【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定品牌商家和私營企業(yè)主，大部分為品牌自營客戶，小部分為投資客戶。 （ 3）獨(dú)立沿街鋪位目標(biāo)客戶心理分析 A．購買目的 大部分為自營客戶，希望擁有自己的物業(yè)，通過旗艦店來樹立品牌形象。小部分為投資客戶，由于投資總價(jià)較高，投資心理相對(duì)成熟與穩(wěn)定。 B．購買顧慮 a）總價(jià)偏高，投資客戶投資謹(jǐn)慎，自營客戶難以接受 應(yīng)對(duì)措施：針對(duì)投資客戶 —— 相對(duì)于租金收益，描繪優(yōu)質(zhì)的投入產(chǎn)出比；針對(duì)自營客戶 —— 相對(duì)于租賃經(jīng)營，鋪場(chǎng)成本非常之低，同時(shí)擁有自己的產(chǎn)業(yè)； b）鋪位太?。ㄏ鄬?duì)于套鋪），沒有儲(chǔ)貨的地方（自營客戶） 應(yīng)對(duì)措施：套鋪真正具有商業(yè)價(jià)值的僅僅為一層，二層以上往往空置或用 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開 發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 做倉庫，也就是說，業(yè)主花錢買的是空置地或倉庫，而本項(xiàng)目的獨(dú)立沿街鋪位真正做到了將錢花在刀刃上，一分價(jià)錢一分貨；并且本項(xiàng)目層高 ，一層可做兩層用，完全可以解決儲(chǔ)貨問題，且提升了項(xiàng)目的商業(yè)附加價(jià)值； c）回報(bào)不穩(wěn)定，相對(duì)于產(chǎn)權(quán)式商鋪（投資客戶） 應(yīng)對(duì)措施：任何一個(gè)成熟地段的商業(yè)物業(yè)，租金本應(yīng)水漲船高，但產(chǎn)權(quán)式商鋪高達(dá) 10余年的固定租金回報(bào)，雖然穩(wěn)定，但實(shí)際上剝奪了客戶大部分租金收益，以成熟商業(yè)品牌支撐的商業(yè)物業(yè)，基本不存在空置問題； d）建設(shè)路段臨街商業(yè)做不起來（投資、自營客戶） 應(yīng)對(duì)措施：已進(jìn)駐的品牌商業(yè)支持、專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理隊(duì)伍支持，繽紛的商業(yè)經(jīng)營企劃和文化活動(dòng)，確立了商業(yè)經(jīng)營暢旺的保障體系。 （二）辦公物業(yè) 1．銷售模式設(shè)計(jì) “小面積銷售 +整層銷售”的銷售模式 銷售模式釋意： 1） 1014 層以 80100 ㎡小面積分割為主； 2） 14 層以上高層部分以整層銷售為主； 3） 19 層為保留物業(yè)，暫緩?fù)瞥?，以觀市場(chǎng)反應(yīng) 。 2．銷售產(chǎn)品規(guī)劃及目標(biāo)客戶心理分析 1）產(chǎn)品概況及分析 分布于 521層，商務(wù)配套齊全，地處常德 CBD 核心位置，具有極大的商務(wù)價(jià)值。 2）辦公物業(yè)目標(biāo)客戶定位 （ 1）小額投資客戶 （ 2）中小企業(yè)自用型客戶 （ 3）大企業(yè)自用型客戶 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開 發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 3）辦公物業(yè)目標(biāo)客戶心理分析 A．小額投資客戶注重投資回報(bào)額和投資安全性問題，普遍認(rèn)為投資辦公物業(yè)投資回報(bào)額高于普通商業(yè)物業(yè)，投資安全性亦優(yōu)于普通商業(yè)物業(yè)。 B． 中小企業(yè)自用型客戶為轉(zhuǎn)型發(fā)展需要尋找更好的平臺(tái)。 C．大企業(yè)自用型客戶主要通過購買中高檔次的辦公物業(yè)體現(xiàn)實(shí)力， 往城市中心發(fā)展。 五．項(xiàng)目銷售價(jià)格定位 （一）商業(yè)裙樓 1．