【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 如客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度以及使用情況等。 (5)利益因素是指客戶利益動(dòng)機(jī)，客戶在購(gòu)買銀行產(chǎn)品時(shí)所追求的利益是不同的。 3．市場(chǎng)細(xì)分的策略 銀行市場(chǎng)細(xì)分策略主要包括集中策略和差異性策略兩種。 (1)集中策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，只設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合，集中人力、物力和財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場(chǎng)。 集中策略的主要特點(diǎn)是目標(biāo)集中，并盡全力試圖準(zhǔn)確擊中要害。其優(yōu)點(diǎn)是： ①能更詳細(xì)、更 透徹地分析和熟悉目標(biāo)客戶的要求。 ②營(yíng)銷效果更明顯。 ③其所設(shè)計(jì)出的營(yíng)銷組合更能貼近客戶的需求。 ④能夠使銀行在子市場(chǎng)或某一專業(yè)市場(chǎng)獲得壟斷地位。這一方法通常適用于資源不多的中小銀行。 (2)差異性策略。即銀行把某種產(chǎn)品的總市場(chǎng)按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)后，從中選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營(yíng)銷組合。 差異性策略風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，能更充分地利用目標(biāo)市場(chǎng)的各種經(jīng)營(yíng)要素。其缺點(diǎn)是成本費(fèi)用較高，所以這種策略一般為大中型銀行所采用。 三、市場(chǎng)選擇和定位 (一 )市場(chǎng)選擇 1．市場(chǎng)選擇的意義 (1)市場(chǎng)選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。 (2)市場(chǎng)選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢(shì)保持下去。 (3)市場(chǎng)選擇構(gòu)成銀行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔(dān)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)水平，就司以在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 (4)市場(chǎng)選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時(shí)間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上去。 (5)市場(chǎng)選擇使銀行可以針對(duì)外部影響作出反應(yīng)。 2．市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn) 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，銀行必須從自身的特點(diǎn)和條件出發(fā)，綜合考慮以下幾 個(gè)因素： (1)符合銀行的目標(biāo)和能力。 (2)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α? (3)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。 因此，銀行在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)在綜合考慮上述因素的基礎(chǔ)上選擇既符合自身資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又具備良好的市場(chǎng)盈利前景的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 (二 )市場(chǎng)定位 1．銀行市場(chǎng)定位的含義 所謂銀行市場(chǎng)定位就是找位置，就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，沒計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩? 2．銀行市場(chǎng)定位的原則 (1)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。銀行進(jìn)行市場(chǎng)定位的目的 之一是提升優(yōu)勢(shì)，所以定位時(shí)應(yīng)堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)原則。 (2)圍繞目標(biāo)。銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標(biāo)，并且銀行的定位應(yīng)該略高于銀行自身能力與市場(chǎng)需求的對(duì)稱點(diǎn)。這種定位就是一種隱含目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，它能最大限度地發(fā)揮銀行的潛力，并不斷使這種潛力達(dá)到最大化。 (3)突出特色。銀行在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要突出外部特色，即銀行根據(jù)自己的資本實(shí)力、服務(wù)陽(yáng)產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個(gè)與其他銀行不同的定位；另一方面要突出內(nèi)部特色，在同一銀行甚至同一城市中的一家銀行，也可以根據(jù)所處地理位置或自身服務(wù)等特點(diǎn)，區(qū)分出不同的特色設(shè)置分支機(jī)構(gòu)。 3．