二節(jié) 個人貸款客戶定位 本節(jié)內容并不是全章的核心內容，只需要了解銀行個人貸款營銷的合作單位及合作單位的準人情況和銀行個人貸款客戶的基本條件情況。 一、合作單位定位 (一 )個人住房貸款合作單位定位 1．一手個人住房貸款合作單位 對于一手個人住房貸款而言，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。目前，商業(yè)性個人一手住房貸款中較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式。 2．二手個人住房貸款合作單位 對于二手個人住房貸款而言，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。商業(yè)銀行和房地產(chǎn)經(jīng)紀公司兩者之間其實是貸款產(chǎn)品的被代理人與代理人的關系。 3．合作單位準入 銀行在挑選房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)經(jīng)紀公司作為個人住房貸款合作單位時，必須要對其合法性以及其他資質進行嚴格的審查，銀行經(jīng)內部審核批準后，方可與其建立合作關系。審查內容主要包括以下幾項： (1)經(jīng)國家工商行政管理機關核發(fā)的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。 (2)稅務登記 證明。 (3)會計報表。會計報表是綜合反映企業(yè)一定時期的財務狀況和經(jīng)營成果的書面文件。一般包括資產(chǎn)負債表、損益表和財務狀況變動表。 (4)企業(yè)資信等級。 (5)開發(fā)商的債權債務和為其他債權人提供擔保的情況。 (6)企業(yè)法人代表的個人信用程度和領導班子的決策能力。 (二 )其他個人貸款合作單位定位 1．其他個人貸款合作單位 除住房貸款之外的其他個人貸款產(chǎn)品大部分與消費息息相關。因此，在消費場所開展營銷，有利于獲得客戶，效率較高。在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶 。通常的做法包括以下幾種： (1)銀行與合作伙伴保持密切聯(lián)系，一旦有信貸需求，銀行人員即提供上門服務。 (2)銀行與合作伙伴進行網(wǎng)絡連接，經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進行客戶初評，還可為客戶提供在線服務。這一合作方式能夠有效加強溝通、提高效率，可在合作密切、業(yè)務量大的合作方之間采用。 2．其他個人貸款合作單位準人 銀行在挑選經(jīng)銷商作為合作單位時，必須對其進行嚴格的審查。只有經(jīng)銀行內部審核批準合格的經(jīng)銷商，方可與其建立合作關系。 二、貸款客戶定位 客戶定位，是商業(yè)銀行對服務對象的選 擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)劣勢來選擇客戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己忠實伙伴的過程。 銀行一般要求個人貸款客戶至少滿足以下基本條件： 1．具有完全民事行為能力的自然人，年齡在 18(含 )一 65周歲 (含 )； 2．具有合法有效的身份證明 (居民身份證、戶口簿或其他有效身份證明 )及婚姻狀況證明等； 3．遵紀守法，沒有違法行為，具有良好的信用記錄和還款意愿，在中國人民銀行個人征信系統(tǒng)及其他相關個人信用系統(tǒng)中無任何違約記錄； 4．具有穩(wěn)定的收入來源和按時足額償還貸款本息的能力； 5．具有還款意愿； 6．貸款具有真實 的使用用途等。 除了具備上述基本條件外，不同的貸款產(chǎn)品對客戶定位的要求也是不一樣的；此外，各家銀行對個人貸款客戶的定位也有所區(qū)別。 第三節(jié) 個人貸款營銷渠道 本節(jié)需要重點掌握銀行合作單位的營銷流程，了解銀行網(wǎng)點機構營銷渠道分類及 “直客式 ”營銷模式以及網(wǎng)上銀行的特征、功能及營銷途徑。 一、合作單位營銷 (一 )個人住房貸款合作單位營銷 1．一手個人住房貸款合作單位營銷 對于一手個人住房貸款而言，較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式。