常德商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)價(jià)格可比因素分析 前期市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，常德商業(yè)物業(yè)銷售價(jià)格主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)： 1）平均銷售單價(jià)： 14000 元 /㎡ 2）平均銷售總價(jià)： 720210 元 /個(gè) 3）平均首期支付能力較高： 30 萬以上 4）銷售單價(jià)跨度大： 11000 元 /㎡～ 27000 元 /㎡ 5）銷售總價(jià)跨度大： 5 萬～ 130 萬 就以上數(shù)據(jù)分析，可得出以下結(jié)論： 1）從平均銷售單價(jià)可以推斷，常德現(xiàn)有投資市場(chǎng)對(duì)商鋪投資每平米單價(jià)已經(jīng)到了比較敏感的狀態(tài)； 2）從平均銷售總價(jià)可見， 常德現(xiàn)有投資者已具有一定的投資能力、投資欲望； 3）從平均首期支付能力較高，可見市場(chǎng)購買力較強(qiáng)； 4）從銷售單價(jià)總價(jià)跨度大可見，商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)傳統(tǒng)鋪位形式已被打破。 2．項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)定價(jià)的宏觀因素分析 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開 發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 優(yōu)勢(shì)：可謂天時(shí)、地利、人和 1）天時(shí) 城市商業(yè)功能的逐步完善、齊全是城市化進(jìn)程的必然需求。常德作為一個(gè)典型的消費(fèi)城市，中高檔次消費(fèi)場(chǎng)所的空缺已明顯不符合城市的整體發(fā)展，城市商業(yè)品位的提升對(duì)于城市的發(fā)展顯得尤為重要，本項(xiàng)目的出現(xiàn)，正迎合了這一需要。 2）地利 項(xiàng)目處于常德市最繁華的中區(qū)商圈，項(xiàng)目的地理區(qū)段擁有 品牌商業(yè)經(jīng)營傳統(tǒng)，至今仍有高檔品牌百貨（如：雅戈?duì)枴⒏绲艿龋┰诖私?jīng)營，屬傳統(tǒng)品牌商業(yè)街區(qū)，最大限度地切合了本項(xiàng)目定位。 3）人和 （ 1）國際國內(nèi)一流品牌商業(yè)的聚頭； （ 2）區(qū)域市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)位的價(jià)值認(rèn)同； （ 3）各專業(yè)公司在開發(fā)商的領(lǐng)導(dǎo)下通力分工和合作； （ 4）市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目定位的認(rèn)同和期待； 3．項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)目標(biāo)客戶價(jià)值取向及心理預(yù)期分析 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶按照分類對(duì)項(xiàng)目都存在不同的但明確的商品價(jià)值取向和行為目的。其不同的取向和目的都需要項(xiàng)目給予支持和開發(fā)商的營造。歸結(jié)起來離不開成本這個(gè)概念。 1）自用客 戶群：此部分客戶購買鋪位是為了自己經(jīng)營。經(jīng)營成本主要由房款和物業(yè)管理費(fèi)用組成，目的在于有一個(gè)輕松的經(jīng)營空間，要求先生存再發(fā)展。所以希望價(jià)格合理（與市場(chǎng)同步）。 2）投資客戶群：此部分客戶購鋪后并不經(jīng)營，而用于投資，收取租金等待物業(yè)升值。投資成本單一由房款構(gòu)成，由于看好市場(chǎng)和項(xiàng)目的發(fā)展前景，希望有一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)。要求合理的投入產(chǎn)出（租金）比。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開 發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 綜合分析，市場(chǎng)要求價(jià)格制定要合理，不能盲目，要貼近市場(chǎng)，這樣本項(xiàng)目才能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增大項(xiàng)目將來的生存空間和生命力。 4．項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的價(jià)格定位 1）確定定價(jià)方 法 商用物業(yè)的特殊性，決定了其定價(jià)的方法必然與市場(chǎng)緊密貼合。