銀行市場(chǎng)定位的步驟 銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶需求分析的基礎(chǔ)上。具體地說(shuō)，銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過程包括識(shí)別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執(zhí)行定位四個(gè)步驟。 (1)識(shí)別重要屬性。銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品定位的第一步是識(shí)別影響目標(biāo)市場(chǎng)客戶購(gòu)買決策的重要因素。 在識(shí)別重要屬性時(shí)，首先需要研究的是識(shí)別突出表征和目標(biāo)市場(chǎng)要求的特殊利益，然后可用這些表征制作定位圖。其中，最重要的是客戶對(duì)這些相關(guān)特征所提供利益的感覺。 (2)制作定位圖。具體的定位圖制作過程涉及統(tǒng)計(jì)程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾 何維度的統(tǒng)計(jì)程序中去，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是 “重要屬性 ”。 由于銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的同構(gòu)性越來(lái)越強(qiáng)，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)新發(fā)明一種產(chǎn)品來(lái)滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使其很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)。因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能是通過該產(chǎn)品的附加價(jià)值來(lái)保持，銀行在制作市場(chǎng)定位圖時(shí)，可選擇的維度可以是銀行的實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)等因素。 (3)定位選擇。按照銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三 種。 ①主導(dǎo)式定位。那些在市場(chǎng)上占有極大的份額，能夠控制和影響其他商業(yè)銀行，且可以憑借自身優(yōu)勢(shì)不斷保持主導(dǎo)地位的銀行可以采用主導(dǎo)式定位。 ②追隨式定位。沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)的銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營(yíng)銷手段。 ③補(bǔ)缺式定位。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品較少，集中于一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。 (4)執(zhí)行定位。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求銀行的所有元素 ——員工、政策與形象都能夠反映一個(gè)相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場(chǎng)位置的形象 。 4．銀行市場(chǎng)定位策略 銀行可以采取客戶、產(chǎn)品、形象、利益、競(jìng)爭(zhēng)和聯(lián)盟定價(jià)策略，這些定位策略涉及銀行經(jīng)營(yíng)的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時(shí)并存。． (1)客戶定位策略。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個(gè)性偏好定位，可以與客戶快速達(dá)成一致。這種定位要求銀行必須有較多的產(chǎn)品品種可提供，或者有適用于開發(fā)創(chuàng)新成本低的某類產(chǎn)品，否則將增加產(chǎn)品開發(fā)成本，減少利潤(rùn)空間。 (2)產(chǎn)品定位策略。雖然銀行產(chǎn)品具有同質(zhì)性，但有呵能表現(xiàn)出價(jià)值含量的不同。抓住產(chǎn)品屬性的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 定位，可以節(jié)省成本，提高收益。 (3)形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。根據(jù)銀行自身的特點(diǎn)，區(qū)別于其他金融機(jī)構(gòu)而設(shè)計(jì)自身形象，力圖通過這種形象獲取大眾的注意力。 (4)利益定位策略。這種定位要兼顧兩個(gè)方面的利益。一方面，銀行強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以給客戶帶來(lái)較大的收益，吸引客戶使用該行的產(chǎn)品；另一方面，應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這是一種真正 “雙贏 ”的定位。在這種定位思想的指導(dǎo)下，銀行要基于一種綜合效益的考慮適當(dāng)降低定價(jià)，通過量的突破實(shí)現(xiàn)自身利益的增加。 (5)競(jìng)爭(zhēng)定位策略。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要認(rèn)真加以分析，多作 對(duì)比宣傳。與對(duì)方相比，找出差異并確定自己的定位。 (6)聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴能夠共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)，提供客戶消費(fèi)相關(guān)信息，擴(kuò)展銀行對(duì)客戶服務(wù)的功能，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 第二節(jié) 個(gè)人貸款客戶定位 本節(jié)內(nèi)容并不是全章的核心內(nèi)容，只需要了解銀行個(gè)人貸款營(yíng)銷的合作單位及合作單位的準(zhǔn)人情況和銀行個(gè)人貸款客戶的基本條件情況。 