這種合作方式是房地產(chǎn)開發(fā)商與貸款銀行共同簽訂 “商品房銷售貸款合作 協(xié)議 ”，由銀行向購買該開發(fā)商房屋的購房者提供個人住房貸款，借款人用所購買房屋作抵押，在借款人購買的房屋沒有辦好抵押登記之前，由開發(fā)商提供階段性或全程擔保。 2．二手個人住房貸款合作單位營銷 對于二手個人住房貸款而言，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。銀行經(jīng)內部審核批準后，方可與其建立二手個人住房貸款業(yè)務的合作關系。 (二 )其他個人貸款合作單位營銷 除住房貸款之外的其他個人貸款大部分與消費息息相關，因此，在消費場所開展營銷，有利于獲得客戶，效率較高。商業(yè)銀行在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合 作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。 二、網(wǎng)點機構營銷 迄今為止，網(wǎng)點機構營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。 (一 )網(wǎng)點機構營銷渠道分類 網(wǎng)點機構營銷渠道因各網(wǎng)點機構隨著對客戶定位的不同而各有差異，主要有： 1．全方位網(wǎng)點機構營銷渠道。它為公司和個人提供各種產(chǎn)品和全面的服務。 2．專業(yè)性網(wǎng)點機構營銷渠道。專業(yè)性網(wǎng)點機構有自己的細分市場，如有的網(wǎng)點機構側重于房地產(chǎn)的抵押貸款業(yè)務等。 3．高端化網(wǎng)點機構營銷渠道。這些網(wǎng)點機構位于適當?shù)慕?jīng)濟文化區(qū)域中，它們?yōu)楦叨丝蛻籼峁┮欢ǚ秶鷥鹊慕鹑诙ㄖ品铡? 4．零售型網(wǎng) 點機構營銷渠道。此類機構不做批發(fā)業(yè)務，專門從事零售業(yè)務。隨著一家銀行在同一城市批發(fā)業(yè)務的集中營銷管理，支行以及以下分支機構逐步演化為零售型分支渠道。 (二 )“直客式 ”個人貸款營銷模式 所謂 “直客式 ”個人貸款營銷模式，就是利用銀行網(wǎng)點和理財中心作為銷售和服務的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照 “了解你的客戶，做熟悉的客戶 ”的原則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。 拿個人住房貸款來說，這種 “直客式 ”營銷模式的特點在于買房時享受一次性付款的優(yōu)惠，主要包括房價折扣、少交稅費，保險、律師和公證一站式服務，各類費用減免優(yōu)惠，擔保 方式更靈活，就近選擇辦理網(wǎng)點，不受地理區(qū)域限制等。 與此同時， “直客式 ”營銷模式有利于銀行全面了解客戶需求，做熟悉的客戶，從而有效防止“假按揭 ”，提高風險防范能力，同時培育和發(fā)展長期、優(yōu)質的客戶群，開展全方位、立體式的業(yè)務拓展。 “直客式 ”營銷模式已成為銀行近年來個人貸款業(yè)務長足發(fā)展的有力 “助推器 ”，成為銀行提升個人貸 款業(yè)務競爭力的重要手段。 三、網(wǎng)上銀行營銷 網(wǎng)上銀行已成為全球銀行業(yè)服務客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。 (一 )網(wǎng)上銀行的特征 1．電子虛擬服務方式。網(wǎng)上銀行所有業(yè)務數(shù) 據(jù)的輸入、輸出和傳輸都以電子方式進行，而不是采取 “面對面 ”的傳統(tǒng)柜臺方式。 2．運行環(huán)境開放。網(wǎng)上銀行是利用開放性的網(wǎng)絡作為其業(yè)務實施的環(huán)境，而開放性網(wǎng)絡意味著任何 人只要擁有必要的設備就可進入網(wǎng)上銀行的服務場所接受銀行服務。 3．模糊的業(yè)務時空界限。客戶可以在世界的任何地方、任何時間獲得同銀行本地客戶同質的服務。 4．業(yè)務實時處理，服務效率高。實時處理業(yè)務，是網(wǎng)上銀行同傳統(tǒng)銀行的一個重要區(qū)別。 5．設立成本低，降低了銀行成本。 6．嚴密的安全系統(tǒng)，保證交易安全。 (二 )網(wǎng)上銀行的功能 1．信息服務功能。 銀行員工和客戶之間可以通過電子郵件相互聯(lián)絡。銀行可以將信息發(fā)送給瀏覽者，客戶可以在任何時候、任何地點向銀行咨詢有關信息。 2．展示與查詢功能。用戶可以通過查詢