其定價(jià)要綜合考慮如下幾個(gè)因素： （ 1） 商業(yè)物業(yè)的租金水平； （ 2） 項(xiàng)目本身作為商品的銷售終端其本身的素質(zhì)及運(yùn)作情況； （ 3）項(xiàng)目比較優(yōu)勢(shì)及周邊商業(yè)氛圍； （ 4）社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和速度； 因此，本項(xiàng)目的定價(jià)方法采用 —— 市場(chǎng)比較定價(jià)法和市場(chǎng)租金返推還原定價(jià)法。 具體方法： 市場(chǎng)租金（同商圈、同地段、同類物業(yè)、具有可比性） —— N 客戶銀行按揭每月月供額 —— M 若： N≥ M ，客戶的運(yùn)作成本低，市場(chǎng)承接力強(qiáng)，投資回報(bào)高，證明價(jià)格貼近市場(chǎng)。 NM 結(jié)果正好相反。 例如：本項(xiàng)目某一鋪位 S，其定價(jià)考慮因素有： A、一樓鋪位； B、臨近主入口； C、臨近垂直人流疏導(dǎo)口； D、面積為 20 ㎡（使用面積）左右； E、成熟度相當(dāng)鋪位（主要視業(yè)態(tài)成熟情況定）。 市場(chǎng)同類物業(yè)（ A、 B、 C、 D、 E 相同）的市場(chǎng)租金為 111 元 / ㎡ /月。 以 111 元 /㎡ /月作為客戶按揭的還款金額，推算鋪位 S 的單位價(jià)格： 按 5 成 10 年按揭計(jì)算： 銷售單價(jià) 50%（貸款成數(shù)） （還款系數(shù)） =111 元 /㎡ 得出銷售單價(jià)為 20215 元 /㎡。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開 發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 制定理由： 首先要明確地產(chǎn)價(jià)格和地產(chǎn)租金，特別 是針對(duì)商用物業(yè)兩者之間的關(guān)系。地產(chǎn)價(jià)格是一次性買斷的價(jià)格，一次性實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)的價(jià)值。而地產(chǎn)租金是逐步實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)的價(jià)值，出租人在零星出賣地產(chǎn)使用權(quán)時(shí)由承租人支付的地產(chǎn)價(jià)格，是一種與租賃這一特殊的商品流通方式相對(duì)應(yīng)的一種特殊的價(jià)格模式，是商用物業(yè)價(jià)格和價(jià)值在市場(chǎng)中的真實(shí)體現(xiàn)。從營銷的角度來分析，租金是地產(chǎn)價(jià)格（特別是商用物業(yè)）的風(fēng)向標(biāo)，兩者之間價(jià)格關(guān)系相互影響。 2）本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 周邊可比性強(qiáng)，可參考之商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)租金表： 路段 位置 租金（元 /㎡ /月） 年租金總 價(jià) 租賃 率 最低價(jià) 最高價(jià) 均價(jià) 人民 路 人民路步行街西頭 50 100 70 1015萬 90% 人民路步行街 150 476 320 1540萬 100% 人民路步行街東頭 54 70 67 95% 金鉆廣場(chǎng) 步行街以北 21 250 110 112萬 25% 建設(shè)路 郎州路以西 50 117 75 98% 郎州路以東 70 133 78 88% 武陵大道 人民路、育才路間 92 138 106 46萬 90% 郎州路 步行街、育才路間 42 93 65 96% 合計(jì) /平均 66 253 111 85% 根據(jù)常德市中區(qū)商圈取得出物業(yè)一層市場(chǎng)租金數(shù)據(jù)： 低價(jià) 66元 /㎡ /月，高價(jià) 253 元 /㎡ /月，均價(jià) 111元 /㎡ /月。 按照租金還原價(jià)格反推法，公式：銷售單價(jià) = 租金247。 （還款系數(shù)）247。 50% 可得出，物業(yè)一層價(jià)格為：低價(jià) 12020 元 /㎡，高價(jià) 46076 元 /㎡，均價(jià) 20215元 /㎡。 