一、合作單位定位 (一 )個(gè)人住房貸款合作單位定位 1．一手個(gè)人住房貸款合作單位 對(duì)于一手個(gè)人住房貸款而言，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。目前，商業(yè)性個(gè)人一手住房貸款中較為普遍的貸款營(yíng)銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式。 2．二手個(gè)人住房貸款合作單位 對(duì)于二手個(gè)人住房貸款而言，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。商業(yè)銀行和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司兩者之間其實(shí)是貸款產(chǎn)品的被代理人與代理人的關(guān)系。 3．合作單位準(zhǔn)入 銀行在挑選房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司作為個(gè)人住房貸款合作單位時(shí)，必須要對(duì)其合法性以及其他資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的審查，銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準(zhǔn)后，方可與其建立合作關(guān)系。審查內(nèi)容主要包括以下幾項(xiàng)： (1)經(jīng)國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照。 (2)稅務(wù)登記 證明。 (3)會(huì)計(jì)報(bào)表。會(huì)計(jì)報(bào)表是綜合反映企業(yè)一定時(shí)期的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果的書面文件。一般包括資產(chǎn)負(fù)債表、損益表和財(cái)務(wù)狀況變動(dòng)表。 (4)企業(yè)資信等級(jí)。 (5)開發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔(dān)保的情況。 (6)企業(yè)法人代表的個(gè)人信用程度和領(lǐng)導(dǎo)班子的決策能力。 (二 )其他個(gè)人貸款合作單位定位 1．其他個(gè)人貸款合作單位 除住房貸款之外的其他個(gè)人貸款產(chǎn)品大部分與消費(fèi)息息相關(guān)。因此，在消費(fèi)場(chǎng)所開展?fàn)I銷，有利于獲得客戶，效率較高。在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶 。通常的做法包括以下幾種： (1)銀行與合作伙伴保持密切聯(lián)系，一旦有信貸需求，銀行人員即提供上門服務(wù)。 (2)銀行與合作伙伴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進(jìn)行客戶初評(píng)，還可為客戶提供在線服務(wù)。這一合作方式能夠有效加強(qiáng)溝通、提高效率，可在合作密切、業(yè)務(wù)量大的合作方之間采用。 2．其他個(gè)人貸款合作單位準(zhǔn)人 銀行在挑選經(jīng)銷商作為合作單位時(shí)，必須對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的審查。只有經(jīng)銀行內(nèi)部審核批準(zhǔn)合格的經(jīng)銷商，方可與其建立合作關(guān)系。 二、貸款客戶定位 客戶定位，是商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)對(duì)象的選 擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)來(lái)選擇客戶，滿足客戶需求，使客戶成為自己忠實(shí)伙伴的過程。 銀行一般要求個(gè)人貸款客戶至少滿足以下基本條件： 1．具有完全民事行為能力的自然人，年齡在 18(含 )一 65周歲 (含 )； 2．具有合法有效的身份證明 (居民身份證、戶口簿或其他有效身份證明 )及婚姻狀況證明等； 3．遵紀(jì)守法，沒有違法行為，具有良好的信用記錄和還款意愿，在中國(guó)人民銀行個(gè)人征信系統(tǒng)及其他相關(guān)個(gè)人信用系統(tǒng)中無(wú)任何違約記錄； 4．具有穩(wěn)定的收入來(lái)源和按時(shí)足額償還貸款本息的能力； 5．具有還款意愿； 6．貸款具有真實(shí) 的使用用途等。 除了具備上述基本條件外，不同的貸款產(chǎn)品對(duì)客戶定位的要求也是不一樣的；此外，各家銀行對(duì)個(gè)人貸款客戶的定位也有所區(qū)別。 第三節(jié) 個(gè)人貸款營(yíng)銷渠道 本節(jié)需要重點(diǎn)掌握銀行合作單位的營(yíng)銷流程，了解銀行網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道分類及 “直客式 ”營(yíng)銷模式以及網(wǎng)上銀行的特征、功能及營(yíng)銷途徑。 一、合作單位營(yíng)銷 (一 )個(gè)人住房貸款合作單位營(yíng)銷 1．一手個(gè)人住房貸款合作單位營(yíng)銷 對(duì)于一手個(gè)人住房貸款而言，較為普遍的貸款營(yíng)銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式。這種合作方式是房地產(chǎn)開發(fā)商與貸款銀行共同簽訂 “商品房銷售貸款合作 協(xié)議 ”，由銀行向購(gòu)買該開發(fā)商房屋的購(gòu)房者提供個(gè)人住房貸款，借款人用所購(gòu)買房屋作抵押，在借款人購(gòu)買的房屋沒有辦好抵押登記之前，由開發(fā)商提供階段性或全程擔(dān)保。 2．