綜合以上，本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位為： 1層： 20215 元 /㎡； 2層： 12129 元 /㎡（ 2 層均價(jià)為 1層均價(jià)的 60%）； 3層： 7277 元 /㎡（ 3層均價(jià) 為 2 層均價(jià)的 60%）。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開 發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 具體個(gè)鋪的價(jià)格制定：結(jié)合鋪位的分割，根據(jù)功能分區(qū)和具體位置及人流交通組織對(duì)個(gè)鋪再進(jìn)行價(jià)格細(xì)分。 3）價(jià)格制定的原則及目標(biāo) （ 1）實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)接目標(biāo)； （ 2）實(shí)現(xiàn)開發(fā)商資金回籠目標(biāo)； （ 3）符合商業(yè)整體功能規(guī)劃對(duì)物業(yè)產(chǎn)權(quán)的要求。 5．項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的價(jià)格策略 沒有科學(xué)合理的價(jià)格策略，很難保證項(xiàng)目的整體銷售水平和最大化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，本項(xiàng)目的價(jià)格策略是： —— 控制總價(jià)，營造商業(yè)價(jià)值 平衡單價(jià)與總價(jià)之間矛盾，有效地提高物業(yè)的購買力，即單價(jià)的高低與可售單位的面積分割成反比。 （二）辦公物業(yè) 1．項(xiàng)目辦公物業(yè)定價(jià)的宏觀因素分析 本項(xiàng)目寫字樓的自身配套及周邊辦公配套是常德最好的，本地段已經(jīng)初步形成常德的 CBD，有利于項(xiàng)目升值，價(jià)格走高。 常德近幾年的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，一批公司也在大環(huán)境下成長(zhǎng)起來，對(duì)好的辦公物業(yè)需求度高。 主要從以下幾個(gè)因素分析： 1）辦公物業(yè)所處的地段及其價(jià)值 2）辦公物業(yè)自身的配套完善性及檔次 3）辦公物業(yè)的綜合形象 4）辦公物業(yè)周邊的辦公配套完整性及檔次 5）辦公物業(yè)的自身交通配備及周邊交通便利性 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開 發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 我們對(duì)本項(xiàng)目準(zhǔn)客戶及潛在客戶進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查，分析表明： 本項(xiàng)目的辦公物業(yè)將是常德最好 的寫字樓 2．項(xiàng)目辦公物業(yè)目標(biāo)客戶價(jià)值取向及心理預(yù)期分析 本項(xiàng)目辦公物業(yè)目標(biāo)客戶主要是三類： （ 1）投資客戶群：投資成本單一由購買寫字樓的房款構(gòu)成，由于看好市場(chǎng)和項(xiàng)目的發(fā)展前景，希望有一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)。要求合理的投入產(chǎn)出（租金）比。 （ 2）中小企業(yè)自用：經(jīng)營成本主要由房款和物業(yè)管理費(fèi)用組成，目的在于有一個(gè)綜合形象好的辦公空間，價(jià)格要求貼近市場(chǎng)，但價(jià)格稍高也能接受和承受。 （ 3）大企業(yè)自用：經(jīng)營成本主要由房款和物業(yè)管理費(fèi)用組成，只在乎有一個(gè)綜合形象好的辦公空間，對(duì)價(jià)格基本避而不談。 本項(xiàng)目的準(zhǔn)客戶心理預(yù)期 的銷售價(jià)格是 27003200 元 /㎡，心理預(yù)期物業(yè)管理費(fèi)： 2元 /㎡。 綜合分析，本項(xiàng)目辦公物業(yè)客戶較為理性，也有一定的承受能力。在制定價(jià)格時(shí)可考慮高開穩(wěn)走。 3．項(xiàng)目辦公物業(yè)的價(jià)格定位 本項(xiàng)目辦公物業(yè)的價(jià)格定位主要采用市場(chǎng)比較法： 對(duì)