二手個(gè)人住房貸款合作單位營(yíng)銷 對(duì)于二手個(gè)人住房貸款而言，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準(zhǔn)后，方可與其建立二手個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的合作關(guān)系。 (二 )其他個(gè)人貸款合作單位營(yíng)銷 除住房貸款之外的其他個(gè)人貸款大部分與消費(fèi)息息相關(guān)，因此，在消費(fèi)場(chǎng)所開展?fàn)I銷，有利于獲得客戶，效率較高。商業(yè)銀行在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合 作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。 二、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷 迄今為止，網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷仍然是銀行最重要的營(yíng)銷渠道。 (一 )網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道分類 網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道因各網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)隨著對(duì)客戶定位的不同而各有差異，主要有： 1．全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。它為公司和個(gè)人提供各種產(chǎn)品和全面的服務(wù)。 2．專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)有自己的細(xì)分市場(chǎng)，如有的網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)側(cè)重于房地產(chǎn)的抵押貸款業(yè)務(wù)等。 3．高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。這些網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)位于適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)文化區(qū)域中，它們?yōu)楦叨丝蛻籼峁┮欢ǚ秶鷥?nèi)的金融定制服務(wù)。 4．零售型網(wǎng) 點(diǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷渠道。此類機(jī)構(gòu)不做批發(fā)業(yè)務(wù)，專門從事零售業(yè)務(wù)。隨著一家銀行在同一城市批發(fā)業(yè)務(wù)的集中營(yíng)銷管理，支行以及以下分支機(jī)構(gòu)逐步演化為零售型分支渠道。 (二 )“直客式 ”個(gè)人貸款營(yíng)銷模式 所謂 “直客式 ”個(gè)人貸款營(yíng)銷模式，就是利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理按照 “了解你的客戶，做熟悉的客戶 ”的原則，直接營(yíng)銷客戶，受理客戶貸款需求。 拿個(gè)人住房貸款來(lái)說(shuō)，這種 “直客式 ”營(yíng)銷模式的特點(diǎn)在于買房時(shí)享受一次性付款的優(yōu)惠，主要包括房?jī)r(jià)折扣、少交稅費(fèi)，保險(xiǎn)、律師和公證一站式服務(wù)，各類費(fèi)用減免優(yōu)惠，擔(dān)保 方式更靈活，就近選擇辦理網(wǎng)點(diǎn)，不受地理區(qū)域限制等。 與此同時(shí)， “直客式 ”營(yíng)銷模式有利于銀行全面了解客戶需求，做熟悉的客戶，從而有效防止“假按揭 ”，提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力，同時(shí)培育和發(fā)展長(zhǎng)期、優(yōu)質(zhì)的客戶群，開展全方位、立體式的業(yè)務(wù)拓展。 “直客式 ”營(yíng)銷模式已成為銀行近年來(lái)個(gè)人貸款業(yè)務(wù)長(zhǎng)足發(fā)展的有力 “助推器 ”，成為銀行提升個(gè)人貸 款業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。 三、網(wǎng)上銀行營(yíng)銷 網(wǎng)上銀行已成為全球銀行業(yè)服務(wù)客戶、贏得競(jìng)爭(zhēng)的高端武器，也是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要渠道。 (一 )網(wǎng)上銀行的特征 1．電子虛擬服務(wù)方式。網(wǎng)上銀行所有業(yè)務(wù)數(shù) 據(jù)的輸入、輸出和傳輸都以電子方式進(jìn)行，而不是采取 “面對(duì)面 ”的傳統(tǒng)柜臺(tái)方式。 2．運(yùn)行環(huán)境開放。網(wǎng)上銀行是利用開放性的網(wǎng)絡(luò)作為其業(yè)務(wù)實(shí)施的環(huán)境，而開放性網(wǎng)絡(luò)意味著任何 人只要擁有必要的設(shè)備就可進(jìn)入網(wǎng)上銀行的服務(wù)場(chǎng)所接受銀行服務(wù)。 3．模糊的業(yè)務(wù)時(shí)空界限?？蛻艨梢栽谑澜绲娜魏蔚胤健⑷魏螘r(shí)間獲得同銀行本地客戶同質(zhì)的服務(wù)。 4．業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)處理，服務(wù)效率高。實(shí)時(shí)處理業(yè)務(wù)，是網(wǎng)上銀行同傳統(tǒng)銀行的一個(gè)重要區(qū)別。 5．設(shè)立成本低，降低了銀行成本。 6．嚴(yán)密的安全系統(tǒng)，保證交易安全。 (二 )網(wǎng)上銀行的功能 1．信息服務(wù)功能。 銀行員工和客戶之間可以通過電子郵件相互聯(lián)絡(luò)。銀行可以將信息發(fā)送給瀏覽者，客戶可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)向銀行咨詢有關(guān)信息。 2．展示與查詢功能。用戶可以通過查詢